Jak zpracovat SWOT analýzu?

SWOT analýza v jedné tabulce mapuje čtyři oblasti: silné stránky (Strengths), slabé stránky (Weaknesses), příležitosti (Opportunities) a hrozby (Threats).

Tento rámec se používá dodnes, a to z dobrého důvodu. Podle zprávy State of SWOT organizace Competitive Intelligence Alliance provedla téměř polovina respondentů alespoň jednu SWOT analýzu během předchozích dvou měsíců a 76 % uvedlo, že ji žádný jiný nástroj nedokáže nahradit. Průzkum proběhl v roce 2023, ale podle mých zkušeností tento trend přetrvává: SWOT analýza je stále běžným výchozím bodem strategického plánování.

Problém je v tom, že většina SWOT analýz skončí jako seznam bodů na tabuli.

V tomto průvodci vám ukážeme, jak SWOT analýzu sestavit, a to včetně příkladů, otázek, které si položit, a bezplatné šablony. Poté vám vysvětlím, jak hotovou tabulku převést do konkrétních strategií pomocí matice TOWS. V průběhu článku najdete také interaktivní nástroje, díky kterým si můžete vytvořit vlastní analýzu přímo při čtení.

Co je SWOT analýza?

SWOT analýza je nástroj pro strategické plánování, který v přehledné tabulce se čtyřmi kvadranty zachycuje vnitřní silné a slabé stránky firmy a její vnější příležitosti a hrozby. Díky tomu můžete na jednom místě vidět, na čem stavět, co zlepšit, jaké příležitosti využít a před čím se chránit.

Vznik této metody bývá nejčastěji spojován s výzkumem Alberta Humphreyho ze Stanford Research Institute v 60. letech 20. století, ačkoli historici managementu se stále přou o její přesný původ. O jejím významu však pochybnosti nejsou: SWOT analýza je součástí firemního plánování již více než půl století.

SWOT analýzu lze použít pro celou firmu i pro jednotlivé projekty v rámci jednoho oddělení. Nejčastěji se využívá na úrovni celé organizace k posouzení toho, jak se firmě daří naplňovat stanovené cíle růstu. Dobře však funguje také na úrovni konkrétních kampaní, například při hodnocení výkonnostní kampaně ve vyhledávání ve srovnání s původními odhady.

Ať už SWOT analýzu použijete na cokoli, výsledkem je tabulka rozdělená do čtyř částí, z nichž každá odpovídá jednomu z jejích prvků. Tento formát má dvě hlavní výhody: na první pohled odděluje vnitřní faktory od vnějších a shrnuje velké množství informací do přehledné podoby, kterou celý tým dokáže přečíst během jediné minuty.

Vysvětlení jednotlivých částí SWOT analýzy

Víme, že SWOT je zkratka anglických slov Strengths, Weaknesses, Opportunities a Threats, tedy silné stránky, slabé stránky, příležitosti a hrozby. Podívejme se, co jednotlivé části skutečně zahrnují.

Silné stránky 

První část SWOT analýzy tvoří silné stránky.

• Oblasti, ve kterých vaše firma vyniká. Schopnosti, které můžete doložit konkrétními důkazy, nikoli pouze ambicemi.
• Vlastnosti, které vás odlišují od konkurence. Jedinečná konkurenční výhoda, kterou dokážete obhájit, nikoli jen obecné tvrzení typu „skvělý zákaznický servis“.
• Interní zdroje. Zkušení a kvalifikovaní zaměstnanci, silné vedení nebo osvědčený tým vývojářů.
• Hmotná i nehmotná aktiva. Duševní vlastnictví, kapitál, vlastní technologie nebo distribuční síť.

Silné stránky mohou být nehmotné (například vlastnosti značky) i konkrétní (například jedinečná prodejní výhoda určité produktové řady). Používám jednoduché pravidlo: Souhlasila by konkurence s tím, že jde o vaši výhodu? Pokud ano, patří do této kategorie.

Slabé stránky 

Slabé stránky představují vnitřní negativní faktory, které brzdí rozvoj firmy nebo realizaci projektu.

• Co vaší firmě chybí. Nedostatečné schopnosti, chybějící pracovní pozice nebo potřebná infrastruktura.
• V čem je konkurence lepší než vy. Buďte upřímní. Tato část má smysl pouze tehdy, pokud vám pojmenování slabin není úplně příjemné.
• Omezené zdroje. Rozpočet, počet zaměstnanců nebo čas.
• Nejasná jedinečná prodejní výhoda. Častý problém na silně konkurenčních trzích.

