3 SEO priority pro získání organické návštěvnosti v roce 2027

Vlastimil Malík | 13. 10. 2026

Organické vyhledávání bude i v roce 2027 přivádět návštěvníky a potenciální zákazníky. Získat tuto návštěvnost však bude vyžadovat promyšlenější stanovení priorit.

Co v článku najdete

Rozdělení obsahu podle fáze nákupního procesu
Upřednostněte MOFU a BOFU pro získání návštěvnosti a tržeb
Co skutečně ukazují studie strukturovaných dat
Zpětné odkazy: kvalita místo kvantity
Jak to všechno měřit?
Tři klíčové pilíře SEO pro rok 2027
FAQ:

Odpovědi generované AI zachycují stále větší část vyhledávání, mění hodnotu tradičních pozic ve výsledcích vyhledávání a zvyšují význam viditelnosti i mimo klasické odkazy.

Základy SEO zůstávají důležité. Mění se především to, kam směřovat zdroje a jak definovat úspěch. Komerční stránky mohou mít větší hodnotu než informační obsah s vysokou hledaností. Získat citaci v odpovědi generované AI může být stejně důležité jako dosáhnout dobré pozice v tradičních výsledcích vyhledávání.

Strategii SEO by proto měly určovat tři priority: přizpůsobit obsah jednotlivým fázím nákupního procesu, vytvářet podrobnější a lépe strukturovaný obsah a budovat autoritu prostřednictvím strategického využití strukturovaných dat, odkazů a zmínek o značce.

Rozdělení obsahu podle fáze nákupního procesu

Nejdůležitějším rozhodnutím je, na kterou fázi nákupního procesu se zaměříte. AI ovlivňuje horní část nákupního trychtýře více než ostatní fáze. Také střední část přišla o značnou část ochrany, kterou dříve měla.

U informačních dotazů uživatelé ve velké většině případů kliknutí na výsledek vůbec neprovedou. Studie společnosti Seer Interactive z roku 2026 uvádí, že přehledy AI se zobrazují u 36 % informačních dotazů, zatímco u komerčních dotazů je to 8 % a u transakčních dotazů 5 %. Pokud se zaměříme pouze na záměr uživatele, vypadá to pro střední část nákupního trychtýře jako dobrá zpráva.

Formát dotazu však ukazuje jiný obrázek. U informačních dotazů se přehled AI zobrazí v 95,4 % případů u srovnávacích dotazů typu „X vs. Y“ a v 81,3 % případů u dotazů s formulací „nejlepší“. Právě v těchto formátech přitom vzniká většina komerčního obsahu, i když Google daný dotaz klasifikuje jako informační.

Princip rozdělování obsahu podle jednotlivých fází nákupního procesu tedy zůstává v platnosti. Změnit se ale musí to, co v rámci této strategie považujete za úspěch.

Jeden důležitý protichůdný faktor stojí za to zmínit otevřeně, protože vyvrací příliš pesimistické scénáře: pokles z roku 2025 nepokračoval.

Hlavním zjištěním společnosti Seer pro rok 2026 je, že míra prokliku z organických výsledků u dotazů s přehledem AI dosáhla v prosinci 2025 minima 1,3 % a do února 2026 vzrostla na 2,4 %, tedy o 85 % během dvou měsíců. Míra prokliku u transakčních dotazů pro značky citované v odpovědích se ve stejném období přibližně zdvojnásobila.

Upřednostněte MOFU a BOFU pro získání návštěvnosti a tržeb

Každý SEO projekt má omezený čas a zdroje, proto musíme své úsilí strategicky prioritizovat. Klíčovou otázkou je, na co se zaměřit – na několik vybraných stránek, nebo na velké množství stránek?

Odpověď závisí na konkrétním cíli, obvykle je však hlavním záměrem co nejrychleji zvýšit tržby.

Vzhledem k těmto omezením přináší optimalizace pro střední (MOFU) a spodní část nákupního trychtýře (BOFU) u většiny webů obecně lepší výsledky než zaměření na jeho horní část (TOFU).

Obsah typu „nejlepší X“ a „X vs. Y“ tradičně představuje účinný způsob, jak oslovit uživatele ve střední fázi nákupního procesu. Tento přístup je ale potřeba vnímat v širším kontextu. Srovnávací články a obsah typu „nejlepší z“ patří mezi formáty, které podle měření společnosti Seer nejčastěji nahrazují odpovědi AI. Stránka napsaná v těchto formátech je proto tomuto riziku vystavena bez ohledu na to, jak Google klasifikuje samotný dotaz.

