Většina inzerentů se shodne na tom, že cena za proklik (CPC) v Google Ads rok od roku roste. Jak je to však ve skutečnosti a jakou rychlostí se CPC opravdu navyšuje? Odpověď na tyto otázky se pokusili najít odborníci z digitální agentury One Egg.
Problém s inflací CPC
Pokud inzerujete v rámci platformy Google, vaše obavy z inflace CPC jsou zcela na místě, protože rostoucí ceny za proklik přímo ovlivňují výkon reklamy.
Když se například CPC letos zvedne o 5 %, váš rozpočet bude vykazovat o 5 % méně kliknutí, za předpokladu, že všechny další proměnné zůstanou totožné. Ztráta kliknutí se projeví i přes to, že vaše útrata bude stejná.
Jenže výkonnostní cíle placených reklamních kampaní (PPC) neklesají jen kvůli rostoucím nákladům. Ve většině případů tak zůstává jedinou možností, jak udržet krok, zvýšení celkových výdajů na reklamu o stejných 5 %. Což by mohlo fungovat, když se vám zároveň podaří zvýšit o 5 % i ceny nabízených produktů.
A v tom tkví ta potíž. Zvyšování ceny za proklik nutí firmy zdražovat zboží, aby si dál udržely stejnou úroveň. Ideální by bylo, pokud by ceny rostly stejně jako tržní inflace. Ale pokud se CPC zvedá rychleji, začínají klesat vaše marže, což je nebezpečí, kterého si velmi často nikdo nevšimne.
Aby odhalili, jak velký problém inflace CPC představuje, zkoumali profesionálové z One Egg tři zásadní zdroje dat:
- Výroční zprávy Google: Firma Alphabet jako veřejně obchodovaná společnost vykazuje změny CPC jako součást přehledu tržeb.
- Údaje třetích stran (WorldStream): WorldStream sbírá data z tisíců reklamních kampaní v Google Ads a zveřejňuje roční srovnání CPC podle jednotlivých oborů.
- Vlastní reklamní účty: Agentura už několik roků monitoruje přesné vyhledávací dotazy v různých odvětvích pro co nejpřesnější měření výkyvů CPC.
Cena za proklik z výročních zpráv Alphabet (Google)
K výzkumu posloužily výroční zprávy Alphabet z let 2019 - 2024, ukazující meziroční procentuální změny u dvou klíčových metrik:
- Objem placených kliknutí,
- Průměrné ceny za proklik (CPC).
Ve třech ze sledovaných roků (2021, 2023 a 2024) se zvýšily jak počty placených kliknutí, tak CPC. V těchto letech tedy Google efektivně vydělával generováním více kliknutí i účtováním vyšších poplatků za prokliky.
Dramatické posuny nastaly v letech 2020 a 2021, v období zvýšené online aktivity způsobené globální pandemií nemoci Covid-19.
Nárůst poptávky znamenal i nárůst konkurence a ze širšího pohledu se objem placených kliknutí každoročně zvyšoval průměrně o 14,5 %. Ceny za proklik se ovšem zvedly pouze ve třech ze šesti posuzovaných let, a to v průměru o pouhých 2,33 % za rok.
To je poměrně málo, což potvrdili i odborníci, kteří očekávali růst alespoň o 3 % ročně. Tyto údaje však ovlivňují ještě další faktory.
Společnost Alphabet do svých zpráv pravděpodobně zahrnuje nejen samotné Vyhledávání Google, ale i další platformy jako reklamní síť nebo videokanál YouTube. Data jsou navíc celosvětová a mohou je zkreslovat nižší ceny za proklik na trzích, které se teprve rozvíjejí. A dost možná vedl ke zpomalení růstu CPC také větší zájem o nástroje pro automatické nabízení cen.
Cena za proklik z dat WordStream
Reklamní platforma WordStream vydává každý rok srovnávací zprávu o CPC v kampaních Google Ads, čerpající z dat více než 17 000 kampaní.
Mark Meyerson z One Egg shromáždil údaje o CPC inzerentů sídlících v USA za roky 2021 - 2024 a rozdělil je podle jednotlivých odvětví. Tabulku poté doplnil ještě o průměrnou roční míru růstu (CAGR) ukazující, jak rychle, nebo pomalu se CPC zvedá.
Ve 12 ze 23 zkoumaných případů roste cena za proklik rychleji než průměrná míra inflace v USA, která je podle indexu spotřebitelských cen (CPI) na úrovni 4,2 %. To znamená, že většina ze sledovaných odvětví čelí inflaci CPC vyšší, než je celostátní obecná ekonomická inflace.
Po vypočtení průměru napříč všemi obory vyšlo najevo, že celková roční míra růstu je 3,18 %, tedy pod úrovní CPI. Tuto hodnotu však mohutně ovlivňuje prudký pokles průměrné roční míry růstu ve finančním a pojišťovacím sektoru o 12,68 %. Tato zvláštnost může mít různé příčiny od chyby v hlášení po posuny v datech až po nějaké jiné neznámé faktory.
