Organické vs. placené vyhledávání: Kterému dát přednost?

SEO i PPC pomáhají lidem, aby vaši značku, produkty či služby našli online. Oba tyto marketingové kanály mají stejný cíl, i když fungují každý úplně jinak. Jestli si s tím trošku lámete hlavu, možná vás uklidní, že nejste sami. Tato příručka vám objasní, co obě strategie dokážou, a pomůže s rozhodováním, jakou z nich si vybrat, ať už disponujete jen omezeným rozpočtem, nebo plánujete rozjet rozsáhlou reklamní kampaň. Tradiční vyhledávání totiž ještě nepatří do muzea, i když se jej tam umělá inteligence snaží poslat. Jen za rok 2024 vydělal Google na reklamách ve vyhledávání dechberoucích 132 miliard dolarů.

Co je organické vyhledávání?

Organické vyhledávání je proces, při kterém někdo po zadání své fráze nebo otázky do vyhledávače (Google, Bing…) najde vaši webovou stránku a klikne na odkaz, který není zaplacenou reklamou. To znamená, že návštěvnost stránek získávaná organickým vyhledáváním není kupovaná, ale děje se přirozenou cestou.

Obsah takové stránky je obvykle důkladně optimalizovaný pro algoritmy vyhledávačů (Search Engine Optimization - SEO), aby co nejvíce souvisel s vyhledávacím dotazem a komplexně na něj odpovídal. Může jít o blogový příspěvek, produktovou stránku nebo vstupní stránku, na jejichž podobě jste si dali hodně záležet.

Příklad: Někdo napíše do Google dotaz: Jak prodloužit životnost květin ve váze? Najde stránku vaší květinářské firmy obsahující vyčerpávající blogový příspěvek o tom, jak se starat o řezané květiny, aby vydržely co nejdéle. Není to o reklamě. Pouze jste vytvořili kvalitní a užitečný obsah, který odpověděl na otázku a pomohl. To je strategie organického vyhledávání v praxi.

Co je placené vyhledávání

Jak už název napovídá, placené vyhledávání je situace, kdy za zobrazení webu ve výsledcích vyhledávání platíte prostřednictvím reklam s platbou za proklik (Pay Per Click – PPC) na platformách jako Google Ads. Vzhledem k tomu, že Google ovládá 80 % globálního trhu s vyhledáváním, většina reklam se zobrazuje v rámci jeho systému.

Placené vyhledávání může být drahé, ovšem přináší rychlé a ziskové výsledky. PPC reklamy mají průměrnou návratnost investic 200 %, takže pokud strategicky uvažujete o cílení a výdajích, může se vám tento způsob vyplatit.

Klíčová slova řešíte jako v případě SEO, ale místo čekání na umístění v organickém vyhledávání na ně přihazujete jako při aukci. Když pak někdo na odkaz klikne, platíte za toto kliknutí. Placené reklamy se obvykle ve výsledcích vyhledávání (SERP) zobrazují nahoře nad organickými záznamy a jsou označené slovem Sponzorováno.

Příklad: Spustili jste novou službu s aplikací pro objednávku a rozvoz květin a potřebujete rychle zvýšit návštěvnost a počet stáhnutí aplikace. Vytvoříte kampaň v Google Ads cílenou na frázi: Nejlepší aplikace pro rozvoz květin a vaše reklama se okamžitě zobrazí na vrcholu SERP. Když se někdo zajímá o rozvoz květin, hned vás vidí a nemusí se probírat organickými výsledky.

Kdy upřednostnit organické vyhledávání (SEO)

Abyste získávali organickou návštěvnost, musíte nejdřív zapracovat na optimalizaci webu, a až poté ”sklízet ovoce” své práce. Jakmile lidé kliknou na váš odkaz zobrazený ve výsledcích vyhledávání, je to bezplatná organická návštěvnost.

Optimalizace pro vyhledávače si žádá čas, energii a prostředky z rozpočtu, ovšem jakmile se váš obsah začne umisťovat na čelních příčkách SERP, bude solidně fungovat i dál a vy neplatíte za každé kliknutí. Což dává smysl, když uvažujete v dlouhodobých horizontech.

Chcete budovat povědomí o značce

SEO je skvělý prostředek pro počáteční fáze nákupní cesty, když lidé hledají odpovědi na své otázky, potřebují pomoci s nějakým problémem a seznamují se s možnostmi jeho řešení. V tuto chvíli, tedy v horní části prodejního trychtýře, je uživatelský záměr vyhledávání čistě informativní.

