Novinky v digitálním marketingu v 2. půlce října 2026

Druhá polovina října 2026 se nesla ve znamení dalšího zrychlování změn na pomezí vyhledávání, generativní umělé inteligence a automatizace kampaní. Vývoj posledních týdnů jasně ukazoval, že éra pouhého spoléhání na klasické pozice ve vyhledávačích a manuální správu reklam definitivně končí.

Zatímco AI Overviews a konverzační modely již plně dominují nákupnímu rozhodování uživatelů, marketéři narážejí na novou výzvu: jak přizpůsobit značky vyhledávání, kde uživatelé neklikají na odkazy, ale přijímají odpovědi přímo od modelů. Do ostrého provozu zároveň vstupují autonomní AI agenti schopní sami spravovat drobné rutinní operace v kampaních a výrazně se mění také pravidla pro etický sběr dat. V tomto přehledu se podíváme na zásadní novinky a události z konce října 2026, které ovlivní vaše marketingové rozpočty na nadcházející kvartál.

Google aktualizoval dokumentaci k blokování obsahu ve Vyhledávání

Google aktualizoval dokumentaci Control what you share with Google Search, která vysvětluje, jak mohou vlastníci webů ovlivňovat přístup vyhledávače k jejich obsahu. Nově dokument výslovněji zahrnuje již existující nástroje, například robots meta tag, atribut data-nosnippet, hlavičku X-Robots-Tag a ovládací prvky pro generativní funkce Vyhledávání. Nejde tedy o zavedení zcela nových technických možností, ale o přehlednější a aktuálnější vysvětlení dostupných způsobů kontroly. Jednotlivé nástroje se liší tím, zda omezují procházení stránek, jejich indexaci, zobrazování úryvků nebo použití obsahu v konkrétních funkcích Googlu.

Pro SEO specialisty je důležité zvolit správný nástroj podle požadovaného výsledku. Robots.txt řídí přístup crawlerů, zatímco direktivy noindex a nosnippet řeší jiné aspekty zobrazování obsahu. Jejich zaměňování může vést k tomu, že stránka zůstane dostupná ve výsledcích nebo se bude chovat jinak, než správce očekává. Pokud web nechce zobrazovat určitý obsah v generativních odpovědích, měl by prověřit příslušné možnosti a jejich skutečný dopad. Aktualizovaná dokumentace usnadňuje orientaci v těchto nastaveních, ale sama o sobě nemění dosavadní fungování jednotlivých direktiv.

Pokles návštěvnosti z ChatGPT může být problémem měření

Několik analytických společností zaznamenalo v říjnu 2026 výrazný pokles návštěvnosti připisované ChatGPT. U některých sledovaných webů se počet takto označených návštěv v Google Analytics 4 snížil přibližně o 22 až 57 %. Analytici však upozornili, že příčinou nemusí být skutečný úbytek návštěvníků. ChatGPT totiž začal u některých odkazů přímo v textu odpovědí otevírat stránky bez parametru utm_source=chatgpt.com a bez předávané informace o zdroji návštěvy. Takové návštěvy se mohou v GA4 objevit jako Direct, tedy přímá návštěvnost, místo aby byly přiřazeny ChatGPT.

Pozorování analytiků naznačila, že pokles návštěvnosti vykazované jako ChatGPT mohl doprovázet nárůst přímých návštěv, přičemž celková návštěvnost zůstávala relativně stabilní. OpenAI následně podle citovaných odborníků potvrdila chybu a začala zavádět opravu, situace se však mohla lišit podle účtu a způsobu zobrazování odkazů. Pro marketéry je zásadní nevyvozovat závěry o poklesu zájmu zákazníků pouze z jednoho zdroje v analytice. Doporučuje se porovnávat vývoj návštěvnosti z ChatGPT s přímou návštěvností, kontrolovat UTM parametry a zaznamenat období změny do reportingu. Je také nutné rozlišovat mezi skutečnou změnou chování uživatelů a problémem atribuce.