Slabé stránky mohou zahrnovat organizační problémy, například nedostatek kvalifikovaných pracovníků nebo omezený rozpočet, ale také konkurenční nevýhody, jako je absence jasně definované jedinečné prodejní výhody.

Příležitosti 

Příležitosti představují vnější pozitivní faktory, tedy možnosti na trhu, které může vaše firma využít.

• Nedostatečně obsloužené trhy pro konkrétní produkty. Poptávka, kterou stávající hráči na trhu nedokážou uspokojit.
• Málo konkurentů ve vašem regionu. Mezery na trhu z geografického hlediska nebo v konkrétním segmentu.
• Nově vznikající potřeby zákazníků. Trendy, které hrají ve váš prospěch a zvyšují zájem o vaše produkty či služby.
• Publicita a mediální pokrytí vaší firmy. Pozornost médií, kterou můžete proměnit v konkrétní přínosy pro podnikání.

Hrozby 

Hrozby představují vnější negativní faktory, tedy cokoli, co může ohrozit úspěch nebo růst vaší firmy.

• Nově vznikající konkurence. Noví hráči na trhu nebo zavedené firmy, které vstupují do vašeho segmentu.
• Změny v právním a regulatorním prostředí. Nová pravidla, která mohou zvýšit náklady nebo omezit váš obchodní model.
• Negativní publicita nebo mediální pokrytí. Rizika pro pověst firmy, která nemáte plně pod kontrolou.
• Změny v postojích zákazníků. Proměny v tom, jak váš cílový trh vnímá daný segment nebo vaši značku.

Hrozby zahrnují také finanční rizika a kolísání trhu. Jde tedy v podstatě o cokoli, co by mohlo ohrozit budoucnost firmy nebo projektu a co máte převážně mimo svou kontrolu.

Vnitřní a vnější faktory SWOT analýzy

Čtyři výše uvedené prvky jsou společné všem SWOT analýzám. Ještě užitečnější je však rozdělení, které prochází středem tabulky: na vnitřní a vnější faktory.

Vnitřní faktory

Silné a slabé stránky jsou vnitřní faktory. Vyplývají z rozhodnutí a podmínek, které má vaše firma pod kontrolou. Vysoká míra odchodu zákazníků je slabou stránkou, ale její snížení můžete ovlivnit, například pomocí strategií pro udržení zákazníků. Právě proto jde o vnitřní faktor.

Vnější faktory

Příležitosti a hrozby jsou vnější faktory. Nově vznikající konkurence představuje hrozbu, ale jen máloco můžete udělat pro to, abyste jejímu vzniku zabránili. Právě proto jde o vnější faktor. I proto se někdy můžete setkat s označením SWOT analýzy jako analýza vnitřního a vnějšího prostředí nebo matice IE (Internal-External Matrix).

Toto rozdělení není nezbytně nutné, ale přináší praktickou informaci: ukazuje, nakolik můžete jednotlivé položky v tabulce ovlivnit. A to zpravidla mění způsob, jakým na ně reagujete.

Jak tedy zpracovat SWOT analýzu? 

Při tvorbě SWOT analýzy sestavte tým složený ze zástupců různých oddělení, připravte tabulku se čtyřmi kvadranty, do každého z nich doplňte konkrétní body podložené důkazy a vyberte tři až pět nejdůležitějších položek v každé kategorii. Nakonec převeďte výslednou tabulku do konkrétních strategií, kterým přiřadíte odpovědné osoby a termíny plnění.

Níže uvádíme postup krok za krokem:

• Sestavte tým. Obchod, marketing, provoz i zaměstnanci v přímém kontaktu se zákazníky vnímají různé věci. Připravte třeba i něco dobrého na zub. Cílem je, aby se lidé na schůzku těšili.
• Připravte čtyři kvadranty. Použijte bílou tabuli, projektor nebo naši bezplatnou šablonu níže.
• Začněte silnými stránkami. Projděte si otázky zaměřené na silné stránky v následující části.
• Stejně postupujte u slabých stránek, příležitostí a hrozeb. Dodržujte stejný postup a buďte stejně upřímní.
• Ověřte každý bod. Každá položka by měla být dostatečně konkrétní, aby se o ní dalo diskutovat, a měla by být podložena alespoň jedním údajem. Například „hodnocení 5 hvězdiček na Googlu na základě 312 recenzí“ je výstižnější než obecné tvrzení „skvělé recenze“.
• Stanovte priority a vše zdokumentujte. V každém kvadrantu ponechte tři až pět nejdůležitějších položek a sdílejte dokument s týmem včetně doplňujících poznámek.
• Sejděte se znovu a rozdělte konkrétní úkoly. Druhá schůzka pomůže převést analýzu do konkrétních strategií, určit odpovědné osoby a stanovit termíny. Právě k tomu slouží matice TOWS, které se věnujeme níže.

