Lidé neopouštějí Google kvůli AI. Používají obojí

Většina uživatelů ChatGPT navštěvuje také Google. Podle Similarwebu činil v září 2025 podíl uživatelů ChatGPT, kteří zároveň využívali Google, 95 %. Tato hodnota zůstala na 95 % až do května 2026, a to i přesto, že návštěvnost platforem generativní AI meziročně vzrostla o 70 %. Similarweb tato data interpretuje tak, že AI se stává další součástí vyhledávání, místo aby ho nahrazovala. 

Studie Bocconiho univerzity pak také ukázala, že počet dotazů v tradičních vyhledávačích klesl o 9,4 % u domácností, které získaly přístup k ChatGPT Search. Tento rozdíl se navíc postupně zvětšoval s tím, jak dlouho měly domácnosti tuto službu k dispozici.

Obě zjištění mohou platit současně, protože první sleduje překryv uživatelů, zatímco studie Bocconiho univerzity měří počet vyhledávacích dotazů na jednu domácnost.

Letošní výzkumy opakovaně ukazují, že se tyto dva ukazatele vyvíjejí nezávisle na sobě. Totéž platí i pro třetí ukazatel, tedy počet kliknutí, který může klesat, i když počet uživatelů a vyhledávacích dotazů zůstává stejný. Odborník na vyhledávání, který má vysvětlit, proč klesá návštěvnost z odkazujících zdrojů, přestože podle výzkumů Google nikdo neopouští, se tak ocitá přesně mezi těmito dvěma protichůdnými zjištěními.

Používat Google je velmi snadné

Překryv publika nám pomáhá zjistit, zda stejní lidé patří během určitého časového období do dvou různých skupin uživatelů. Například člověk, který během měsíce provede jediné vyhledávání na Googlu, je považován za uživatele Googlu. Může přitom jít o někoho, kdo část svého vyhledávání informací přesunul na ChatGPT, ale Google stále používá pro mapy, přihlašování nebo zjišťování otevírací doby obchodů.

Similarweb také vysvětluje, že překryv sleduje, zda se stejní lidé objevují v obou skupinách uživatelů, nikoli to, jakým způsobem s jednotlivými službami pracují během jedné vyhledávací relace. To znamená, že člověk může být stále považován za uživatele Googlu, i když stále větší část konkrétních typů dotazů zadává do ChatGPT.

Zpráva nezkoumá nahrazování vyhledávání na úrovni jednotlivých dotazů, což potvrzuje i zmíněný příspěvek. Nezahrnuje ani používání API, desktopových aplikací a funkcí AI integrovaných přímo do aplikací. Podle Similarwebu přitom tyto způsoby využívání AI častěji nahrazují tradiční vyhledávání, než aby ho pouze doplňovaly. Vývojář, který používá API, nebo člověk, který veškeré činnosti provádí prostřednictvím desktopové aplikace, se například do sledovaného vzorku uživatelů vůbec nemusí promítnout.

Stejní uživatelé, méně vyhledávání

Studie Bocconiho univerzity zkoumá, jak se mění chování při vyhledávání ve chvíli, kdy domácnosti získají přístup ke službě ChatGPT Search. Výzkumníci porovnávali domácnosti, které přístup získaly, s podobnými domácnostmi, u nichž předtím nebyla zaznamenána aktivita na ChatGPT ani Claude.

Výsledky ukazují, že domácnosti po získání přístupu v průměru omezily tradiční vyhledávání o 3,14 dotazu týdně, což představuje přibližně o 9,4 % méně oproti průměru 33,51 dotazu týdně před rozšířením přístupu. Tento pokles se postupně prohluboval a po 20 týdnech dosáhl 17 %.

Porovnání přihlášených uživatelů ChatGPT, kteří získali přístup k vyhledávání v prosinci 2024, s anonymními uživateli, kteří jej získali v únoru 2025, odhalilo mírnější poklesy: v průměru o 4,9 % a po 20 týdnech o 8,2 %. Autoři interpretují tento menší pokles jako známku toho, že při porovnávání uživatelů, kteří AI začali využívat, s těmi, kteří ji nepoužívají, se mohou projevovat spíše rozdíly mezi těmito skupinami než samotný vliv přístupu k AI.

Nejvýraznější pokles návštěvnosti z vyhledávání zaznamenaly weby s informačním obsahem. Návštěvnost akademických webů z vyhledávání klesla o 32,8 %, referenčních webů o 26,5 %, webů pro vývojáře o 15,1 % a zpravodajských webů o 13,4 %. Naproti tomu návštěvnost online tržišť a zábavních webů se téměř nezměnila, případně nebylo možné prokázat, že se od nulové změny statisticky významně liší.

Studie zdůrazňuje, že tyto vzorce mají pouze popisný charakter a neprokazují příčinnou souvislost.

