V marketingu není snadné nalézt jednoznačnou odpověď na otázku, zda je lepší využít SEO nebo PPC (reklamy s platbou za kliknutí). I když bychom rádi měli jasnou a jednoduchou volbu, realita je komplikovanější.

SEO (optimalizace pro vyhledávače) je strategie, která pomáhá vašim webovým stránkám získat vyšší pozice v neplacených výsledcích vyhledávání tím, že zlepšuje kvalitu a relevanci obsahu na vašem webu. To znamená, že pokud se na vašem webu nachází relevantní a hodnotný obsah, máte vyšší šanci na dobré umístění ve výsledcích vyhledávání. SEO tak přináší zviditelnění bez potřeby placení za každé kliknutí, což může být výhodné, zejména pro dlouhodobé strategie.

Na druhou stranu PPC (Pay-Per-Click) reklamy jsou placené online reklamy, které jsou cílené podle demografických údajů a klíčových slov. Tímto způsobem se dostávají před správné lidi ve správný čas. PPC reklamy se zobrazují obvykle na výrazných pozicích ve výsledcích vyhledávání a cílí na vysoce komerční fráze. To znamená, že pokud někdo klikne na vaši PPC reklamu, platíte za toto kliknutí. Co je pro vás to pravé?

Prostředí vyhledávání

Klíčem ke kvalifikovanému rozhodnutí zda SEO nebo PPC je pochopení složení stránek s výsledky vyhledávání (SERP) pro klíčová slova, která jsou pro vás důležitá.

Zatímco kdysi byly výsledky vyhledávání jen "10 odkazů", moderní vyhledávače poskytují bohatou škálu funkcí stránek, které jsou navrženy tak, aby poskytovaly vyčerpávající odpovědi spolu s prostředky pro hlubší proniknutí do tématu.

Moderní stránky s výsledky vyhledávání obsahují:

• Reklamy
• Znalostní panely
• Doporučené úryvky
• Mapy
• Obrázky
• Videa.
• Nejzajímavější příběhy (zprávy)
• Lidé se také ptají
• Karusely
• Organické výpisy
• Vyhledávací nástroje (související vyhledávání atd.)
• A další reklamy

Výsledky vyhledávání jsou komplexní a různorodé a každá z těchto oblastí nabízí příležitost pro bystré marketéry, kteří se zabývají vyhledáváním.

Nyní, když rozumíme prostředí vyhledávání, můžeme se pustit do relativních výhod SEO a PPC a jejich uplatnění ve vaší situaci.

SEO: Výhody

Jaké výhody vám může přinést SEO? Jak se liší organické výpisy od placených výpisů, které se nacházejí nad organickými výpisy?