To znamená, že nyní se ještě nesnažíte něco rovnou prodávat. Nabízíte hodnotné odpovědi, posilujete důvěru a pomáháte tomu, aby si lidé spojovali vaši značku s užitečností a odborností vycházejících z obsahu vašich webových stránek.

Když pak někoho zajímá třeba: Jak správně usušit řezané růže?, natrefí na průvodce z vašeho blogu, který mu sušení růží dopodrobna vysvětlí, ale nemusí si u vás kytici růží hned objednat. Seznamujete ho se svou značkou ve chvíli, kdy je zvědavý, odpověděli jste na jeho otázku, pomohli mu a dostali se do jeho povědomí. Nemáte okamžité výsledky, ale budujete dlouhodobý vztah.

Nechcete platit za návštěvnost

Pokud má váš obsah solidní umístění v organickém vyhledávání a uživatelé na něj klikají, nestojí vás návštěvnost webových stránek ani korunu. Což oceníte zejména v situaci, kdy je váš marketingový rozpočet omezený a snažíte se prostřednictvím SEO zajistit dlouhodobou viditelnost a silnou online prezentaci značky bez placení.

Pokud váš blogový příspěvek o sušení růží i po dvou letech figuruje na předních místech ve výsledcích vyhledávání Google a lidé z vašeho zájmového publika na něj každý den klikají, těšíte se z bezplatné návštěvnosti bez investic do reklamy, protože jste pro potenciální zákazníky vytvořili něco opravdu užitečného.

Rozhodli jste se pro běh na dlouhou trať

Budování organického vyhledávání může být časově náročné, ovšem odměna za tu námahu rozhodně stojí. Až se vaše webové stránky začnou umisťovat vysoko na první stránce SERP, pracují pro vás bez ohledu na čas. Na rozdíl od reklam, které se přestanou zobrazovat ve chvíli, kdy za ně nezaplatíte. Kvalitní optimalizovaný obsah může generovat návštěvnost měsíce i roky bez dalších nákladů.

Příklad: Publikujete precizního průvodce péčí o různé druhy květin. Ze začátku se nic neděje, ale po několika měsících si návod získává popularitu, lidé jej sdílejí a odkazují na něj, což se projevuje ve výsledcích vyhledávání. Takže zanedlouho zaznamenáváte 10 000 návštěv měsíčně, aniž byste utratili jedinou korunu za reklamu.

Máte hodnotný obsah, který je stále aktuální

SEO má nejlepší výsledky, když tvoříte a publikujete kvalitní obsah, který je relevantní a užitečný ještě dlouhou dobu po zveřejnění. Jsou to typicky odpovědi na vyhledávací dotazy, které se v průběhu času příliš nemění jako třeba: Jak vycvičit štěně, Co si vzít na túru do hor nebo Jak udržet řezané květiny čerstvé. Platí to prakticky pro každého online podnikatele bez ohledu na jeho obor.

Pokud působíte v odvětví B2B, mohou to být návody nebo srovnávací příspěvky, v rámci e-shopu pak tipy na údržbu produktů nebo sezónní rady, a když máte místní pneuservis, budete vysvětlovat, kolik stojí přezutí zimních gum na letní a podobně.

Budujete důvěru a věrohodnost značky

Lidé přirozeně více důvěřují obsahu, který vidí v SERP vysoko, zvlášť, když není označený jako placená reklama. Většina vyhledávajících se ani nedostane na druhou stránku, z čehož vyplývá, že pokud se zobrazujete co nejvýš na stránce první, jasně tím signalizujete, že víte, o čem je řeč. Jste považovaní za důvěryhodný zdroj.

Dejme tomu, že někoho zajímá, jak v zimě pečovat o rostliny, které musíte před mrazy schovat domů. Váš poutavý blogový příspěvek pojednávající o potřebách různých teplomilných květin se nachází v horní části výsledků vyhledávání a není sponzorovaný, díky čemuž vyhledávající vědí, že si toto místo musel zasloužit. Tím pádem mohou vašim radám věřit a třeba si později u vás i něco koupí.

Usilujete o přesně cílenou návštěvnost

Díky organickému vyhledávání vás obvykle najdou lidé, kteří potřebují právě to, co nabízíte. Tím vzrůstá pravděpodobnost, že na vašem webu zůstanou, prohlédnou si stránky, zaregistrují se nebo něco zakoupí.

