Za všechno se platí. Na řadě je viditelnost značky v odpovědích AI

Jak vám to říkali? Že šance získat zmínku o značce ve výstupech umělé inteligence roste s kvalitním obsahem a propracovaným digitálním PR? Tak už to zase neplatí. Systém, ve kterém jste si dokázali vybojovat viditelnost v AI poctivou prací, bude zřejmě zanedlouho už jen digitální historií. 

Co se nenápadně blíží

Renomovaní SEO experti už nějakou dobu diskutují o tom, že okno pro získání viditelnosti v AI vyhledávání se zavírá. Což působí dost paradoxně, protože samotný prostor vyhledávání pomocí umělé inteligence se pořád dál rozrůstá. ChatGPT, Gemini i Perplexity odbavují každý měsíc čím dál více dotazů a stále větší část jejich odpovědí obsahuje doporučení konkrétní značky i s proklikem. Jaké okno se tedy zavírá?

Odpověď se může nacházet v nedávných letech. Představte si SEO agenturu mezi lety 2004 až 2025, budující své dobré jméno zčásti na taktice, které se v oboru říkalo SEO tiskové zprávy neboli také SEO PR. Fungovalo to skvěle, protože rozeslání optimalizované tiskové zprávy přes distribuční síť přinášelo firmě hned tři výhody najednou:

• Přímé posílení pozic ve vyhledávačích díky odkazovému textu (anchor textu) nabitému klíčovými slovy, který vedl na web.
• Okamžitou návštěvnost z odkazujícího zdroje.
• Druhotný přínos ve chvíli, kdy si zprávu přečetl redaktor a napsal autorský článek s přirozeným zpětným odkazem.

Jenže v červenci 2013 Google aktualizoval své pokyny týkající se odkazových schémat a výslovně označil optimalizovaný anchor text v tiskových zprávách šířených na cizích webech za nepřirozený odkaz. Zařadil ho tak do stejné kategorie jako placenou reklamu s odůvodněním, že firmy za publikování tiskovým agenturám platí, místo aby si zmínku zasloužily redakční cestou.

Každý, kdo na odkazový text kvůli přímému posílení SEO spoléhal, o tuto výhodu ze dne na den přišel. Co si však agentura pohlídala, byla doporučující návštěvnost, kterou distribuce tiskových zpráv i nadále generovala, a také sekundární přínos ve chvíli, kdy na téma z vlastní iniciativy odkázal redaktor. Agentura se přizpůsobila tomu, že Google "oplotil" dřívější volný prostor, místo aby předstírala, že žádný plot neexistuje.

Vyhledávání řízené umělou inteligencí teď rozjíždí velmi podobnou hru, jenom v mnohem rychlejším tempu. Oplocování široširé krajiny podle mnohých už začalo, to znamená, že značky, které si vybudují silnou pozici ještě dřív, než se "hřiště" definitivně uzavře, budou mít na rozdíl od těch za plotem pořád pevnou půdu pod nohama.

Nejde o procházku, ale o ostrý závod s konkurencí

Audit jedné z nejstarších amerických SEO agentur Fuel Online prověřil 1 000 firemních domén. Celých 62 % z nich bylo pro AI modely technicky úplně neviditelných. Když analytici u stejných značek zadali umělé inteligenci jednoduchý nebrandový dotaz z jejich vlastních kategorií (tedy přesně takový, jaký do vyhledávače zadá skutečný nakupující), v 81 % případů je AI vůbec nezmínila. To značí jediné: Většina konkurentů se ještě ani neukázala na startovní čáře.

Příležitost se nezmenšuje kvůli nedostatku místa, ale kvůli rychlosti. Data společnosti Profound ukazují, že střední doba (medián) do získání první citace z nově publikovaného obsahu činí 6,81 dne. Od zveřejnění přes indexaci po zmínku v AI se všechno odehraje do týdne. Jediné, co stojí mezi značkou a doporučením od AI, je rychlost, s jakou značka dokáže reagovat. Nemáte žádné pevné datum dokončení plotu. Prostor zůstane otevřený tak dlouho, dokud se neprobudí vaše konkurence.

