8 zásadních výkonnostních ukazatelů pro vaše PPC kampaně

Stále ještě posuzujete úspěšnost placených reklamních kampaní pouze podle míry prokliku a počtu zobrazení? Tak pozor, ať nezačnete brzy zůstávat pozadu. Role placených médií se mění, protože se mění prostředí, lidé i technologie. Co se nemění, jsou cíle kampaní. Pořád jde především o dlouhodobý růst přinášející zisk. Seznamte se s klíčovými ukazateli výkonnosti (KPI), které jsou dnes skutečně důležité, a přestaňte se maskovat ”vousatými” metrikami.

1. Zisk (ne návratnost investic)

Návratnost investic do reklamy (ROAS) zůstává dlouhou dobu alfou a omegou reportingu PPC marketérů, ovšem už je na čase, aby její nadřazenost skončila. Samotná metrika ROAS totiž poskytuje nebezpečně zkreslené výsledky v tom, že udává, jaká tržba připadá na každou utracenou korunu. Jenže tržba není zisk.

Vaše kampaň může vykazovat hvězdnou návratnost investic klidně ve výši 600 %. Když ale tři čtvrtiny těchto příjmů spolknou náklady na realizaci, poplatky za dopravu a další platby, tak co vám opravdu zbude?

A naopak. Nenápadná kampaň s ROAS ve výši 300 % může generovat i dvojnásobný zisk, je-li zaměřená na prodeje s vysokou marží. Nejlepší PPC specialisté si toho jsou dobře vědomi a měření zisku už zahrnují rovnou do svých strategií. Počítají marže na úrovni produktů a korigují data o tržbách, než údaje odešlou zpět do Google Ads nebo Microsoft Ads.

Díky tomu mohou algoritmy optimalizovat jejich kampaně s ohledem na zisk. Tím získávají náskok oproti konkurenčním inzerentům, kteří stále uctívají nadsazenou ROAS jako modlu. Když marketingovému řediteli ukážete nejen to, co jsme prodali, ale především to, co jsme vydělali, bude na vaši práci pohlížet s mnohem větším respektem.

2. Inkrementalita aneb Dostali bychom to tak jako tak?

Tento klíčový ukazatel výkonnosti (KPI) dělá rozdíl mezi marketéry, kteří klientům jen podávají zprávy, a těmi, kteří problematice PPC opravdu rozumí.

Inkrementalita (přírůstek navíc) spočívá v tom, že se ptáte: Došlo k tomuto nákupu díky PPC reklamě, nebo by se uskutečnil i bez ní?

Dřív to bylo jednodušší. Někdo kliknul na vaši reklamu a provedl konverzi, váš marketingový nástroj to zaznamenal jako poslední kliknutí a vy jste mohli být spokojení, jak pěkně kampaň funguje. V dnešní době, kdy je atribuce čím dál méně přesná a spotřebitelé se pohybují mezi různými kanály, platformami či zařízeními, už se na takový přístup nemůžete vůbec spolehnout.

Inkrementalita řeší to, čím skutečně přispíváte k efektivitě podnikání. Jde o vyjádření nárůstu generovaného kampaněmi nad rámec toho, k čemu by došlo i bez placené reklamy. Řada inzerentů, kteří se vydali cestou měření inkrementality (holdout testování, lokální experimenty, analýzy nárůstu z platforem), opakovaně zjišťuje, že některé kampaně mají zdánlivě mnohem větší dopad, než jaká je holá skutečnost.

Nelze popírat, že sledování inkrementality se může zdát poněkud chaotické a neladí úplně s výchozím reportingem Google. Marketingoví ředitelé ovšem nepotřebují, aby se PPC reklamám připisovaly zásluhy za tržby, které by firma získala tak jako tak. Chtějí vidět, co díky PPC opravdu funguje a roste.

Inzerenti měřící inkrementalitu dělají sofistikovanější rozpočtová rozhodnutí a zamezují nadměrným investicím do kampaní, které výsledky pouze suplují.

3. Celoživotní hodnota zákazníka (LTV)

Pokud v rámci svého online byznysu dosud ignorujete celoživotní hodnotu zákazníka, děláte velkou chybu. Ty nejlepší PPC strategie se dnes soustředí na dlouhodobé cíle spojené s udržením hodnotných zákazníků, protože náklady na získání nových neustále rostou a určení atribuce je čím dál náročnější. Tím se také snižuje efektivita krátkodobých metrik jako je cena za akvizici (CPA).

Celoživotní hodnota zákazníka (LTV - Customer Lifetime Value) posuzuje celkovou hodnotu, kterou vám zákazník přinese, ne jenom jeden jeho nákup. Pakliže optimalizujete kampaně na levnou CPA, získáváte sice jednorázové zákazníky, ale ti jsou pro vás méně hodnotní, takže v konečném důsledku škodíte dlouhodobé ziskovosti.

