Potřeba takzvané omnikanálové marketingové strategie stoupá s tím, jak současní spotřebitelé objevují váš obsah s využitím několika různých zdrojů. Vedle tradičního vyhledávání tak přichází ke slovu nástroje umělé inteligence, sociální sítě a další platformy významné dnes mnohem více než kdy dříve.
Už se nemůžete spoléhat na strategie vytvořené jen pro solitérní kanály. Vaši potenciální zákazníci poznávají značky před svým rozhodnutím prostřednictvím několika kontaktních bodů a očekávají příjemné a přizpůsobené zážitky.
Účinným vícekanálovým přístupem k marketingu zajistíte maximální viditelnost, konzistenci značky v celém digitálním prostoru a přínosné interakce uživatelů.
Jednotné SEO napříč všemi relevantními kanály se z pohledu udržitelného růstu při neustálém vývoji stává nutností.
Proč je v roce 2025 vícekanálový marketing tak zásadní?
Podívejte se na sedm trendů určujících důležitost omnikanálové strategie pro úspěch a rozvoj online podnikání.
1. Ztráta souborů cookies třetích stran
Ztížený přístup k souborům cookies třetích stran zkomplikoval značkám sledování spotřebitelů na nákupní cestě. Vícekanálový sběr a centralizace dat vám pomůže zmírnit tyto potíže a poslouží jako základ účinné optimalizace.
2. Masivní vyhledávání s využitím AI
Narůstající množství možností, jak získat potřebné informace, dělá cesty kupujících čím dál složitější. Zároveň s tím narůstají i problémy s atribucí jednotlivých kroků.
3. Nárůst hledání s nulovým počtem kliknutí
Souběžně s růstem počtu výsledků vyhledávání bez nutnosti kliknutí klesá návštěvnost webových stránek z vyhledávacích dotazů odpovídajících horní části prodejního trychtýře.
4. Význam SEO
Přes stále větší počet vyhledávání s nulovým kliknutím zůstává SEO základním a nejdůležitějším pilířem návštěvnosti webových stránek a nástrojem vykazujícím dlouhodobou návratnost investic. Odpovědi a výsledky generované umělou inteligencí pořád čerpají informace především z nejlepších organických výsledků.
5. Multimodální vyhledávání
Multimodální znamená, že nejen psaný obsah webu vyžaduje vaši optimalizaci. Chcete-li zdárně figurovat ve výsledcích vyhledávání (SERP), musíte kvalitně optimalizovat obrázky, videa, hlasové soubory i PDF.
6. Personalizované zážitky
Klíčem ke získání zákazníka je personalizace. Jak uvádí studie společnosti McKinsey, online zážitky přizpůsobené na míru očekává až 71 % uživatelů. A celé tři čtvrtiny dotázaných frustruje obecný generický obsah.
Marketéři se pomocí omnikanálového přístupu soustředí více na záměry zákazníků než na samotné kanály a tržby firem využívajících personalizovaný marketing mohou vzrůst až o 40 %.
7. Činnost agentů AI
Rozvoj umělé inteligence dal mimo jiné vzniknout agentům AI, kteří začínají přeměňovat digitální zážitky i celý online marketing. Snadno dokážou propojit potřebné body napříč různými kanály a poskytují spotřebitelům jednotnou a jednoduchou cestu.
Viditelnost značky na zákaznické cestě
Svižný technologický pokrok a neustálé změny prostředí i chování uživatelů vyvolávají celou řadu otázek, na které dnes marketéři musí najít odpovědi.
- Jak se dozvím o záměrech zákazníků, když po vyhledávání nenavštíví můj web?
- Jak mám shromažďovat data o chování návštěvníků, když po první návštěvě opustí web a neprovedou během ní konverzi?
- Jak mám tvořit efektivní optimalizační, placené, zero-klikací nebo obsahové strategie s omezeným sledováním zákaznické cesty a nedostatkem informací o personách i jejich záměrech?
- Jak můžu poskytovat personalizované zážitky, když nemám data třetích stran ani přehled o cestách svých zákazníků?
S řešením vám v tuto chvíli pomůže právě vícekanálový marketing, díky kterému zvýšíte svou viditelnost, podnítíte smysluplné interakce a nachystáte hladkou cestu ke konverzím.
Základní stavební kameny vícekanálové strategie
Efektivní omnikanálová strategie už neřeší pouze tradiční marketingové postupy, jako je SEO, placená reklama, využití sociálních sítí a jiné. Dnes jde o poskytování jednotného zážitku v každé fázi zákaznické cesty a v každém kontaktním bodě.
