2026 - lednové změny v online marketingu

Rok 2026 začíná v online marketingu výraznými změnami, které mohou ovlivnit fungování kampaní i strategie firem. Společnosti jako Google a Microsoft přinášejí nové AI nástroje, aktualizace algoritmů a rozšířené funkce reklamních systémů. SEO se stále více zaměřuje na porozumění uživatelskému záměru a propojení s multimodálním obsahem, zatímco PPC kampaně získávají nové možnosti cílení a kreativy. Tento článek shrnuje nejzásadnější lednové novinky a ukazuje, jak je lze využít pro zlepšení výkonu marketingových aktivit.

Google zavádí ALF – rozsáhlý AI model pro účinnější odhalování podvodných inzerentů

Google zveřejnil detailní informace o novém multimodálním AI modelu ALF (Advertiser Large Foundation model), jehož cílem je hlubší porozumění chování inzerentů v prostředí Google Ads. Model kombinuje analýzu textu, obrázků, videí, dále strukturovaných dat reklamních účtů, fakturační historie a výkonnostních metrik, díky čemuž dokáže výrazně přesněji identifikovat podvodné účty nebo účty porušující pravidla. Podle Googlu ALF dosahuje až 99,8 % přesnosti a zvýšil schopnost zachytit problémové inzerenty o více než 40 procentních bodů oproti starším řešením.

Klíčovým prvkem modelu je technika inter-sample attention, která umožňuje porovnávat chování jednotlivých inzerentů v rámci širších skupin a tím lépe rozpoznat rozdíl mezi standardní aktivitou a podezřelými vzorci chování. Z hlediska ochrany soukromí ALF před analýzou odstraňuje osobně identifikovatelné údaje (PII) a riziko vyhodnocuje výhradně na základě chování a datových vzorců, nikoli citlivých informací. Model je již nasazen v rámci Google Ads Safety a kromě boje proti podvodům může být do budoucna využit také pro optimalizaci cílení, případně automatické ladění reklamních kampaní.

Prosincová Google Core Update zvýhodňuje značky a úzce specializovaný obsah

Text analyzuje dopady Google December Core Update, která probíhala mezi 11. a 29. prosincem 2025, a ukazuje jasný posun ve prospěch webů s jasně vymezenou odborností. Aktualizace algoritmu podle analýzy Aleydy Solís posílila především firemní weby a specializované prodejce, kteří se zaměřují na konkrétní produktové kategorie. Tyto stránky nyní dosahují lepších pozic u dotazů typu „Best X“ i u středně-funnelových vyhledávání. Naopak obecné a široce zaměřené weby, včetně velkých e-commerce platforem a univerzálních magazínů, ve sledovaných případech ztratily viditelnost ve prospěch brandových katalogů a specializovaných landing pages.

Aktualizace zároveň přinesla výraznou volatilitu u zpravodajských webů, které zaznamenaly pokles organické viditelnosti, a to nejen ve vyhledávání, ale také v Google Discover a dalších distribučních plochách. Tento vývoj potvrzuje dlouhodobý trend, kdy Google stále více upřednostňuje obsah s jasnou tematickou autoritou a hlubokou odbornou znalostí, a to i u dotazů, které byly dříve vnímány spíše jako informační. Z praktického hlediska to znamená, že weby by se měly soustředit na posilování specializace a prokazování expertízy v konkrétních oblastech, namísto snahy pokrýt co nejširší spektrum témat.

5 hlavních trendů v SEO a AI pro rok 2026

Článek se zaměřuje na změny, které budou mít v roce 2026 zásadní dopad na SEO a umělou inteligenci, zejména u velkých organizací. Tradiční metody optimalizace rychle ustupují novému pojetí, kde hrají hlavní roli generativní AI, AI Overviews a proměňující se chování uživatelů. SEO se tak posouvá od pouhého cílení na klíčová slova k hlubšímu pochopení uživatelského záměru a tvorbě komplexních, kontextově relevantních odpovědí. Firmy jsou nuceny začlenit SEO mnohem těsněji do svých marketingových, kreativních i AI strategií, protože jeho vliv dnes zasahuje napříč kanály i zařízeními. Výsledkem je důraz na multiformátovou optimalizaci a přizpůsobení se novým způsobům vyhledávání.

