Ve světě online reklamy patří k těm nejvíce kreativním PPC reklamy v obsahové síti a na sociálních médiích. Poskytují dostatek prostoru pro kreativitu při tvorbě textu a obrázků, můžete v nich kombinovat prvky značky a každá reklama má svou vlastní osobnost. Co se týče reklam ve vyhledávání, tam už to není tak veselé.

Neexistují žádné obrázky, které by vzbuzovaly emoce, každý dostane stejných 90 znaků modrého textu a slova, která použijete, přímo ovlivňují vaše skóre kvality a pořadí reklamy. Může se zdát, že zde není prostor pro kreativitu. To však neznamená, že stále nemůžete najít způsoby, jak být kreativní a odlišit se od ostatních inzerentů ve výsledcích vyhledávání. 

Ale je tu jeden malý problém. Nemáte žádnou strategii. Ve skutečnosti sice možná víte o PPC hodně, ale nikdy jste si vlastně nesedli a nevymysleli, jak vytvořit dokonalou PPC reklamu. Kde začít? Je toho tolik, co je třeba probrat, a tak málo času. Zvláště s ohledem na skutečnost, že vypracování strategie dokonalé PPC kampaně není tak snadné jako dříve. Inzerenti dnes mají k dispozici řadu způsobů, jak cílit na své publikum, což z rozdělování výdajů na reklamu dělá výzvu.

Ale nebojte se. Nejenže jsme proces tvorby PPC strategie uspořádali do jednoduchého návodu, ale také jsme vytvořili rychlý kontrolní seznam PPC strategie, který zajistí, že strategie, kterou nakonec vytvoříte, bude efektivní.

Stručně řečeno, náš pětistupňový návod pro efektivní strategii PPC zahrnuje výběr správných platforem, funkcí cílení a typů reklam pro doručení jejich sdělení a vyvážení investic do každé z nich.

Pokud jste tedy připraveni vytvořit pokročilejší strategii PPC kampaní pro svou firmu, těchto 5 kroků vám pomůže začít. Pojďme začít!

Krok 1: Definujte své cíle

Definování toho, čeho vlastně chcete pomocí PPC dosáhnout, je pravděpodobně nejdůležitější částí budování efektivní strategie kampaně. V současné době je v rámci služby Google Adsi mimo ni k dispozici mnoho různých možností cílení PPC reklamy. Definování vašich cílů vám pomůže vybrat platformy a typy reklam, které nejlépe vyhovují vašim marketingovým potřebám. Zvažte tyto běžné cíle PPC:

• Zvýšit návštěvnost webu
• Generovat potenciální zákazníky
• Podporovat prodej
• Zvýšit povědomí o značce

Pokud je vaším hlavním cílem povědomí o značce, pak jsou pro vaši strategii ideální sociální média a zobrazovací reklamy. Pokud je vaším hlavním cílem zvýšit prodej, pak by většina vašich investic do PPC měla směřovat do vyhledávání nebo PLA. Pokud je vaší prioritou generování potenciálních zákazníků, pak můžete prozkoumat využití reklam na Facebooku pro zachycení potenciálních zákazníků.

Propracované strategie PPC využívají kombinaci různých typů reklam a platforem pro zacílení na své publikum. Určete si své hlavní cíle a stanovte si jejich priority, poté tyto informace využijte k určení, do kterých platforem a typů reklamy byste měli investovat.

Krok 2: Cílení na publikum

Zde najdete přehled toho, jak cílit na publikum pomocí PPC a sociálních médií Google Ads. Druh cílového publika a jeho umístění v prodejním trychtýři vám také napoví, do kterých možností reklamy byste měli investovat.

Cílení na publikum Google Ads

Klíčem k úspěchu při cílení na publikum v Google Ads není cílení na nejrelevantnější klíčová slova související s vaším podnikáním, ale cílení na základě záměru. Klíčová slova, na která přihazujete, reklamy, které zobrazujete, a vstupní stránky, na které posíláte lidi, musí odpovídat pozici, na které se jednotlivci nacházejí ve vašem prodejním trychtýři. Tradiční znalosti PPC nám říkají, že existují tři hlavní kategorie klíčových slov se záměrem vyhledávání:

• Transakční - vyhledávače chtějí provést nákup
• Informační - vyhledávače se chtějí o něčem dozvědět více.
• Navigační - vyhledávače se chtějí dostat na určitou stránku nebo zdroj.

Většina firem nyní nemůže a neměla by cílit na všechny tyto kategorie klíčových slov pro PPC. Ty, na které se zaměříte, by měly záviset na typu vaší firmy a dalších marketingových strategiích. Např:

• E-shop by měl investovat převážně do transakčních klíčových slov, aby podpořil konverze.
• Podnik zaměřený na služby může investovat více do informačních klíčových slov, aby podpořil svou strategii obsahového marketingu.
• Vývojář SaaS nebo aplikací by mohl investovat více do navigačních klíčových slov, aby zlepšil uživatelskou zkušenost.