Otázky pro SWOT analýzu

Nejrychlejším způsobem, jak vyplnit tabulku, je klást si soubor konkrétních otázek pro každý kvadrant. Níže uvádíme otázky, které doporučujeme používat. 

Otázky k silným stránkám

• Co zákazníci oceňují na vaší firmě nebo jejích produktech?
• V čem je vaše firma lepší než ostatní společnosti ve vašem oboru?
• Jaké jsou vaše nejsilnější pozitivní atributy značky?
• Jaká je vaše jedinečná prodejní výhoda (USP)?
• Jaké zdroje máte k dispozici, které vaši konkurenti nemají?

Když na tyto otázky odpovíte, získáte dobrý základní přehled silných stránek své firmy.

Otázky ke slabým stránkám

• Co zákazníkům vadí na vaší firmě nebo jejích produktech?
• Jaké problémy nebo stížnosti se opakovaně objevují v negativních recenzích?
• Proč zákazníci ruší své objednávky nebo přestávají využívat vaše služby?
• Co by vaše firma mohla dělat lépe?
• Jaké jsou nejvýraznější negativní atributy vaší značky?
• Jaké jsou největší překážky ve vašem současném prodejním trychtýři?
• Jakými zdroji disponuje vaše konkurence, které vám chybí?

Možná zjistíte, že silné a slabé stránky dokážete identifikovat mnohem rychleji než příležitosti a hrozby. To je očekávané. Vnitřní faktory jsou z pohledu firmy dobře viditelné. Vnější faktory obvykle vyžadují více dat a důkladnější průzkum.

Otázky k příležitostem

• Jak můžeme zvýšit prodeje nebo zlepšit procesy zaškolování nových zákazníků a zákaznické podpory?
• Jaký způsob komunikace nejlépe oslovuje naše zákazníky?
• Jak můžeme více zapojit zákazníky, kteří naši značku aktivně doporučují a podporují?
• Využíváme zdroje jednotlivých oddělení efektivně?
• Existuje rozpočet, nástroje nebo jiné zdroje, které nevyužíváme naplno?
• Které reklamní kanály překonaly naše očekávání – a proč?

Identifikace příležitostí často vyžaduje skutečnou analýzu konkurence nebo zkoumání širších ekonomických trendů. Příležitosti však mohou vycházet i z vnitřního prostředí firmy a přímo se odvíjet od jejích silných a slabých stránek.

Otázky zaměřené na hrozby

Hrozby se obvykle objevují i bez většího podnětu. Většina týmů je dokáže vyjmenovat okamžitě: noví nebo stávající konkurenti, měnící se regulatorní prostředí, nestabilita trhu nebo interní problémy, jako je vysoká fluktuace zaměstnanců, které mohou ohrozit současný růst. Pokud hledáte strukturovaný výchozí bod, zkuste otázky zaměřené na příležitosti položit v opačném směru: Kde ztrácíme půdu pod nohama a ve prospěch koho?

Co by měla obsahovat kvalitní položka SWOT analýzy?

Kvalitní položka SWOT analýzy je konkrétní, podložená důkazy a seřazená podle důležitosti. Například „webové stránky byly naposledy aktualizovány v roce 2019“ je použitelně formulovaná slabá stránka, zatímco „zastaralá online prezentace“ je jen prázdná fráze. Ve SWOT analýzách, které jsem měl možnost hodnotit, jsou vágní formulace nejčastějším důvodem, proč toto cvičení nepřináší žádné výsledky.