Mezi hlavní trendy patří zejména přechod od keyword-based SEO k AI-řízenému porozumění záměru uživatele, výrazný růst multimodálního vyhledávání zahrnujícího text, hlas, obrázky a video, a nutnost vytvářet obsah tak, aby jej AI dokázala identifikovat, správně interpretovat a citovat. Článek se rovněž věnuje technickým oblastem, jako jsou strukturovaná data a viditelnost značky v AI odpovědích, které budou klíčové pro úspěch v novém AI-řízeném ekosystému vyhledávání.

Google upozadňuje GEO, zatímco kvalita AI SERP výsledků vyvolává kritiku

Text se věnuje se věnuje nedávným postojům Googlu k oblastem SEO a GEO (Generative Engine Optimization). Google podle článku doporučuje, aby se autoři obsahu vyhnuli nadměrnému dělení textů na malé bloky, protože takto generativní systémy ve skutečnosti nepracují. Nadále platí, že Google upřednostňuje obsah vytvářený především pro reálné uživatele, nikoli pro přímou optimalizaci vůči konkrétním AI modelům. Zároveň připomíná, že klasické principy SEO, jako je logická struktura stránky a přehledná práce s obsahem, zůstávají důležité pro pochopení textu jak stroji, tak lidmi. Klíčová je kvalitní práce s obsahem a srozumitelná forma, nikoli umělé techniky optimalizace.

V další části autor kriticky hodnotí současné AI-generované SERP výsledky, které podle něj často zvýhodňují weby s nízkou autoritou. To vede k situacím, kdy se ve výsledcích vyhledávání objevují méně kvalitní zdroje na úkor skutečně odborných a důvěryhodných webů. Takový přístup může negativně ovlivnit návštěvnost i viditelnost kvalitních publikací, zejména pokud je hodnotný obsah odsunut do méně viditelných sekcí, například pod položky typu „More > News“.

Microsoft navyšuje počet search themes v Performance Max na 50

Společnost Microsoft Advertising oznámila zvýšení maximálního počtu search themes v kampaních Performance Max až na 50. Díky tomu získávají marketéři větší prostor pro vytvoření rozsáhlejší a detailnější sady signálů, které pomáhají automatickému systému lépe porozumět záměrům uživatelů a přesněji je cílit. Search themes zde slouží jako klíčové strategické vodítko, jež směruje Performance Max k relevantnějším vyhledávacím dotazům, přičemž největší přínos pocítí firmy s širokým portfoliem produktů nebo služeb.

Navýšení limitu zároveň umožňuje inzerentům efektivněji kombinovat search themes s dalšími signály, například s cílením na LinkedIn profily nebo remarketingem. Díky tomu je možné soustředit se na vysoce hodnotné zákazníky místo plošného oslovování obecné poptávky. Microsoft tímto krokem zvyšuje flexibilitu automatizovaných kampaní, omezuje závislost na pevných klíčových slovech a dává inzerentům větší kontrolu nad výkonem Performance Max.

Microsoft uvádí Copilot Checkout a Brand Agents pro konverzační nakupování

Microsoft rozšířil možnosti svého asistenta Copilot o nové agentické  AI funkce, které mají změnit způsob online nákupů. Funkce Copilot Checkout umožňuje uživatelům dokončit nákup přímo v chatovacím rozhraní, aniž by museli přecházet na externí e-shop. Tím se snižuje tření v nákupním procesu a zvyšuje se pravděpodobnost konverze. Řešení je zatím dostupné v USA a podporuje platební partnery jako PayPal, Shopify, Stripe a Etsy, přičemž obchodníci zůstávají vlastníky zákaznického vztahu i transakčních dat.