Vyhledávání samozřejmě není jedinou PPC vertikálou, pro kterou můžete optimalizovat. Existuje několik dalších typů publika, na které můžete cílit v síti Display Network, YouTube a Gmail:

• In-market audiences: Oslovte publikum, které aktivně zkoumá produkty nebo služby podobné těm vašim. Tito lidé se obvykle nacházejí na konci prodejního trychtýře a jsou připraveni ke konverzi.
• Životní události: oslovte publikum na YouTube a Gmailu na základě důležitých životních událostí, jako je ukončení studia, svatba nebo stěhování do nového domova.
• Publikum s vlastním záměrem: Vytvářejte vlastní kategorie publika na základě klíčových slov a adres URL souvisejících s tím, co vaše ideální publikum zkoumá na webu. Google Ads může k jejich analýze a vytvoření využít technologii strojového učení.
• Remarketing: Oslovte lidi, kteří se již zabývali produkty a službami vaší společnosti.

Při vytváření strategie PPC kampaně v Google Ads je důležité zvážit všechny dostupné možnosti cílení. Pomocí reklam ve vyhledávání a zobrazení můžete cílit na publikum v různých fázích prodejního trychtýře a lépe alokovat výdaje na reklamu. Pokud například cílíte pomocí zobrazovacích reklam na publikum v horní části prodejního trychtýře (ve fázi uvědomění), můžete více zaměřit reklamy ve vyhledávání na klíčová slova v dolní části prodejního trychtýře.

Budování publika v sociálních médiích

Skutečným přínosem reklamy na sociálních platformách, jako je Facebook a Linkedin, je cílení na publikum. Můžete si vytvořit velmi podrobná publika, na která se zaměříte na základě svých nákupních person. Zde je přehled různých strategií cílení na publikum, které jsou k dispozici na Facebooku:

Strategie cílení na publikum na Facebooku

Máte zde možnost cílit na své stávající konkrétní potenciální zákazníky (Custom Audience), na lidi, kteří jsou podobní vašim stávajícím potenciálním zákazníkům (Lookalike Audience), nebo cílit na základě demografických údajů, zájmů, chování a dalších vámi nastavených parametrů (Saved Audience).

Služba Facebook Audience Insights vám může ve skutečnosti pomoci lépe definovat i persony kupujících, protože poskytuje demografické informace a informace o životním stylu lidí, kteří jsou již připojeni k vaší stránce na Facebooku nebo se objevují ve vašich vlastních publikách.

LinkedIn má podobné možnosti cílení na publikum jako Facebook, ale s větším zaměřením na profesní faktory, jako je typ společnosti, roky praxe, pozice v organizaci atd.

Cílení na publikum LinkedIn

Tyto funkce zaměřování na publikum budete chtít využít k cílení reklamy, ale také k lepšímu pochopení svého publika a k vytvoření vstupních stránek a obsahu pro lead nurturing, který osloví tyto konkrétní persony kupujících.

Krok 3: Optimalizujte vstupní stránky

Při cílení na velké množství klíčových slov může být vytvoření jedinečných optimalizovaných vstupních stránek pro vaše reklamy výzvou. Směřování návštěvníků na obecné produktové nebo vstupní stránky je však ve skutečnosti plýtváním výdaji na reklamu. Nejenže je u návštěvníků stránek menší pravděpodobnost konverze, ale jejich chování na stránkách může také vést k nižšímu skóre kvality, takže jejich oslovení prostřednictvím PPC je ještě náročnější.

Nejefektivnější PPC manažeři vytvářejí silnou vazbu mezi cílením na publikum a optimalizací vstupních stránek. Čím relevantnější je vstupní stránka vzhledem k původnímu záměru vyhledávání nebo demografickému zájmu publika, tím větší je pravděpodobnost, že návštěvníci webu kliknou, zaregistrují se, nakoupí atd.

Pokud používáte reklamy na sociálních sítích k propagaci obsahu na vrcholu trychtýře, budete chtít optimalizovat pomocí typů obsahu a jazyka, které mají na dané platformě dobrou výkonnost. Buzzsumo je skvělý nástroj pro brainstorming nápadů na obsah. Řekněme, že prodáváte výrobky pro sportovní potřeby a chcete na Facebooku propagovat běžecké boty. Stačí přejít na Buzzsumo a zadat klíčové slovo ("běžecké boty") a vrátí se vám nejčastěji sdílený obsah související s tímto klíčovým slovem.

Krok 4: Vytvořte si reklamy

Jakmile máte nastaveno cílení na publikum a vytvořeny relevantní vstupní stránky, jste připraveni vytvořit a optimalizovat své PPC reklamy.

Vaše reklamy slouží jako spojovací článek mezi záměrem vyhledávání/zájmem publika a vstupními stránkami, které jste již optimalizovali. Cílem je stručně ilustrovat vaši jedinečnou prodejní nabídku a nabídnout hodnotu. Při optimalizaci reklam budete chtít experimentovat s použitím různých textů, vizuálních médií, rozšíření a dalších prvků.

