Jak najít klíčová slova, která stále přinášejí výsledky i v éře AI

Představte si, že jste majitelem místní instalatérské firmy. Do SEO investujete několik měsíců a na dotaz „jak opravit kapající kohoutek“ se dostanete na první místo ve výsledcích vyhledávání. Google Search Console ukazuje 1 400 návštěv měsíčně na tuto stránku. Vaše agentura vám pošle report se zelenou šipkou nahoru. Z pohledu výkonu vše vypadá dobře, jenže telefon nezvoní.

Ve skutečnosti problém není ve vaší pozici ve vyhledávání. Problém je v klíčovém slově, na které se zaměřujete.

Zadejte dnes tento dotaz do Googlu a nahoře ve výsledcích se vám zobrazí kompletní odpověď vygenerovaná AI. Obsahuje rychlý návod krok za krokem, doporučení nářadí, videa s postupy pro domácí kutily i nejčastější chyby, kterým byste se měli vyhnout. V podstatě vše, co majitel domu potřebuje k tomu, aby problém s kohoutkem vyřešil sám.

Najednou se tak ocitáte v situaci, kdy vlastníte stránku, která se umisťuje na prvním místě na dotaz, kvůli kterému už člověk instalatéra nepotřebuje.

To je skutečný SEO problém, kterému dnes čelí většina malých firem. AI začala přebírat celé skupiny informačních klíčových slov a mnoho firem do nich stále investuje, jako by se nic nezměnilo.

V datech už je ale tento trend patrný. Když se ve výsledcích vyhledávání zobrazí AI Overviews, může míra prokliku na organické výsledky klesnout o více než 60 %, a to dokonce i u stránek umístěných na předních pozicích. Zároveň více než 80 % vyhledávání dnes končí bez jakéhokoli prokliku, protože uživatelé získají potřebné informace přímo na stránce s výsledky vyhledávání. A u dotazů, u kterých se zobrazují AI souhrny, přibližně 1 ze 4 vyhledávání končí bez další akce.

Ne všechna klíčová slova ale AI ovlivňuje stejně. Některá už AI prakticky zcela převzala. Jiná se mění. A některá stále přivádějí telefonáty, rezervace a tržby, protože k dokončení akce je potřeba skutečná firma.

V dnešním článku vám ukážeme způsob, jak mezi nimi rozlišovat. Představíme vám třístupňový systém pro klasifikaci klíčových slov podle toho, do jaké míry je převzala AI, postupný audit, který vám pomůže najít vaše nejhodnotnější SEO klíčová slova v současnosti, a konkrétní příklady z pěti odvětví malých a středních firem, které přesně ukazují, kterým klíčovým slovům se vyplatí věnovat čas.

Proč je potřeba přizpůsobit SEO strategii klíčových slov

Většina malých firem zaznamená pokles návštěvnosti a dojde ke stejnému závěru: něco se pokazilo. Možná se zhoršily pozice ve vyhledávání. Možná Google změnil algoritmus. Možná je předběhl konkurent.

Někdy to tak skutečně je. Ale stále častěji není pravda ani jedno z toho. Klíčové slovo se jednoduše přestalo chovat tak jako dříve. A právě to se snadno přehlédne.

Role, kterou klíčové slovo hraje v cestě zákazníka, se však nenápadně změnila. A pokud tyto změny nerozlišíte, všechno se nakonec označí jako „pokles návštěvnosti“, což vede k nesprávným řešením.

Některé dotazy už AI zcela převzala

Existuje kategorie klíčových slov, která už ve skutečnosti příliš nepatří webovým stránkám. Jde o klasické informační dotazy typu: „co je“, „jak…“, „proč…“.

Před několika lety tvořily tyto dotazy základ většiny obsahových strategií. Vytvořili jste srozumitelné vysvětlení, dostali se na přední pozice ve vyhledávání a přivedli lidi na svůj web už v rané fázi jejich hledání informací. Dnes ale člověk, který vyhledává například „co je zubní korunka“ nebo „jak hnojit trávník“, často dostane kompletní odpověď ještě předtím, než vůbec uvidí seznam výsledků. Odpověď bývá strukturovaná, přehledná a dostatečně podrobná na to, aby většina lidí už nic dalšího nepotřebovala.

Takže i když váš obsah na toto klíčové slovo technicky stále vítězí, už nemá kontrolu nad výsledkem. Jste pak pouze součástí zdrojových materiálů, nikoli cílem, kam uživatel míří. Pokles návštěvnosti v této kategorii nevyřešíte lepší optimalizací. Jde o strukturální změnu v tom, jak je daný dotaz zodpovídán.