U každé položky uplatňuji tři kritéria:

• Musí být dostatečně konkrétní, aby o ní bylo možné diskutovat. Pokud s ní nikdo nemůže rozumně nesouhlasit, je příliš vágní na to, aby se podle ní dalo jednat.
• Musí být podložena alespoň jedním datovým údajem. Může jít o počet recenzí, míru odchodu zákazníků, návštěvnost webu nebo konkrétní krok konkurence. Pokud žádný takový údaj nemáte, snižte důležitost dané položky.
• Položky musí být seřazeny podle důležitosti, ne pouze vypsány. V každém kvadrantu by měly být tři až pět položek. Dvacet poznámek na lístečcích představuje brainstorming, nikoli analýzu.

Pokud dosáhnete méně než 75 %, upravte a zpřesněte jednotlivé položky, než analýzu představíte na plánovací schůzce. Slabě zpracovaná SWOT analýza prezentovaná se sebejistotou je horší než žádná SWOT analýza.

Ukázka kompletní SWOT analýzy

Abychom si ukázali, jak to funguje v praxi, podívejme se na příklad SWOT analýzy fiktivní rodinné restaurace s jedinou provozovnou v městské oblasti, která konkuruje restauračním řetězcům.

Zde je hotová SWOT matice:

Příklady silných stránek

• Výborná a frekventovaná lokalita
• Dobrá pověst v místní komunitě
• Sezonní menu založené na lokálních surovinách

Příklady slabých stránek

• Vyšší náklady než u srovnatelných restauračních řetězců
• Pouze jedna provozovna omezuje dosah podniku
• Omezený rozpočet na reklamu
• Restaurace zatím není dostupná v aplikacích pro rozvoz jídla

Příklady příležitostí

• Rostoucí zájem o lokálně získávané suroviny
• Sezonní menu udržuje nabídku pestrou a přitahuje pozornost médií
• Potenciál růstu díky aplikacím pro rozvoz jídla, jako jsou DoorDash a Uber Eats

Příklady hrozeb

• Rostoucí konkurence ze strany zavedených restauračních řetězců
• Nejistá ekonomická situace
• Rostoucí ceny surovin

Formát matice umožňuje na první pohled pochopit hlavní výhody a nevýhody: silná lokální značka s reálnými nevýhodami v podobě vyšších nákladů a omezeného dosahu působí na trhu, kde roste poptávka po rozvozu jídla.

Příklad SWOT analýzy: Jak využít výsledky v praxi

Hotová SWOT matice je diagnóza, nikoli plán. Její skutečná hodnota se projeví ve dvou následujících krocích: v propojení silných stránek s příležitostmi a v přeměně slabých stránek na silné. Podívejme se, jak to funguje na příkladu restaurace.

Využijte své silné stránky

Největší výhodou silných stránek je, že už je máte a umíte je využívat.

V našem příkladu patří mezi silné stránky lokalita, dobrá pověst a sezonní menu. Cílem je dál investovat do toho, co funguje: pokračovat v experimentování se sezonním menu a dále rozvíjet vztahy se stálými zákazníky, díky nimž si restaurace vybudovala svou pověst.

Využívání silných stránek znamená především cíleně dělat více toho, v čem už jste dobří, místo abyste to dělali jen náhodou.

Odstraňte své slabé stránky

Práce se slabými stránkami je složitější, mimo jiné proto, že vyžaduje nejprve si je otevřeně přiznat.

Některé slabé stránky nelze snadno přímo odstranit. Restaurace s jedinou provozovnou nemůže nakupovat ve stejném objemu jako velký řetězec. Může však konkurovat v oblasti, kde má řetězec systémově omezené možnosti: v budování hlubokých a osobních vztahů se zákazníky.

Jiné slabé stránky jsou pouze nedokončenými úkoly. V našem příkladu byla slabinou absence restaurace v aplikacích pro rozvoz jídla. Zapojením do platforem jako Uber Eats atp. se tato slabina přímo mění v příležitost, kterou může restaurace využít.

Využijte příležitosti

Kvadrant příležitostí je záměrně nejvíce zaměřený na konkrétní kroky a jejich realizaci.

V našem příkladu představuje rostoucí zájem zákazníků o lokální suroviny významnou příležitost, ta se však sama nevyužije. Může to znamenat například intenzivnější spolupráci s místními dodavateli, která pomůže snížit náklady, nebo rozšíření působnosti prostřednictvím aplikací pro rozvoz jídla.

Z praxe vyplývají dvě důležitá upozornění: příležitosti postupně ztrácejí hodnotu, pokud do jejich využití neinvestujete. I výrazná konkurenční výhoda se časem oslabí, pokud ji přestanete rozvíjet a udržovat.