V posledních letech vám služba Google Ads hodně pomohla s automatizací tvorby a optimalizace reklam. Skutečným klíčem k úspěchu je tedy poskytnout službě Google Ads dostatečné množství různých variant reklam, které můžete střídat a testovat. Vytvořit 3 nebo 4 varianty reklam pro stovku reklamních skupin je samozřejmě náročný úkol. Ale je to mnohem jednodušší úkol, pokud k tomu využijete všechny funkce Google Ads.

V aplikaci Google Ads můžete testovat různé titulky, výzvy k akci, rozšíření a další varianty reklam. Vytvářejte své vlastní experimenty duplikováním reklam a následnou výměnou textu a prvků pomocí funkce Najít a nahradit. Ujistěte se, že jste v pokročilém nastavení povolili rotaci reklam, a Google Ads pro vás časem určí nejefektivnější varianty reklam. Nastavte optimalizaci rotace reklam tak, aby automaticky upřednostňovala nejúčinnější reklamy.

Automatizace rotace reklam v publiku

Vytváření/optimalizaci reklam v sociálních médiích lze také automatizovat. Funkce Facebook Dynamic Creative skutečně vezme vaše součásti reklamy (obrázek, video, nadpis, popis atd.) a vytvoří varianty reklamy za vás. Tyto inteligentní technologie mohou při tvorbě a optimalizaci PPC reklam využít i ti nejzkušenější inzerenti. Jen se ujistěte, že vytváříte a testujete různé prvky reklamy, abyste získali skutečnou představu o tom, co má u vašeho publika ohlas.

Krok 5: Analyzujte a optimalizujte strategii své PPC kampaně

Jak bylo uvedeno výše, optimalizace reklam se dobře integruje do procesu tvorby reklam, pokud používáte správné nástroje. Skutečným těžištěm vaší analýzy je tedy zjištění, jaká klíčová slova a prvky cílení pomáhají naplňovat cíle vaší kampaně. Na základní úrovni zde uvádíme důležité metriky, které je třeba zvážit pro reklamy ve vyhledávání, zobrazování a/nebo sociální sítě (v závislosti na cílech vaší kampaně):

• Míra prokliku (CTR): V případě sociálních sítí nebo zobrazení vám může pomoci určit, jak relevantní je obsah vašich reklam pro vaše klíčová slova nebo cílení na publikum.
• Míra konverze: Nízká míra konverze může být známkou toho, že vaše výdaje na reklamu jsou vhodnější pro výkonnější klíčová slova.
• Náklady na kliknutí (CPC): Jakou částku jste ochotni zaplatit, abyste získali pozornost jednoho člena vašeho publika? To bude vaše ideální CPC.
• Náklady na akvizici (CPA): To může naznačovat, jak konkurenční je vaše klíčové slovo a zda se do něj vyplatí investovat vzhledem k ziskové marži z konverzí.
• Skóre kvality (pro Google Ads): Tato metrika je souhrnem účinnosti různých faktorů, včetně relevance reklamy, relevance cílové stránky a míry prokliků.
• Návratnost výdajů na reklamu (ROAS): Jedná se o výslednou metriku, která hodnotí celkovou účinnost výdajů na reklamu při dosahování finančních cílů.
• Pokud je vaším cílem výchova potenciálních zákazníků, možná budete chtít vzít v úvahu také metriky zapojení na webu, jako je počet zobrazení stránky, noví nebo vracející se návštěvníci atd.

Sledování klíčových metrik vám může pomoci vyhodnotit relevanci/účinnost reklamních prvků (reklamní text, cílení, vstupní stránky atd.). Může vám také pomoci pochopit, která klíčová slova a strategie cílení na publikum jsou pro vaše jedinečné podnikání nejhodnotnější.

Existuje mnoho způsobů, jak pomocí datové vědy optimalizovat PPC reklamy pro konverze. Jakmile dobře porozumíte nejlepším klíčovým slovům a cílení na publikum, můžete tyto poznatky využít k implementaci pokročilých strategií cílení, abyste ještě více zlepšili ROAS. Jedním z příkladů pokročilé strategie optimalizace nabídek, kterou můžete realizovat ručně, je použití segmentace dotazů k upřednostnění klíčových slov zaměřených na příjmy.

Závěrečné shrnutí

Těchto pět kroků je skutečně vše, co potřebujete k tomu, abyste začali vyvíjet konkurenční PPC strategii. Klíčové je určit, v jakých bodech prodejního trychtýře chcete cílit na své publikum, vybrat k tomu správné platformy a reklamy a poté optimalizovat reklamní materiály PPC. Časem zjistíte, které prvky vaší strategie si zaslouží největší investice, abyste zlepšili ROAS.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Vlastimil Malík

Foto zdroj: pixabay.com