Google testuje A/B testování reklamních podkladů přímo v Performance Max

V rozhraní Google Ads Performance Max se objevil nový přepínač pro A/B testování reklamních podkladů přímo na úrovni skupiny podkladů (asset group). Funkce má inzerentům usnadnit porovnávání různých kreativních přístupů bez nutnosti složitě procházet samostatnou sekcí experimentů. Firmy by tak mohly například porovnat reklamní sdělení zaměřené na nízkou cenu se sdělením zdůrazňujícím kvalitu, odborné zkušenosti nebo prémiové služby. Pro smysluplné vyhodnocení je vhodné připravit dvě dostatečně odlišné sady nadpisů, popisů a obrázků, které budou reprezentovat jednotlivé marketingové přístupy.

V době zveřejnění článku šlo o pozorovanou novinku, jejíž dostupnost a přesné fungování nebyly oficiálně potvrzeny pro všechny účty. Google však již dříve dokumentoval beta verzi experimentů s podklady Performance Max, která umožňuje porovnávat kontrolní a testovací sadu v rámci jedné skupiny podkladů. Výhodou takového testování je možnost získat podklady pro rozhodování na základě dat namísto pouhého dojmu. Inzerenti by měli před spuštěním definovat hypotézu a sledovat relevantní ukazatele, například hodnotu konverzí, CPA nebo ROAS. Samotný přepínač nezaručuje statisticky průkazné výsledky; důležitá je dostatečná délka testu, objem dat a skutečně odlišné testované varianty.

Google zobrazuje odkazy ve výsledcích AI výrazněji

Google oznámil několik změn ve způsobu zobrazování odkazů v prostředích AI Overviews a AI Mode. Odkazy přímo vložené do odpovědí umělé inteligence se mají častěji objevovat ve vyšších částech textu, kde mohou být pro uživatele lépe viditelné. Google zároveň testuje sekci s odkazy na oficiální weby u některých dotazů zaměřených na konkrétní úkoly, například při hledání informací o vrácení letenky. Odkazy na související články navíc získávají výraznější podobu s obrázkovými náhledy. Cílem je usnadnit přístup k původním zdrojům a nabídnout uživatelům další relevantní informace nad rámec samotné AI odpovědi.

Další změny se týkají rozšiřování tematických karuselů s aktuálními články a funkce Preferred Sources, která umožňuje uživatelům upřednostňovat vybrané weby. Google také testuje odkazy na profily autorů a vydavatelů přímo u některých video výsledků v AI Mode. Pro vydavatele a SEO specialisty to představuje příležitost posílit viditelnost vlastního obsahu, zejména pokud je kvalitní, aktuální a relevantní pro konkrétní dotazy. Lepší umístění odkazu v AI odpovědi ale automaticky neznamená vyšší návštěvnost. Google zatím nezveřejnil přesné údaje o dopadu změn na prokliky a v Search Console se odkazy v rámci jednoho AI přehledu nadále mohou vykazovat pod společnou pozicí.

Google rozšiřuje ověřování finančních inzerentů do USA a Kanady

Google plánuje od začátku roku 2027 rozšířit program Financial Services Verification na americký a kanadský trh. Někteří inzerenti propagující finanční služby budou muset doložit, že mají oprávnění tyto služby nabízet. Google bude ověřovat jejich údaje vůči příslušným finančním regulátorům nebo uznávaným registrům. Nové požadavky doplní stávající ověřování identity inzerentů a mají omezit podvodné reklamy, neoprávněné poskytovatele finančních služeb a případy, kdy se podvodníci vydávají za legitimní banky či jiné finanční instituce. Program již funguje v desítkách zemí a jeho rozšíření představuje další krok v posilování důvěryhodnosti finanční reklamy.

Požadavky se budou zavádět postupně a konkrétní pravidla se budou lišit podle země a typu finanční služby. Finanční inzerenti by proto měli včas zkontrolovat svá oprávnění, registrace a údaje používané při ověřování účtu Google Ads. Nedostatečné nebo neaktuální podklady mohou zkomplikovat schválení reklam či omezit možnost kampaně provozovat. Nové ověřování není určeno automaticky všem inzerentům bez rozdílu; rozhodující budou konkrétní služby a podmínky stanovené Googlem. Pro agentury spravující finanční kampaně je vhodné sledovat oficiální oznámení a připravit klienty na případné dodatečné administrativní požadavky.