Data o LTV můžete prostřednictvím importu offline konverzí zadávat přímo do služby Google Ads a umožnit tak chytrým nabídkovým strategiím soustředit se na ty zákazníky, kteří s největší pravděpodobností přijdou znovu a utratí u vás své peníze.

Nechcete-li vše podřídit automatizaci, zkuste si vytvořit vlastní specifické modely LTV a na jejich základě manuálně upravujte strategie cílení, kreativu i cenové nabídky.

Tento pohled na zákazníka je více než důležitý pro vaši budoucnosti. Díky zaměření na celoživotní hodnotu nepřivádíte ”jen” zákazníky, ale kvalitní zákazníky, kteří vám budou věrní, víc u vás utratí a podporují skutečný růst vašeho podnikání.

4. Cena za přírůstkovou akvizici (CPIA)

Přestože CPA je pro placenou reklamu pořád důležitá, o poznání hlouběji jde CPIA - cena za přírůstkovou akvizici. Ta se neptá: Kolik nás stojí konverze?, ale zjišťuje: Kolik nás stojí získání nových zákazníků, kteří by neprovedli konverzi nebýt této konkrétní kampaně? Což je očividně mnohem složitější otázka.

Spousta placených účtů je plná kampaní vykazujících konverze, ovšem bez jakéhokoliv nárůstu popularity značky. Organickou nebo přímou návštěvnost může poškozovat značkové vyhledávání, retargeting i display marketing.

Když při analýze nákladů začnete zkoumat také inkrementalitu, dostanete efektivní KPI a poznáte, nejen kolik jste zaplatili za potenciálního zákazníka nebo prodej, ale především kolik jste zaplatili za opravdového nového zákazníka. Už se nebudete ptát, jestli dosahujete cílové CPA, ale jestli vynaložené peníze odpovídají smysluplnému růstu.

5. Míra konverze v souvislostech

Konverzní poměr je pořád nanejvýš důležitou veličinou, ale ne v tom smyslu, jak jej předkládá většina PPC reportů. Marketéři se s posedlostí soustředí na maximalizaci a optimalizaci míry konverze a v tom shonu jim nezbývá čas, aby se ptali, od jakých zákazníků konverze pochází a za jakých okolností vznikají.

Nezávislý zákazník neznalý vaší značky, který klikne na video na kanálu YouTube, negeneruje stejný konverzní poměr jako ten, který klikne na reklamu ve značkovém vyhledávání. Přesto je tato metrika velmi často uváděná jen v celkových plochých průměrech, a ty vám toho o skutečném dění moc neřeknou.

Dávejte míru konverze do kontextu:

• Podle typu zákazníka (nový vs. vracející se),
• Podle fáze prodejního trychtýře,
• Podle zařízení, denní doby nebo geografické polohy.

Zaznamenáte-li pokles konverzního poměru po spuštění kampaně zaměřené na sbírání potenciálních zákazníků v horní části trychtýře, může to v reálu signalizovat, že se vám daří oslovovat nové publikum, které vaši značku ještě nezná. A to je dobře.

Díky tomu, že se na míru konverze podíváte v souvislostech, poznáte opravdový příběh svých dat a vyhnete se unáhleným optimalizacím brzdícím dlouhodobý růst.

6. Kvalita leadů

Mnozí marketéři při generování leadů dělají po celá léta tu stejnou chybu: ”Nahání” objem, ale zapomínají u toho na kvalitu. Proč bychom se neplácali po zádech, když se nám daří získávat leady pod cílovou cenou (CPL)? Co na tom, že polovina z nich nikdy nedojde ke konverzi nebo s obchodníkem dokonce ani nenaváže kontakt?

Generování leadů je pouhý začátek. Záleží především na tom, kolik z nich pokročí k jasnému záměru nakupovat a kolik z nich pak také skutečně nakoupí. Pro vás to znamená zapojit data o zákaznících ze CRM do strategií placených reklam a sledovat dopad v dalších částech trychtýře.

Přestaňte se soustředit jen na CPL a koukejte na:

• Poměr postupu marketingových leadů (MQL) na obchodní leady (SQL),
• Podíl PPC na všech obchodních příležitostech (trychtýř),
• Příjmy z obchodů pocházejících z PPC.

Díky propojení reklamní platformy se CRM nebo vložení dat prostřednictvím importu offline konverzí můžete učit algoritmy vyhledávat potenciální zákazníky, kteří nejenže vyplní formulář, ale také u vás utratí nějaké peníze.