Příklad: Někdo hledá nejlepší rostliny na čištění vzduchu v domácnosti a dostane se na váš blog, kde máte o této problematice obsáhlý článek. Tím návštěvníka jednak vzděláváte a zároveň mu takové pokojovky nabízíte, protože je prodáváte. Užitečný obsah tak mění spotřebitele ve skutečné zákazníky.

Potřebujete získat informace o svém publiku

Prostřednictvím organického vyhledávání dostanete pestré údaje o svých zájmových uživatelích. Shromážděné poznatky a data pak využijete při dalším rozvoji digitálního marketingu. Využívejte bezplatný nástroj Google Search Console, který vám ukáže vyhledávací dotazy použité lidmi před tím, než se dostali na váš web. Když tyto fráze znáte, můžete jim přizpůsobit svůj obsah a zvyšovat návštěvnost stránek.

Příklad: Všimnete si, že lidé se před návštěvou vašeho online květinářství ve vyhledávání ptají na přání k svátku ke květině nebo jak se omluvit květinou, ale takovému tématu jste se ještě nevěnovali. Takže máte hned námět na další blogové články, které budou generovat novou vlnu návštěvnosti, protože jste zacílili na to, co uživatelé chtějí vědět, a zaplnili mezery ve svém obsahu.

Plánujete využívat obsah v různých formátech na více kanálech

Výhodou správně optimalizovaného obsahu je, že jej při svých marketingových aktivitách využijete hned několikrát. Z obsáhlého blogového příspěvku můžete vytvořit několik krátkých videí, e-mail, praktický seznam ke stažení a cokoliv jiného, co dává smysl.

Článek o 10 největších škůdcích pokojových rostlin můžete proměnit na karusel pro sociální sítě, průvodce zdarma výměnou za e-mailovou adresu nebo třeba rychlý přehled v newsletteru. Jeden takový kousek obsahu pak pohání celé vaše marketingové ústrojí.

Kdy upřednostnit placené vyhledávání (PPC)

Placené vyhledávání je pro vás ideální, když potřebujete rychlé výsledky, Zobrazovat se hned, ne až za několik týdnů či měsíců, a oslovovat konkrétní specifické skupiny publika. PPC se perfektně hodí na časově omezené kampaně vyžadující okamžitý dopad a získáte díky nim i spoustu užitečných dat. Nespornou výhodou je také možnost testování a upravování věcí za běhu kampaní. Samozřejmě, stojí to ”nějaké” peníze, ale pokud máte připravený rozpočet a stanovený jasný cíl, můžete dosáhnout na excelentní úspěchy.

Chcete okamžité výsledky

Jedna z hlavních výhod PPC reklamy spočívá v tom, že ve chvíli, kdy je vaše reklama schválená, může ihned začít přivádět návštěvnost na web. Proto je ideální při uvádění nového produktu na trh, pro sezónní kampaně a v případě potřeby také pro navýšení návštěvnosti v obdobích nákupního klidu.

Dejme tomu, že máte připravený nový online kurz a potřebujete sehnat co nejvíc registrací. Jakmile se reklama spustí a začne zobrazovat, zájemci se mohou okamžitě proklikávat na váš web k registračnímu formuláři. Bez jakéhokoliv prodlení, čekání a nejistoty, jestli vůbec roboti Google danou stránku indexují. Získáváte jen takovou návštěvnost, kterou potřebujete, a v čase, kdy ji nejvíc potřebujete.

Chystáte se informace z PPC využít při optimalizaci

Placené kampaně mají nespornou přednost v tom, že jejich analytika poskytuje naprosto přesná data o skutečných výrazech používaných skutečnými lidmi, kteří klikli na vaše stránky. Díky tomu dostáváte z PPC spoustu důležitých informací, které využijete při ladění SEO.

Příklad: Vaše placená reklama propagující netradiční vázy na květiny vykazuje dlouhodobě vysokou hodnotu konverzí. A to je vaše příležitost, protože víte, že o takové zboží mají lidé skutečný zájem. Klíčové slovo zjevně dobře funguje, takže netradiční vázy ze své nabídky podrobněji představíte na blogu, na vstupních stránkách, v rámci reklamy na sociálních sítích a tak dále.