Tento přístup zahrnuje využívání taktik nezávislých na kanálu, což může být personalizace, zapojení agentů AI, optimalizace konverzí, A/B testování a jiné.
Podívejte se na pětici základních pilířů vícekanálové strategie, díky které budete konzistentně oslovovat vaše publikum na všech kontaktních bodech v prostředí řízeném umělou inteligencí.
Spolehlivá data
Zajistěte nezbytnou infrastrukturu pro přesný sběr a třídění dat o zákaznících.
Data pak za pomoci AI využijete pro:
- Budování publika,
- Předvídání uživatelských cest,
- Poskytování personalizovaných zážitků v reálném čase.
Umělá inteligence
Abyste mohli nástroje AI efektivně používat, potřebujete mít organizační plán pro umělou inteligenci, řešící nejen generování obsahu, ale i zlepšování:
- Účinnosti reklamy,
- Automatizace procesů,
- Segmentace zákaznických dat,
- Prognózy,
- Personalizace ve velkém,
- Dalších aspektů.
Digitální aktiva
Pro zajištění konzistence a vyloučení duplicit potřebujete správce vašich digitálních aktiv (souborů), pomocí kterého můžete účinné shromažďovat, optimalizovat a distribuovat tato aktiva napříč marketingovými kanály.
Infrastruktura
Kvalitní infrastruktura webu a systém správy obsahu optimalizované pro vyhledávání jsou zásadní pro účinné procházení a indexování obsahu vašich webových stránek i pro poskytování jedinečného personalizovaného obsahu jejich návštěvníkům.
Optimalizace strukturovaných dat a entit
Všechny vyhledávače včetně velkých jazykových modelů (LLM) identifikují hlavní entity ve vašem obsahu, aby pochopily, čeho se váš obsah týká. Správně strukturovaná data se schematickým značením pomáhají vyhledávačům najít vaše entity i digitální aktiva.
Díky tomu maximalizujete viditelnost svého obsahu a přítomnost ve výsledcích vyhledávání (SERP).
9 kroků pro zapojení SEO do vícekanálové zákaznické cesty
Začněte rozvíjet svou vícekanálovou strategii a zároveň zaplňujte mezery, které jste našli mezi svými stavebními bloky.
1. krok: Identifikujte publikum a jeho záměry
Nejprve zmapujte persony vaší cílové skupiny a jejich záměry.
- Výkon obsahu: Porovnejte výkon jednotlivých typů stránek nebo šablon, abyste objevili mezery v obsahové strategii (kategorie vs. produktové karty vs. blogové články…).
- Statistiky zapojení: Data z Google Search Console vám pomohou najít výrazy s vysokým objemem vyhledávání a nízkou mírou prokliku. Ty pak využijete při optimalizaci pro zvýšení prokliků a pro vyhledávání s nulovými prokliky.
- Překrývání kanálů: Díky pochopení toho, jak se návštěvníci pohybují napříč jednotlivými kanály, můžete vytvářet jednotné zážitky. Organické a placené kanály musí spolupracovat, aby dokázaly naplnit celý prodejní trychtýř a maximalizovat návratnost investic do reklamy.
- Optimalizace konverzí: Obsah s vysokou mírou zapojení vám poskytne představu o záměrech zákazníků. Díky tomu můžete přesněji ladit A/B testy a vylepšovat personalizaci i uživatelské rozhraní a zkušenost (UI/UX).
2. krok: Určete konkrétní cíle strategie
Stanovte si jasné cíle, kterých chcete svým omnikanálovým přístupem dosáhnout.
- Definujte měřitelné obchodní cíle, což může být růst tržeb, rostoucí podíl na trhu, udržení zákazníků i jiné mety.
- Nastavte klíčové ukazatele výkonnosti (KPI) pro jednotlivé specifické kanály i pro celkový výkon. Když je například vaším cílem zvyšování viditelnosti, hlavními KPI by měly být zobrazení, kliknutí a přítomnost ve výsledcích vyhledávání. Návštěvnost webu nebo počet konverzí budou v tomto případě až podružnými KPI.
- Stanovte nejdůležitější metriky pro posouzení zlepšení výkonu oproti stávajícímu stavu.
- Vypracujte si soubor pravidel a metod měření, zohledňující potíže s atribucí napříč kanály.