Některé dotazy jsou ovlivněny jen částečně

Ne vše se mění tak zásadně. Existuje další skupina klíčových slov, u kterých AI dokáže dané téma poměrně dobře shrnout, ale nedokáže rozhodnutí zcela vyřešit. Jde například o srovnávací a rešeršní dotazy typu: „nejlepší CRM pro malou firmu“ nebo „zubní korunka vs. fazeta“.

Stále se vám zobrazí shrnutí vygenerované umělou inteligencí. Může uvést několik možností a nastínit jejich výhody a nevýhody. Samotnou otázku ale nevyřeší.

AI Overviews už u řady těchto dotazů snižují míru prokliku, ale úplně je neodstranily. Neznají váš rozpočet, vaše omezení ani vaši konkrétní situaci. Lidé proto stále klikají. Otevírají několik záložek. Hledají příklady. Snaží se ověřit to, co si právě přečetli. Možná jich na váš web přejde méně než dříve, ale ti, kteří tak učiní, jsou mnohem blíže rozhodnutí. Proto jsou tato klíčová slova stále důležitá.

Některé dotazy stále vyžadují konkrétní firmu

Pak je tu třetí kategorie – a právě té by měla většina firem věnovat největší pozornost.

Vyhledejte například „pohotovostní instalatér Austin“ nebo „cena zubní korunky Chicago“ a záměr uživatele je okamžitě jiný. Uživatel se nesnaží pochopit nějaký koncept. Snaží se vyřešit problém. AI může poskytnout kontext, vysvětlit, co očekávat, a nastínit obvyklé náklady. Samotnou službu ale nedokáže dokončit.

V určitém okamžiku uživatel potřebuje někomu zavolat, objednat se nebo se někam osobně dostavit. Tato klíčová slova se stále chovají mnohem podobněji jako dříve. Kliknutí jsou stále důležitá. Viditelnost stále někam vede. Pozice ve vyhledávání má stále přímou souvislost s výsledky.

Proč je toto rozlišení důležité?

Pokud ke všem klíčovým slovům přistupujete stejně, je téměř nemožné tuto změnu diagnostikovat. Pokles návštěvnosti z informačního dotazu vypadá v reportu stejně jako pokles u transakčního dotazu. Příčina i to, co byste s tím měli dělat, jsou ale úplně jiné.

Jedna kategorie je definitivně pryč. Jedna se vyvíjí. Jedna je stále plně ve hře. A dokud tyto tři kategorie neodlišíte, je snadné dál investovat do oblastí, kde návratnost nenápadně zmizela, a zároveň nedostatečně investovat do těch, které stále přinášejí skutečný byznys.

Tříúrovňový rámec, který vám nyní pomůže při tvorbě strategie klíčových slov

Zde je nejjednodušší způsob, jak nyní přemýšlet o strategii klíčových slov: 

Chybou, kterou většina firem dělá, je příliš velká investice do úrovně 1. Dříve to dávalo smysl. Přivádělo to návštěvnost. Plnilo to marketingový funnel.

Nyní to ale často přináší viditelnost bez skutečných výsledků.

Změna je jednoduchá:

• Omezte úsilí věnované úrovni 1.
• Zaměřte se znovu na úroveň 2 a 3.
• Hodnoťte klíčová slova podle jejich dopadu na byznys, ne podle návštěvnosti.

Jak najít SEO klíčová slova pro éru vyhledávání s AI (krok za krokem)

Většina auditů klíčových slov stále vychází ze stejného předpokladu: zlepšit pozice ve vyhledávání, zlepšit výsledky. Dříve to platilo. Dnes můžete být na prvním místě, přivádět stabilní návštěvnost, a přesto z ní nic nezískávat.

Smyslem tohoto auditu proto není zjistit, na jakých pozicích se umisťujete nebo která klíčová slova vám chybí. Má odpovědět na jednu nepříjemnou otázku:

Vyžaduje toto klíčové slovo stále, aby někdo kontaktoval firmu, nebo lze dotaz zcela vyřešit přímo na stránce s výsledky vyhledávání?

Krok 1: Získejte svá stávající klíčová slova (začněte tím, co už přivádí návštěvnost)

Než otevřete Ahrefs nebo MarketingMiner, přejděte do Google Search Console a podívejte se na to, co skutečně přivádí návštěvnost. Ne na stránky, o kterých si myslíte, že by měly fungovat, ale na ty, které právě teď skutečně získávají kliknutí.