• Informovanost: Viditelnost ve vyhledávačích na cílená klíčová slova zvyšuje povědomí o vaší firmě.
• Budování značky: Viditelnost kolem komerčních vyhledávacích výrazů a informačních dotazů souvisejících s oblastí vašeho podnikání může mít pozitivní přínos pro budování značky. Uživatelé, kteří se ptají na vaši značku, si ji mohou spojit s dotazy, které vedou k nákupu, a začít jim důvěřovat.
• Důvěryhodnost: Návrat vašich stránek do organických výsledků může ovlivnit vaši vnímanou důvěryhodnost u publika, které hledá vaše služby. Mnoho uživatelů přeskakuje reklamy a více důvěřuje organickým výsledkům, zejména ve fázi výzkumu před nákupem.
• Všestrannost: Organické výsledky vyhledávání jsou velmi rozmanité a všestranné. Proto existuje celá řada příležitostí, jak představit svou firmu potenciálním klientům, kteří zkoumají možnosti nákupu.
• Reputace a recenze: Výsledky vyhledávání zahrnují recenze z několika zdrojů a existence silných signálů recenzí a reputace dále zvyšuje signály důvěry.
• Návštěvnost webových stránek: Zvýšená návštěvnost webových stránek vám dává více příležitostí zaujmout a poučit potenciální zákazníky o tom, proč by měli nakupovat právě u vás.
• Náklady na kliknutí: Návštěvnost z organického vyhledávání je zdarma - tak trochu. Rozvoj této viditelnosti si vyžádá čas a úsilí (peníze), ale za kliknutí se přímo neplatí.
• Návratnost investice (ROI): Vzhledem k tomu, že placená kliknutí jsou stále dražší, může chytré SEO zajistit lepší návratnost investic oproti placeným kliknutím.
• Náklady: Přestože SEO není ani levné, ani snadné, bude obecně nákladově efektivnější než jiné marketingové taktiky pro zajištění povědomí o značce a relevantní návštěvnosti vašich webových stránek.
• Udržitelnost: Na rozdíl od PPC organická návštěvnost nevyschne, když přestanete platit. Úsilí o rozvoj organické návštěvnosti tak může firmu udržet i v době, kdy jsou marketingové rozpočty omezené.
• Neplatíte za každé kliknutí: Ne všechna klíčová slova konvertují stejně a SEO vám může pomoci zacílit na uživatele v dřívější fázi nákupního cyklu, aniž byste museli platit za tato kliknutí s nízkou mírou konverze.
• Rozsah: Každý den se objevuje tolik nových dotazů, že pro maximalizaci rozsahu budete potřebovat silnou organickou viditelnost. Nebudete chtít platit za všechny druhy kliknutí nebo inzerovat každý kus obsahu na svých webových stránkách.
• Strategická výhoda: Zviditelnění v organickém vyhledávání není rychlé ani snadné - což je dobře i špatně. Jakmile se jednou v organických výsledcích prosadíte, vaši konkurenti si nemohou cestu k nim jednoduše koupit (za předpokladu, že jste postupovali správně). To může poskytnout strategickou výhodu oproti konkurenci, pokud se spoléhá na placené vyhledávání.

SEO: Nevýhody

SEO má mnoho výhod, ale není bez problémů.

• Vysoký konkurenční boj.
• Výsledky vyhledávání mohou být velmi obsazené několika typy výsledků.
• Na vrcholu výsledků vyhledávání dominují reklamy.
• Mnohým výsledkům vyhledávání dominují největší firmy.
• Místní výsledky mohou být hyperlokální, což má za následek slabý organický rádius.
• Tvorba obsahu je pro menší podniky složitá.
• Taktiky, jako je budování odkazů, jsou obtížné.
• Změny algoritmů mohou způsobit turbulence a nečekané změny.

Jedním z klíčových problémů SEO je, že je snadné strávit spoustu času a úsilí úkoly, které pomáhají jen málo nebo vůbec. SEO nástroje, které mají s tímto problémem pomoci, mají tendenci situaci ještě zhoršovat a vytvářet nekonečné seznamy SEO úkolů, které jsou v podstatě jenom práce. Tyto nástroje jsou užitečné, ale vyžadují zkušenosti, abyste věděli, co je třeba udělat a co můžete ignorovat. Ačkoli je SEO velmi užitečné, jeho implementace může být složitá.

PPC reklama: Výhody

Jak se placené vyhledávání liší od organického vyhledávání? Pokud SEO poskytuje návštěvnost zdarma, proč by měl podnik uvažovat o placeném vyhledávání?