Toužíte po vysoké návratnosti investic (ROI)

Za kliknutí platíte, ale to neznamená, že o tyto peníze přicházíte. Jestliže je vaše placená reklamní kampaň ve vyhledávání nastavená správně, měla by vydělávat víc, než za ni utrácíte. Což je dost podstatné, když prodáváte nějaké produkty nebo poskytujete služby s vysokou marží s cílem získávat stálé zákazníky.

Když za reklamu utratíte 1 000 korun a utržíte díky ní 5 000 korun, máte pětkrát takový výnos. A co víc. Pokud si ”vychováte” stálé a věrné zákazníky, budou vám tyto příjmy přinášet bez toho, že byste museli dál utrácet za jejich kliknutí.

Lákáte spotřebitele rozhodnuté k nákupu

Lidé klikající na konkrétní reklamu obvykle vědí, co chtějí, a nehodlají marnit čas něčím, co je vůbec nezajímá. Nedělají průzkum, ale chtějí nakupovat. A v tom je kouzlo placených kampaní: Nikoho nemusíte intenzivně přesvědčovat.

Příklad: Někdo potřebuje doručit kytici ještě dnes. Má-li vaše květinářství spuštěnou reklamu cílenou přesně na takový vyhledávací dotaz, s velkou pravděpodobností bezprostředně obdržíte objednávku, protože toho člověka tlačí čas a váš inzerát se mu zobrazil ve správnou chvíli.

Sbíráte důležitá data

Reklamní systém Google Ads je přímo studnicí užitečných dat (zobrazení, kliknutí, ceny za proklik, míra konverze), které můžete hned využívat k vylepšování kampaní a zvyšování jejich výkonu.

Třeba když vidíte, že jedna z vašich reklam je úspěšnější na mobilních zařízeních, můžete upravit nabídky pro mobily a přilákat tak větší návštěvnost. Nebo když má některá z reklam vysokou cenu za proklik (CPC) a negeneruje téměř žádné konverze, jednoduše ji pozastavíte a vyzkoušíte něco jiného. Nad svými daty máte plnou kontrolu v reálném čase.

Podporujete i své další marketingové kanály

Jakmile si nějaký reklamní text v PPC kampaních vede velmi dobře, neváhejte jej využít i v rámci svých dalších činností. Placené vyhledávání poskytuje okamžitý přehled o tom, které sdělení na potenciální zákazníky zabírá. Zapracujte jej do e-mailů, příspěvků na sociálních sítích i na web.

Přitahuje-li velké množství kliknutí například slogan 100 růží kamkoliv s dopravou zdarma, vyzkoušejte dát jej do předmětu dalšího e-mailu nebo z něj udělejte hlavní banner na homepage. Co funguje na jednom místě, mělo by dobře fungovat i jinde.

Disponujete flexibilním rozpočtem

Placené reklamní vyhledávání má velkou přednost ve své pružnosti. Zpočátku nemusíte utrácet horentní sumy. Nastavíte si denní rozpočet, vyzkoušíte, co zabírá, a odtud jej můžete dál škálovat.

Spustíte třeba kampaň za 500 korun na svého průvodce péčí o pokojové rostliny, abyste se dozvěděli, co se vám vyplatí. I když přivedete jen malé množství leadů, budete lépe rozumět svým cílovým spotřebitelům. Zjistíte, na co reagují, co je nezajímá, a kde potřebujete zdvojnásobit své úsilí.

Kvalita návštěvníků a konverzní chování

Ne všechna kliknutí z organického a placeného vyhledávání pro vás mají stejnou hodnotu. Dokonce i důvody, které vedou uživatele ke kliknutí, jsou jiné. Někdo navštíví vaše stránky jen ze zvědavosti a jiný proto, že má ”otevřenou peněženku” a je připravený nakupovat.

Organické vyhledávání: Zvědavý průzkumník

Značnou část organické návštěvnosti tvoří lidé, kteří v tu chvíli zkoumají. Jsou ve fázi učení a porovnávají. Hlavní otázka, která tyto uživatele vede, zní: Jaká je pro mě nejlepší možnost?

Jak ukazují studie tepelných map webových stránek, tyto spotřebitele nezajímají reklamy. Soustředí se na nejlepší organické výsledky zasluhující jejich pozornost. Chtějí najít odborníka, kterému mohou důvěřovat, a mít jistotu, že tento odborník ví, o čem mluví. A na jeho odkaz kliknou. Průzkumy uvádí, že výsledek na první příčce organického vyhledávání získá až 28 % všech kliknutí, což je výrazně více, než zvládne jakýkoliv reklamní spot.