Přesto bych tyto stránky nadále vytvářel. Komerční záměr za dotazem typu „nejlepší CRM pro firmy s více pobočkami“ neztratil na významu. Seer navíc zjistil, že stránky citované v přehledu AI získávají přibližně o 120 % více kliknutí na jedno zobrazení než stránky, které v odpovědi citovány nejsou, ačkoli se obě nacházejí na stejné stránce výsledků vyhledávání.

Je však důležité znát i limity tohoto přínosu: citované stránky stále zaostávají o 38 % za výsledky vyhledávání, u nichž se přehled AI nezobrazuje. Citace je nejlepší pozice, jaké lze na stránce výsledků s přehledem AI dosáhnout, nikoli návrat k původnímu stavu.

Strategické využití strukturovaných dat a autority odkazů

Dva klíčové prvky – strukturovaná data (schema markup) a odkazy – stále hrají důležitou roli při budování viditelnosti a autority webu.

Podívejme se, jak využívat strukturovaná data ve vyhledávání ovlivněném AI a jak upravit strategii budování zpětných odkazů, abyste si udrželi náskok před konkurencí.

Strukturovaná data (schema markup)

Strukturovaná data usnadňují robotům AI interpretaci obsahu. Mohou Googlu přesněji objasnit, čeho se vaše stránka týká.

Dříve představovala strukturovaná data způsob, jak získat rozšířené prvky ve výsledcích vyhledávání (SERP). Těch ale ubývá a rozšířené výsledky FAQ zcela zmizely 7. května 2026. Následovaly změny v reportování v Google Search Console v červnu a podpora API má skončit tento měsíc.

Jejich zbývající přínos spočívá v tom, že systémům, které s nimi skutečně pracují, pomáhají lépe strojově porozumět obsahu. Vyhledávačům sdělují, jaké entity se stránka týká a jak tyto entity souvisejí s dalšími. Tady je ale potřeba doplnit důležitou výhradu: důkazy o tom, zda systémy AI strukturovaná data vůbec čtou, jsou slabší, než většina z nás předpokládala.

Upřednostňujte strukturovaná data typu Organization, Product a Article a další značení entit, která pomáhá jednoznačně určit, kdo jste a co prodáváte. Méně času věnujte značení, jehož jediným účelem je získat rozšířený výsledek ve vyhledávání.

Co skutečně ukazují studie strukturovaných dat

Než váš tým věnuje další pracovní cyklus optimalizaci strukturovaných dat pro viditelnost v AI, stojí za to se nad výsledky výzkumů zastavit.

Společnost Ahrefs sledovala 1 885 stránek, na které bylo v období od srpna 2025 do března 2026 přidáno značení JSON-LD, a porovnala je se 4 000 odpovídajícími kontrolními stránkami. Přidání strukturovaných dat nepřineslo výrazný nárůst citací v Google AI Overviews, AI Mode ani ChatGPT. Počet citací v AI Overviews klesl o 4,6 %, což byl jediný statisticky významný výsledek. V AI Mode došlo k nárůstu o 2,4 % a v ChatGPT o 2,2 %. Obě hodnoty se pohybovaly v rámci běžné statistické odchylky.

Samostatný experiment společnosti searchVIU testoval, jaký obsah pět systémů – ChatGPT, Claude, Perplexity, Gemini a Google AI Mode – skutečně načítá při přímém získávání stránky v reálném čase. Všech pět systémů extrahovalo pouze viditelný HTML obsah. JSON-LD, skrytá Microdata a skrytá RDFa byla během načítání ignorována.

To nedokazuje, že strukturovaná data nehrají žádnou roli při indexaci nebo v jiných částech procesu fungování systémů AI. Zpochybňuje to ale předpoklad, že modely při načtení stránky jednoduše přečtou její strukturovaná data.

Cyrus Shepard analyzoval 54 studií, experimentů, patentů a případových studií týkajících se citací v AI a na základě síly a konzistence důkazů ohodnotil 23 potenciálních faktorů ovlivňujících citace. Strukturovaná data se umístila přibližně uprostřed žebříčku. To naznačuje spíše mírnou souvislost s citacemi v AI než rozhodující faktor ovlivňující pořadí. Analýza rovněž upozornila, že modely zřejmě se strukturovanými daty nepracují způsobem, který bychom od takového značení očekávali.