Příležitosti se v každém podnikání liší, všechny firmy však potřebují totéž: jasně definovaný plán, jak každou z nich využít, ať už vychází z interního prostředí, nebo z vnějších podmínek.

Omezte hrozby

Hrozby vycházejí převážně z vnějšího prostředí, a proto je obvykle nelze zcela eliminovat. Cílem je průběžně je sledovat a správně nastavit pozicování značky na trhu.

V našem příkladu jsou všechny tři hrozby závažné. Snaha konkurovat cenám restauračních řetězců může vést k nutnosti volit mezi levnějšími surovinami a nižšími maržemi. Ekonomickou nejistotu nelze nijak odstranit, lze se na ni pouze připravit.

Hledejte však také souvislosti mezi jednotlivými kvadranty. Lokální suroviny se objevily jako příležitost, zatímco konkurence řetězců jako hrozba. Zdůrazňování vztahů restaurace s místními farmáři posiluje její postavení v komunitě a zároveň oslabuje hlavní konkurenční výhodu velkých řetězců.

Pokud jeden krok současně pomáhá využít příležitost a omezit hrozbu, měl by zpravidla patřit mezi vaše hlavní priority.

Proměňte SWOT analýzu ve strategii pomocí matice TOWS

Matice TOWS převádí dokončenou SWOT analýzu do čtyř typů strategií, které vznikají propojením interních a externích faktorů:

• Strategie SO využívají silné stránky (Strengths) k využití příležitostí (Opportunities).
• Strategie WO odstraňují slabé stránky (Weaknesses), aby bylo možné využít příležitosti (Opportunities).
• Strategie ST využívají silné stránky (Strengths) k obraně před hrozbami (Threats).
• Strategie WT omezují slabé stránky (Weaknesses), aby se minimalizoval dopad hrozeb (Threats).

Tento přístup vychází z odborného článku Heinze Weihricha z roku 1982 s názvem „The TOWS Matrix: A Tool for Situational Analysis“, který vyšel v časopise Long Range Planning.

Každá kombinace funguje trochu jinak:

• SO (ofenzivní strategie). Vaše nejsilnější stránky se propojují s největšími tržními příležitostmi. Právě zde se často nacházejí kroky s největším potenciálem přínosu.
• WO (strategie dohánění). Příležitost existuje, ale v jejím využití vám brání určitý nedostatek. Tyto strategie obvykle vyžadují investice.
• ST (defenzivní strategie). Využijte stávající silné stránky k oslabení hrozeb, které se objevují. Cílem je ochránit své postavení na trhu.
• WT (strategie přežití). Slabá místa se střetávají s hrozbami z okolí. Těmto oblastem se věnujte přednostně, i když řešení není příliš atraktivní.

V praxi se nejsnáze identifikují kombinace SO a WT. Právě při hledání průsečíků WO a ST nejčastěji nacházím strategie, které tým dosud nezvažoval.

Zde je praktický příklad založený na jarním marketingovém plánu zubní ordinace. Ukazuje, jak mohou vedle sebe vypadat konkrétní položky podložené daty a strategie rozpracované pro jednotlivé měsíce.

8 nejčastějších chyb při SWOT analýze

Mezi nejčastější chyby při SWOT analýze patří vágní formulace, zaměňování interních a externích faktorů, nekritický brainstorming, opomíjení podpůrných důkazů, skončení u pouhého seznamu místo převedení výsledků do strategie, individuální zpracování bez zapojení ostatních, neaktualizování analýzy a zkreslení způsobené tendencí nadhodnocovat vlastní silné stránky.

S těmito chybami se setkávám opakovaně. Následuje podrobný přehled, který vysvětluje, jaké důsledky má každá z nich a jak se jim vyhnout.

Vágní formulace

„Silný tým“ nebo „dobrá pověst“ nic konkrétního neříkají. SWOT analýza se stává pouhou formalitou a nelze ji využít při rozhodování o rozdělení zdrojů.

Každá položka musí splňovat kritérium „dostatečně konkrétní, aby o ní bylo možné diskutovat“. Například „hodnocení 5 hvězdiček na Googlu na základě 312 recenzí“ je výstižnější než „skvělé recenze“.