• Cílení: PPC poskytuje laserově cílený způsob, jak se dostat k potenciálním zákazníkům. Reklamy lze cílit podle klíčových slov, denní doby, dne v týdnu, zeměpisné polohy, jazyka, zařízení a publika na základě předchozích návštěv. Organická návštěvnost je oproti tomu mnohem rozptýlenější.
• Rychlost: Zatímco vytvoření organické viditelnosti může trvat dlouho, PPC kampaň lze vytvořit během několika dnů a rozjet během několika hodin. Neexistuje rychlejší způsob, jak se dostat k zákazníkům v době, kdy jsou připraveni nakupovat, než placená reklama ve vyhledávačích.
• Pozice na stránce: Placené vyhledávání dominuje nad organickými výsledky. Díky obvykle čtyřem reklamám na počítači a třem na mobilu uvidí uživatel placené reklamy ve vyhledávání vždy.
• Vylepšené reklamy: Máte mnohem podrobnější kontrolu a větší prostor pro doručování marketingových sdělení.  Výzvy, umístění, odkazy na stránky, ceny a odrážky (callouts) jsou jen některé z možností, jak vytvořit reklamy, které dominují stránce.
• Dynamické reklamy: Responzivní reklamy ve vyhledávání Google mají 15 nadpisů a čtyři popisy, které poskytují více než 30 000 variant se zabudovaným testováním. Díky tomu jsou vaše reklamy přizpůsobeny tak, aby pomáhaly generovat kliknutí.
• Vizuální produktové reklamy: Pokud prodáváte produkt, Google poskytuje možnost vizuálních nákupních reklam (product listing ads neboli PLA), které mohou uživateli pomoci zjistit, na co bude klikat.
• Zviditelnění značky: Spuštění placených reklam ve vyhledávání vás zviditelní těm správným lidem. I když nekliknou na váš web, toto zviditelnění se vyplatí vašemu marketingu.
• Rozpočet: PPC je sice nákladné, ale umožňuje kontrolu nad rozpočtem. Určete si, kolik jste ochotni denně utratit (ideálně s nějakou počáteční a ideální představou o návratnosti), a stanovte si tento pevný limit.
• Rychlá zpětná vazba: Chcete otestovat nový produkt? Nové marketingové sdělení? Rychlou zpětnou vazbu na uvedení nového produktu (nebo minimálního životaschopného produktu) můžete získat spuštěním krátké reklamní kampaně PPC.
• Marketingový výzkum: Tam, kde organické vyhledávání z velké části skrývá údaje o klíčových slovech ve jménu ochrany osobních údajů, u placeného vyhledávání takové omezení neexistuje. Díky integraci s analytickým softwarem (jako je Google Analytics) můžeme zjistit, jaká klíčová slova konvertují a v jakém procentu a za jakou cenu. Tyto informace lze přímo využít v SEO aby se zlepšily výsledky ve všech oblastech.
• A/B testování: Snadno testujte reklamy, vstupní stránky, a dokonce i tlačítka výzvy k akci, abyste zjistili, kde jsou ty nejlepší výsledky.  Tyto informace lze opět využít ve všech dalších digitálních (i tradičních) marketingových aktivitách.
• Stabilita: Navzdory konkurenci netrpí placené vyhledávání obvykle takovými výkyvy jako organické vyhledávání. Ke změnám dochází, ale mají obvykle mnohem menší dopad a jsou snadněji zvládnutelné. Pečlivé používání typů shod a analýza přehledů hledaných výrazů umožňují odstranit nevyžádaná vyhledávání a v průběhu času zvýšit návratnost investic.
• Náklady: Navzdory přesvědčení mnoha inzerentů může být účet PPC, který je dobře nastaven a spravován, levným způsobem, jak generovat potenciální zákazníky pro vaši firmu. Pokud jste místní firma zaměřená na malou zeměpisnou oblast a malý soubor klíčových slov, můžete zjistit, že můžete generovat více než dost potenciálních zákazníků, aniž byste přišli na mizinu. Navíc lze časem účty dále optimalizovat, aby se snížily náklady a zvýšila návratnost.

PPC: Nevýhody

PPC má jednoznačně mnoho výhod. Existují však také některá úskalí, na která si inzerenti musí dát pozor.

• PPC může být drahé.
• PPC může být vysoce konkurenční.
• PPC vyžaduje neustálé investice. Přestanete-li utrácet, návštěvnost vyschne.
• Strategicky snadné kopírování.
• Je snadné začít, ale obtížné zvládnout.

PPC ve vyhledávačích je velmi silný a dost možná nejsilnější marketingový systém, který kdy existoval. Abyste uspěli ve vysoce konkurenčním prostředí, musí být vše správně nastaveno: klíčová slova, reklamy, vstupní stránky a analytika.