Současně Microsoft představil také Brand Agents, tedy AI asistenty vyškolené na produktových datech konkrétní značky, kteří komunikují se zákazníky přímo na e-shopu v jejím tónu a stylu. Tito asistenti provázejí uživatele celým procesem od prvního dotazu až po rozhodnutí o nákupu a podle Microsoftu přispívají k vyšší angažovanosti i lepším konverzním výsledkům. Nasazení je technicky nenáročné a propojení s nástroji jako Microsoft Clarity umožňuje sledovat a vyhodnocovat výkonnost asistovaných nákupních relací.

Google upravuje zobrazování AI Overviews na základě chování uživatelů

Google průběžně vyhodnocuje, jak uživatelé pracují s funkcí AI Overviews, tedy AI-generovanými shrnutími ve výsledcích vyhledávání, a zobrazuje je pouze v situacích, kdy mají pro uživatele skutečný přínos. Podle vyjádření Robbyho Steina, viceprezidenta produktu pro Google Search, společnost sleduje metriky jako prokliky a míru interakce. Pokud se ukáže, že uživatelé daný AI Overview ignorují nebo s ním nijak nepracují, Google jej pro konkrétní typ dotazu odstraní a získané poznatky následně aplikuje na podobné vyhledávací dotazy. Z toho vyplývá, že zobrazení AI Overviews není automatické, ale podmíněné jejich reálnou užitečností.

Článek dále upozorňuje, že Google experimentuje s reklamami a personalizací i uvnitř AI-řízených prvků vyhledávání, mezi které patří nejen AI Overviews, ale také AI Mode. Google přitom deklaruje snahu o jasné označení sponzorovaného obsahu, aby nedocházelo k jeho záměně s organickými výsledky. Personalizace se postupně rozšiřuje i do dalších oblastí, například do řazení videí, přičemž podle Steina je tento proces zaváděn opatrně, aby byla zachována konzistence výsledků napříč uživateli.

Podvodníci rozesílají falešné faktury jménem Seznam.cz

Společnost Seznam.cz upozorňuje na zvýšený výskyt podvodných faktur, které byly v prvním lednovém týdnu 2026 rozesílány jejím jménem. Tyto dokumenty se tváří jako oficiální vyúčtování za služby, například za inzertní služby na Firmy.cz, ve skutečnosti však nepocházejí od Seznam.cz. Firma proto vyzývá podnikatele a inzerenty, aby byli maximálně obezřetní, na tyto výzvy k úhradě nereagovali platbou a v případě pochybností se obrátili na své právní či finanční poradce.

Podvodné faktury často obsahují prvky, které mají vzbudit dojem důvěryhodnosti, jako je adresa sídla, QR kód nebo bankovní spojení, tyto údaje jsou však neoprávněné. Seznam.cz o situaci pravidelně informuje své klienty i veřejnost prostřednictvím oficiálního blogu a sociálních sítí a doporučuje, aby příjemci v případě nejasností neprováděli žádnou platbu, fakturu odmítli nebo si vyžádali dodatečné ověření pravosti požadavku.

Google experimentuje s navýšením počtu videí v Performance Max

Google testuje úpravu kampaní Performance Max, která by umožnila přidat výrazně více video assetů do jedné Asset Group. Zatímco dosavadní limit činil 5 videí, v rámci testů se objevuje možnost nahrát až 15 videí. Cílem je dát inzerentům větší kreativní flexibilitu a umožnit jim pracovat s různými formáty a poměry stran, aniž by museli kampaně zbytečně tříštit nebo vytvářet duplicitní asset group pouze kvůli odlišným orientacím videí.

Pro PPC specialisty tato změna znamená možnost efektivněji kombinovat různé kreativní varianty – například 16:9, 1:1 a 9:16 – a současně pokrýt klíčová umístění jako YouTube, Discover či další partnerské sítě Googlu. Pokud se testované rozšíření stane standardem, přinese jednodušší správu kampaní, lepší podmínky pro kreativní testování a potenciálně i vyšší zásah a výkon bez nutnosti komplikované struktury účtů.

