Dostat se na přední příčky ve výsledcích vyhledávání není snadné, a když už se vám to povede, měli byste se z těchto pozic snažit získat maximum. Mohou vám v tom pomoci takzvaná strukturovaná data, která umožní zobrazovat takzvané rozšířené výsledky, které přitahují ke kliknutí mnohem více uživatelů.

Jedním z nejlepších způsobů, jak toho dosáhnout, jsou značky Schema Markup, které dokážou označit určité části webového obsahu tak, aby roboti vyhledávače poznali, o jaký obsah jde. Pokud chcete zvýšit výkonnost svého webu v oblasti SEO, přidejte strukturovaná data na své webové stránky, aby se ve vyhledávání zobrazovaly včetně rich snippets – rozšířených výsledků, které jsou pro uživatele mnohem přitažlivější a klikatelnější.

Co jsou to značky Schema Markup?

Jedná se o sdílený slovník mikro dat, který pomáhá hlavním vyhledávačům lépe porozumět obsahu webových stránek.

Tyto značky zahrnují specifické způsoby strukturování dat o osobách, místech a věcech. Když roboti vyhledávačů najdou na webové stránce určitý typ schématu, pomůže jim to pochopit, co tento obsah znamená, a které druhy rozšířených výsledků mají zobrazit.

Web Schema.org odhaduje, že tyto značky využívá jen asi 10 milionů webových stránek. To je v rozsáhlém internetovém prostředí docela malé procento.

Takže ti digitální marketéři, kteří věnují čas přidání těchto schématických značek na své stránky, získají tímto způsobem více možností, jak se ve vyhledávání umístit a předstihnout své konkurenty.

Jaké jsou výhody strukturovaných dat pro SEO?

Hlavní přínos strukturovaných dat spočívá v tom, že umožňuje vašim webovým stránkám zobrazovat  ve vyhledávání takzvaná strukturovaná data neboli rich snippets. Namísto standardního výsledku na stránce s výsledky vyhledávání (SERP) s modrým, klikatelným názvem stránky a doprovodným meta popisem bude výsledek obsahovat různé doplňkové informace, díky čemuž váš výsledek zabere ve vyhledávání více místa a bude mnohem nápadnější.

Přidání strukturovaných dat na webové stránky má však i jiné výhody než jen vylepšený prostor ve výsledcích vyhledávání.

• Vyšší CTR: Průměrné CTR u výsledků s rozšířenými výsledky je 58 % ve srovnání se 41 % u běžných výsledků. U některých typů rozšířených výsledků může CTR vyskočit až na 87 %.
• Lepší cílení: Pokud se snažíte přimět uživatele, aby si rezervovali místa na událostech, kupovali produkty nebo objednávali služby, rozšířené výsledky vám mohou pomoci lépe oslovit vhodné publikum.
• Zvýšení povědomí o značce: Zobrazení na začátku a ve výraznějším prostoru může pomoci vaší značce získat větší povědomí.
• Získejte CTA od Googlu: Některé rozšířené výsledky obsahují CTA, jako například "Zavolejte" nebo "Objednat nyní", což může pomoci zvýšit počet kliknutí a konverzí.

Typy strukturovaných dat a kdy je použít

Přibližně jedna třetina výsledků vyhledávání Google obsahuje bohaté výsledky. Bohaté výsledky nejenže vypadají na stránce s výsledky vyhledávání lákavěji, ale také rychleji poskytují uživatelům přesné informace, které hledají.

Například uživatel, který do vyhledávacího řádku zadá "kondiční běhání", pravděpodobně hledá produkt, který mu umožní tuto sportovní činnost.

►Uživatel, který však zadá "jak začít s kondičním běháním", pravděpodobně hledá informace, jak začít krok za krokem. Google proto doplní při tomto druhém dotazu rozšířené výsledky označené značkou „How-to“ – návod, jehož kroky se zobrazí v přehledném karuselu.

Google má nyní více než 30 různých typů rozšířených výsledků. Zde jsou některé z nejběžnějších značek:

• Article: Článek, který může být vypsán v Top Stories karuselu s dalšími rozšířenými výsledky.
• Course: Vzdělávací kurzy, které se zobrazí ve výpisu pod sebou. Zobrazují se i v karuselu.
• Book: Informace o knize s možností si ji koupit přímo ve výsledcích vyhledávání.
• Breadcrumb: Ve výsledcích vyhledávání ukazuje pozici stránky v hierarchii webu.
• Carousel: Zobrazí posuvný karusel, většinou i s obrázky.
• Critic review: Profesionální recenze.
• Event: Zobrazuje kulturní nebo sportovní události.
• FAQ: Často kladené dotazy.
• How-to: Návod, jehož jednotlivé kroky se zobrazí v přehledném karuselu.
• Local Business: V postranní liště zobrazí informace o firmě, její adrese a otevírací době.
• Logo: Logo vaší firmy nebo organizace.
• Product : Produkt, jeho název, cena a dostupnost.
• Recipe: Recept zobrazující se v karuselu. Může obsahovat obrázek, video nebo délku přípravy.
• Review snippet: Seznam uživatelských recenzí.
• Sitelinks Searchbox: Umožňuje vyhledávání na webu přímo ze stránky s výsledky vyhledávání Google.
• Video:  Zobrazí video – umožňuje definovat segmenty videa, na které je možné přímo vstoupit.