7. květen 2024: překvapení od OpenAI

Toho dne zažili marketéři po celém světě nemalý šok, když zaznamenali průměrně o 157,7 % vyšší návštěvnost z doporučení od ChatGPT. Každý si myslel, že jde o nějaký "úlet", jenže OpenAI (bez předchozího upozornění) vážně začala v odpovědích přímo a výrazněji proměňovat názvy značek na klikatelné odkazy. Do té doby šlo jen o běžné nenápadné poznámky pod čarou.

Než budete toto téma vysvětlovat "nákupnímu výboru", nastudujte si dopad změny na konkrétní obory. Analýza Profound zjistila, že u B2B softwaru a SaaS značek vyskočil denní objem doporučení o více než 200 % a u finančních služeb a nástrojů vzrostl přibližně o 60 %.

Naopak maloobchod a e-shopy nezaznamenaly téměř žádný posun, protože doporučování produktů prochází přímo přes nákupní rozhraní ChatGPT. V případě značek stála za růstem návštěvnosti síť brandových zmínek napříč internetem. Segmenty, kde ChatGPT doporučuje konkrétní firmu, si výrazně polepšily, zatímco obory, kde AI doporučuje přímo produkty, takříkajíc "ostrouhaly".

OpenAI a Perplexity na to jdou jinak (a oboje dává smysl)

Vyvstává otázka, jestli tvrzení, že v odpovědích umělé inteligence převládne placená viditelnost, není poněkud předčasné. Zatímco OpenAI testuje nové reklamní formáty v konverzacích, Perplexity v únoru zařadila zpátečku a od zobrazování reklam v konverzačním prostředí upustila. Důvodem odlišného přístupu může být skutečnost, že jde o dvě firmy s odlišnou ekonomikou, které sázejí na různé cíle.

• OpenAI odbavuje stovky milionů bezplatných uživatelů a čelí obřím účtům za infrastrukturu, které rostou spolu s konverzacemi. Proto hned v květnu zpřístupnila reklamní rozhraní se samoobslužným systémem všem inzerentům v USA.
• Perplexity je naproti tomu menší a prodává důvěru jako klíčový produkt. Reklamy zatím nezavede a přiklání se raději k předplatnému, přičemž jeden z jejích manažerů prohlásil pro ekonomický deník Financial Times, že reklamy nutí člověka pochybovat o všem dalším, co ve výsledcích od AI vidí.

Tím nejdůležitějším signálem je ovšem to, že OpenAI spolu se spuštěním samoobslužných reklam začala zobrazovat proklikové brandové odkazy. Vkládání konkrétních URL adres značek a sledování, na které z nich lidé klikají, jsou přesně ta data, která potřebujete k učení algoritmu na vyhodnocování reklam v AI.

V České republice (a dalších evropských zemích) byly reklamy v ChatGPT plně spuštěné 24. srpna 2026. Na těchto nových trzích zatím nelze v reklamním systému ChatGPT Ads využívat přímou samoobslužnou registraci, to znamená, že evropští inzerenti budou mít zpočátku přístup pouze přes tým OpenAI Ads Solutions a certifikované partnery. Samoobslužné odbavení přes Ads Manager má u nás podle OpenAI následovat později, přesné datum však společnost zatím neoznámila.

Lídři vývoje umělé inteligence se ještě ani neshodli na nějakém jednotném modelu zpoplatnění AI odpovědí, nicméně ta největší platforma už potichu začala budovat technické zázemí. Celý tento nový systém přitom staví na přirozeném chování uživatelů v prostředí AI, kde chtějí doporučení a klikají na zmínky/odkazy v odpovědích. Těm důvěřují stejně jako dřív organickým výsledkům vyhledávání. Kdo hodlá tento zřetelný vývoj ignorovat, ten se pouští do vědomého rizika.

Autoritu u AI nedělají odkazy, ale to, co se o vás povídá

Co vlastně znamená všude skloňovaná autorita u umělé inteligence? Je to jednoduché: Jde o to, jak často vás AI vyhledá, do jaké míry vám důvěřuje a jestli vás považuje za dostatečně aktuální a relevantní zdroj na to, aby vaše jméno vložila přímo do odpovědi na konkrétní dotaz vašeho potenciálního zákazníka. V naprosté většině případů přitom nevychází z historických trénovacích dat. Vyhledávače, které ovlivňují nákupní výzkum uživatelů, načítají živé informace z internetu, místo aby "recitovaly" ty naučené ze statického indexu.

