Co v článku najdete
Výkonnostně orientované PR napříč online prostorem už nespoléhá na tradiční odkazy, kterých spíše ubývá. Jak tedy dostat firmu před oči deseti, dvaceti nebo šedesáti tisíc potenciálních zákazníků a ukázat jim, že přesně rozumíte jejich problémům a umíte je vyřešit?
Přímý kontakt s potenciálními zákazníky
Zkušený dlouholetý SEO expert Roger Montti se před časem zabýval oslovováním médií a budováním značky pro dvě B2B firmy. Úzce se soustředil na specifickou skupinu, která přesně odpovídala profilu cílového zákazníka, tedy v tomto případě na šéfy IT a IT specialisty ve velkých korporacích. Druhou skupinu pak tvořili vedoucí jednotlivých oddělení. Dvě odlišné cílové skupiny, které ovšem řešily ten samý problém.
- „Kampaň jsem proto rozdělil na dvě samostatné větve, pro každou skupinu zvlášť. V podstatě se jednalo o digitální PR postavené na vyhledávání oborových asociací a profesních organizací. Prakticky každé odvětví má své asociace. Nejdřív jsem se zaměřil na organizace s celostátní působností, což má svůj důvod: Jakmile uspějete na celostátní úrovni, rozjet podobné projekty v rámci regionů bývá desetkrát snazší. Stačí ukázat celostátní článek, ve kterém se o firmě píše, a regionální organizace vám téměř vždycky kývnou,“ popisuje Roger Montti.
Jakmile je celostátní projekt venku, získat souhlas od lokálních poboček už jde hladce. Po každém úspěšně dokončeném projektu se Rogerovi klienti dostali do povědomí tisíců potenciálních zákazníků. Nakonec všichni věděli, o koho jde, a domlouvání dalších projektů šlo jako po másle.
O jaké projekty vlastně šlo?
- Newslettery a zpravodaje.
- Interní a oborové časopisy.
- Články na webu.
- Rozhovory.
Každá z obou firem fungovala trochu jinak. Montti proto procházel jejich profily, sledoval, jaký obsah tvoří, a připravil jim nabídku přesně na míru tomu, co sami publikují.
Uvedení zdroje není vždy možné
Nešlo o budování zpětných odkazů, ale o získávání reálných zákazníků a vydělávání peněz. To je věc, nad kterou by před několika lety žádný SEO specialista ani neuvažoval. Neexistoval žádný přímočarý způsob, jak změřit, že klient tento měsíc investoval částku X a v následujícím měsíci díky tomu vydělal částku Y. Lidé ze SEO by do toho nešli jednoduše proto, že chybělo přímé měření návratnosti investic (ROI).
Část výkonu můžete samozřejmě zachytit přes dotazník typu jak jste se o nás dozvěděli. Jenže jak chcete změřit, že se zákazník o firmě dozvěděl na konferenci od kolegy, který si předtím přečetl váš PR článek? Ne všechno je možné skutečně změřit. Přesně proto se ostatní do podobných příležitostí nehrnuli a pořád dokola řešili jen to, kde mají odkaz a jak nastavit atribuci. Jenže teď je karta obrácená. Navíc jde o postup, který si snadno přizpůsobíte pro jakýkoliv obor.
- „Obě firmy, pro které jsem tuto strategii nasadil, vykazovaly stabilní meziroční růst a obě nakonec prošly úspěšnou akvizicí, která zakladatelům přinesla jmění. A jak jsem si byl jistý, že to funguje? Stejným způsobem jsem totiž propagoval i některé vlastní weby. Budoval jsem silné povědomí o značce, které lidi přiměje k tomu, aby název domény rovnou vyťukali do vyhledávače,“ vysvětluje Roger Montti.
Google má algoritmy zaměřené přímo na sledování značkové navigace (brand navigation). Takové chování uživatelů neposílíte pomocí nakoupených odkazů a nepomůže vám s ním ani běžné SEO. Přitom jde o signály, které jsou součástí systémů Google už od roku 2004 (příchod algoritmu Navboost) a následně od roku 2012, kdy byl přidán větší důraz na vyhledávání značkových dotazů.
Marketing značky, digitální PR… a co SEO?
SEO specialisté historicky zaostávali za vývojem algoritmů v Google tak o pět až deset let. Myšlenky, kterým rozumí i malé dítě, jako třeba přidání prvků E-E-A-T do článků se chápou snadno. Dělá to každý. Jenže všichni, kdo se do toho pustili, dneska vědí, že pouhé odškrtávání E-E-A-T políček bez skutečné autority značky byla z velké části jen ztráta času.