Protože cílem Googlu je co nejjednodušší a nejsnazší vyhledávání pro uživatele, je pravděpodobné, že bude i nadále přidávat různé typy bohatých výsledků, které budou odpovídat různým typům vyhledávání, jež lidé na internetu provádějí.

To znamená, že pokud se u vašich webových stránek ještě nezobrazují rozšířené výsledky, přicházíte o spoustu příležitostí, jak vyniknout nad konkurencí. Samozřejmě nemusíte na své webové stránky přidávat všechny typy mikro dat. Váš konkrétní obor a typ obsahu na vašich webových stránkách ovlivní, jaká mikro data budou pro vaše podnikání nejpřínosnější.

Příklady strukturovaných dat užitečných pro malé podniky

Napříč všemi obory existuje několik zásadních typů strukturovaných dat, které by neměly chybět na stránkách v podstatě každé malé až středně velké firmy, aby se zlepšil její výkon v oblasti SEO, povědomí o značce a míra konverze.

►Pokud máte na své webové stránce obsah, který odpovídá jednomu z níže uvedených typů schémat, vaší firmě by pravděpodobně prospělo přidání odpovídajících strukturovaných dat.

Značka „Organization“

Strukturovaná data „organization“ spojují základní informace o vaší firmě nebo organizaci do znalostního panelu, který se zobrazuje v pravé části výsledků vyhledávání. Tento znalostní panel se zobrazí u vyhledávacích dotazů, které obsahují název vaší značky, a jeho cílem je zlepšení firemní identity a povědomí o značce. Jaká mají tato strukturovaná data výhody?

• Rozpoznatelnost značky: Protože strukturovaná data „organization“ konsolidují klíčové informace o vaší značce, jako je název, logo, informace o zakladateli, umístění a službách, může pomoci celkově zlepšit povědomí o značce.
• Sledování sociálních médií: Díky kombinaci odkazů na vaše profily na sociálních sítích v rámci znalostního panelu můžete generovat více odkazů na vaše stránky na sociálních sítích a také více sledujících a zapojení.
• Správa reputace: Pro podnikové značky, které jsou hodně známé (a tudíž na internetu publikuje spoustu dalších lidí obsah obsahující název vaší značky), můžou tato strukturovaná data pomoci se správou reputace – pomohou nasměrovat uživatele na informace, na které se mají zaměřit, a které by měli o vaší firmě vědět.

Značka „Local Business“

Google pozná, kdy uživatel hledá místní nabídku, a podle toho zařadí místní podniky na přední místa ve výsledcích.

Strukturovaná data „Local Business“ usnadňují vyhledávání a zobrazování klíčových informací o vaší firmě, jako je provozní doba, adresa, telefonní čísla, a také zobrazuje vaše recenze.

►Ve výsledcích vyhledávání se může přidat také výzva k akci, například "Rezervovat schůzku" nebo "Rezervovat místo".

Některé informace zobrazované v rozšířených výsledcích pro místní podniky jsou přebírány z vašeho výpisu v aplikaci Moje firma na Googlu, proto se ujistěte, že váš podnik má řádně nastavený a autorizovaný výpis. Značku strukturovaných dat přidejte na domovskou stránku, stránku „O nás“ a stránku s kontakty.

Značka „Breadcrumbs“

Tato strukturovaná data pomáhají uživatelům (a vyhledávačům) pochopit architekturu vašich webových stránek.

Strukturovaná data „Breadcrumbs“ pomáhají vyhledávačům zjistit, jak spolu webové stránky na vašem webu souvisejí. Pokud máte na webu hodně obsahu, jsou strukturovaná data „Breadcrumbs“ nezbytností.

Ačkoli se vzhled výsledku vyhledávání SERP díky breadcrumbs nijak drasticky nemění, pomáhá uživatelům i vyhledávačům pochopit, jak je váš obsah uspořádán.

Může pomoci snížit počet případů, kdy se uživatelé vrátí zpět do výsledků vyhledávání, ale naopak je povzbudit k procházení dalších stránek vašeho webu.

Značka „Sitelink“

Poskytněte uživatelům více možností a zaberte více prostoru. Tento typ strukturovaných dat zobrazí přídavné odkazy na další důležité části vašeho webu. Pokud jde o to, jak zapůsobit v SERP na potenciální návštěvníky, Sitelinks vám mohou pomoci poskytnout uživatelům více možností, kam kliknout a dostat se přímo k obsahu, který hledají.

Mezi hlavní výhody strukturovaných dat „Sitelink“ patří:

• Možnost poskytnout uživatelům více možností, které jsou relevantní pro jejich dotaz.
• Nasměrovat uživatele na vaše stránky s nejvyšší konverzí.
• Učinit váš výsledek v SERP žádanějším a klikatelnějším než ostatní.