Podle analýzy více než 25 milionů citací v AI, kterou provedla platforma Muck Rack zaměřená na management PR, nejsou dnes nejsilnějším ukazatelem zpětné odkazy. Tou hlavní hybnou silou viditelnosti ve výstupech AI je organická, neplacená publicita.

Přirozené zmínky o značkách na internetu tvořily zhruba 84 % všech doporučení, zatímco placená garance viditelnosti nasbírala pouhé 0,3 %. Když chcete autoritu měřit správně, musíte se zbavit přístupu jednou jsme se tam objevili. Pravděpodobnost, že od stejného AI asistenta dostanete na identický dotaz dvakrát za sebou stejnou odpověď, je nižší než 1 %.

Co s tím? Testujte sadu skutečných dotazů vašich kupujících napříč ChatGPT, Perplexity i AI rozhraním od Google a sledujte, jestli se vaše značka objevuje v odpovědích. Tím změříte svůj podíl na viditelnosti vůči konkurenci.

Zhorší se kvůli placeným zmínkám v AI organická viditelnost na Google?

SEO specialisté strávili roky budováním viditelnosti ve vyhledávání Google, aby pak jen bezmocně přihlíželi, jak z ní placená reklama a nově i přehledy od AI ukrajují čím dál větší kus. U zmínek o značce v odpovědích umělé inteligence nelze čekat nic jiného. Firmy se budou muset smířit s tím, že o viditelnost na Google částečně přijdou. V současné době se v USA zobrazují reklamy přibližně ve čtvrtině odpovědí v přehledech od AI (AI Overviews), zatímco ještě před rokem to bylo sotva 5 %.

Z toho vyplývá, proč logika urvi si svůj podíl hned dává smysl a jen tak se nerozsype. Argument nestojí na iluzi, že zmínky v AI zůstanou navždycky bezplatné. Stojí na dvou faktorech, které sice platí dnes, ale rozhodně nebudou platit do nekonečna.

• Za prvé: Většina zmínek pořád ještě vychází z poctivě odpracovaného obsahu na poli PR a SEO, a ne z reklamních rozpočtů. Vstupní náklady jsou momentálně nízké jednoduše proto, že většina značek si zatím neudělala čas začít za tuto viditelnost platit.
• Za druhé: Až placená vrstva plně dozraje, organický signál se nevynuluje. Stane se základním "podhoubím", ze kterého bude celý aukční a reklamní systém vycházet a učit se.

Značky, které AI vyhledávač organicky doporučuje už dnes, poskytnou data o proklicích pro trénování hodnotících algoritmů. A budou to právě tyto značky, které nakupující podvědomě pozná ve chvíli, kdy se vedle nich objeví sponzorovaná odpověď. Přesně k tomu došlo i v klasickém placeném vyhledávání. Inzerenti se silnou organickou pozicí nakonec platili nižší cenu za proklik (CPC) a dosahovali lepší konverze. Prostor se sice oplotil, ale ti, kdo na něm stáli od začátku, si udrželi ty nejlepší "fleky".

Co udělat během následujícího měsíce

Pokud teď přemýšlíte, kde vlastně začít, abyste ustáli zpoplatnění doporučení v AI bez větších následků, potěší vás dobrá zpráva: Následující praktické rady nevyžadují žádnou novou položku v rozpočtu.

• Proveďte si audit sami, než za něj někomu zbytečně zaplatíte: Zapište si 15 až 20 dotazů, které by skutečný zájemce ve vaší kategorii zadal AI asistentovi, což může být srovnání produktů, dotazy typu nejlepší X pro Y nebo jak vybrat Z. Tyto otázky pak postupně "prožeňte" přes ChatGPT, Perplexity i AI od Google. Poznamenejte si, kde se vaše značka objevuje, kde vás naopak válcuje konkurence a kde zůstává pole působnosti úplně volné. Zabere vám to jedno pracovní odpoledne a získáte reálný obrázek o své výchozí pozici místo pouhých domněnek.
• Jděte po zmínkách, ne po zpětných odkazech: Většina viditelnosti v AI odpovědích nevychází ze sítě odkazů, ale z přirozených zmínek a diskusí na internetu. Nejdůležitějším krokem je proto dostat vaši značku do srovnávacích článků třetích stran, na recenzní portály a do oborových přehledů, ze kterých jazykové modely čerpají informace při sestavování odpovědí.
• Zkontrolujte svůj soubor robots.txt: Velká část značek je pro umělou inteligenci technicky neviditelná z jednoho směšně jednoduchého důvodu: Omylem blokují crawlerům jako GPTBot, ClaudeBot nebo PerplexityBot procházení svého webu. Oprava zabere deset minut a nestojí ani korunu.