Není neobvyklé, že se dostanete do nabídkových válek s ostatními inzerenty, což může zvýšit náklady. Jakmile začnete spouštět své reklamy, často ukusujete z digitálního jablka ostatním inzerentům. To může mít za následek spirálovitý růst nákladů.

Úspěšné PPC vyžaduje kvalifikovanou správu a optimalizaci - od sledování nabídek, skóre kvality, pozic a míry prokliků. Některé z těchto činností lze provádět pomocí skriptů, ale pokud jste příliš zaneprázdněni na to, abyste to dělali správně, zajistěte si odborníka, který se postará o to, aby byl váš účet ve špičkové kondici.

PPC je neuvěřitelně výkonné, ale musíte zajistit optimalizaci všech aspektů, abyste dosáhli maximálních výsledků a zároveň udrželi rozumné náklady.

Doufejme, že nyní máte představu o výhodách a nevýhodách SEO a PPC a můžete lépe zhodnotit situaci.

SEO nebo PPC: 5 otázek, které si položit

Těchto pět jednoduchých otázek, vám pomůže určit, na co byste měli vynaložit svůj čas a prostředky.

1. Na jaká klíčová slova se zaměřujete?

Tato otázka je klíčová, protože vaše cílová klíčová slova silně ovlivní vaši volbu mezi SEO a PPC.

Užitečným cvičením, které zde pomůže při výzkumu klíčových slov, je vytvoření tzv. marketingové persony a zodpovězení otázek kdo, proč a jak zákazník.

• Kdo jsou vaši zákazníci?
• Proč nakupují? (Jaký mají problém?)
• Jak nakupují? (Jaká je jejich cesta při vyhledávání?)

To může být užitečný rámec, který vám pomůže s procesem vyhledávání klíčových slov (jako doplněk k případným nástrojům, které chcete použít).

2. Jak vypadají výsledky pro jednotlivá klíčová slova?

Vyhledejte každé klíčové slovo na Googlu a shrňte výsledky vyhledávání pro každé z nich. Provedením této relativně jednoduché analýzy pro vaše klíčová slova a přezkoumáním prostředí můžete provést určité odhady týkající se toho, zda pokrytí reklamou nebo SEO bude generovat požadované výsledky.

3. Jak se výsledky liší podle lokality?

Existuje častá chyba, které se dopouští mnoho místních podniků, a to předpokládat, že to, co vidí, když zadají svá cílová klíčová slova do Googlu ve své lokalitě, vidí všichni.

Je důležité sledovat výsledky z různých lokalit, protože reklamy a organické výsledky (obvykle lokalizované) se budou lišit.

Zde doporučujeme buď provádět manuální přehledy pozic z různých lokalit, nebo ideálně používat nástroj pro sledování pozic, který vám ukáže vaše pozice v různých bodech v rámci geografické oblasti, kterou pokrýváte.

Poznámka: Může se stát, že v určité vzdálenosti od vaší lokality jsou vaše výsledky silné, ale dále od vaší lokality klesají. Někdy může být užitečný kombinovaný přístup SEO a PPC.

4. Jak velký objem obchodu potřebujete?

To je důležitá otázka, v níž začínáme vidět určitou provázanost těchto otázek.

Pokud jste malá firma obsluhující místní oblast a potřebujete třeba jeden nebo dva dobré zákazníky týdně, pak vám SEO může dát více, než potřebujete.

Pokud jste větší firma, máte více týmů a obsluhujete velké město nebo geografickou oblast, možná budete potřebovat kromě SEO také určité pokrytí PPC, abyste si zajistili dostatek práce.

5. Čeho máte více - času nebo peněz?

Důležitý rozdíl mezi SEO a PPC spočívá v tom, že SEO můžete provádět sami nebo v rámci své firmy bez jakýchkoli reálných nákladů. Všechny informace, které potřebujete ke zlepšení své viditelnosti, máte k dispozici.