Bing Webmaster Tools přidává přehled témat pro viditelnost v AI

Microsoft rozšiřuje report AI Performance v nástroji Bing Webmaster Tools o beta funkci Topics Portfolio. Ta seskupuje dotazy, při kterých se web objevuje jako citovaný zdroj v odpovědích AI, do širších tematických oblastí. Současně identifikuje příležitosti, kdy jsou pro určité dotazy citovány konkurenční weby, ale vlastní stránka nikoli. Funkce využívá takzvané grounding queries – dotazy, kterými systémy Bing AI vyhledávají podklady pro své odpovědi. Výsledky se týkají prostředí Microsoft Copilot, AI souhrnů v Bingu a vybraných partnerských integrací. Dostupnost reportu závisí na množství dat, která má Microsoft pro konkrétní web k dispozici.

Přehled Topics Portfolio nabízí tři hlavní metriky: Topic Size, odhad celkového počtu citací v daném tématu; Sites Cited, přibližný počet citovaných webů; a Queries, odhad počtu různých vyhledávacích dotazů v tematické skupině. Pod nimi se nachází sekce Top Opportunity Queries, která upozorňuje na dotazy, u nichž se objevují jiné weby, ale vlastní doména chybí. Pro SEO specialisty to může být užitečný podklad pro identifikaci obsahových mezer a plánování nových článků či úprav stávajících stránek. Report však neukazuje všechny příležitosti na trhu a neposkytuje úplný přehled o viditelnosti ve všech AI systémech. Je vhodné kombinovat jeho data s tradiční analytikou, výsledky z Google Search Console a pravidelným sledováním odpovědí AI.

Nadpis: Google odstraňuje z Local Services Ads zvýrazněné profesionály a fotografie budou nepovinné

Google od října 2026 mění podobu reklam Local Services Ads (LSA). Z reklam odstraňuje funkci Featured Professionals, která umožňovala prezentovat konkrétní odborníky, například jednotlivé advokáty v rámci právnické kanceláře. Zároveň se fotografie profesionálů stávají nepovinnými a jejich absence nebude mít vliv na zobrazování reklam. Změnu Google oznámil prostřednictvím upozornění v účtech inzerentů. Ostatní prvky reklamy, včetně fotografií firmy a zákaznických recenzí, zůstávají beze změny. 

Změna může ovlivnit především poskytovatele profesionálních služeb, kteří dosud využívali fotografie a profily konkrétních odborníků k budování důvěry a odlišení od konkurence. Například advokátní kanceláře přicházejí o možnost zvýraznit konkrétního právníka přímo v reklamě. Firmy by proto měly více pracovat s ostatními dostupnými prvky, zejména s firemními fotografiemi, recenzemi a prezentací svých služeb. Google zatím nevysvětlil, zda odstranění této funkce ovlivní výkonnost kampaní. Inzerenti by proto neměli automaticky předpokládat změnu počtu poptávek a měli by průběžně sledovat počet a kvalitu získaných leadů.

Google doporučuje při odstávce webu používat HTTP 503

Google připomněl provozovatelům webů, že při dočasném vypnutí serveru kvůli bezpečnostním aktualizacím PHP mají vracet stavový kód HTTP 503 Service Unavailable. Ten vyhledávači sděluje, že nedostupnost je pouze dočasná a že se má k obsahu vrátit později. Doporučení se objevilo v souvislosti s vydáním bezpečnostních oprav dvou kritických zranitelností PHP, které mohly útočníkům umožnit spouštět kód na serveru bez přihlášení. Google varuje před používáním obecných chybových stránek se stavem 404 nebo 200, protože mohou způsobit nesprávnou interpretaci situace a problémy s indexací. Stav 503 je vhodné zajistit mimo samotné PHP, například prostřednictvím CDN nebo dočasného serveru. 