Po vyloučení extrému už se CAGR zvedla na 4,02 % a medián napříč všemi obory dosáhl 4,37 %.
Obě tyto hodnoty víceméně ladí s indexem spotřebitelských cen nebo jsou jen mírně nad ním, což poukazuje na to, že CPC se ve většině oborů zvedají stejně nebo o něco rychleji než inflace.
Vlastní data o CPC
Poslední část zkoumaných dat pocházela přímo z vlastních zdrojů One Egg. K analýze posloužilo sedm vybraných účtů z odlišných odvětví, jejichž vyhledávací dotazy vykazovaly konzistentně vysoký výkon po dobu nejméně pěti let.
Pro větší jednoznačnost a relevanci byly zahrnuty spíše delší vyhledávací fráze neměnné v čase než samotná klíčová slova. Všechny tyto vyhledávací dotazy má agentura pod svou správou, díky čemuž vykazuje měření vysokou přesnost.
Roční míra růstu CPC podle jednotlivých účtů (zdroj: One Egg):
- Právník: 14,25 %,
- Zubař: 8,97 %,
- E-shop s outdoorovým zbožím: 4,68 %,
- Stěhovací firma: 10,99 %,
- Lékařské technologie: 12,97 %,
- Prodejce obuvi: 13,82 %,
- Cestování: 16,72 %.
Všech sedm účtů tak vykazuje výrazně vyšší složenou míru růstu ceny za proklik v porovnání s údaji z výročních zpráv Google nebo z benchmarkových srovnání WordStream.
Souhrn zjištění
Co odhalila analýza tří různých zdrojů, zkoumající změny (CPC) v průběhu času.
- 2,33 %: Průměrný roční nárůst ceny za proklik z výročních zpráv společnosti Google (2019-2024) zahrnujících celou platformu.
- >4 %: Roční míra růstu (CAGR) z benchmarků WordStream napříč obory za poslední 4 roky (po odečtení příliš odlehlé hodnoty).
- 11,75 %: Průměrná roční míra růstu CPC na účtech spravovaných agenturou One Egg podle nejčastějších vyhledávacích výrazů (průměrné období pro sledování bylo 9 let).
Vlastní data One Egg potvrzují, že CPC rapidně roste, zatímco ze širšího pohledu WordStream je nárůst pouze mírný a podle Google dokonce nedosahuje ani obecné inflace (USA).
Kterému číslu chcete více věřit?
Úskalí takového přístupu
Podle Marka Meyersona má využívání agregovaných dat, jako jsou benchmarky od WordStream nebo reporty Google, jistá omezení. Tyto zdroje totiž nemusí každý rok porovnávat ty stejné vstupy.
Když má například zavedený účet nového správce reklam, a ten změní strategii včetně ceny za proklik, může to vypadat jako trend na trhu, ale ve skutečnosti je jen jiný management. Takové skutečnosti nedokážou agregovaná data vždycky odhalit.
Nebo může být výběr zkreslený, když WordStream upřednostňuje účty používající jeho nástroje, což má vliv na objektivitu výsledků. Potenciální aktualizace nástroje také mohla zlepšit výkon a někteří klienti se po zdražení služby mohli odhlásit. To znamená, že tato data mohou stejně tak poukazovat na změny v chování inzerentů jako na dynamiku trhu.
Oproti tomu jsou interní data One Egg pod přísnou jednostrannou kontrolou a zapadají do kontextu účtů. Jde však jen o velmi malý vzorek, který nestačí ke zmapování celého trhu. Údaje mohou být přesnější, ale nedají se brát za povšechné a obecné.
Závěrem
Všechny tři zkoumané zdroje potvrdily, že ceny za proklik rostou. Otázkou ovšem zůstává, o kolik to vlastně je.
Ať tak nebo tak, ta nejdůležitější čísla máte vy sami ve svém vlastním účtu a na tom záleží úplně nejvíc.
Jestli vidíte, že se vaše ceny za proklik zvedají neúměrně rychleji než všeobecná inflace nebo srovnávací hodnoty, je nutné zareagovat:
- Zvyšte ceny svých produktů či služeb.
- Upravte strategii, aby byla nákladově efektivnější.
- Změňte reklamní platformu.
Porovnáte-li růst ceny za proklik (CPC) s vývojem spotřebitelských cen nebo daty z vašeho oboru, získáte jasnou představu o tom, jestli jde křivka vašeho účtu nahoru, nebo naopak klesá.
Mark Meyerson k tomu dodává:
- “Když vaše ceny za proklik rostou rychleji než inflace, znamená to, že získat zákazníka vás vyjde levněji dnes než zítra a pravděpodobně i kdykoliv v budoucnu. Velké značky jako třeba Coca Cola to dobře ví a pečují o hodnotu značky vybudovanou už před desítkami let. Vyplácí se jim to, protože tehdy bylo budování značky mnohem levnější. Reklama je investice. Když ceny za proklik porostou, nevyplatí se neinvestovat, protože příště už to bude dražší.”
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: pixabay.com