- „Nejde o to, že bych musel jít za každou cenu proti proudu. Jen většina lidí ze SEO do těchto prchavých taktik neustále buší svým SEO kladivem a opakují pořád dokola to své: prásk, prásk, prásk. Jenže dneska je nad slunce jasnější, že vyhledávače a AI modely nepotřebují k doporučení vaší značky jen přímé odkazy. Staví na tom, co se o vás píše v oborovém PR, takže SEO v éře umělé inteligence zkrátka už není ten stejný hřebík jako dřív,“ upozorňuje Roger Montti.
Jak chcete lidi přimět k tomu, aby vaši značku aktivně hledali na Google? Jak dáte lidem o své značce vůbec vědět? A jakým způsobem oslovíte třeba office manažera, který má ve firmě rozhodovací slovo? Pomocí kroků, které v Google vyvolají pozitivní hodnotící signály, a přitom o nich v běžných SEO nástrojích nenajdete ani zmínku.
Je obsah opravdu král?
Pokud by byl obsah skutečným králem, jak je možné, že se ti největší hráči na internetu nesoustředí výhradně na tvorbu obsahu? Co třeba Netflix? Myslíte si, že platíte měsíční předplatné za samotný obsah? Nebo je to spíš o pohodlí?
Netflix neprodává obsah. Prodává pohodlí. Obsah dokáže nabídnout kdokoliv, ale málokdo vám doručí takové pohodlí jako právě Netflix. Je to tím, že se od začátku plně soustředí na uživatelskou zkušenost (UX). Pohodlí a skvělá uživatelská zkušenost jsou přesně ty důvody, proč mu zákazníci platí. Kdyby se Netflix držel slepého hesla obsah je král, dopadl by jako zkrachovalý Blockbuster (síť videopůjčoven, která ignorovala změnu chování zákazníků, držela se zastaralého modelu a nové technologie ji nemilosrdně smetly z trhu).
Nezaměřujte se slepě na pouhé "chrlení" obsahu. Soustřeďte se na pochopení, co váš zákazník doopravdy chce, a z toho vycházejte při budování obsahové strategie. Naprosto klíčové je uvědomit si, že právě uživatelská zkušenost tvoří samotný základ většiny zásadních rozhodnutí Google při úpravách jeho algoritmů.
Nejde o žádné převratné novinky, nicméně tyto myšlenky předběhly svou dobu a dost možná ji předbíhají pořád. Přesto jsou dnes platné úplně stejně jako v roce 2012 nebo 2004. A někteří odborníci dokonce tvrdí, že jsou s nástupem AI vyhledávání ještě aktuálnější než kdy dřív.
Často kladené otázky (FAQ)
Proč už dnes pro SEO nestačí pouhé získávání zpětných odkazů?
Klasické budování odkazů naráží na své limity, protože moderní vyhledávače i AI modely staví na celkové autoritě a povědomí o značce. Samotné vyhledávače dlouhodobě vyhodnocují signály z chování uživatelů, jako je přímé vyhledávání názvu vaší firmy. Pokud o vás lidé vědí a aktivně vás hledají, získáváte silnou konkurenční výhodu, kterou vám nakoupené odkazové portfolio nikdy nenahradí.
Jak souvisí digitální PR s fungováním vyhledávání pomocí umělé inteligence?
Generativní AI modely a pokročilé vyhledávače nedoporučují značky jen na základě toho, kam vedou klasické zpětné odkazy. Místo toho analyzují celou síť zmínek a souvislostí napříč internetem, takže čerpají přímo z oborových časopisů, profesních asociací nebo rozhovorů. Získat prostor v těchto zdrojích znamená dodat systémům AI jasný důkaz o vaší odbornosti a autoritě.
Má smysl dělat digitální PR, i když z článků nevedou přímé odkazové metriky?
Rozhodně ano, protože cílem moderního PR není odškrtávání položek v SEO nástrojích, ale oslovení reálných zákazníků s konkrétním problémem. Prezentací v odborných zpravodajích, asociacích nebo interních médiích budujete důvěru u cílové skupiny, která váš brand následně sama vyhledá. Tento nepřímý dopad sice nezměříte v jednoduché tabulce s ROI, ale přivede vám nejvíce kvalifikovanou poptávku.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: AI, pixabay.com
