Společnosti Google i Microsoft na podzim loňského roku oznámily, že rozšířené textové reklamy (ETA) budou od 30. června 2022 ukončeny, a že responzivní reklamy ve vyhledávání (RSA) budou jedinou standardní kampaní, kterou můžete v budoucnu vytvořit. Možná si říkáte, že do června je času dost, ale ve skutečnosti existuje několik důležitých věcí, které byste měli udělat už teď – jak s ETA, tak s RSA – abyste předešli budoucím problémům, které by vás v červnu mohly potkat.

Otestujte kombinace rozšířených textových reklam, dokud ještě můžete

Pokud jste měli zájem provést test konkrétního reklamního textu, ale ještě jste se k tomu nedostali,  nyní je váš čas. Stanovte priority reklamních sdělení a zaveďte rozšířené textové reklamy nyní – dokud můžete vidět všechny metriky výkonu na detailní úrovni – a zjistěte, které titulky, popisy a kombinace fungují nejlépe.

Chcete-li vytvořit rozšířenou textovou reklamu, postupujte stejně, jako byste vytvářeli novou responzivní reklamu ve vyhledávání. Jakmile se dostanete do okna nastavení responzivní reklamy ve vyhledávání, vyberte možnost "Použít místo toho rozšířené textové reklamy" a poté, co se zobrazí upozornění, tuto možnost opět vyberte. Poté se dostanete do okna pro vytvoření rozšířené textové reklamy.

Vytvořte si do zásoby rozšířené textové reklamy, které můžete použít později

Ode dne 30. června 2022 již nebudete moci vytvářet nové ani upravovat stávající rozšířené textové reklamy... ALE stávající rozšířené textové reklamy budou nadále fungovat a bude je možné podle potřeby zapnout a vypnout.

S ohledem na tuto skutečnost vám tedy doporučuji, abyste si ve svém účtu vytvořili co nejvíce kombinací rozšířených textových PPC reklam, o kterých se domníváte, že je budete v budoucnu rozumně využívat. Jejich spuštění lze pozastavit, ale budou čekat na budoucí test. Tímto způsobem si zachováte možnost používat je, protože již byly vytvořeny a stačí je pouze zapnout či vypnout.

Buďte však realističtí – kriticky si promyslete, které varianty reklam jsou pro vás důležité a chtěli byste je v budoucnu testovat, a nahrajte jen ty, o kterých jste si jisti, že je využijete. Není třeba nahrávat 500 variant reklam na jednu reklamní skupinu, pokud testujete pouze tři nové varianty reklam za čtvrtletí. Buďte v tomto kroku realističtí, ale nenechte si ujít příležitost vytvořit požadované varianty reklam.

Aktivujte responzivní reklamy ve vyhledávání již nyní

Standardní doporučení Googlu je, abyste měli v každé reklamní sadě svého PPC účtu aktivní alespoň jednu responzivní reklamu ve vyhledávání. Bohužel, ať se nám to líbí, nebo ne, responzivní reklamy ve vyhledávání budou novou normou v rámci všech účtů Google Ads, takže je ve vašem zájmu, abyste si na ně začali zvykat už teď. Čím déle budete vyčkávat, tím větší problémy budete mít, až termín nastane.

Stanovte si referenční hodnoty pro responzivní reklamy ve vyhledávání

Responzivní reklamy ve vyhledávání mají téměř vždy vyšší míru prokliku než rozšířené textové reklamy. Na druhou stranu, jejich výkonnost, co se týče konverzí, se značně liší. Některým účtům se s responzivními reklamami ve vyhledávání daří velmi dobře, jiné mohou mít naopak potíže, pokud jde o to dostat zákazníky až do cílové konverze. Měli byste proto aktivovat responzivní reklamy ve vyhledávání ve všech reklamních skupinách všech PPC kampaní ve všech svých účtech, abyste mohli začít stanovovat referenční hodnoty pro každý konkrétní účet a díky sesbíraným datům mohli vaše PPC reklamy lépe optimalizovat.

Vyzkoušejte si „připínání“ titulků a popisů

Jednou z funkcí responzivních reklam ve vyhledávání je možnost připnout určité titulky a popisy na konkrétní místo. Všimněte si, že reklamy budou mít stále minimálně dva nadpisy a jeden popis, přičemž Google má možnost rozšířit je na tři nadpisy a dva popisy, ale reklamy nikdy nebudou delší. Zde je několik důležitých tipů týkajících se této funkce.

Pomocí připínání zajistěte, aby byla v každé reklamě uvedena výzva k akci

Ne každý titulek anebo popis musí obsahovat výzvu k akci, ale každý PPC inzerát by ji samozřejmě obsahovat měl. Připnutím určitých prvků zajistíte, že každá varianta inzerátu, kterou je možné vytvořit, bude obsahovat výzvu k akci.