Dejme tomu, že někdo chce vědět, jak se starat o sukulenty. Natrefí na váš blogový příspěvek s podrobným postupem, možná si jej uloží do svých záložek a možná si prohlédnete ještě další podobný návod. A za týden se k vám vrátí a koupí si od vás sadu se startovacím substrátem pro kaktusy.

Cesta k nákupu z organického vyhledávání je delší, protože má více kontaktních bodů. Spotřebitelé v tomto případě potřebují víc času, přesvědčování a vedení, jelikož ještě nejsou rozhodnutí a připravení nakoupit. V této fázi pořád řeší, co pro ně bude nejlepší.

Placené vyhledávání: Zájemce s peněženkou v ruce

Návštěvnost z PPC znamená především akci, nebo spíše transakci. Spotřebitelé už přesně vědí, co chtějí, a neptají se, co je nejlepší. Zajímá je Kde to můžu koupit? a jestli nákup uskuteční ještě dnes, nejlépe hned. Kliknou na váš sponzorovaný odkaz a jsou nachystaní dát vám své peníze.

Průměrná míra prokliku (CTR) se u placených reklam ve vyhledávání napříč odvětvími pohybuje kolem 6 %. To je výrazně méně než u organických výsledků na čelních pozicích, ale na druhou stranu znamená každé toto kliknutí podstatně větší záměr nákupu. Takový uživatel chce jednat okamžitě, tím pádem získáváte konverze v průběhu několika hodin, a ne týdnů jako v případě SEO.

Je tady však malý háček. Ceny za proklik (CPC) jsou velmi kolísavé. S ohledem na aktivitu vašich konkurentů  mohou skákat jako jojo, a tak zatímco jeden týden platíte za kliknutí 30 korun, další týden to může být i 100 korun. Je to proto, že se zvedla poptávka a zesílila konkurence. Kvůli této nestálosti je více než důležité, aby vaše vstupní stránky přesně ladily s informací v reklamě.

Jestliže reklama slibuje doručení kytice růží ještě dnes, musí vstupní stránka, na kterou vede, toto sdělení jednoznačně podporovat. Musí se rychle načítat a v popředí zobrazovat banner ve znění např.: Objednejte do 15.00. Uživatel je připravený k nákupu, ale když vstupní stránka nesplňuje to, co na základě reklamy očekával, opustí ji a vrátí se na Google. Tím pádem jste o tohoto zákazníka a jeho peníze přišli.

Krátkodobé/dlouhodobé náklady a návratnost investic

Kolik vás SEO a PPC skutečně stojí, a co za své peníze nebo čas získáte?

SEO: Vysoké počáteční úsilí, dlouhodobé zhodnocení

Optimalizaci pro vyhledávače se naplno věnujete od prvního okamžiku. Píšete blogové příspěvky, budujete odkazy, řešíte technické problémy a mnoho dalšího. Je to zkrátka spousta práce, jejíž výsledky nevidíte hned. Ovšem ve chvíli, kdy se váš obsah začne zobrazovat ve vyhledávání, může přinášet bezplatnou návštěvnost po celé měsíce a někdy i roky.

Proto je pro vás SEO zásadní strategií, když se snažíte vytvořit něco dlouhodobého. A to jsou aktiva. Každý článek na blogu a každá správně optimalizovaná stránka přivádí potenciální zákazníky bez toho, že by vás to stálo další peníze.

Příklad: Pracujete na návodu, jak se starat o domácí rostliny, což vám bude nějakou dobu trvat. Potřebujete dostatek času a třeba i nějaké prostředky z rozpočtu, aby byl příspěvek užitečný a perfektně vyladěný. Až ho ale publikujete a začne se umisťovat na solidních pozicích v SERP, může vám ten stejný návod přivádět návštěvníky a generovat konverze a už za něj neutratíte ani korunu.

Pokud se odkaz na váš obsah vyšvihne až na první pozici, máte vyhráno. Jak už bylo řečeno, jen mizivé procento vyhledávajících se podívá na druhou stránku SERP, to znamená, že když nejste na té první, nikdo vás prakticky nevidí. Proto je pečlivá práce na začátku naprosto nezbytná.