Zaměňování interních a externích faktorů

Zařazení položky „konkurent X má úspěch“ mezi slabé stránky (ve skutečnosti jde o hrozbu) nebo „měli bychom najmout marketéra“ mezi příležitosti (ve skutečnosti jde o strategický krok v rámci TOWS).

S a W se týkají vašeho podnikání, O a T se vztahují k trhu. Pokud máte daný faktor pod kontrolou, je interní.

Považování analýzy za brainstorming

Dvacet poznámek na lístečcích v každém kvadrantu. Žádné stanovení priorit ani filtrování. Výsledkem je nepřehledný seznam, nikoli analýza.

Omezte každý kvadrant na tři až pět nejdůležitějších položek. Povinné seřazení podle důležitosti pomáhá odhalit skutečně podstatné faktory.

Chybějící důkazy

Tvrzení „náš zákaznický servis je skvělý“ bez údajů o čistém skóre doporučení (NPS), analýzy recenzí nebo míře odchodu zákazníků. Jde o názor, který se vydává za analýzu.

Každá položka musí být podložena alespoň jedním konkrétním údajem. Pokud jej nemůžete doložit, snižte důležitost dané položky.

Skončení u pouhého seznamu

Samotná SWOT analýza pouze popisuje situaci. Pokud na ni nenavážete maticí TOWS, nepřinesla zatím jediné rozhodnutí ani konkrétní krok.

SWOT analýzu vždy doplňte maticí TOWS. Navrhněte možné strategie SO, WO, ST a WT a vyberte dvě až tři, k jejichž realizaci se zavážete.

Samostatné zpracování analýzy

Zakladatel, který zpracovává SWOT sám, může přehlédnout námitky obchodního týmu, opakující se problémy v péči o zákazníky nebo nedostatky v provozu, které z nejvyšších pozic organizační struktury nejsou viditelné.

Zapojte obchod, marketing, zákaznickou podporu i provoz. Každý pohled odhalí jiné důležité faktory.

Aktualizace jednou ročně, nebo vůbec

SWOT analýza vytvořená na každoročním firemním setkání může být už po čtyřech měsících zastaralá. Změny na trhu, kroky konkurence i vývoj interních schopností mohou zneplatnit její jednotlivé položky.

Analýzu aktualizujte alespoň jednou za čtvrtletí. Pokud zásadní událost, například vstup nového konkurenta nebo změna regulace, promění podmínky na trhu, proveďte kompletní analýzu znovu.

Potvrzovací zkreslení

Silné stránky se nadhodnocují, slabé stránky se zlehčují a hrozby se minimalizují. SWOT analýza pak odráží příběh, který chce tým vyprávět, nikoli skutečnost, kterou ukazuje trh.

Pověřte nezávislý tým takzvaného „ďáblova advokáta“, aby SWOT analýzu zpochybnil. Využijte AI nástroje k hledání protiargumentů. Než se zavážete k realizaci strategie, důkladně prověřte její předpoklady.

Zvláštní pozornost si zaslouží dvě z těchto chyb:

• Skončení u pouhého seznamu. Samotná SWOT analýza pouze popisuje situaci. Bez navazujícího kroku, jako je matice TOWS, vznikne ze schůzky jen plakát, nikoli plán.
• Potvrzovací zkreslení. Silné stránky se nadhodnocují, slabé stránky se zlehčují a hrozby se minimalizují. Než analýzu přijmete jako základ pro další rozhodování, pověřte někoho, aby ji kriticky prověřil a hledal její slabiny. Je mnohem levnější mýlit se na poradě než na trhu.

Jak často byste měli aktualizovat SWOT analýzu?

Doporučuji SWOT analýzu aktualizovat každé čtvrtletí a kompletně ji přepracovat vždy, když zásadní událost změní podmínky na trhu. Může jít například o vstup nového konkurenta, změnu regulace, úpravu cen ze strany významného hráče nebo výraznou změnu vlastních schopností.

SWOT analýza vytvořená na každoročním firemním setkání má tendenci během několika měsíců zastarat, protože externí část matice zachycuje pouze okamžitý stav neustále se měnící situace. Konkurence ani změny na trhu nečekají na váš plánovací cyklus.

