PPC reklama je velmi variabilní prostředí, jehož podmínky a možnosti se neustále mění. Google Ads se totiž neustále snaží vylepšit své služby tak, aby uživatelé jeho vyhledávače získali ty nejlepší odpovědi na své otázky. Mohli jsme se o tom přesvědčit i letos v únoru, kdy Google oznámil, že Responsive Search Ads (RSA) budou nyní výchozím typem reklamy, pokud chcete vytvořit reklamu ve vyhledávací síti.

Co to znamená pro inzerenty v Google Ads do budoucna? Co se pro inzerenty mění oproti dřívějšímu výchozímu typu reklamy - rozšířeným textovým reklamám (Expanded Text Ads), a jak responzivní reklamy ve vyhledávání optimálně nastavit, aby dosahovaly co nejlepších výsledků?

Co tato změna znamená?

Změna výchozího typu reklamy z rozšířených textových reklam (ETA) na responzivní reklamy (RSA) znamená, že po kliknutí na vytvoření nové reklamy jsou nyní k dispozici pouze dvě možnosti: Responsive Search Ads nebo Call Ads.

To neznamená, že rozšířené textové reklamy (ETA) zcela zmizí, nebo že vaše ETA reklamy najednou přestanou fungovat. Rozšířené textové reklamy bude stále možné vytvářet, i když je tato možnost trochu skrytá. Budete muset kliknout na vytvoření RSA a poté kliknout na modrý text v horní části "Přepnout zpět na textové reklamy", abyste mohli pokračovat ve vytváření rozšířené textové reklamy.

Proč došlo k této změně?

Google uvádí několik důvodů změny výchozího typu reklamy z ETA na RSA:

Strojové učení umožňuje zlepšit výkon reklam. U nedávných aktualizací v Google Ads si nelze nevšimnout určitého posunu směrem k automatizaci. Zatímco mnozí inzerenti mají pocit, že tím ztrácejí kontrolu nad svými kampaněmi, Google zastává stanovisko, že strojové učení může zlepšit výkonnost kampaní z hlediska flexibility, počtu kliknutí i množství konverzí.

Lepší přizpůsobivost měnícímu se chování spotřebitelů. Je známým faktem, že potřeby a priority spotřebitelů se neustále mění, a pro současnou dobu to platí ještě více než kdy dříve. Google zdůvodňuje prosazování responzivních reklam ve vyhledávání tím, že inzerentům poskytují lepší způsob, jak se přizpůsobit měnícím se trendům na trhu, aniž by museli vytvářet jednotlivé statické reklamy a ručně je testovat.

Co jsou to responzivní reklamy ve vyhledávání (RSA)

Hlavní výhodou tohoto typu reklamy, který byl představen již v roce 2018, je to, že umožňuje větší rozmanitost textu reklamy. Vaše reklama totiž může být tvořena až 15 nadpisy a 4 popisy. Google pak tyto předdefinované prvky vezme a dynamicky je kombinuje během každé aukce ve vyhledávání.

Responzivní reklamy ve vyhledávání v podstatě dynamicky střídají různé titulky a popisy, aby pokaždé zobrazily kombinaci, která nejlépe odpovídá individuálnímu dotazu uživatele a má největší šanci splnit cíl reklamy.

Jsou lepší RSA nebo ETA reklamy?

►ETA reklamy umožňují pouze tři nadpisy a dva popisy, které nikdy nemění pozici. Díky tomu, že jsou součásti ukotveny na svém místě, máte nad svou reklamou o něco větší kontrolu.

RSA vám oproti tomu dávají mnohem více možností, protože umožňují vytvořit až patnáct různých nadpisů a čtyři popisy. To zní skvěle, protože jste schopni přizpůsobit různé titulky a popisy tak, aby lépe odpovídaly dotazům. Určitou nevýhodou se ale může zdát to, že nikdy nebudete přesně vědět, jakou kombinaci titulků a popisů Google v daném okamžiku vybere k zobrazení.

►Zatímco u responzivních reklam ve vyhledávání máte k dispozici více nadpisů/popisů, počet znaků pro tato pole zůstává stejný jako u rozšířené textové reklamy (až 30 znaků pro nadpisy a až 90 znaků pro popisy).