3. krok: Zmapujte zákaznickou cestu přes všechny kontaktní body
Tradiční prodejní trychtýř prochází velkými změnami a vy byste měli být připraveni pružně a adekvátně reagovat na potřeby zákazníků napříč různými kontaktními body. Jde o celkové pochopení interakcí spotřebitelů s vaší značkou.
- Nachystejte si podrobné profily jednotlivých podskupin zákazníků ve vašem cílovém publiku.
- Najděte vzorce v cestách napříč kanály pomocí analýzy trasy a vytvořte schémata nejčastějších případů.
- Shromažďujte data napříč kontaktními body zákazníků (analytika webu, CRM, prodejní data, používání aplikací atd.).
- Rozdělte zákazníky podle vzorců jejich chování, ne jenom na základě demografických údajů.
- Vyjádřete číselně hodnoty atribucí při kombinaci různých tras a prodejních kanálů.
- Zjistěte, jaké zákazníci v konkrétních skupinách publika využívají kanály a jak jsou tyto kanály efektivní při jejich oslovování.
4. krok: Udělejte vícekanálový audit
Podle stanovených cílů vyhodnoťte své mezery a možnosti v prodejních kanálech.
- SEO audit: Prověřte metriky viditelnosti ve vyhledávání, technické skóre a celkovou výkonnost SEO.
- Obsahový audit: Analyzujte data o výkonu obsahu, pokrytí všech témat a entit, míru zapojení, vliv na konverze, efektivitu napříč kanály i obsah konkurence.
- Místní přítomnost: Vyhodnoťte metriky viditelnosti a zapojení podle jednotlivých lokalit, ve kterých působíte.
- Audit interakcí se značkou: Prozkoumejte místa poklesů a problémů při interakcích napříč kanály.
- Data a technologie: Prověřte svůj systém a procesy pro sběr i měření dat s cílem vylepšit svou datovou infrastrukturu.
- Audit celého konverzního trychtýře: Využijte data o dřívějších a stávajících zákaznících k lepšímu pochopení chování jednotlivých skupin publika a ke získání přehledu o tom, co je zajímá, a kde v konverzním trychtýři končí svou cestu. Díky tomu opět objevíte více příležitostí pro celkovou optimalizaci, A/B testy i poskytování personalizovaných zážitků.
5. krok: Vypracujte sjednocenou strategii pro prodejní kanály
Soustřeďte se na sladění využívaných kanálů tak, aby se navzájem podporovaly a spolupracovaly na dosažení vašich obchodních cílů.
- Upřednostňujte kanály na základě atribučních dat a metrik hodnoty pro zákazníka.
- Využijte strojové učení a předpovědní analytiku k odhadu dopadu každého z kanálů.
- Určete pomocí prediktivní analytiky ideální mix kanálů.
- Stanovte specifické cíle pro konkrétní kanály, navazující na celkové obchodní cíle.
- Nastavte pravidla pro testování a prokazování efektivity kanálů.
- Upřesněte, jak se budou kanály navzájem podporovat na zákaznické cestě.
6. krok: Navrhněte strategii řízení distribuce obsahu
Zatímco obsahová strategie se zabývá tím, jaký obsah byste měli tvořit, takzvaná orchestrace obsahu řeší postupy, pomocí kterých obsah servírujete publiku tak, aby se zapojilo.
Analýza problémů
Prozkoumejte, jak publikum reaguje na váš obsah, a najděte místa, kde dochází k potížím. Díky tomu můžete rozpoznat a optimalizovat:
- Nesrovnalosti,
- Neshody se záměrem,
- Nefunkční mechanismy doručování (text, fotky, video…)
Vyhodnocení obsahu
Posuďte výkonnost svého stávajícího obsahu napříč různými kanály, zjistěte, v čem zaostáváte za konkurencí, a objevte nové příležitosti na základě vytvořených profilů publika a obchodních cílů.
- Najděte neefektivní obsah, který je třeba optimalizovat.
- Odhalte mezery v obsahu napříč kanály a fázemi zákaznické cesty.
- Vypátrejte možnosti propojení obsahu pro vytvoření obsahových shluků.
- Upřednostňujte aktuální obsah, abyste zaplnili konkurenční mezery a snadněji dosáhli obchodních cílů.
Strategie obsahu pro různé kanály
Po identifikaci problematických bodů a mezer v obsahu nastavte pro každý kanál samostatnou obsahovou strategii zohledňující priority obchodních cílů:
- Obsáhlejší informační obsah pro zvýšení povědomí o značce ve fázi objevování na začátku zákaznické cesty (blogové články, příspěvky na sociálních sítích…),
- Porovnávací obsah pro fázi rozhodování (produktové stránky…),
- Obsah vstupních stránek zaměřených na konkrétní výrazy související se záměrem nákupu pro fázi konverze.