SEO a náklady na zákazníka

Počáteční investice do optimalizace se může jevit dost vysoká. V první fázi mohou být vaše náklady na získání zákazníka (CAC) v reálu vyšší, než v případě PPC. Do SEO investujete spoustu času, úsilí i peněz a… čekáte.

Nezoufejte a dejte tomu čas. Okolo šesti až devíti měsíců začne křivka klesat a CAC pro SEO se dál už jen snižuje. A stále klesá spolu s tím, jak se váš obsah dostává na přední pozice a přitahuje pořád víc zákazníků bez dalších průběžných výdajů.

PPC: Hra o peníze a rychlé výsledky - ale něco za něco

U placené reklamy jde především o rychlost. Platíte vždy, když někdo klikne na vaši reklamu, a z každého takového kliknutí se může stát okamžitý prodej. Jestliže cílíte na správná klíčová slova a oslovujete ty správné spotřebitele, můžete vidět uspokojivé výsledky ještě ten den, kdy reklamu spustíte.

Jakmile však přestanete utrácet, provoz se zastaví a vaši reklamu nikdo nevidí. PPC je skvělá strategie, když chcete rychlé výsledky nebo jste ve fázi testování a potřebujete se rychle pohnout. Musíte ale disponovat patřičným rozpočtem, abyste kampaň udrželi v běhu.

Studie vyhledávání uvádí, že 65 % kliknutí na komerční klíčová slova jsou sponzorované výsledky. Z čehož vyplývá, že PPC pobere větší část pomyslného koláče a organickému vyhledávání zůstává zbylých 35 %. Pokud podnikáte ve vysoce konkurenčním prostředí, může být pro vás nezbytné využívat PPC i pro vyhledávání s komerčním záměrem.

Příklad: Spustíte v Google Ads kampaň s názvem Nejlepší květinářství v mém okolí. Někdo vás najde a ještě ten den udělá objednávku. Báječné. Ale co když vám dojdou peníze v rozpočtu? Kampaň okamžitě zmizí, jako by nikdy ani nebyla. Zatímco když ji budete mít podchycenou z pohledu SEO, zůstane viditelná a vaše počáteční náklady pořád dál vykazují návratnost.

PPC a náklady na zákazníka

CAC vypadá v případě PPC na začátku naprosto skvěle. Vaše investice do reklamy se rychle projeví, ale co za nějaký čas? Náklady na získání zákazníka se mohou ustálit, a co je ještě horší, začnou se zvyšovat. To se děje zejména v případech, kdy je vaše prostředí vysoce konkurenční a roste CPC.

Berte to tak, že si pronajímáte návštěvnost a nájemné se pořád zvedá. Bez kvalitní reklamy a vstupní stránky silně podněcující konverze se návratnost vašich investic může začít snižovat, přestože pořád získáváte dostatek kliknutí.

Jak skloubit SEO a PPC do efektivní spolupráce

Není to vždycky o tom, že zvolíte buď SEO, nebo PPC. Jde o to, kdy a proč jednu z metod digitálního marketingu upřednostnit. SEO je výborné pro dlouhodobý záměr a PPC pro okamžité výsledky.

A teď to hlavní: Nemusíte se vždycky striktně vydávat jednou, nebo druhou cestou. Naopak. Když je obě strategicky propojíte, budou se vzájemně doplňovat a zanedlouho vás potěší ještě lepšími výsledky, než by měla každá zvlášť. Podívejte se, jak sloučit SEO s PPC do jedné super výkonné marketingové ”mašiny”.

Využívejte PPC k testování záměru klíčových slov před prací na SEO

Zkuste si představit placené vyhledávání jako expresní laboratoř klíčových slov. Ještě před tím, než začnete utrácet peníze z rozpočtu a trávit hodiny tvorbou SEO obsahu, můžete v rámci Google Ads spouštět krátké kampaně a zjišťovat, jak skuteční uživatelé reagují na konkrétní klíčová slova. Je to něco jako když přijdete v létě k vodě a než do ní skočíte, ponoříte nejdřív jen nohu a vyzkoušíte, jestli se v ní dá vůbec koupat.

