Pro inzerenty v reklamním prostředí Google Ads je v naprosté většině případů nejvyšším cílem zisk. Pro jeho dosažení neustále zdokonalují své biddingové strategie, jenže současné ekonomické tlaky, nestabilní trhy a nízké marže jim to komplikují. Nabízí se proto otázka: Není lepší v situaci, kdy se počítá každá koruna, soustředit své úsilí místo nabídek založených na hodnotě konverze na nabídky zohledňující celkový zisk? Přečtěte si, jak může takový přechod pomoci vaší značce k úspěchu.
Jaké jsou nabídky založené na hodnotě?
Value-Based Biddings (VBB) vám umožňují upřednostňovat konverze podle jejich hodnoty pro váš byznys. Různým akcím přiřadíte různé hodnoty, čímž nasměrujete algoritmus nabídek, aby se snažil o výsledky s co nejvyšší hodnotou.
Díky tomu můžete sofistikovaně nabízet ceny nejen pro dosažení stanoveného objemu konverzí, ale i pro sladění reklam za účelem ziskovosti.
Jaké jsou nabídky založené na zisku?
Profit-Based Biddings (PBB) představují v porovnání s VBB cílenější a potenciálně úspěšnější strategii pro zvyšování zisku. Zatímco VBB se snaží získat co nejhodnotnější konverze, PBB to posouvá dál a soustředí se rovnou na čistý zisk z každé provedené konverze.
Pomocí této nenápadné, ovšem účinné změny lze dosáhnout na efektivnější a ziskovější výsledky placených reklamních kampaní.
Hodnoty konverzí
Stejně jako pro ”velké” akce můžete přiřadit hodnotu i k těm menším, takzvaným mikrokonverzím. Což bývá třeba:
- Vyplnění formuláře,
- Sledování videa,
- Stažení ”bílé knihy” (whitepaper),
- Použití dalších funkcí, jako je chat nebo systém cenových nabídek.
Tyto konverze jsou sice menší, ale i tak mají svoji obchodní cenu. Algoritmus nabídek může díky zadaným hodnotám na jejich základě zohlednit různé akce a snažit se maximalizovat celkovou vygenerovanou hodnotu z celé sady konverzí.
Při aukci se VBB zaměřují na optimalizaci zohledňující nejhodnotnější výsledky určené inzerentem a je možné je propojit také s cílovou návratností nákladů na reklamu (tROAS), aby nabídky sladily s nastavenými cíli pro zisk.
Maximalizace konverzí: Dobré, ale...
Tradiční bidding mající za cíl maximalizovat konverze je obvykle o sčítání konverzí a dosažení jejich co největšího objemu. Takový postup může být účinný, ale má i své mouchy.
Především v tom, že se soustředí pouze na zvyšování celkového počtu konverzí bez ohledu na velikost těchto akcí a jejich hodnotu. Tyto nedostatky se pak ukážou při posuzování složitosti nákupního procesu.
Pro některé značky například může být důležité rozlišit hodnotu telefonního hovoru a vyplnění formuláře, protože telefonická komunikace se může projeví ve vyšší celoživotní hodnotě zákazníka nebo jeho větších objednávkách oproti odeslání formuláře.
Pokud po odeslání formuláře volají pracovníci oddělení zákaznických služeb potenciálnímu zákazníkovi zpět, mohou nastat problémy, neboť tento člověk třeba už jednoduše zapomněl, že nějaký online formulář vůbec vyplňoval. Nebo může mít ve svém telefonu nastavené blokování cizích čísel a získané údaje z formuláře tak pozbývají svoji hodnotu.
Při nastavení maximalizace počtu konverzí nejsou tyto hlubší aspekty procesu zohledněné. Algoritmus se ubírá cestou nejmenšího odporu. Když je formulář jednoduchý a všechny konverze považované za stejné, dá se vytvořit účet optimalizovaný pouze pro vyplňování formulářů.
Taková taktika ovšem nemusí být úplně ideální, protože upřednostňování maximalizace konverzí zkresluje data pro strojové učení a algoritmy Google generující nabídky. To platí především u účtů s omezenějším rozpočtem, kdy si inzerenti preferovanou konverzi zkrátka nemohou dovolit. Algoritmy pak mají k dispozici méně dat a jejich nabízení ztrácí efektivitu.