Celkově lze říci, že jak responzivní reklamy ve vyhledávání, tak rozšířené textové reklamy mají své výhody i nevýhody, takže je nejlepší vyzkoušet obojí.

Výhody a nevýhody RSA

Díky dynamickému cyklování nadpisů a popisů mají responzivní reklamy ve vyhledávání zjevně jiné funkce a možnosti, které je odlišují od rozšířené textové reklamy. Nicméně, jak jsme právě zmínili, v případě RSA není všechno zlato, co se třpytí, protože jejich rozmanitost také způsobuje nedostatek kontroly nad reklamním textem a jejich rozsáhlá povaha může způsobit, že si na jejich tvorbu budete muset vyhradit trochu času navíc.

Zatímco ETA můžete spíchnout během chvilky jen s několika popisy a několika nadpisy, které přitom budou spolu perfektně ladit, RSA vám zaberou trochu více času, protože musíte vymyslet mnohem více řádků reklamního textu. Naštěstí vám Google pomůže tím, že při vytváření těchto reklam poskytuje návrhy.

►U responzivních reklam ve vyhledávání máte možnost až tři titulky a dva popisy "připnout", díky čemuž se zaručeně zobrazí, jakmile to prostor v SERP dovolí. Připnutí se však nedoporučuje, pokud to není nezbytně nutné, protože tím omezíte automatické testování variant, které Google u vašich reklam v responzivním vyhledávání provádí.

Jak nastavit a optimalizovat responzivní reklamy ve vyhledávání?

Vytvořit responzivní reklamu ve vyhledávání není nic složitého. Podívejte se, jak na to:

1.            Vyberte sadu reklam, kde chcete reklamu vytvořit, a kliknutím na modré tlačítko plus vytvořte RSA.

2.            Vyplňte URL adresu cílové stránky.

3.            Vyplňte URL adresu, která se bude v reklamě zobrazovat.

4.            Vyplňte všech 15 nadpisů (každý může mít až 30 znaků).

5.            Vyplňte všechny popisy (každý může mít až 90 znaků).

6.            Stiskněte tlačítko Uložit.

Zdá se to snadné, že? Vytvoření RSA reklamy skutečně není nic složitého, měli byste však mít na paměti několik doporučených zásad.

Doporučené postupy pro responzivní reklamy ve vyhledávání

- Do každé reklamní skupiny zahrňte tři až pět inzerátů s alespoň jedním RSA.

- Vyplňte každou část inzerátu (pokud možno všech patnáct nadpisů a všechny čtyři popisy).

- Do textu inzerátu zahrňte nejvýkonnější klíčová slova.

- Využívejte dynamické vkládání klíčových slov.

- Využívejte rozšíření reklamy.

- Využijte náhledy, které vám Google zobrazuje v pravém dolním rohu obrazovky, abyste viděli, jak bude vaše reklama vypadat.

Čeho se při tvorbě vyvarovat

- Vkládání zbytečných klíčových slov (Nevkládejte klíčová slova jen kvůli tomu, abyste je do textu zahrnuli, pokud to nedává smysl).

- Nesourodé titulky/popisy (Ujistěte se, že je váš text soudržný, proto si položte otázku: "Šly by tyto titulky/popisy dohromady, kdyby se zobrazovaly samostatně?").

- Možnost připnutí tří nadpisů a dvou popisů - tato možnost odstraňuje hlavní výhody responzivních reklam ve vyhledávání.

- Používání opakujících se formulací.

Responzivní reklamy ve vyhledávání umožňují inzerentům nejen celkově zlepšit jejich reklamy, ale také umožňují Googlu lépe přizpůsobit reklamní sdělení konkrétnímu vyhledávání nebo uživateli. Výsledkem je mnohem větší míra prokliku i větší počet konverzí. Zároveň ušetří inzerentům spoustu práce a času. Místo toho, aby inzerenti museli psát více variant svých reklam, responzivní reklama ve vyhledávání automaticky převezme jejich nadpisy a popisy a vyzkouší různé kombinace, aby našla pro každého potenciálního zákazníka tu nejoptimálnější.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Vlastimil Malík

Foto zdroj: pixabay.com