Jedno číslo, kterého se můžete chytit

Nejčastěji citovaná je aktuálně prognóza od eMarketeru. Ta předpovídá, že výdaje na inzerci v AI vyhledávání v USA vystoupají z přibližně 1 miliardy dolarů v roce 2025 na letošních 2,08 miliardy, a do roku 2029 dosáhnou až na 25,9 miliardy dolarů. To by znamenalo, že AI reklamy ukrojí zhruba 13,6 % z celkových amerických rozpočtů na vyhledávací reklamu.

Jde sice o data od důvěryhodné analytické společnosti, pořád je to ale jen předpověď postavená na předpokladech o rychlosti adopce nových platforem a nákupních reklamních formátů. Neměří to, co už se na trhu reálně odehrálo. Analytici z eMarketeru navíc dodávají důležité varování: Jestliže budou AI asistenti i nadále "požírat" a potlačovat prokliky podobně, jako se to děje u klasického vyhledávání, vybrané miliardy dolarů ani nemusejí přinést odpovídající návštěvnost.

Google by tak mohl brzdit plné zpoplatnění do doby, než se ekonomická výhodnost zřetelně vyjasní. Například analytická firma Truist odhaduje, že reklamní příjmy samotné OpenAI dosáhnou do roku 2030 hranice 30 miliard dolarů. Berte těch 26 miliard jako uvěřitelný středový odhad, ne jako hotovou věc.

Závěrem

Scénář oplocení hřiště je pokaždé stejný. Google v červenci roku 2013 také nikoho nevaroval. Prostě aktualizoval své pokyny a optimalizované anchor texty v tiskových zprávách přestaly ze dne na den fungovat. Když pak byl plot postavený, nezvítězili ti, kteří nejhlasitěji křičeli a stěžovali si. Vyhráli ti, kteří už měli vybudované něco, co jim žádné oplocení nemohlo vzít: doporučující sítě, pevné vztahy s novináři a opravdové výsledky, o které se mohli opřít.

Většina značek má pořád ještě čas vybudovat stejně odolné základy, než se dnešní nový plot definitivně uzavře. Zároveň je zřejmé, že okno příležitostí ještě má nějakou velikost, ale nemá stálý tvar. A s každým týdnem, kdy vás konkurence předběhne, se neúprosně smršťuje.

Často kladené otázky (FAQ)

Bude viditelnost značky v odpovědích umělé inteligence kompletně placená?

Zcela bezplatné období se neúprosně smršťuje a platformy jako OpenAI už naplno budují reklamní infrastrukturu. To však neznamená, že dojde k vynulování organických signálů. Přirozené zmínky z poctivého SEO a PR budou dál tvořit klíčové "podhoubí", ze kterého bude reklamní aukční systém čerpat a AI modely jej využijí ke generování svých základních odpovědí.

Jaký je rozdíl mezi spuštěním reklam v ChatGPT v USA a v Evropě, potažmo v Česku?

Zatímco inzerenti v USA získali přímý samoobslužný přístup přes ChatGPT Ads Manager, na evropském trhu probíhá nákup reklamních formátů prozatím výhradně přes tým OpenAI Ads Solutions a certifikované partnerské agentury. Plnohodnotný samoobslužný systém pro evropské firmy má podle OpenAI následovat postupně.

Proč se vyplatí budovat autoritu u AI vyhledávačů ještě před plným rozjetím reklam?

Značky, které si vytvoří silné organické zmínky napříč internetem a upevní své pozice v AI odpovědích už dnes, získají obří náskok. V budoucím aukčním systému díky tomu dosáhnou na lepší konverzní poměry i nižší ceny za proklik (CPC), stejně jako k tomu v minulosti došlo u klasického vyhledávání na Google.

Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Martin Kulhánek

Foto zdroj: AI, pixabay.com