Odstávka by měla trvat co nejkratší dobu. Podle dokumentace Googlu může dlouhodobé vracení kódu 503 vést k odstranění některých URL z indexu, pokud nedostupnost přetrvává několik dní. Google doporučuje nepoužívat tento stav déle než jeden až dva dny. Soubor robots.txt musí zůstat dostupný, protože jeho nedostupnost může zablokovat procházení celého webu. Při plánované údržbě je proto důležité koordinovat bezpečnostní aktualizace s technickým SEO a ověřit, že server, CDN i DNS správně reagují. HTTP 503 chrání indexaci při krátké odstávce, ale není řešením pro dlouhodobě nedostupný web.

Google Merchant Center přidává atribut záruky k produktům

Google rozšířil možnosti Google Merchant Center o nový atribut warranty, který umožňuje uvádět informace o záruce přímo v produktových feedech. Dříve byla tato možnost dostupná především u reklam na vozidla v Japonsku, nově ji lze využívat také u běžných produktů zobrazovaných v reklamách Shopping a bezplatných produktových záznamech. Součástí atributu jsou údaje o délce záruky a jednotce jejího trvání. Délka se zadává jako celé číslo a jednotka určuje, zda jde o měsíce, nebo roky. Například tříletá záruka se zapisuje jako 3:year. 

Atribut je obecně nepovinný, ale v některých zemích může být jeho použití nezbytné kvůli místním právním požadavkům na uvádění záručních podmínek v reklamě. Google jako příklad uvádí kanadský Québec, kde se na určité produkty vztahují zvláštní pravidla pro zveřejňování informací o záruce. Provozovatelé e-shopů by proto měli prověřit své produktové feedy a doplnit údaje tam, kde jsou relevantní nebo povinné. Přesné informace o záruce mohou zákazníkům usnadnit porovnávání nabídek a zvýšit transparentnost produktových záznamů. Google však nepotvrdil, že by samotné vyplnění atributu automaticky zlepšovalo pozice nebo výkon reklam. 

Kritické zranitelnosti PHP ohrožují weby včetně WordPressu

Bezpečnostní tým PHP zveřejnil mimořádné aktualizace, které opravují dvě kritické zranitelnosti umožňující vzdálené spuštění kódu bez přihlášení. Opravy jsou dostupné ve verzích PHP 8.5.12, 8.4.27, 8.3.36 a 8.2.35. Nejvyšší riziko se podle PHP týká serverů Apache používajících modul mod_php, který spouští PHP přímo uvnitř webového serveru. Ohrožené však mohou být všechny instalace PHP zpracovávající požadavky na webové stránky. Provozovatelé WordPressu by měli pamatovat na to, že aktualizace samotného WordPressu ani jeho pluginů automaticky neaktualizuje PHP běžící na hostingu. 

Správci webů by měli co nejdříve ověřit verzi PHP, kontaktovat poskytovatele hostingu a zajistit instalaci opravené verze. PHP 8.1 a starší verze již nejsou standardně podporované, takže je vhodné naplánovat přechod na podporovanou verzi. Firewall může některé útoky omezit, ale nenahrazuje bezpečnostní aktualizaci. Po opravě je potřeba prověřit, zda na webu nezůstaly škodlivé skripty, neznámé administrátorské účty nebo neočekávané změny souborů. Pokud musí být web během aktualizace dočasně vypnutý, doporučuje se použít stavový kód 503. Oprava zranitelnosti zabrání dalšímu zneužití, ale sama neodstraní případné následky již uskutečněného útoku.

Google Merchant Center přidává atribut záruky k produktům

Google rozšiřuje možnosti produktových feedů v Google Merchant Center o atribut warranty, který umožňuje uvádět délku záruky u běžného zboží. Informace lze využít pro produkty zobrazované v placených reklamách Shopping i bezplatných produktových záznamech. Atribut obsahuje údaj o délce záruky a jednotce jejího trvání, tedy měsících nebo letech. Například tříletou záruku lze zapsat jako 3:year. Novinka rozšiřuje dřívější podporu záručních údajů, která byla dostupná především u inzerce vozidel v Japonsku. 

