Co v článku najdete
Představte si, že máte magické tlačítko, a když na něj kliknete, v ten moment oslovíte každého, kdo má zájem o vaše produkty nebo služby. Utopie? Segmenty zájmu o trh, které máte k dispozici v rámci placené inzerce Google Ads, k tomu nemají daleko. Podívejte se, jak s nimi efektivně pracovat, abyste dokázali přesně zacílit na základě toho, co uživatelé právě teď potřebují.
Co jsou segmenty zájmu o trh?
Segmenty zájmu o trh patří mezi čtyři hlavní typy cílového publika, které můžete oslovovat na základě dat shromážděných na straně Google. Těmi dalšími jsou podrobné demografické údaje, segmenty podle zájmů a segmenty podle životních událostí. Přidá-li Google uživatele do některého ze segmentů zájmu o trh, je přesvědčený, že tento člověk aktivně hledá něco, co by si mohl koupit. Nestačí jen zájem, signály musí ukazovat na jasný záměr.
Google má poměrně solidní představu o tom, co děláte nejen online, ale i offline. Shromažďuje obrovská kvanta dat o vašem chování na webu, ze stránek které navštěvujete, z používaných aplikací, z vyhledávání a dokonce i z toho, kde se pohybujete v reálném světě. Pokročilými analýzami dat s využitím umělé inteligence pak systém dokáže zjistit, jaké produkty nebo služby vás zajímají a o jakých nákupech vážně uvažujete.
Ve kterých kampaních lze použít segmenty podle záměru nákupu?
Publika v Google Ads mohou být podle rozsahu vašeho podnikání velmi rozmanitá a složitá, což platí i pro segmenty zájmu o trh. Na ty můžete cílit, sledovat je nebo vylučovat v rámci různých typů placených reklamních kampaní Google.
- Cílení: Segmenty zájmu o trh fungují v kampaních ve vyhledávání, v Nákupech, v obsahové síti, v kampaních na generování poptávky i ve video kampaních. Dají se využít i ve výkonnostních kampaních Performance Max, kde však nejsou brané jako skutečný cíl, ale jako signál publika. Rozdělení aplikujete i pro svá kombinovaná publika (AND/OR) pro přesnější cílení ve vyhledávání a v reklamní síti Google.
- Pozorování: Potřebujete-li sbírat více dat pro svoje statistiky bez omezení dosahu, můžete pro kampaně ve Vyhledávací síti, Nákupech a Obsahové síti nastavit segmenty zájmu o trh pouze na pozorování. Díky tomu budete sledovat, jak si tyto segmenty vedou, aniž byste snižovali viditelnost svých reklam.
- Vyloučení: Když víte, že se pro vaše účely momentálně některé segmenty nehodí, a nechcete v nich zobrazovat reklamy, můžete je z kampaní ve vyhledávání a v reklamní síti vyloučit. Skupiny podle zájmu o trh nelze vylučovat ve video kampaních a kampaních Demand Gen, protože využívají Audience Builder (automatický nástroj na tvorbu publika).
Co dělat, když nenajdu svůj segment trhu?
V Google Ads máte na výběr z více než 1 000 segmentů trhu pro své cílení, nicméně ani takový počet nemusí obsáhnout každý konkrétní produkt nebo službu ve vaší nabídce. Když tu správnou variantu pro sebe nenajdete, jsou tři možnosti, jak postupovat.
Využití příbuzného segmentu zájmu o trh
Dejme tomu, že prodáváte městská elektrická kola s dlouhým dojezdem. Takový segment zájemců o městská elektrická kola s dlouhým dojezdem nenajdete, ale najdete segment zájemci o elektrokola (e-kola). Pak už záleží na vaší kreativě, abyste zajistili, že vaše reklamy osloví pouze ty, kteří chtějí kolo do města, a ne do přírody nebo do hor.
Výměna publika
Když zůstaneme u městských elektrokol, tak cílovým spotřebitelem tohoto produktu bude osoba dojíždějící každý den do/z práce, aktivní senior nebo někdo, kdo potřebuje kolo na každodenní pojížďky za nákupy. Nebudou to mladí lidé ani sportovně založení cyklisté. To znamená, že se můžete demograficky zaměřit na uživatele v produktivním věku pracující ve stejném městě (okruhu kilometrů), na ty, jejichž denní dojezd je do 20 kilometrů, a na seniory s aktivním životním stylem. Takové publikum by pravděpodobně mohlo mít zájem o elektrokolo do města, i když v tuto chvíli ještě neprojevuje aktivně záměr nákupu.
Vytvoření vlastního publika
Pakliže vašemu specifickému podnikání nevyhovuje žádná z přednastavených možností od Google, vytvořte si segment zájmu podle svých potřeb na základě informací o tom, co vaši zájmoví uživatelé vyhledávají, jaké webové stránky navštěvují a jaké aplikace používají. Na svůj speciální segment (nazývaný někdy také vlastní zájem) pak můžete cílit prostřednictvím kampaní generujících poptávku, video kampaní nebo obsahové sítě a přidáte jej také jako již zmíněný signál do PMax.
Takto si nastavíte přizpůsobenou skupinu zájemců o trh, vykazujících specifické signály chování souvisejícího s vaším podnikáním. V modelovém případu s elektrokoly byste mohli vytvořit segment pro uživatele, kteří nedávno hledali elektrokolo do města, nebo pro ty, kteří navštívili stránky konkurentů a weby zabývající se problematikou jízdních kol s elektrickým pohonem.
Omezení segmentů publika se zájmem
Segmenty zájmu o trh jsou účinné a jednoduše použitelné, přesto se nehodí pro úplně každou PPC reklamní kampaň v systému Google Ads. Jejich potenciál nevyužijete především v případě produktů a služeb s krátkou dobou rozhodování.
Příklad: Spouštíte reklamy nový hotel v Praze. Když budete cílit na lidi spadající do segmentu trhu pobyty v Praze, dává to smysl, protože plánování dovolené v hlavním městě obvykle vyžaduje nějakou dobu zvažování, než dojde k finální rezervaci ubytování.
Odlišná situace nastává u zboží s podstatně kratším rozhodovacím procesem, jako jsou třeba náplně do tiskárny. Ty lidé obvykle vyhledávají a nakupují do 24 až 48 hodin poté, co zjistí, že nemají čím tisknout. Tehdy se nemůžete spoléhat na segmenty zájemců o náplně do tiskárny, protože než Google shromáždí potřebná data, aby je našel, už budou mít ve své tiskárně nainstalovanou novou náplň od někoho jiného.
Kdy používat segmenty podle zájmu o koupi?
Segmenty zájmu o trh zachycující nejvyšší pravděpodobnost nákupního záměru nejlépe využijete až v nejspodnější části prodejního trychtýře. Vysoký zájem obvykle vede ke konverzím, proto jsou tyto segmenty výborným výchozím bodem, pokud s cílenými strategiemi teprve začínáte.
Jakmile se naučíte segmenty zájmu o trh efektivně využívat, začněte rozšiřovat svůj dosah také o životní události a zkuste si nastavit své vlastní segmenty, abyste mohli oslovovat i další relevantní uživatele s vysokým záměrem nákupu. Jen pro takový rozvoj nezapomeňte zajistit dostatek poutavé kreativy, ale to už je na jiný článek.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: AI, pixabay.com
