V létě 2022 došlo k významné změně. Právě tehdy se responzivní reklamy ve vyhledávání - Responsive Search Ads (RSA) staly dominantním reklamním formátem v PPC účtech Google Ads.

Díky tomu již inzerenti nebudou moci přidávat ani upravovat rozšířené textové reklamy (ETA). Stávající rozšířené textové reklamy v účtu Google Ads sice nadále fungují společně s RSA ale inzerenti mohou ETA pouze pozastavit, obnovit nebo odstranit.

Responzivní reklamy ve vyhledávání představují velký posun oproti formátu ETA. Přečtěte si, jak responzivní PPC reklamy ve vyhledávání fungují, a tipy, jak z nich vytěžit více.

• Nový formát reklamy RSA může obsahovat až 15 nadpisů (po 30 znacích) a čtyři popisy (po 90 znacích).
• U responzivní reklamy ve vyhledávání Google určuje, jaká kombinace nadpisů a popisů se bude v reklamách zobrazovat a jak často se bude zobrazovat.
• Inzerenti mohou titulky a popisy připnout, takže se zobrazují na pozicích 1, 2, 3 atd.
• Na jednu reklamní skupinu je stanoven limit tří povolených responzivních reklam ve vyhledávání.
• V tuto chvíli Google doporučuje dvě ETA a jednu RSA na jednu reklamní skupinu.

Mějte na paměti, že za omezením počtu responzivních reklam ve vyhledávání na jednu reklamní skupinu stojí pevná logika. Tento formát nepředstavuje "jednu reklamu", ale spíše prostředí pro testování reklam, které by potenciálně mohlo uživatelům nabídnout až 10 000 kombinací. Spuštění jejich násobků by proto bylo zbytečné.

Síla reklamy

Responzivní reklamy ve vyhledávání jsou také odstupňovány podle „síly“ reklamy: špatné, průměrné a vynikající. Síla responzivní reklamy ve vyhledávání nesouvisí se skóre kvality. Síla reklamy je založena na zvyšování CTR a poskytování kvalitních a relevantních informací, které mohou roboti Google přežvýkat. Je to pouze vodítko a nesouvisí se skutečným výkonem reklamy.

Naopak kombinace aktiv jsou založeny na výkonnosti reklamy a významnějších faktorech pro naše marketingové cíle. Je rozumné spoléhat se hlavně na informace v kombinacích aktiv založené na výkonu reklamy.

Google neposkytuje žádné údaje o konverzích nebo příjmech spojených s různými kombinacemi reklam. Kombinace jsou uvedeny v pořadí podle zobrazených zobrazení, což poskytuje představu o tom, jaké kombinace reklam vítězí, ale důvody "vítězství" vycházejí z kritérií které vám Google nesdělí.

Responzivní reklamy ve vyhledávání požírají zobrazení v závodě o zobrazení reklamy v rámci reklamní skupiny. Jakmile je RSA přidán do reklamní skupiny, zjistili jsme, že téměř vždy přebírá imprese od ostatních reklam v reklamní skupině a má tendenci stát se upřednostňovanou reklamou při rotaci s ETA, bez ohledu na to, jak dobře si tyto reklamy vedou. Prověřil jsem údaje v mnoha účtech a při rotaci s ETA získávají RSA obvykle 85-90 % zobrazení a kliknutí.

►Responzivní reklamy ve vyhledávání umožňují správcům PPC účtů mnohem větší kreativitu, protože poskytují mnohem větší prostor pro různé prostředky (verze titulku a popisu). Zde je návod, jak s nimi lépe pracovat.

Dejte si čas na napsání dobrých inzerátů

RSA jsou jiné než ETA. Vyhrňte si rukávy a počítejte s tím, že strávíte nějaký čas tvorbou a vymýšlením nadpisů a popisů. Věnujte čas brainstormingu a zaměřte se na přesvědčivé vlastnosti, výhody, USP atd. které v konečném důsledku přimějí lidi, aby u vás nakoupili.

Jak na to? Začněte brainstormingem a snažte se dostat na papír co nejvíce nápadů. Poté je vyfiltrujte a vyberte titulky a popisy, které budou nejlépe rezonovat s cílovou skupinou. Zní to jednoduše, ale vytvoření přesvědčivého reklamního textu vyžaduje čas.

Věnujte pozornost titulkům

Při nastavování inzerátů poskytuje Google spoustu doporučení ohledně titulků. To dává smysl, protože titulky nutí uživatele nejvíce klikat na reklamy.

Rozhraní vás může nabádat k přidávání titulků, které nedávají smysl nebo jsou mnohem obecnější, než je nutné. Například může navrhnout obecnou frázi "Běžecké vybavení" pro reklamní skupinu, která obsahuje klíčová slova „dámské běžecké boty Nike“. Pokud se titulky navržené Googlem nehodí pro vaši společnost nebo produkt či službu, kterou prodáváte, klidně si vymyslete vlastní.

Několik dalších tipů:

• Síla reklamy se viditelně zvýší, když do titulků RSA zahrnete klíčová slova obsažená ve vašich reklamních skupinách.
• Šest až sedm titulků v RSA zajistí slušný počet zobrazení reklamy.

Tipy pro připínání

Inzerenti mohou připínat titulky nebo popisy, takže konkrétní titulky či popisy se vždy zobrazují na pozicích 1, 2, 3 atd. Inzerenti mohou na stejnou pozici připnout více titulků nebo popisů.

To může být užitečné pro společnosti s přísnými pravidly pro reklamu značky, například pokud se název firmy musí objevit v prvním titulku reklamního textu. Může to být užitečné také pro regulovaná odvětví, kde se v reklamním textu musí objevit určité informace.

Testovali jsme připnuté i nepřipnuté reklamy. Systém Google upřednostňuje nepřipnuté reklamy, které mají zpravidla vyšší sílu inzerátu. Někdy je to jediná změna, kterou v reklamách provedeme, a zaznamenáme výrazný rozdíl v zobrazeních, která reklama získá. Nepřipnuté reklamy samozřejmě poskytují společnosti Google největší volnost při zobrazování reklam a flexibilitu pro učení jejich umělé inteligence.

►V mnoha případech jsme si všimli, že responzivní reklamy ve vyhledávání servírují pouze dva titulky. Připněte tedy nejdůležitější informace na pozici 1 nebo 2.

Responzivní reklamy ve vyhledávání jsou velkou změnou, na kterou je třeba si zvyknout

S ničím z výše zmíněných věcí není snadné se vypořádat. Budeme se muset vypořádat s nepříjemnou realitou, že formát responzivních reklam ve vyhledávání vyžaduje mnohem větší kreativní vstup, takže na account manažery PPC účtů klade větší psychickou zátěž než předchozí reklamní formáty.

To vše v prostředí, které poskytuje skutečné údaje o výkonnosti pouze souhrnně a umožňuje botům rozhodovat o tom, které kombinace upřednostnit. Ale jakou máme možnost volby?

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Vlastimil Malík

Foto zdroj: pixabay.com