Čas jsou peníze. Pokud tedy máte větší tým, který vás stojí peníze, pak má smysl utrácet peníze za rychlé generování potenciálních zákazníků. Zde je třeba zvážit výhody a nevýhody, o kterých jsme hovořili dříve, protože zlepšení SEO může chvíli trvat, zatímco PPC může být téměř okamžité. Je důležité určit, co je pro vaši zcela jedinečnou situaci a cíle vhodné, a přiklonit se tímto směrem.

SEO vs. PPC: Váš jedinečný plán

Asi vidíte, že na tuto otázku nelze odpovědět obecně. Musíte opravdu zvážit všechny proměnné.

Lokální firma s malou konkurencí a požadavkem na pouhých několik potenciálních zákazníků týdně by pravděpodobně mohla získat dobrou viditelnost v místních a organických výsledcích vyhledávání s malými výdaji nebo s trochou SEO.

Nový e-shop, který soutěží na stránce výsledků s Alzou a dalšími velkými obchodními domy a internetovými obchody, bude pravděpodobně v organickém vyhledávání bojovat (přinejmenším v krátkodobém horizontu).

Jasná strategie digitálního marketingu a krátkodobé i dlouhodobé cíle jsou pro rozhodování o SEO nebo PPC zásadní.

Třetí možnost: SEO a PPC

Ve většině případů nebude správným přístupem ani SEO, ani PPC. Bude to ucelená strategie SEM, která kombinuje obojí. SEO a PPC fungují nejlépe, když jsou strategicky sladěny tak, aby spolupracovaly. Smíšený přístup obvykle přinese celkové výsledky větší než jejich části.

Mezi výhody společného provozování SEO a PPC patří:

• Data o klíčových slovech a konverzích z PPC lze využít v organickém vyhledávání (SEO).
• Geografické oblasti se slabším pokrytím SEO lze pokrýt pomocí PPC.
• Celkový objem návštěvnosti lze zvýšit cílením prokliků v placeném i organickém vyhledávání na vysoce výkonná klíčová slova.
• Vysoce nákladná klíčová slova s vysokým objemem nebo nízkou konverzí (přesto stále důležitá) lze přesunout z PPC do organického vyhledávání.
• A/B testování reklamního textu a vstupních stránek z PPC lze zahrnout do SEO.
• Remarketing vám umožní zůstat před návštěvníky po prvním kontaktu prostřednictvím organického vyhledávání a přizpůsobit sdělení jejich zapojení do vašeho webu.
• Otestujte strategii klíčových slov v PPC předtím, než se zavážete k dlouhodobým strategiím SEO.
• Pomocí komerčních klíčových slov se zaměřte na uživatele ve všech fázích zákaznické cesty, od průzkumu přes porovnávání až po nákup.
• Zvyšte důvěru a povědomí díky silné organické i placené viditelnosti.

Podle našich zkušeností s tisíci podniky je optimálním přístupem integrovaná strategie vyhledávání, která zohledňuje jak SEO, tak PPC.

Často můžeme začít s intenzivním PPC, zatímco se buduje organické vyhledávání, a pak ho trochu zmírnit.

Obě metody mají své výhody a nevýhody. SEO může být levnější dlouhodobou investicí do vašeho webu, ale vyžaduje čas a úsilí při optimalizaci obsahu a budování autority. Na druhou stranu PPC vám umožňuje okamžitě získat viditelnost na vysoce konkurenčních klíčových slovech, ale vyžaduje finanční investici za každé kliknutí.

Ideálním řešením může být kombinace obou strategií, kdy využijete SEO pro trvalý růst a organický dosah a PPC pro rychlé a cílené vedení provozu na vysoce relevantní fráze.

Je důležité důkladně zhodnotit své cíle, rozpočet a cílovou skupinu předtím, než se rozhodnete, jaký přístup zvolit. SEO a PPC mohou společně tvořit účinnou marketingovou strategii, která vám pomůže dosáhnout vašich cílů a posílit online přítomnost vaší značky.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Vlastimil Malík

Foto zdroj: pixabay.com