Pro e-shopy představuje novinka možnost zpřehlednit produktové informace a lépe reagovat na zákonné požadavky jednotlivých trhů. Atribut je většinou nepovinný, ale v některých zemích mohou místní předpisy vyžadovat uvádění záručních informací přímo v reklamě. Příkladem je kanadský Québec. Provozovatelé e-shopů by proto měli zkontrolovat produktové feedy a doplnit správné údaje tam, kde je to potřeba. Informace o záruce mohou zákazníkům pomoci při rozhodování mezi podobnými produkty, avšak přímý pozitivní vliv na pozice produktů nebo výkonnost reklam Google zatím nepotvrdil. 

Google Images a Discover zatím nepodporují formát JPEG XL

Google potvrdil, že obrazový formát JPEG XL (.jxl) zatím nepodporuje ve službě Google Images ani při vytváření náhledů v Google Discover. Upozornil na to John Mueller z Googlu v souvislosti s rozšiřující se podporou formátu v internetových prohlížečích. JPEG XL je nyní dostupný v novějších verzích Chromu a Firefoxu a podporuje ho také Safari. Jeho výhodou je efektivní komprese, která může podle vývojářů Chromu přinést oproti JPEG přibližně o 30–50 % menší soubory při zachování kvality. Podpora v prohlížečích však automaticky neznamená podporu ve vyhledávačích. 

Provozovatelé webů by proto neměli používat JPEG XL jako jediný formát obrázků, pokud chtějí zachovat jejich dohledatelnost ve službách Googlu. Doporučeným řešením je využít HTML element <picture>, který umožňuje nabídnout moderní formát a současně zachovat záložní obrázek v podporovaném formátu, například WebP, AVIF nebo JPEG. Google dokáže obrázek vyhledat prostřednictvím atributu src v elementu <img>. Stejně tak je vhodné ověřit formáty obrázků uváděných v metadatech og:image a ve strukturovaných datech. JPEG XL může být užitečný pro optimalizaci velikosti souborů, ale při implementaci je nutné zachovat kompatibilitu s vyhledávači. 

Seznam Event Measurement je nově dostupný v Shoptetu

Seznam zpřístupnil měření Seznam Event Measurement (SEM) všem e-shopům na platformě Shoptet. Díky připravené integraci lze nové měření aktivovat bez ručního vkládání kódů na jednotlivé stránky. SEM sjednocuje dosavadní konverzní a retargetingové měření do jednoho systému založeného na událostech. Podporuje celkem 11 událostí, které zachycují různé fáze zákaznické cesty, například prohlížení produktů, přidání zboží do košíku nebo dokončení objednávky. Podle údajů Seznamu dokázaly e-shopy, které na nový systém přešly během léta 2026, v kampaních Seznam Nákupy zaznamenat o 19,6 % více objednávek. Jde o přesnější zachycení již uskutečněných nákupů, nikoli nutně o nárůst skutečného počtu prodejů. 

Aktivace začíná v administraci Shoptetu v sekci Propojení → Seznam.cz → Seznam Event Measurement. Obchodník musí vložit správné SEM ID, které najde v administraci Skliku v části Správa měření. Pro přesnější měření lze doplnit také identifikátor pro server-to-server měření. Následně je potřeba dokončit migraci v Skliku v sekci Nástroje → Správa měření. Po aktivaci lze lépe vyhodnocovat jednotlivé kroky nákupního procesu, vytvářet publika pro retargeting a pracovat s hodnotou objednávek. Přesnější data pomáhají optimalizovat kampaně Sklik, vyhodnocovat jejich přínos a efektivněji rozhodovat o reklamním rozpočtu.

Co si z článku odnést?

Říjnový vývoj v digitálním marketingu opět potvrdil, že úspěch v závěru roku 2026 nezáleží na tom, kolik AI nástrojů ve svém týmu vyzkoušíte, ale jak je dokážete propojit s vlastními daty a autentickou strategií.

Generativní vyhledávání (GEO), automatizované kreativní procesy v PPC i posilování komunikace přes privátní a konverzační kanály vedou k jedinému cíli: budovat u uživatelů i algoritmu dlouhodobou důvěru. Pro nadcházející týdny z toho vyplývá jasný úkol – projít vlastní data, zjednodušit nákupní i rezervační cesty a zaměřit se na obsah s vysokou přidanou hodnotou, který nedokáže žádný generativní model nahradit.