Podle stejného panelu Comscore zůstal podíl domácností, které využívaly Google, stabilní na přibližně 49 %, zatímco podíl domácností využívajících ChatGPT vzrostl ze 4,6 % na 7,9 %. Domácnosti, které získaly přístup k ChatGPT Search, přesto prováděly méně vyhledávacích dotazů. V rámci jednoho datového souboru tak podíl uživatelů Googlu zůstal stabilní, zatímco počet vyhledávacích dotazů klesal.

Tato zjištění pocházejí z pracovní studie analyzující data o prohlížení webu na desktopových zařízeních do července 2025, tedy z období předtím, než se funkce AI Mode rozšířila do současného rozsahu.

Další výzkumy ukazují, že lidé využívají vyhledávače a AI současně

Pracovní studie, kterou v únoru zveřejnili na platformě SSRN Samira Gholami, Cristiana Firullo, Cristobal Cheyre a Alessandro Acquisti, uvádí, že uživatelé, kteří začali používat chatbot, následně navštěvovali více webových stránek. Výzkumníci sledovali 4 394 uživatelů desktopových zařízení v panelu Comscore, kteří mezi srpnem 2023 a lednem 2024 začali používat velký jazykový model (LLM).

Zavedení těchto nástrojů souviselo s trvalým nárůstem týdenního počtu unikátních navštívených webových stránek a také s dočasným zvýšením aktivity v tradičních vyhledávačích, která později poklesla.

Autoři označují odhady týkající se vyhledávání za zatížené značnou nejistotou a netvrdí, že dochází k dlouhodobému poklesu vyhledávací aktivity.

Stejným směrem ukazují i data z terénní studie z roku 2025, do níž se zapojilo 308 uživatelů prohlížeče Chrome v USA. Relace, během nichž lidé využívali jak jazykový model, tak vyhledávač, trvaly déle a zahrnovaly více webových stránek. Relace, při kterých používali pouze jazykový model, byly naopak kratší a zaměřovaly se na menší počet stránek.

Protože data Comscore pocházejí z období před spuštěním ChatGPT Search a AI Mode, vztahují se k dřívějším produktům, než jaké zkoumá studie Bocconiho univerzity.

Tým, který stojí za experimentem s AI Mode, ve své vlastní studii hodnotí tyto dřívější výzkumy a označuje jejich závěry za nejednoznačné. Některé studie ukazují, že lidé po začátku používání chatbotů méně vyhledávají, zatímco jiné naznačují, že využívají oba nástroje souběžně.

AI Mode může nahradit stránku s výsledky vyhledávání, aniž by nahradil Google

Údaje Googlu ztěžují vnímání Googlu a AI jako dvou oddělených nástrojů, které lze jednoduše porovnávat. Na konferenci Google I/O v květnu Sundar Pichai oznámil, že funkci AI Overviews využívají měsíčně více než 2,5 miliardy aktivních uživatelů, zatímco AI Mode dosáhl během prvního roku fungování více než jedné miliardy uživatelů. Liz Reidová také upozornila na rekordní objem vyhledávacích dotazů v předchozím čtvrtletí. Pichai shrnul pohled společnosti slovy: „Když lidé využívají naše funkce založené na AI ve Vyhledávání, používají Vyhledávání více.“

Tato tvrzení však neobsahují výchozí srovnávací údaje ani data na úrovni jednotlivých uživatelů, která by umožnila jejich nezávislé ověření. Ukazují ale, že stále větší část používání Googlu probíhá prostřednictvím funkcí AI. 

Když uživatelé pracují s AI Mode, jsou zároveň uživateli Googlu i AI. Přitom se vůbec nemusejí dostat na tradiční stránku s výsledky vyhledávání.

Nedávný terénní experiment, zveřejněný na platformě arXiv, zkoumal, co se stane, když se AI Mode stane hlavním způsobem vyhledávání. Stephanie T. Wang, Jeffrey Gleason, Yakov Bart, Christo Wilson a Danaé Metaxa do studie zapojili 1 100 uživatelů prohlížeče Chrome v USA, kteří používají Google jako svůj hlavní vyhledávač.

Po třídenním sledování aktivity účastníků je výzkumníci náhodně rozdělili do tří skupin, v nichž po dobu jednoho týdne používali jednu z následujících variant: standardní Google, Google se skrytými přehledy AI Overviews nebo Google, v němž všechna vyhledávání probíhala prostřednictvím AI Mode.

Na začátku experimentu probíhalo přes AI Mode pouze 0,6 % vyhledávání. V experimentální skupině však na něj bylo přesměrováno 94,7 % dotazů. Autoři tento postup označují za vynucené a úplné přijetí technologie, které se liší od postupného a dobrovolného přechodu, jaký by zažila většina uživatelů. Výzkumníci zároveň upozorňují, že dopady dobrovolného používání se mohou lišit.

