Nejdůležitější součástí práce každého správce PPC kampaní je nastavení správné ceny za proklik. Dobře nastavená cena za proklik (CPC) umí přivést na vaše stránky nové zákazníky tak, aby se reklamní kampaň co nejvíce vyplatila. Nastavit PPC kampaně tak, aby vydělávaly, není přitom vůbec jednoduché, a pokud máme spravovat kampaní více, obtížnost ještě dále roste. Nástrojem, který dokáže tuto práci výrazně ulehčit, jsou Strategie automatických nabídek Adwords.

Automatické nabídky umožňují správcům PPC kampaní nechat složitou práci s nastavováním cen za proklik na samoučících se algoritmech, které neustále monitorují nastavení kampaně a volí optimální strategii k dosažení některého ze stanovených cílů. V Adwords si můžeme zvolit z několika cílů, kterého se poté bude algoritmus snažit co nejefektivněji dosáhnout.

• Cílové CPA
• Maximalizace počtu konverzí
• Cílový podíl vítězných zobrazení
• Vylepšená cena za proklik (ECPC)
• Cílová návratnost investic do reklamy (ROAS)
• Cílení na umístění na stránce s výsledky vyhledávání

Abyste z těchto možností získali co největší užitek za co nejnižší cenu, je potřeba se důkladně seznámit s tím, na jakém principu jednotlivé strategie fungují, jaké jsou jejich výhody a nevýhody a jaké podmínky jsou zapotřebí k jejich bezproblémovému chodu.

Cílové CPA

Tato strategie upraví automatické nabídky tak, abyste získali co největší počet konverzí při dodržení určité cílové ceny za konverzi (CPA). Použijte tuto automatickou strategii, pokud je vaším cílem získat co největší počet konverzí v rámci stávajícího rozpočtu nebo udržet konzistentní cenu za konverzi.

• Strategie Cílové CPA přináší v průměru o 20 procent více konverzí než ruční nastavení kampaně.
• Použijte tuto strategii pouze v případě, kdy máte minimálně 30 konverzí během posledních 30 dní. V opačném případě nebude mít umělá inteligence dostatečné množství dat, ze kterých by se mohla učit, a strategie nebude správně fungovat.
• Nenastavujte limity na cenu za proklik, jelikož by v takovém případě strategie nemohla upravovat cenu za proklik pro dosažení požadovaných hodnot CPA.
• Nesnižujte cílovou cenu za konverzi skokově. Pokud chcete snížit cenu za konverzi například o polovinu, je lepší to dělat po menších krocích. Snižte cenu nejprve o 10 procent, poté o 20, 30… vše v rozmezí minimálně několika týdnů.

Maximalizace počtu konverzí

Cílem této strategie je získání maximálního počtu konverzí v rámci stávajícího reklamního rozpočtu. Používejte ji, pokud chcete co nejvíce zvýšit počet konverzí při udržení stávajících nákladů na kampaň.

• Maximalizace počtu konverzí je vhodná pro kampaně s omezeným finančním rozpočtem a umožní vám získat až 20 procent konverzí navíc.
• Aby tato strategie fungovala co nejlépe, reklamní kampaň by měla dosáhnout alespoň 15 konverzí během posledních 30 dní a její podíl zobrazení by neměl být menší než 90 procent.
• Nepoužívejte v kampaních se sdíleným rozpočtem.

Cílový podíl vítězných zobrazení

Umožní vám ve výsledcích vyhledávání předstihnout vybranou doménu vašeho konkurenta.

• Funguje pouze ve vyhledávací síti.
• Můžete si vybrat pouze jednu konkurenční doménu, kterou chcete předstihnout.
• Pokud cílíte na méně konkurenční klíčová slova, zvolte možnost „nezvyšovat cenu za proklik“. V opačném případě se mohou zvýšit náklady na kampaň.
• Tato automatická strategie je k dispozici pouze jako portfoliová strategie nabídek.
• Cílový podíl vítězných zobrazení nemusí nutně zvýšit celkové hodnocení vaší reklamy, pouze v porovnání s reklamou konkurenta.

Vylepšená cena za proklik (ECPC)

Tato automatická strategie nastaví vaše nabídky takovým způsobem, aby kampaň získala co nejvíce návštěv při zachování stávající výše rozpočtu. Navíc se stále snaží dosáhnout optimálního počtu konverzí.

• V průměru při použití této strategie získáte o 10 procent více konverzí, než kdybyste nastavovali kampaň ručně.
• Jako správce můžete svou kampaň ovládat i ručně, například nastavováním ceny za proklik, strategie však může vaše ruční nastavení přepsat, pokud je pravděpodobné, že kliknutí povedou ke konverzi.
• Vylepšenou cenu za proklik byste neměli používat u nových kampaní. Začněte raději s manuálním nastavením ceny za proklik a teprve po čase, až kampaň nasbírá dostatečné množství dat, ze kterých by se umělá inteligence mohla učit, přepněte kampaň na ECPC.

Cílová návratnost investic do reklamy (ROAS)

Použijte tuto strategii, pokud chcete co nejvíce zvýšit hodnotu konverze v rámci zadané návratnosti investic do reklamy. Strategie do svého uvažování zahrnuje pravděpodobnost konverze, stejně tak jako její předpovídanou hodnotu.

• Abyste mohli cílovou návratnost investic do reklamy použít, musíte dosáhnout nejméně 15 konverzí během posledních 30 dnů.
• Pro optimální běh této automatické strategie doporučuje Google minimálně 100 konverzí během minulých 30 dnů.
• Cílová návratnost investic do reklamy vede ke zvýšení hodnoty konverze v průměru o více než 30 procent.

Cílení na umístění na stránce s výsledky vyhledávání

Použijte tuto volbu, pokud je vaším cílem umístění reklamy na první stránce výsledků vyhledávání nebo umístění v horní části stránky.

• Můžete nastavit limit na maximální cenu za proklik, abyste se vyhnuli příliš vysokým nákladům. Ve vysoce konkurenčních segmentech ovšem omezení ceny za proklik může způsobit, že vaše cenová nabídka nebude dostatečně vysoká a na top pozice se nedostanete.
• Cílení na umístění na stránce s výsledky vyhledávání nezaručuje požadované umístění, jelikož to stále závisí také na množství konkurence a také na skóre kvality.
• Cena za proklik se může v průběhu času různě měnit, v závislosti na cenových nabídkách vašich konkurentů.
• Tato automatická strategie funguje pouze ve vyhledávací síti.

Pokud se rozhodujete, kterou z automatických strategií nabídek použít ve své PPC kampani, mohou vám tyto údaje být velmi užitečné. Mohou vám také pomoci odhalit důvody, proč některá z vašich reklamních kampaní nefunguje správně. Rozhodnout se pro správnou možnost není jednoduché. Naštěstí Adwords umožnuje spuštění automatických nabídek v rámci experimentů, takže získáte informace, jak se vaše PPC kampaň s daným nastavením chová dříve, než je nasadíte do ostrého provozu.

zdroj: marketingland.com, searchenginemarketing.com, ppchero.com

Autor: Petr Hádek, Martina Rosenkrancová a kolektiv

foto zdroj: pixabay.com