Obvyklým postupem, jak se tomuto vyhnout, je přidání hodnot pro ”menší” konverze, které ale nejsou všechny stejné.
Dejme tomu, že provozujete podnik zaměřený na pořádání svateb na klíč. V tomto oboru jsou nízké marže, ale ceny za získání rezervované události (objednání svatby) poměrně vysoké. A to je problém, když máte menší rozpočet.
Při běžném přístupu byste optimalizovali účet na rezervovanou událost, protože ta znamená jistý zisk. Jenže z nízkého měsíčního rozpočtu na reklamu se mohou peníze ”rozkutálet” dřív, než se algoritmy stačí něco naučit a dodat relevantní výsledek.
Tady bude rozumnější zaměřit nabídky na menší akce, jako je sledování videa o areálu, stažení přehledu poskytovaných služeb a podobné. Tím potenciální zákazníky zaujmete a můžete pokračovat v prodejním procesu. Díky stažení nabídky služeb navíc získáte e-mailovou adresu, se zájemcem navážete vztah a k rezervování události jej dovedete sami.
V takových případech se vyplatí nabídky zaměřené na hodnoty konverzí. Díky znalostem o svých prodejích začleněným do reklamní strategie můžete:
- Efektivněji rozhodovat o tom, které akce skutečně povedou k finálním konverzím.
- ”Krmit” algoritmy nabídek dostatkem relevantních dat pro optimalizaci nabízení.
Pokud nebudete hodnoty upřesňovat, algoritmus pravděpodobně zvolí taktiku nejmenšího odporu a začne protěžovat výsledky, jako je vysoký počet shlédnutí videa. To ale nevede tam, kam potřebujete, tedy k objednání svatby.
Nabídky založené na hodnotě: Tradiční řešení
Pro internetové obchodování a e-shopy jsou nabídky založené na hodnotě standardním postupem. Hodnota každého nákupu putuje zpět do rozhraní účtu a následně můžete kampaně, reklamní sestavy nebo klíčová slova optimalizovat na základě návratnosti nákladů.
Strukturu účtu nastavíte tak, aby utrácel peníze za reklamu na ty produkty, které vykazují nejlepší návratnost nákladů.
Nabídky založené na zisku: Moderní taktika
Když například prodáváte kávovar za 6 tisíc korun a kapsle do kávovaru za 300 korun, nemusíte systému vracet jen vyšší částku, ale zpětně uplatníte ziskovou marži z obou produktů. Kapsle mohou mít mnohem vyšší marži, což z nich i přes řádově nižší cenu dělá žádanější produkt pro konverze.
Při generování leadů neoceňujte jen jednotlivé formuláře jako Kontaktujte nás nebo Požádejte o cenovou nabídku, ale prozkoumejte historická data, určete průměrný zisk pocházející z leadů podle typu formuláře a na základě toho poté formulářům přiřaďte hodnoty.
To můžete provést buď přímým nahrazením dosavadní hodnoty ziskovou marží, nebo použitím multiplikátorů k upravení hodnoty konverze na základě marže. Tyto změny mohou vyžadovat úpravu nastavení sledování konverzí v Google Ads, případně propojení s vaším e-shopem nebo CRM.
Nabídky podle hodnoty při generování potenciálních zákazníků
Většina inzerentů na platformě Google Ads nepoužívá VBB v účtech pro generování leadů, protože považují nabídky podle hodnoty za příliš pokročilé.
Jednou z překážek pro ně bývá přiřazení hodnot pro různé typy leadů. Nejspíš si řeknete, že nejhodnotnější je telefonát, ovšem ziskovějšího zákazníka by mohlo dovést i odeslání formuláře. A právě proto můžete v tomto případě díky myšlení zaměřenému na zisk zefektivnit přiřazování hodnoty.
Zapomeňte na upřednostňování podle typu konverze a zamyslete se nad průměrným ziskem generovaným zákazníky pocházejícími z různých zdrojů leadů. V rozhraní Google Ads můžete použít přiřazování hodnot, ovšem ty by měly odpovídat očekávanému zisku každého typu leadu.
Inzerenty od využívání VBB odrazuje také přidávání konverzí považovaných za snadnější. Ty, které souvisí s prohlížením webu, totiž mohou celkové počty navyšovat a uměle tak vytvářet dojem lepšího výkonu účtu.
Různé metody nabízení
Při nabízení na základě hodnoty nebo zisku máte na výběr ze tří hlavních postupů, z nichž každý má své výhody.