Právě tady se obvykle začíná ukazovat rozdíl. Najdete stránky, které ve vašich reportech vypadají jako jasný úspěch: mají dobré pozice, přivádějí návštěvnost a pravděpodobně se objevovaly i v měsíčních reportech. Když se ale zamyslíte nad tím, čím skutečně přispívají firmě, něco nesedí. Telefon nezvoní. V dalších fázích se nijak neprojevuje návštěvnost, kterou vidíte.

Většina týmů to interpretuje jako problém s konverzí. Častěji jde ale o problém s klíčovým slovem, který se skrývá za dobře vypadajícími čísly.

Krok 2: Zkontrolujte, co Google skutečně zobrazuje (ne co říká nástroj)

Jakmile máte seznam klíčových slov, vyhledejte každé z nich ručně a podívejte se na výsledky očima zákazníka. Ne prostřednictvím nástroje. Ne prostřednictvím reportu. Jednoduše proveďte čisté vyhledávání.

Vezměme si například dotaz „jak opravit kapající kohoutek“. Před několika lety by vám tento dotaz zobrazil seznam článků. Dnes vám v mnoha případech nabídne odpověď okamžitě: strukturované vysvětlení, jednotlivé kroky a video. To vše ještě předtím, než se zobrazí jediný organický výsledek. V tu chvíli už vaše pozice ve vyhledávání téměř není důležitá. Uživatel už totiž svůj problém vyřešil.

Při procházení výsledků si položte jednu otázku: Kdybych se skutečně snažil tento problém vyřešit, potřeboval bych zde na něco kliknout?

Pokud je odpověď ne, toto klíčové slovo je v podstatě zabrané.

Krok 3: Klasifikujte klíčové slovo (to je jádro auditu)

Jak budete procházet svůj seznam, všimnete si, že klíčová slova ze stejného obecného tématu se mohou navzájem chovat velmi odlišně.

Vezměme si příklad se zubařstvím:

• „Co je to zubní korunka“ získá přehledné a strukturované vysvětlení, které pokrývá definici, materiály i celý proces. Není zde žádná naléhavá potřeba pokračovat dál.
• „Zubní korunka vs. fazeta“ stále zobrazí shrnutí, ale není definitivní. Porovnáváte možnosti a zvažujete jejich výhody a nevýhody. Tím vzniká prostor pro kliknutí.
• „Cena zubní korunky zubaři Praha 6“ je zase něco jiného. Už se neučíte. Snažíte se zjistit, kolik vás to bude stát konkrétně ve vašem okolí a komu zavolat.

Všechna tři klíčová slova jsou si tematicky velmi blízká. Každé z nich se ale chová úplně jinak.

Krok 4: Otestujte klíčové slovo (právě tady se většina lidí mýlí)

S klasifikací nespěchejte. Mnoho klíčových slov nezapadá jednoznačně do jedné úrovně a i malé rozdíly ve formulaci mohou všechno změnit.

Například „cena zubní korunky“ může stále někoho přimět k objednání, zejména pokud jsou výsledky vyhledávání vágní nebo závislé na lokalitě.

„Průměrná cena zubní korunky“ se ale mnohem snáze zodpoví jediným cenovým rozpětím přímo na stránce s výsledky vyhledávání. Pokud tato dvě klíčová slova spojíte dohromady, můžete u obou dojít ke špatnému závěru.

Dívejte se na skutečné výsledky vyhledávání a přemýšlejte o tom, co se uživatel snaží udělat, nejen o tom, co klíčové slovo na první pohled říká.

Krok 5: Změřte rozdíl mezi návštěvností a hodnotou

Jakmile klíčová slova klasifikujete, porovnejte, co ukazují data, s tím, co z nich firma skutečně získává. Právě tady se obvykle objeví největší rozdíl.

Pokud klíčové slovo, které přivádí 1 200 návštěv měsíčně, generuje nula leadů a to, které přivádí 90 návštěv, generuje 14 leadů, není to problém konverzí. Je to problém strategie klíčových slov.

Krok 6: Zjistěte, kam směřuje váš čas

Podívejte se na svůj obsah s odstupem a jako na celek. Obvykle zjistíte, že velká část webu je postavena kolem informačních dotazů, protože právě ty SEO po mnoho let odměňovalo. Tyto stránky se snadněji umisťovaly ve vyhledávání, snáze se škálovaly a přinášely viditelný růst návštěvnosti.

