Co v článku najdete
Co se stane, když někdo vyplní formulář nebo přijde na náš web? A co je ještě důležitější – jak dokážeme hodnotu marketingu těm, kteří kontrolují rozpočty, tedy našim finančním týmům?
Mluvit řečí financí: Proč se musí marketing přizpůsobit
Marketingové týmy dlouho zdůrazňovaly metriky jako objem návštěvnosti, cena za klik či generování leadů. Tyto ukazatele jsou důležité, ale samy o sobě nestačí. Pokud chtějí marketéři chránit – a rozšiřovat – své rozpočty, musí začít mluvit jazykem příjmů, ziskovosti a návratnosti investic (ROI).
To znamená porozumět tomu, co zajímá finanční týmy. A ne, nejsou to jen MQL (Marketing Qualified Leads).
CFO se vás většinou pravděpodobně zeptá:
„Ale kolik peněz jsme vydělali?“
Marketingoví specialisté většinou odpověď neznají. Ne proto, že by marketing nefungoval – funguje. Ale chybí zkrátka systém, data a hlavně překlad mezi úspěchem marketingu a obchodními výsledky.
Od marketingu k ziskovosti
Pravda je taková, že i když jsou povědomí o značce, návštěvnost a konverze hodnotné metriky, jsou to jen vstupy. Finanční týmy chtějí slyšet o výsledcích: získávání zákazníků, jejich udržení, růstu příjmů a návratnosti investic (ROI).
Jak tedy provést tento posun? Jak vytvořit měřitelný systém, který propojí marketingové aktivity s obchodní hodnotou?
Představujeme Bow Tie Funnel
Představujeme metodologii Bow Tie Funnel, kterou zpopularizovala kniha Winning by Design. Tento model přepracovává tradiční prodejní trychtýř tak, aby kladl důraz nejen na získávání zákazníků, ale i na hodnotu po prodeji: udržení zákazníků, rozšíření spolupráce a doporučení.
Bow Tie Funnel rozděluje zákaznickou cestu do dvou částí:
- Tradiční marketingový trychtýř – od povědomí až po uzavřené obchody.
- Post-prodejní cesta – opakovaný prodej, doporučení, obnovení smluv a evangelizace.
Budování vlastního Bow Tie Funnelu
Pro implementaci tohoto modelu potřebujete tři základní prvky:
CRM: Jediný zdroj pravdivých informací, například HubSpot (ale fungují i jiné systémy).
Fáze životního cyklu: Jasné definice pro každou fázi zákaznické cesty.
Jednotná kritéria: Shoda mezi týmy na tom, kdo se kvalifikuje jako předplatitel, lead, zákazník, loajální zákazník nebo advokát značky.
Krok 1: Skórování předplatitelů
Začněte definováním ideálních profilů zákazníků. Použijte modely skórování leadů, abyste přiřadili body na základě chování (např. návštěvy stránek, stažené materiály) a vhodnosti (např. pracovní pozice, velikost firmy). Když někdo odpovídá vašemu profilu zákazníka a aktivně se zapojí, stává se předplatitelem.
Krok 2: Identifikace leadů
Zvyšujte jejich skóre s rostoucím zájmem. Registrace na webináře, interakce s cenovými stránkami a klikání na e-maily posouvají předplatitele ke stavu leadu. Když projevují vysoký nákupní zájem – například poskytnou telefonní číslo – kvalifikují se jako marketingově kvalifikovaný lead, tedy lead připravený k předání obchodnímu týmu.
Krok 3: Kvalifikace prodejem
Prodejní tým pak lead kvalifikuje, ideálně poskytuje zpětnou vazbu v případě odmítnutí. Tento zpětnovazební cyklus pomáhá zdokonalit marketingovou cílovou strategii. Pokud je lead přijat, stává se kvalifikovanou prodejní příležitostí.
Uzavření smyčky – a obchodu
Zde často vstupuje prodejní tým a přebírá zásluhy. Ale s kompletním Bow Tie Funnelem a integrovaným sledováním může marketing prokázat svůj podíl na obchodu:
„Tento lead začal jako předplatitel prostřednictvím naší kampaně. Pečovali jsme o něj pomocí newsletterů, retargetingových reklam a webinářů, než jsme ho předali prodeji.“
Tato transparentnost nejen přisuzuje zásluhy marketingu, ale zdůrazňuje také spolupracující povahu tvorby příjmů.
Po prodeji – udržení zákazníka a doporučení
Zákaznická cesta nekončí prvním prodejem.
Po konverzi zákazníka:
- Měřte loajalitu prostřednictvím opakovaných nákupů.
- Podporujte doporučení sledováním přímé návštěvnosti, účasti na případových studiích nebo recenzích.
- Definujte evangelisty jako ty, kteří aktivně propagují vaši značku a přinášejí nové obchodní příležitosti.
Každá z těchto fází vyžaduje jasná kritéria ve vašem CRM, což umožňuje lepší segmentaci, komunikaci a personalizované zapojení.
Přínos: Prokázání (a růst) hodnoty marketingu
S tímto modelem můžete identifikovat úzká místa a oblasti zpomalení během celé zákaznické cesty. Ať už jde o propad mezi uzavřenými obchody a opakovaným prodejem nebo jiný propad v rámci zákaznické cesty, nyní můžete měřit, testovat a optimalizovat.
Tato úroveň přehledu nejen zlepšuje výkon marketingu, ale také pomáhá odůvodnit rozpočty, zajistit investice a ukázat marketing jako hybatel příjmů, nikoli jen jako nákladové středisko.
Závěr
Marketing není jen o kliknutích. Je o komerčních výsledcích.
Přijetím full-funnel přístupu, jako je Bow Tie Funnel, mohou marketéři:
- Mluvit řečí financí.
- Sledovat dopad na příjmy.
- Získat strategický vliv.
A možná nejdůležitější: můžeme zajistit, že práce, kterou děláme, bude uznána a odměněna.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martina LeVeneur
Foto zdroj: AI, pixabay.com