1. Pořadí podle významu
Jde o nastavení důležitosti konverzí pomocí jednoduché stupnice 1., 2., 3. a dále, podle které algoritmy poznají a upřednostňují konverze s vyšší hodnotou. Potíž je v tom, že tato základní metoda vám neposkytne vůbec žádnou představu o návratnosti vložených prostředků.
Přiřazení hodnoty podle významu konverze je sice důmyslnější než maximalizace konverzí, ale takto získaná a vyjádřená ROAS se nedá použít pro přesné posouzení výkonu.
2. Pořadí podle obchodní hodnoty
Na základě faktorů, jako jsou zisková marže, celoživotní hodnota zákazníka nebo komplexní povědomí o prodejním procesu dáváte každé konverzi skutečnou peněžní hodnotu. Díky začlenění celkové návratnosti investic (ROI) do hodnocení výkonu reklamy získáte mnohem lepší přehled o tom, jak jsou kampaně efektivní.
Google tuto metodu doporučuje, stejně jako doporučuje používání nástroje na pokročilé měření konverzí s hodnotami v Google Ads.
3. Pořadí podle skutečného zisku
Pokročilý postup optimalizuje nabídky na základě zisku z každé konverze, ne na základě tržeb nebo zadané hodnoty. Když prodáváte, posíláte zpětně do systému data o ziskové marži z každého uskutečněného prodeje, když získáváte potenciální zákazníky, udáváte předpokládaný zisk z různých typů leadů.
Díky tomu mohou algoritmy Google upřednostňovat konverze, které mají největší podíl na celkových obchodních výsledcích.
Nabídky na základě hodnoty: Ano, nebo ne?
Odpověď podobně jako další odpovědi v reklamním prostoru najdete ukrytou ve svých datech. Nastavení účtu na ”snazší” konverze vám pomůže, pokud spravujete menší rozpočet a máte omezené množství dat. Využíváte výhod placené reklamy, ale nejste nuceni k optimalizaci na nejdražší výsledek, což obvykle bývá dost nákladné.
Nabídky založené na hodnotě jsou výbornou cestou k hodnotným akcím a zákazníkům přinášejícím tržby, ovšem současná nejistá ekonomická situace spíše nahrává přístupu soustředěnému na zisk. Je to účinná taktika, jak sladit reklamní strategii Google Ads s ekonomickými cíli firmy.
Zásadní je používání nabídek na zisk dobře promyslet a naplánovat, hlavně kvůli nestálým nákladům, dopadu na historická data a složitějšímu nastavení. Experimentování s biddingem založeným na zisku, na začátku třeba jen v rámci samostatného nebo pokusného účtu, pro vás může být významným posunem k efektivnější a nakonec i ziskovější strategii Google Ads.
Nabídky na základě zisku: Ano, nebo ne?
Při upřednostňování nabídek založených na zisku budete mít zřetelnou strategickou výhodu, ovšem pouze v případě jasného stanovení cílů pro zisky z výdajů na reklamu (POAS). Tato metrika sladěná s obchodem je pro nabídky na zisk nejlépe použitelná. Jde o to, že vaše rozhodnutí v reklamě by měl vést zisk, nikoliv pouze tržby.
Zatímco ROAS posuzuje efektivitu výnosů, POAS propojuje náklady na reklamu se ziskem, čímž je míra úspěchu reklamy vyjádřená přesněji. Pokud se pohybujete na trhu s nízkými maržemi a vysokou konkurencí, bude sladění nabídek se ziskem nezbytné pro vaši dlouhodobou odolnost.
Budoucnost nabídek v Google Ads s přihlédnutím ke ziskovosti
Přechod na cenové nabídky zaměřené na zisk je vzhledem k sílícím ekonomickým tlakům důležitým krokem ke spojení strategie Google Ads se skutečnými obchodními cíli.
Zahrnete-li reálná data o zisku a zaměříte se na POAS, můžete se posunout nad rámec současných metrik tržeb a nasměrovat kampaně k celkovým ekonomickým výsledkům.
Přestože PBB mají jistá úskalí, jako je změna sledování konverzí nebo zapojení údajů o zisku z platforem pro internetový obchod a ze CRM, jsou pro efektivnější a ziskovější reklamní strategie jasnou volbou.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: pixabay.com