Google spouští Universal Commerce Protocol pro AI-řízené nakupování

Google představil nový otevřený standard Universal Commerce Protocol (UCP), který má umožnit AI agentům spolupracovat s pokladními a platebními systémy během celého nákupního procesu. Tento protokol vytváří společný jazyk pro objevování produktů, nákup, checkout i poprodejní podporu, čímž eliminuje potřebu jednotlivých integrací mezi různými platformami a usnadňuje obchodování v AI prostředí. Standard byl vytvořen s pomocí partnerů jako Shopify, Etsy, Wayfair, Target a Walmart a podporu mu projevilo více než 20 firem napříč retail a platebními službami. Search Engine Land

UCP má také brzy pohánět nový nákupní zážitek v rámci AI Mode ve vyhledávání a v aplikaci Gemini, kde budou uživatelé moci dokončit nákup bez opuštění rozhovoru s AI pomocí Google Pay a uložených platebních údajů, přičemž se plánuje i podpora PayPal. Google zároveň představil nástroje jako Business Agent (AI prodejního asistenta) a Direct Offers (reklamní formát s nabídkami), které mají pomoci prodejcům lépe oslovit zákazníky během AI-řízeného nákupního procesu.

Google rozšiřuje pravidla Shopping promotion 

Google aktualizoval pravidla pro Shopping Promotions tak, aby inzerentům poskytl větší flexibilitu při propagaci nabídek v rámci Google Shopping. Mezi hlavní změny patří možnost používat promo akce spojené s předplatným, včetně bezplatných zkušebních měsíců a procentuálních nebo částkových slev na první měsíce. Tato aktualizace lépe odráží moderní spotřebitelské preference, zejména v kontextu rostoucího významu předplatného. Google také rozšiřuje podporu pro běžné promo zkratky jako BOGO, B1G1, MRP a MSRP, což zvyšuje srozumitelnost a snižuje míru zamítnutí reklam. 

Další novinkou je specifická funkce platná v Brazílii, kde Google nyní umožňuje propagace vázané na konkrétní způsoby platby, včetně cashback nabídek prostřednictvím digitálních peněženek. Tyto úpravy znamenají, že inzerenti mají více možností zviditelnit své nabídky a lépe je přizpůsobit reálnému nákupnímu chování uživatelů, což může vést ke zlepšení konverzních poměrů a celkového výkonu kampaní při klíčových rozhodovacích momentech nákupního procesu

YouTube je nezbytný pro SEO v éře AI Overviews

YouTube se stává klíčovou součástí SEO strategie, protože AI Overviews (AI‑generované shrnutí odpovědí) a další AI‑řízené modely ve vyhledávání využívají video obsah jako důležité zdrojové materiály. Vývoj ukazuje, že samotné textové webové stránky již nestačí; značky, které neinvestují do video obsahu, riskují, že ztratí viditelnost ve výsledcích vyhledávání i ve vyhledávání AI‑nástrojů. YouTube je dnes považován za rigidní součást search infrastructure a jeho metriky angažovanosti a sledovanosti výrazně ovlivňují doporučování a generování odpovědí. 

Důležitá je také role multimodálních signálů, které YouTube generuje, což zahrnuje dlouhá i krátká videa, živé přenosy a další formáty. Tato data poskytují silné vstupy pro AI modely při vytváření odpovědí a doporučení, a proto by video mělo být integrováno přímo do širší SEO a obsahové strategie značek. Optimalizace YouTube videí — například pomocí metadata, titulků, popisů a struktur — je dnes zásadní pro zajištění vysoké viditelnosti a relevance ve výsledcích generovaných AI nástroji a tradičních SERP.

Co nás čeká v roce 2026?

Lednové aktualizace ukazují, že úspěch v roce 2026 bude záviset na schopnosti rychle se přizpůsobovat novým technologiím, AI‑řízeným nástrojům a měnícím se algoritmům. Firmy, které propojí SEO, PPC a inovativní AI řešení, budou schopny zvýšit zásah, zlepšit konverze a udržet si konkurenční výhodu v digitálním prostředí. Pravidelné sledování novinek a rychlá implementace nových funkcí se tak stávají klíčovým faktorem úspěchu.