V tomto experimentálním uspořádání došlo k poklesu míry prokliků na externí webové stránky o 18,8 procentního bodu (s 95% intervalem spolehlivosti od −22,2 do −15,3 procentního bodu). Počet vyhledávacích relací zároveň klesl přibližně o 0,92 denně, z původního průměru 4 relací. Výraznější pokles zaznamenali uživatelé, kteří Google používali častěji.

Průměrná délka jedné relace se naopak prodloužila o 0,43 minuty. Podíl účastníků, kteří klikli na zpravodajské weby, klesl o 12,5 procentního bodu, u Redditu o 21,2 procentního bodu a u Wikipedie o 9,9 procentního bodu.

Účastníci experimentu zkoušeli také jiné možnosti. Podíl těch, kteří používali Bing, DuckDuckGo nebo Yahoo, vzrostl o 11,2 procentního bodu, jejich hodnocení důvěryhodnosti, spokojenosti a užitečnosti těchto vyhledávačů však kleslo.

Z 309 uživatelů AI Mode, kteří odpověděli na otevřenou otázku, jich 47 (přibližně 15,3 %) uvedlo, že mají potíže s přístupem na konkrétní webové stránky. Jeden z účastníků například zmínil, že když zadal adresu webu, „místo toho mu AI poskytla informace o daném webu“.

Když byly funkce AI Overviews skryty, míra prokliků na externí weby vzrostla u účastníků, u nichž toto rozšíření fungovalo, o 8,8 procentního bodu. V průběhu studie však změna rozhraní Googlu narušila funkčnost skrývání přibližně u poloviny přehledů AI Overviews.

Studie se zaměřila především na mladší, vzdělanější a politicky liberálněji orientované uživatele ve srovnání s celkovou populací USA. Sedmidenní období navíc není dostatečně dlouhé na to, aby bylo možné sledovat dlouhodobé změny uživatelských návyků.

V dubnu jsem se věnoval experimentu autorů Agarwala a Sena, kteří také přesměrovali jednu skupinu uživatelů na AI Mode. Zjistili méně odchozích kliknutí a nižší spokojenost uživatelů. Tuto část experimentu však označili za průzkumnou, protože někteří účastníci ze studie odstoupili.

Tým Wangové svůj experiment s AI Mode předem zaregistroval a nezjistil žádné důkazy o zvýšeném odchodu účastníků. Oba experimenty tak nyní ukazují stejným směrem.

Proč je to důležité?

Zpravodajský web může mít stabilní počet zobrazení ve výsledcích Googlu, a přesto zaznamenávat pokles návštěvnosti z odkazů ve vyhledávání. To odpovídá zjištěním výzkumů.

Studie Bocconiho univerzity zaznamenala pokles návštěvnosti z vyhledávání na zpravodajských webech o 13,4 % u domácností, které získaly přístup k ChatGPT Search. Wangová ve své studii zase zjistila, že při přidělení AI Mode uživatelům klesl podíl těch, kteří klikali na odkazy na zpravodajské weby, o 12,5 procentního bodu.

Ve studii Bocconiho univerzity zůstal počet uživatelů Googlu stabilní, přestože lidé méně vyhledávali. Data Wangové zase ukázala, že uživatelé pokračovali ve vyhledávání na Googlu, ale klikali na méně odkazů.

U online tržišť a zábavních webů byl podle výsledků studie Bocconiho univerzity vývoj odlišný. Návštěvnost těchto webů zůstala po zpřístupnění ChatGPT Search téměř stejná. Naproti tomu návštěvnost referenčních a akademických webů klesla o více než 25 %. Studie však tento rozdíl pouze popisuje a dále nevysvětluje jeho příčiny.

Studie Wangové navíc zjistila, že někteří uživatelé měli při používání AI Mode potíže s přístupem na konkrétní webové stránky bez ohledu na jejich zaměření.

Při pohledu na celkovou návštěvnost se tyto rozdíly stírají a nejsou tak zřetelné.

Agentury se od klientů často setkávají s údajem 95 %, obvykle na základě titulků článků. Similarweb vnímá přetrvávající překryv publika jako známku toho, že lidé Google zcela neopustili, alespoň pokud jde o skupinu uživatelů, kterou sleduje. Toto číslo však neukazuje, kolik vyhledávacích dotazů tito lidé zadávají. Nejbližší dostupná studie, která tuto otázku zkoumá v kontrolovaných podmínkách, zjistila, že po zpřístupnění ChatGPT Search klesl počet dotazů v tradičních vyhledávačích na desktopových zařízeních v USA, zejména u informačně zaměřených dotazů.

Když někdo požádá ChatGPT o doporučení a následně vyhledá danou značku na Googlu, návštěva se v Google Search Console projeví jako organická. Neexistuje však jednoduchý způsob, jak určit její skutečný zdroj. To představuje problém pro interní marketingové týmy, který samotný údaj o překryvu publika zakrývá.