Otázka tedy nezní „jak tyto stránky vylepšit?“, ale „jakou roli tyto stránky skutečně hrají nyní?“

Některé jsou stále důležité. Podporují další stránky, pomáhají budovat odbornost a mohou se objevovat jako zdroj odpovědí generovaných AI. Už ale nejsou místem, odkud přichází váš růst.

Krok 7: Rozhodněte, co s jednotlivými stránkami udělat

V této fázi už bývají další kroky jasné, aniž byste potřebovali striktní checklist.

• Některý obsah ponecháte beze změny, protože stále plní svůj účel, i když už není přímým zdrojem leadů.
• Některý obsah vylepšíte, zejména u dotazů úrovně 2, kde může lepší pozice stále ovlivnit kupujícího, který ještě není rozhodnutý.
• Do některého obsahu přestanete investovat úplně. Ne proto, že by byl špatný, ale proto, že už nepřináší odpovídající návratnost.

Už se nesnažte získat každé klíčové slovo. Snažte se zaměřit na ta, u kterých vás uživatel stále potřebuje.

Co to znamená v praxi: Příklady aktualizované strategie klíčových slov

Napříč téměř všemi kategoriemi malých firem se děje totéž: existuje vrstva obsahu, která dříve přitahovala návštěvnost a signalizovala odbornost, ale nyní je její obsah zpracován dříve, než může přinést cokoli užitečného. Hned vedle ní se nachází vrstva klíčových slov, která stále přináší skutečné obchodní výsledky, ale věnuje se jí jen zlomek pozornosti.

Instalatérská firma

Instalatérská firma bude téměř vždy mít obsah zaměřený na základní opravy. Například „jak opravit kapající kohoutek“ nebo „proč mi kape dřez“. Tyto stránky dříve dávaly smysl. Přiváděly návštěvnost, pomáhaly firmě prezentovat se jako užitečný odborník a příležitostně vedly k telefonátům.

Nyní je ale ve většině případů problém vyřešen ještě předtím, než uživatel vůbec potřebuje instalatéra. Odpověď má přímo před sebou. Postup je jasný. Problém působí zvládnutelně. Firma se tak dostává na přední pozice u dotazu, který aktivně odstraňuje potřebu jejích služeb.

Porovnejte to s dotazy, jako jsou:

• „pohotovostní instalatér [město]“,
• „cena opravy prasklého potrubí [město]“,
• „licencovaný instalatér v mém okolí ještě dnes“.

Tyto dotazy nelze vyřešit přímo ve výsledcích vyhledávání. Vedou k akci. Uživatel se už nesnaží něco naučit. Snaží se vyřešit problém, který sám nezvládne.

V tom je ten rozdíl.

Nemovitosti

Weby zaměřené na nemovitosti jsou plné vzdělávacího obsahu.

• „Jak koupit dům?“
• „Co je hypotéka?“
• „Postup při prodeji domu.“

Všechna tato témata lze nyní přehledně shrnout do několika odstavců. AI popíše celý proces, vysvětlí financování a zodpoví základní otázky, které většina kupujících řeší na začátku. To neznamená, že je takový obsah zbytečný. Znamená to jen, že už nevede přímo k výsledku.

Podívejte se nyní na dotazy, jako jsou:

• „domy na prodej v [město]“,
• „realitní makléř v mém okolí“,
• „jakou má hodnotu můj dům [město]“.

Tyto dotazy nejsou informační stejným způsobem. Jsou situační. Závisí na lokalitě, načasování a konkrétním kontextu. V určitém okamžiku uživatel potřebuje člověka, aby mohl pokračovat.

A právě zde na kliknutí stále záleží.

Zubní ordinace

Obsah zubních ordinací často sleduje podobný vzorec.

• „Co je zubní korunka?“
• „Jak dlouho trvá ošetření kořenových kanálků?“
• „Jsou fazety lepší než korunky?“

Tato témata mají stále svou hodnotu, ale stále častěji na ně uživatel dostane odpověď přímo ve výsledcích vyhledávání. Získá jasné vysvětlení, aniž by musel navštívit konkrétní web.

Jakmile se ale dotaz trochu změní:

• „cena zubní korunky [město]“,
• „zubní lékař v okolí, který zhotoví korunku během jednoho dne“,
• „nejlepší zubař na fazety [město]“,

je situace jiná. Uživatel už se pouze nevzdělává. Zvažuje možnosti a připravuje se na konkrétní krok. A právě tady vzniká příležitost.