Značka „Product“

Umožní nakupujícím zobrazit klíčové informace o vašich produktech. Pokud provozujete e-shop, tato strukturovaná data vám výrazně pomůžou.

Strukturovaná data „Product“ zobrazí uživatelům klíčové informace o vašem produktu v karuselu v horní části SERP. Informace, jako je cena, recenze nebo speciální akce, se zobrazí také vedle obrázku vašeho produktu v rozšířeném výsledku.

Díky těmto strukturovaným datům se váš produkt dostane do popředí a do centra zájmu uživatelů, kteří tak nemusí procházet stránky s kategoriemi nebo vyhledávací panel vašeho e-shopu.

►Konkurenty, kteří tato strukturovaná data nepoužívají, navíc snadno předstihnete tím, že se objevíte v karuselu v horní části stránky.

Značka „Review“

Dejte potenciálním návštěvníkům vědět, že jsou zákazníci s vašimi službami spokojeni. Tento typ strukturovaných dat je pravděpodobně jedním z těch, které by měla používat každá firma bez ohledu na její odvětví.

Je to proto, že recenze jsou pro většinu uživatelů klíčovou součástí jejich nákupního rozhodování. Téměř 90 % kupujících se před nákupem produktu dívá na recenze. Pokud tedy máte dobré recenze, není důvod je nezobrazovat. Úryvky recenzí zobrazí hodnocení pomocí žlutých hvězdiček spolu s tím, kolik recenzí váš produkt, služba či podnik získal.

►Jakmile návštěvník přímo na stránce s výsledky vyhledávání uvidí, že váš podnik, produkt nebo služba má spoustu recenzí se 4 a 5 hvězdičkami, bude váš výsledek v jeho očích mnohem žádanější.

Jak přidat strukturovaná data na své webové stránky

Protože přidání strukturovaných dat znamená zásah do zdrojového kódu webových stránek, mnoho digitálních obchodníků s jejich přidáním váhá. Ačkoli pro začátečníky může být nejlepší, když jim pomůže zkušený webový vývojář, přidat strukturovaná data na své webové stránky může pomocí nástrojů pro přidávání kdokoli.

Výběr formátu strukturovaných dat

Existují tři různé formáty strukturovaných dat. Tyto formáty určují, které vlastnosti jsou ve značce schématu povinné, volitelné nebo doporučené. Žádný formát není lepší než jiný, ale musíte je znát a rozumět jim, abyste zajistili, že vaše schéma bude správně ověřeno a bude se moci zobrazovat v rozšířených výsledcích.

• JSON-LD: Tento formát je pro začátečníky považován za nejsnadněji implementovatelný, protože typ anotace lze jednoduše zkopírovat a vložit do záhlaví webové stránky.
• RDFa: Zkratka pro Resource Descriptive Framework in Attributes: tento kód můžete přidat do libovolného dokumentu HTML, XHTML a XML.
• Mikro data: Mikro data mají jiné atributy než RDFa, ale jejich implementace je podobná.
• Mikro data a RDFa jsou starší formáty, v současné době se nejvíc používá formát JSON-LD.

Pokud například chcete vytvořit ve vyhledávání rozšířený výsledek, který by informoval o nadcházející akci, stačí vložit do zdrojového kódu v záhlaví vaší stránky:

<script type="application/ld+json">

{

  "@context": "http://schema.org",

  "@type": "Event",

  "name": "Název události",

  "description": "Zajistěte si místo na nadcházející události.",

  "startDate": "2022-01-10T08:00",

  "url": "http:\/\/www.nazevdomeny.cz\/udalost",

  "location": {

    "name": "Kde se akce odehraje",

    "url": "http://www.domenaudalosti.cz",

    "@type": "Place",

    "address": {

      "@type": "PostalAddress",

      "addressLocality": "Brno",

      "streetAddress": "Křenová 11",

      "postalCode": "602 00"

    }

  },

  "offers": {

    "@type": "Offer",

    "price": "1500",

    "priceCurrency": "Kč",

    "url": "http:\/\/www.nazevdomeny.cz\/udalost"

  }

}

</script>

Otestování strukturovaných dat

Jakmile vložíte strukturovaná data na vaši stránku, můžete zkontrolovat, zde je vše provedeno správně. Bezplatný nástroj od Googlu https://search.google.com/test/rich-results vám po zadání adresy stránky sdělí, jaká strukturovaná data se na stránce nachází, a jaké případné chyby je třeba opravit.

Zlepšete SEO, CTR a reputaci vašeho webu pomocí strukturovaných dat

Pokud si s výběrem a implementací kódu strukturovaných dat nevíte rady sami, neváhejte oslovit zkušenou marketingovou agenturu, která tyto potíže za vás snadno vyřeší.

Přidání strukturovaných dat na vaše webové stránky možná vypadá jako práce navíc, ale rozhodně stojí za hodnotu, kterou vám z dlouhodobého hlediska přinese: více viditelnosti, více kliknutí a více konvertující návštěvnosti z vyhledávačů.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Vlastimil Malík

Foto zdroj: pixabay.com