Optimalizace obsahu
Optimalizace obsahu je soubor postupů a taktik přesahujících pouhé cílení na relevantní klíčová slova.
- Zaplňte tematické mezery v obsahu způsobující zklamání návštěvníků.
- Vylepšete entity v obsahu, aby byly co nejvíce viditelné.
- Získejte více návštěvníků z obsahu nasazením taktiky na zvýšení míry prokliku.
- Optimalizujte vizuální prvky webového obsahu.
- Vymyslete, jak zefektivnit zapojení a konverze pomocí personalizace, zdokonalení výzev k akci, A/B testování, vypilovaného e-mailingu, optimalizace míry konverze (CRO) a příjemnějšího UI/UX.
7. krok: Slaďte SEO s technickou infrastrukturou a náležitostmi
Svůj obsah jste vylepšili, a teď mu ještě musíte ”umést cestičku” všude tam, kde pro vás bude užitečný. Usnadněte robotům a umělé inteligenci jeho nalezení, indexování, pochopení a zobrazení ve výsledcích vyhledávání i odpovědích generovaných AI.
- Opravte technické problémy webu komplikující procházení, indexaci a uživatelský zážitek.
- Přizpůsobte stránky mobilním zařízením prostřednictvím responzivního zobrazování webu.
- Používejte strukturované schéma webu.
- Zrychlete načítání všech stránek webu a reagujte na hodnoty metrik Core Web Vitals.
- Otestujte funkčnost webu na různých zařízeních.
- Postarejte se o správnou kanonizaci stránek z pohledu regionů, ve kterých působíte.
- Respektujte pravidla GDPR umožňující lepší přístupnost webu.
8. krok: Zvyšte počet zapojených uživatelů a konverzí
Nasbíraná zákaznická data vám umožní přilákat na své stránky více návštěvníků, což s sebou nese také větší počet konverzí.
- Poskytujte personalizovaný obsah všude tam, kde to jde. V reálném čase a přizpůsobený konkrétním skupinám publika. Pro personalizaci využijete celou řadu faktorů od marketingového kanálu nebo kampaně přes polohu uživatele a záměru jeho vyhledávání až po to, jak se choval při minulé návštěvě.
- Najděte si (nebo vytvořte) vhodné agenty umělé inteligence, ať pomohou zájmovým skupinám spotřebitelů s jejich vyhledáváním, interakcemi i rozhodováním v reálném čase.
- Uplatňujte remarketingové taktiky podle chování návštěvníků.
- Nasaďte konzistentní A/B testování napříč používanými kanály.
- Sledujte výkon u všech kanálů a přizpůsobujte strategii svým obchodním cílům a klíčovým ukazatelům výkonnosti.
9. Testujte, měřte, učte se a optimalizujte
Díky průběžnému testování a vyhodnocování dat a následným úpravám na základě získaných poznatků zlepšíte výkon SEO napříč platformami a kanály.
- Sledujte čísla metrik výkonu u všech kanálů. Vytvořte si BI (Business Intelligence) dashboardy s přehlednými ukazateli výkonnostních dat v reálném čase.
- Používejte atribuční modely efektivně posuzující celou zákaznickou cestu.
- Pravidelně testujte nově vytvářená propojení kanálů a vylepšování zákaznické cesty.
- Požádejte zákazníky, aby vám sdělili své dojmy z vnímání značky napříč kanály.
- Přizpůsobujte své strategie vývoji algoritmů a měnícímu se chování spotřebitelů.
Vliv SEO na jednotný zážitek napříč kanály
SEO znamená pro vícekanálový přístup více než jen zvýšení přítomnosti ve výsledcích vyhledávání.
Jde o poskytování snadno dohledatelných, sjednocených a osobních zážitků přirozeně vedoucích zákazníky k té správné konverzi.
Zavedením principu předchozích 9 kroků můžete však získat ještě mnohem víc:
- Prolomíte bariéry mezi jednotlivými odděleními ve firmě (pokud tam stojí).
- Sestavíte nové týmy oborových specialistů a naučíte je společně řešit potřeby zákazníků.
- Povedete zákazníky po čisté a příjemné cestě bez překážek, na kterou se budou rádi vracet.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: pixabay.com