Připněte více komponent na stejnou pozici

Pokud máte několik variant titulků, které jsou si poměrně podobné, můžete je všechny připnout na stejnou pozici. Výsledkem bude, že se na této pozici bude zobrazovat pouze tato skupina nadpisů, a ne kdekoli jinde. To je skvělý způsob, jak zacházet s titulky s výzvou k akci. Můžete vytvořit čtyři různé titulky s výzvou k akci a všechny je připnout na pozici dvě, takže umístění bude vždy obsahovat jeden z těchto čtyř titulků.

Buď připněte vše, nebo nechte mezery

Pokud máte prvky připnuté na všech pěti reklamních pozicích a pak máte také prvky, které nejsou připnuté, tyto nepřipnuté prvky se nezobrazí. Chcete-li tomu zabránit, buď připněte všechny prvky reklamy k umístění, nebo nezapomeňte nechat některé nadpisy či popisy otevřené, aby za vás Google mohl dynamicky vytvořit text reklamy.

Pochopte, jak funguje síla reklamy

Sílu reklamy NELZE zaměňovat s hodnocením reklamy nebo skóre kvality. Skóre síly reklamy v rámci Google Ads je určeno k tomu, aby vám poskytlo vodítko pro dosažení lepších výsledků z responzivní reklamy ve vyhledávání, ale nemá vliv na to, jak často se vaše reklama dostane do aukce. Tento údaj má podobu celkového hodnocení (např.: „Průměrná“ nebo „Skvělá“). Kliknutím na hodnocení zobrazíte zpětnou vazbu ohledně možného vylepšení reklamy, spolu s odkazem na místo, kterého se navrhovaná změna týká.

Vytvářejte rozšířené textové reklamy pomocí responzivních reklam ve vyhledávání

Responzivní reklamy ve vyhledávání vyžadují pouze tři nadpisy a dva popisy, aby mohly být přidány do kampaně a spuštěny. V rámci responzivní reklamy ve vyhledávání můžete také připnout prvky kamkoli chcete. Pokud se za žádnou cenu nechcete ani v budoucnu vzdát rozšířených textových reklam, můžete je v budoucnu vytvořit tak, že vytvoříte responzivní vyhledávací reklamy s minimem reklamních prvků a všechny je připnete na konkrétní místo.

S tímto postupem však buďte opatrní, ačkoli se to může zdát jako lákavá možnost, nedá se doporučit všem. Z dlouhodobého hlediska se Google Ads snaží co nejvíce automatizovat vaše reklamní kampaně. Čím dříve se tomuto trendu dokážete přizpůsobit a opřít se o výhody jeho strojové učení, tím lépe na tom budete.

►Existuje opravdu poměrně dost způsobů, jak si můžete responzivní reklamy ve vyhledávání přizpůsobit tak, aby byly přesně takové, jaké chcete nebo potřebujete, pokud věnujete čas jejich správnému nastavení.

Pochopte omezení statistik výkonu responzivní reklamy ve vyhledávání

Statistiky výkonu pro responzivní reklamy ve vyhledávání jsou také trochu jiné než pro rozšířené textové reklamy. Stále jste v nich schopni vidět výkon na úrovni reklamní jednotky pro všechny metriky, které potřebujete. Pokud však využíváte jakoukoli úroveň dynamického zobrazování reklam, pravděpodobně nebudete schopni získat přesný obrázek o tom, která kombinace reklam generovala výsledky.

Podívejte se na kartu Kombinace

Nakonec si můžete prohlédnout některé kombinace reklam kliknutím na kartu „Kombinace“ nahoře na stránce s podrobnostmi o reklamě. Sice zde uvidíte pouze počet impresí, ale v závislosti na tom, jak rovnoměrně se vaše kombinace zobrazují, můžete odvodit, které varianty jsou hnací silou výkonu vašich PPC reklam.

Buďte připraveni na ukončení platnosti rozšířených textových reklam

Ať už vás tato změna PPC reklam rozčiluje, nebo jste s ní smíření, je důležité využít čas, který máte před přechodem na responzivní reklamy ve vyhledávání a zajistit, aby byl váš účet v co nejsilnější pozici. Zda se více zaměříte na rozšířené textové reklamy nebo responzivní reklamy ve vyhledávání, bude záležet na tom, co máte v současné době na účtu aktivní. Využijte tento čas k testování a učení a po přechodu na responzivní reklamy ve vyhledávání budete mít náskok před konkurencí.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Vlastimil Malík

Foto zdroj: pixabay.com