Proč na tom záleží? Protože kvalitní optimalizace vyžaduje značné úsilí a vždycky je lepší dopředu vědět, jestli se vám takové úsilí vyplatí. Když například uvažujete o napsání průvodce na téma Nejlepší pokojové rostliny do ložnice, ale nemáte jistotu, že něco takového lidé skutečně hledají, spustíte rychlou PPC kampaň. Generuje solidní počet prokliků a drží si nízkou CPC? Neváhejte, zapracujte na kvalitním SEO obsahu a pak jej nechte, ať pro vás dlouhodobě funguje.

PPC pro rychlý provoz, SEO budované na pozadí

SEO je běh na dlouhou trať, protože přirozené získání popularity nějaký čas trvá. Zatímco PPC je okamžité a ve chvíli, kdy se vaše reklama spustí, můžete si přičítat prokliky. To se velice hodí, když spouštíte nový web. Nikdo vás ještě nezná, vaše blogové příspěvky se zatím neumisťují ve výsledcích vyhledávání a podrobné obsáhlé průvodce máte teprve ve výrobě.

Díky PPC můžete začít sbírat potenciální zákazníky a konverze ještě dnes, zatímco SEO nenápadně dělá svou práci v ”zákulisí”. Příspěvek na blogu o péči pro pokojové květiny zvolna stoupá vzhůru a PPC reklama na vaše přírodní prostředky, které pokojovkám dopřávají potřebnou výživu, zároveň přivádí okamžitou návštěvnost.

PPC pro retargeting návštěvníků zachycených prostřednictvím SEO

Většina uživatelů, kteří objeví váš SEO obsah a navštíví váš web, velmi pravděpodobně hned nebude provádět konverze. To však neznamená, že když z vašich stránek odejdou, jsou nadobro ztracení. Oslovte je znovu retargetingem pomocí PPC reklam. Díky tomu o vás budou potenciální zákazníci pořád vědět a povzbudíte je k návštěvě vašeho webu ve chvíli, kdy chtějí provést nějakou (nákupní) akci.

Příklad: Někdo si přečetl váš zajímavý vyčerpávající článek na blogu o tom, jak pěstovat sukulenty. Odešel a dál ho na svých webových stránkách nevidíte. Když mu o pár dní později zobrazíte reklamu na vaši začátečnickou sadu pro pěstování sukulentů, vyvoláte zájem, zákazník klikne a koupí si ji. V tom je síla propojení SEO s PPC.

SEO obsah vylepšující vstupní stránky PPC reklam

Váš SEO obsah určený původně pro organickou návštěvnost vám poslouží také jako výborný materiál pro vstupní stránky, na které vedou vaše reklamy. Máte-li už vytvořeného kvalitního průvodce s nejlepšími produkty o péči pro pokojové rostliny, nejspíš se tato stránka rychle načítá, je plná užitečného obsahu a přináší konverze. Než byste dělali novou vstupní stránku pro PPC kampaň, použijte to, co máte a co funguje.

Samozřejmě ne každá stránka vyladěná z pohledu SEO bude pro placené vyhledávání použitelná. Velká část SEO obsahu je vytvořená pro horní část trychtýře a má především informativní funkci. Když pošlete reklamní provoz na vzdělávací stránku Jak pečovat o okrasné rostliny v horkém počasí, nejspíš to takový úspěch nebude.

Stránky pro PPC musíte pečlivě vybírat. Zaměřte se na obsah, který oslovuje zákazníky nacházející se ve střední a spodní části nákupního trychtýře. To jsou produktové stránky, důkladné srovnávací stránky nebo vstupní stránky nabízející řešení.

Takové stránky jsou v souladu s komerčními a transakčními klíčovými slovy a s mnohem větší pravděpodobností uspějí i v rámci placené návštěvnosti. Je to jednoduchá rovnice: Perfektní obsah = báječný uživatelský zážitek = lepší skóre kvality reklamy = nižší CPC.

Data z PPC pro ladění strategie optimalizace

Data z vašich placených reklam vám poskytují spoustu užitečných vodítek. Vidíte, na které titulky lidé nejvíce klikají, která klíčová slova přinášejí konverze, a jaké výzvy k akci (CTA) na potenciální zákazníky zabírají. Při práci na SEO díky tomu nemusíte věštit z křišťálové koule, ale zužitkujete skutečné poznatky z reálného provozu.

Jestli vaše nejúspěšnější reklama zní: Řekněte to květinou! Kytice růží pro každou příležitost, napište o tom článek do blogu. Titulek je jasný, klikatelný, řeší skutečnou potřebu zákazníků a víte, že mezi lidmi rezonuje. Tak to má vaše publikum rádo a spolu s ním i algoritmy Google.