Similarweb uvádí jako jeden z ukazatelů, které by se měly změnit, pokud AI přivádí značkám nové zákazníky, nárůst vyhledávání značky. Označuje jej za určitý typ konverze, který většina analytických nástrojů obvykle nepřipisuje relaci s AI jako zdroji návštěvy.

Celkově se ukazatele, jako jsou velikost publika, objem vyhledávacích dotazů, počet vyhledávacích relací, viditelnost v AI a návštěvnost z odkazujících zdrojů, často probírají, jako by šlo o různé součásti jednoho a téhož měření. Letošní data ukazují, že Google sice uživatele nadále aktivně využívá, ale přichází o část vyhledávacích dotazů. A i když si dotaz udrží, může přesto přijít o kliknutí. Ve studii Wangové lidé pokračovali ve vyhledávání, zatímco počet kliknutí i důvěra klesaly.

Co žádný z těchto souborů dat nedokáže zachytit

Žádný z dosud zmíněných souborů dat dlouhodobě nesleduje jednotlivé uživatele napříč různými platformami, jako jsou Google Search, AI Mode, ChatGPT a Gemini, a to na úrovni konkrétních úkolů.

Pro kontext: Similarweb se zaměřuje především na údaje o publiku, nikoli na podrobné informace o jednotlivých relacích. Autoři studie Bocconiho univerzity a výzkumný tým Gholamiové analyzují data o klikání na desktopových zařízeních, přičemž soubor dat studie Bocconiho univerzity končí v červenci 2025. Experiment Wangové sleduje přibližně tisíc uživatelů prohlížeče Chrome po dobu sedmi dnů, během nichž byla jejich vyhledávání přesměrována do AI Mode.

Google zatím nezveřejnil data na úrovni jednotlivých uživatelů, která by umožnila ověřit jeho tvrzení. Příspěvky zveřejněné v rámci konference I/O upozorňují na rekordní objem vyhledávacích dotazů a zvýšenou aktivitu ve Vyhledávání, neupřesňují však, co se v AI Mode považuje za vyhledávací dotaz, neposkytují výchozí srovnávací údaje ani nevysvětlují, u kterých typů dotazů došlo k nárůstu.

Není také jasné, které typy vyhledávání se přesouvají k AI a které zůstávají v klasickém vyhledávacím poli. Rozdělení dotazů na informační a transakční kategorie ve studii Bocconiho univerzity má pouze popisný charakter. Tým Wangové upozorňuje, že jejich experiment nebyl navržen tak, aby zachytil malé změny v sekundárních ukazatelích souvisejících s klikáním. Kategorie vyhledávacích relací ve studii Gholamiové a jejích kolegů jsou navíc odvozeny z dat získaných od pouhých 308 uživatelů.

Co očekávat v budoucnu?

Během březnového experimentu Wangové AI Mode nezobrazoval reklamy. Autoři však očekávají, že po jejich zavedení se změní míra spokojenosti uživatelů i ukazatele prokliků.

Dne 20. května Google oznámil, že testuje dva nové reklamní formáty vytvořené pomocí Gemini v AI Mode a rozšiřuje pilotní program Direct Offers tak, aby zahrnoval také odpovědi generované prostřednictvím AI Mode. Dřívější údaje o proklicích a důvěře se tedy vztahují k předchozí verzi produktu.

Je třeba mít na paměti, že všechny tři akademické studie jsou stále ve fázi pracovních verzí a dosud neprošly odborným recenzním řízením. Pokud se jejich závěry během tohoto procesu změní, článek bude aktualizován.

Další příležitostí, kdy může Google svá tvrzení o růstu počtu vyhledávacích dotazů upřesnit, bude nadcházející konferenční hovor společnosti Alphabet k hospodářským výsledkům, který se obvykle koná koncem října. Právě tehdy se ukáže, zda Google tentokrát uvede také výchozí hodnotu, se kterou lze deklarovaný růst porovnat. 

FAQ: 

Opouštějí lidé Google kvůli AI? 

Ne, většina uživatelů ChatGPT stále používá také Google, ale část vyhledávání postupně přesouvá na AI nástroje.

Jak AI ovlivňuje návštěvnost webových stránek? 

Výzkumy ukazují, že lidé po zavedení AI vyhledávání méně klikají na externí odkazy, zejména u informačního obsahu.

Proč údaj o počtu uživatelů Googlu nevypovídá o skutečném využívání vyhledávání? 

Protože uživatel může Google stále navštěvovat, ale zadávat méně dotazů a častěji využívat AI, která mu poskytne odpověď bez nutnosti kliknout na web.

Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Vlastimil Malík

Foto zdroj: AI, pixabay.com