Co dělat, když najdete správná klíčová slova

Tohle je část, kterou většina lidí dělá špatně. Když vidí, že u rešeršních dotazů klesá návštěvnost, předpokládají, že už nemá smysl na tato klíčová slova cílit. Buď se proto snaží za každou cenu získat větší objem, nebo tuto oblast úplně opustí. Obojí je ale chyba.

AI dnes zvládá první část uživatelského dotazu: shrne možnosti, vysvětlí základní informace a poskytne uživateli výchozí přehled. Pokud tedy váš obsah dělá přesně to samé, tedy vypisuje možnosti, opakuje definice a zůstává neutrální, není důvod, proč by na něj měl uživatel kliknout. AI už tuto práci odvedla.

Nejde jen o to najít správná klíčová slova. Jde o to používat je způsobem, který přináší skutečnou hodnotu a získá kliknutí.

K tomu potřebujete:

• zúžit problém,
• přidat reálná omezení a podmínky,
• tam, kde je to možné, uvádět konkrétní čísla,
• usnadnit rozhodování, ne jen poskytnout více informací.

Jinými slovy, váš obsah musí dělat tu část práce, u které AI končí, protože právě za tu jedinou část má dnes ještě smysl prokliknout se na web.

Jednoduchý test pro jakékoli klíčové slovo

Když všechno ostatní odmyslíme, jde v podstatě o jediný filtr: Pokud lze na daný dotaz plnohodnotně odpovědět bez zapojení konkrétní firmy, nejde o klíčové slovo, které samo o sobě povede k růstu.

Když si to přečtete, zní to samozřejmě. V praxi se to ale uplatňuje mnohem hůř, protože velká část obsahu stále působí hodnotně, i když uživatele nikam neposouvá. Obsah se umisťuje ve výsledcích vyhledávání, přivádí návštěvnost a objevuje se také v reportech. Pokud ale někdo může zadat dotaz, získat potřebné informace a pokračovat dál, aniž by kdy kontaktoval firmu, nepřispívá to k růstu způsobem, jaký většina týmů očekává.

To neznamená, že takový obsah máte odstranit. Znamená to jen, že byste ho neměli považovat za něco, co samo o sobě přinese výsledky.

Než se rozhodnete cílit na konkrétní klíčové slovo, položte si dvě otázky:

1. Bude člověk, který tento dotaz zadá, nakonec potřebovat poskytovatele služby, aby mohl dokončit to, co chce?
2. Existuje realistická možnost, že vůbec nebude muset kontaktovat žádnou firmu?

Pokud je odpověď na druhou otázku ano, toto klíčové slovo už pravděpodobně AI do značné míry „pohltila“. Neznamená to, že je zbytečné. Jen by nemělo být středobodem vaší strategie.

Jak vytvořit správnou strategii klíčových slov pro éru AI

To, co se nyní děje v oblasti SEO, není náhodné ani dočasné. Jde o strukturální změnu v tom, jak se pracuje s různými typy vyhledávacích dotazů.

Některá klíčová slova byla v podstatě vyřazena z ekonomiky kliknutí. Stále existují a lidé je stále vyhledávají, ale už nevedou ke kliknutí na web stejným způsobem jako dříve. Jiná jsou stále relevantní, ale vyžadují jiný typ obsahu, aby si získala pozornost. A některá se nezměnila vůbec, protože k vyřešení daného problému je stále potřeba skutečná firma.

Problém je, že většina strategií zachází se všemi třemi typy stejně. Úspěch měří podle pozic ve vyhledávání a návštěvnosti, aniž by se ptala, k čemu tato čísla ve skutečnosti vedou. Proto má tolik firem pocit, že SEO na papíře funguje, ale v realitě ne.

Řešením není vytvářet více obsahu ani ho lépe optimalizovat. Řešením je větší selektivita. Méně klíčových slov, která jsou lépe propojena s reálnými obchodními výsledky.

FAQ: 

Která klíčová slova AI nejvíce ovlivňuje?
AI nejvíce ovlivňuje především informační dotazy, na které dokáže AI nabídnout kompletní odpověď přímo ve výsledcích vyhledávání.

Na která klíčová slova se vyplatí zaměřit?
Především na lokální, transakční a akční dotazy, které stále vyžadují konkrétní firmu.

Jak poznat skutečně hodnotné klíčové slovo?
Je třeba sledovat nejen návštěvnost, ale především to, zda dané slovo přivádí leady, zákazníky a další obchodní výsledky.

Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Vlastimil Malík

Foto zdroj: AI, pixabay.com