Dělejte obojí a ovládněte výsledky vyhledávání

Jakmile máte spuštěnou PPC reklamu a zároveň se pod ní zobrazují vaše organické výsledky cílené na stejné klíčové slovo, patří vám na první stránce SERP dvojnásob místa. Větší viditelnost znamená více důvěry, a ta zase více kliknutí.

Příklad: Někdo vyhledává Nejúčinnější prostředky pro přihnojování orchidejí. Nahoře se mu zobrazí vaše reklama a hned pod ní je váš blogový příspěvek řešící stejné téma. Působíte jako odborník, kterému lze věřit, a lidé s podstatně větší pravděpodobností kliknou na jeden nebo druhý odkaz (i na oba). Když se vaše placené i organické záznamy zobrazí na první stránce SERP, neznamená to, že bojují proti sobě. Ovládají prostor a ukazují autoritu vašeho obsahu.

Tip: Provozujete-li místní firmu a podaří se vám být ve výsledcích lokálního vyhledávání na čelních pozicích a ještě navíc na zobrazené Mapě Google, máte vyhráno. V očích hledajících se okamžitě stáváte autoritou, protože jste všude tam, kam se podívají. Díky tomu na vás nezapomenou.

Data z PPC pomáhají SEO stránkám

Placené vyhledávání generuje v reálném čase velké množství dat od počtu prokliků přes hloubku rolování až po body, na kterých došlo k odchodu. Nenechávejte tento cenný materiál ležet ladem a přeneste úspěšné prvky na organické stránky.

Příklad: Analýzy ukazují, že návštěvníci přicházející prostřednictvím reklamy ve velkém klikají na: Vytvořit si vlastní kytici, ale vůbec si nevšímají tlačítka: Objednat si konzultaci. Umístěte výzvu Vytvořit si vlastní kytici na viditelnější místo na relevantní vstupní SEO stránce a upravte text tak, aby odpovídal znění úspěšné reklamy. Placený provoz tímto necháte testovat své výzvy k akci a organickým návštěvníkům předložíte už osvědčenou a úspěšnější verzi.

Co je pro vaše podnikání lepší?

Odpovězte si na následující otázky a budete mít jasno, zda je ve vašem případě lepší výhodnější upřednostnit SEO nebo PPC, nebo využívat oboje v efektivní symbióze.

Chci rychlou výhru, nebo hrát dlouhodobou hru?

• Rychlá výhra: PPC
• Dlouhodobá hra: SEO

Mám nachystaný rozpočet na placení za prokliky?

• Ano: PPC
• Ne: SEO

Jaký je můj momentální hlavní cíl?

• Získávat zákazníky a prodávat: PPC
• Budovat důvěru a autoritu: SEO

Potřebuji otestovat nový produkt, službu nebo trh?

• Ano: PPC
• Ne: SEO

Panuje v mém odvětví příliš vysoká konkurence?

• Ano: PPC
• Ne: SEO

Resumé:

• Nevybíráte si variantu, vybíráte si načasování a souvislosti.
• Používejte SEO, když dlouhodobě budujete povědomí o značce a pomalu, ale jistě, šíříte její viditelnost a důvěryhodnost. Nebo když chcete v průběhu času snižovat náklady.
• Používejte PPC, když potřebujete rychlé výsledky, chcete něco otestovat nebo bojujete o pozornost na hodně zahuštěném trhu.

Veďte své SEO a PPC jako profesionál

SEO je zpočátku pomalé, ovšem jakmile nabere rychlost, zvětšuje svůj objem jako sněhová koule. PPC je okamžité, ale jen pokud přitékají peníze. Ve chvíli, kdy zastavíte kohoutek penězovodu, reklamy hned zmizí.

A proto tady není žádný jasný vítěz a poražený. Nejde o SEO versus PPC, ale o to, co potřebujete, a kdy to potřebujete. Jakmile máte jasno ve svých cílech, rozpočtu a časovém rozvrhu, obojí vám při správném využití pomůže k chytrému a trvalému růstu.

Testujte, učte se a vyvíjejte. SEO a PPC nejsou nepřátelé. Naopak, jsou to vaši dva nejlepší pracovníci, kteří se navzájem podporují a dosahují dlouhodobého úspěchu.

Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Martin Kulhánek

Foto zdroj: AI, pixabay.com