7. Doba do konverze

Neprávem opomíjený klíčový ukazatel výkonnosti říká, jak dlouho trvá, než spotřebitel po kliknutí na vaši reklamu provede očekávanou konverzi. Především v oboru B2B se mnoho inzerentů setkává s tím, že ke konverzi nedojde v průběhu 7denního ani 30denního atribučního okna v rámci Google Ads.

Některým zákazníkům to může trvat 45, 60 a dokonce i 90 dnů, než konverzi provedou. Pokud tento fakt ignorujete, podhodnocujete kampaně i jejich výkon.

Díky vnímání doby do konverze:

• Přizpůsobíte realitě okna pro retargeting.
• Nastavíte si se zúčastněnými stranami správná očekávání.
• Vyhnete se zbytečně brzkému zastavování vysoce výkonných kampaní.

S přihlédnutím ke složitější atribuci a soumraku souborů cookie vám znalost reálného zpoždění konverze pomůže i s obhájením rozpočtu.

8. Příspěvek do trychtýře a do kasy

Nakonec dost možná nejdůležitější klíčový výkonnostní ukazatel. Pakliže nedokážete reklamní kampaně propojit s prodejním procesem a generováním příjmů, tak jenom utrácíte peníze a čekáte, že něco začne fungovat.

Zajímejte se o to:

• Kolik obchodních příležitostí v trychtýři pochází z PPC.
• Na jaké části získaných příjmů má zásluhu PPC.

Nezáleží na tom, jestli integrujete CRM, řídíte kampaně manuálně nebo využíváte některou z automatických platforem. Jde o to, abyste přemostili prostor mezi kliknutím na reklamu a reálnými obchodními výsledky firmy.

Základní podstata PPC nakonec spočívá v generování tržeb. To znamená, že všechny metriky zmíněné výše v článku se ve finále promítají do této poslední.

Něco navíc: Metriky stavu kampaně:

Ještě než hodíte míru prokliku (CTR), cenu za proklik (CPC) a cenu za tisíc prokliků (CPM) přes palubu své PPC lodi, uvědomte si, že tyto metriky jsou pořád důležité. Jen vám dávají informace o stavu kampaně a ne o jejím reálném výkonu podle KPI.

Silná CTR může značit správně nastavenou reklamu a odpovídající interakce. Rozumná CPC signalizuje efektivitu v rámci konkurence. Vysoká CPM odhaluje menší dostupnost reklamního prostoru a pravděpodobnou zvýšenou konkurenci.

Tato čísla ovšem berte jen jako vstupy poskytující cenné údaje o tom, v jaké je kampaň formě. Nedozvíte se z nich odpověď na nejdůležitější otázku: Generuje moje PPC reklama příjmy, růst a zisky?

Používejte dál základní metriky k odhalení problémových míst a příležitostí pro zlepšení. V žádném případě se s nimi ale nechlubte v nadpisu čtvrtletního obchodního reportu.

Jak přejít na moderní KPI pro PPC

Začněte úpravou strategie s přihlédnutím k tomu, že v PPC dnes nejde jen o kliknutí nebo přímé konverze. Jedná se o komplexní růst firmy.

Ptejte se svých klientů nebo zasvěcených pracovníků firmy na sofistikovanější záležitosti:

• Jaká je průměrná celoživotní hodnota zákazníka?
• Jak velká je zisková marže u jednotlivých produktů/služeb?
• Jaká je cesta nově získaného leadu prodejním procesem?
• Jaká část současných konverzí je opravdu přírůstkem?

Z počátku to může být trošku těžší, protože klienti se obvykle jen neradi o svá obchodní data s někým dělí. Pokud jim však rozumně vysvětlíte, že tyto informace jsou zásadní nejen pro lepší reporting, ale především pro efektivnější optimalizaci kampaní, většinou si dají říct.

Všechno samozřejmě nezměníte přes noc. Soustřeďte se nejprve na jeden nebo dva klíčové ukazatele výkonnosti a postupně přidávejte další. Nejde o to, aby byl reporting složitější, ale aby měl nějakou (co největší) hodnotu.

Proč je posun nevyhnutelný

Prostředí PPC se vyvíjí a mění a s tím nic nenaděláte. Dosavadní povrchové metriky se kvůli větší ochraně soukromí, změnám v chování spotřebitelů souvisejícím s nástupem AI a stále větší automatizaci reklamních platforem stávají méně relevantní a věrohodné. Týmy, které zvládnou propojit PPC se ziskem, inkrementálností, LTV a přínosem pro prodej, získají objemnější rozpočty, větší důvěru, silnější podporu a nakonec i lepší obchodní výsledky.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Martin Kulhánek

Foto zdroj: pixabay.com