Praktický harmonogram, který funguje u většiny malých firem:

• Každé čtvrtletí: třicetiminutová revize. Projděte všechny položky a u každé se zeptejte: „Platí to stále?“ Aktualizujte vše, co se změnilo.
• Jednou ročně: kompletní přepracování analýzy za účasti celého týmu. Začněte s prázdnou maticí místo úprav loňské verze.
• Při zásadních událostech: znovu zpracujte externí kvadranty pokaždé, když dojde k významné změně v podobě nového konkurenta, změny regulace nebo technologického posunu.

Pokud mezi jednotlivými aktualizacemi sledujete konkurenci, může vám čtvrtletní revizi výrazně urychlit jednoduchá šablona konkurenční analýzy.

Co je PEST analýza?

V této souvislosti stojí za zmínku také související, ale samostatný analytický nástroj: PEST analýza.

Vnější vlivy, jako jsou změny regulace nebo nestabilita trhu, lze ve SWOT analýze uvést mezi hrozbami. Často je však ovlivňuje řada dalších faktorů, jejichž podrobný rozbor přesahuje možnosti běžné SWOT analýzy. Právě tuto mezeru vyplňuje PEST analýza. Podobně jako SWOT se zaměřuje na analýzu prostředí, ale výhradně na čtyři vnější faktory:

• politické,
• ekonomické,
• sociokulturní,
• technologické.

Výhody PEST analýzy

Mnohé faktory zahrnuté do PEST analýzy jsou relevantní také pro kvadranty příležitostí a hrozeb ve SWOT analýze. Politická a ekonomická nestabilita může pro řadu firem představovat skutečné hrozby, ale zároveň vytvářet nové příležitosti. Tyto vlivy jsou však zpravidla složitější než běžné položky SWOT analýzy, mají širší dosah a jejich příčiny se obtížněji rozlišují. PEST analýza jim proto umožňuje věnovat potřebnou pozornost.

Nevýhody PEST analýzy

Faktory zahrnuté do PEST analýzy obvykle působí v mnohem delším časovém horizontu. Vysokou fluktuaci zaměstnanců lze řešit poměrně rychle, zatímco na odeznění ekonomického cyklu je často nutné čekat mnohem déle.

Pro většinu malých firem postačí SWOT analýza doplněná čtvrtletní aktualizací. PEST analýzu přidejte tehdy, když regulace nebo makroekonomické podmínky zásadně ovlivňují vaše podnikání.

Přínosy SWOT analýzy pro malé firmy

Pokud provozujete malou firmu, možná přemýšlíte, zda se čas a úsilí věnované SWOT analýze vyplatí. Z naší zkušenosti většinou ano, a to ze tří důvodů:

• Získáte nadhled nad celým podnikáním. V každodenním provozu je snadné ztratit ze zřetele širší souvislosti. SWOT analýza vás nutí podívat se na firmu z většího odstupu a zhodnotit její postavení na trhu. Pokud ji spojíte s jasně definovaným posláním firmy, bude mnohem snazší určit, kam chcete směřovat.
• Zlepšíte konkrétní kampaně a projekty. Tuto metodu lze snadno přizpůsobit i menším celkům. SWOT analýzu můžete zpracovat nejen pro celou firmu, ale také pro připravovanou reklamní kampaň, obsahový projekt nebo účast na veletrhu. 

FAQ: 

Co je SWOT analýza a k čemu slouží? 

SWOT analýza pomáhá zhodnotit silné a slabé stránky firmy, příležitosti a hrozby, a vytvořit tak základ pro strategické plánování.

Jak správně sestavit SWOT analýzu?

Zapojte zástupce různých oddělení, rozdělte faktory do čtyř kvadrantů, podložte jednotlivé položky konkrétními daty a určete tři až pět hlavních priorit v každé kategorii.

Jak převést SWOT analýzu do konkrétní strategie? 

Pomocí matice TOWS propojte silné a slabé stránky s příležitostmi a hrozbami a vyberte dvě až tři strategie, kterým přiřadíte odpovědné osoby a termíny.

Jak často aktualizovat SWOT analýzu? 

Doporučuje se provádět revizi každé čtvrtletí, jednou ročně analýzu kompletně přepracovat a aktualizovat ji také při zásadních změnách na trhu.

Jaký je rozdíl mezi SWOT a PEST analýzou?

SWOT analyzuje vnitřní i vnější faktory ovlivňující firmu, zatímco PEST se zaměřuje výhradně na politické, ekonomické, sociokulturní a technologické vlivy vnějšího prostředí.

Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Vlastimil Malík

Foto zdroj: AI, pixabay.com