Vlastní dokumentace Googlu k funkcím AI uvádí, že pro zobrazení v AI Overviews nebo AI Mode neexistují žádné další technické požadavky. Není potřeba používat speciální strukturovaná data schema.org ani jiné strojově čitelné soubory. Google však doporučuje zajistit, aby strukturovaná data odpovídala viditelnému textu na stránce.

Existují dvě důležité výhrady, protože výsledky nejsou zcela jednoznačné. Ahrefs testoval pouze stránky, které už byly často citované. Studie tedy měří, zda přidání strukturovaných dat dále zvýší viditelnost již dobře viditelné stránky, nikoli zda tato data pomohou objevit dosud neznámou stránku. A Fabrice Canel ze společnosti Microsoft v březnu 2025 uvedl, že strukturovaná data pomáhají modelům Microsoftu porozumět obsahu pro Copilot.

Jaký z toho plyne závěr pro strukturovaná data? Zachovejte je pro funkce Google Search, které je stále využívají, pro zajištění strojově čitelné přesnosti a tam, kde pomáhají jednoznačně definovat entity a jejich vztahy. Přestaňte je ale interně i klientům prezentovat jako ověřený způsob, jak získat citace v odpovědích AI. Dostupné důkazy takové tvrzení nepodporují.

Zpětné odkazy: kvalita místo kvantity

Zpětné odkazy zůstávají důležitým signálem pro vyhledávání Google. Google uvádí, že jeho systémy pro analýzu odkazů, včetně PageRanku, pomáhají určit, o čem stránky pojednávají a které mohou být pro konkrétní dotaz nejužitečnější.

Pokud jde konkrétně o viditelnost v AI, zdá se však, že větší význam než samotné odkazy mají zmínky o značce. Podle zjištění společnosti Ahrefs vykazovaly zmínky o značkách na webu korelaci s viditelností v AI Overviews ve výši 0,664, zatímco u zpětných odkazů činila korelace pouze 0,218.

Navazující analýza z prosince 2025 zjistila, že zmínky na YouTube měly nejsilnější korelaci napříč AI Overviews, AI Mode a ChatGPT, a to přibližně 0,737. Ahrefs výslovně upozorňuje, že jde o korelace, nikoli prokázané příčinné vztahy. Stejně opatrně bychom měli s těmito výsledky zacházet i my.

V praxi to znamená, že digitální PR, přítomnost v podcastech a videích i působení v komunitách třetích stran by měly být součástí stejného rozpočtu jako získávání zpětných odkazů.

Úspěšné budování zpětných odkazů v roce 2027 však bude méně záviset na jejich samotném počtu a více na jejich kvalitě.

Jak to všechno měřit?

Dvě novinky z poslední doby umožnily měřit viditelnost v AI, která se dříve hodnotila převážně na základě neověřených pozorování.

Google Analytics 4 (GA4) přidal v květnu 2026 vlastní kanál AI Assistant, který klasifikuje návštěvy přicházející z ChatGPT, Gemini a dalších nástrojů. Nezahrnuje Perplexity, nepracuje zpětně s historickými daty a nezachytí návštěvnost z aplikací, která přichází bez informace o zdroji (referreru).
Google Search Console v červnu 2026 spustila přehledy výkonu v generativní AI, které zobrazují počet zobrazení obsahu v AI Overviews a AI Mode. Zatím jsou k dispozici pouze údaje o zobrazeních, nikoli o kliknutích.

Jednu věc bych naopak vynechal: soubor llms.txt. John Mueller jej přirovnal ke starému meta tagu keywords. Také doporučení Googlu pro optimalizaci obsahu pro funkce generativní AI uvádějí, že pro zobrazení v AI Overviews nebo AI Mode není nutné vytvářet strojově čitelné soubory ani speciální značky.

Tři klíčové pilíře SEO pro rok 2027

SEO stále funguje. Změnila se ale ekonomika toho, kam investovat čas a úsilí.

Nejúspěšnější strategie se zaměří na tři oblasti: soustředění zdrojů na komerčně hodnotné vyhledávací dotazy, tvorbu obsahu, kterému lidé i stroje snadno porozumějí, a na budování autority i mimo vlastní web.