Co v článku najdete
Viditelnost vyhledávacích dotazů se na některých platformách stále zmenšuje, zatímco jiné platformy nadále nabízejí větší míru transparentnosti. Inzerenti přitom stále potřebují kampaně správně pochopit, diagnostikovat a optimalizovat, i když nemají k dispozici kompletní data o vyhledávacích dotazech.
„Když jsou vyhledávací dotazy stále méně dostupné, na jaké technické signály by se měli inzerenti zaměřit při vyhodnocování chytrých nabídek?“
Projdeme si tři techniky, které mohou inzerenti využít na jakékoli platformě, a následně se podíváme na to, jak může viditelnost vyhledávacích dotazů v Microsoft Advertising pomoci posílit optimalizaci také na dalších platformách.
Technika 1: Využijte behaviorální analýzu k pochopení kvality uživatelů
Ztráta přístupu k jednotlivým vyhledávacím dotazům neznamená, že přijdete o možnost získat užitečné informace. Můžete analyzovat jednotlivé segmenty návštěvnosti a zjistit, zda skutečně přinášejí hodnotu.
Časy: Některé časové úseky jsou náchylnější k impulzivním nákupům, zatímco jiné spíše odpovídají promyšleným investicím. Pokud váš produkt nebo služba zaznamenává velké množství návštěv bez konverzí v době, která neodpovídá obvyklé cestě zákazníka, můžete na základě těchto dat zvážit omezení nebo vyloučení těchto časových období.
Publika: Zařazením publik v režimu pozorování můžete získat představu o tom, jak velká část návštěvnosti odpovídá požadovaným demografickým skupinám. Tyto informace lze využít k lepšímu pochopení záměru návštěvníků.
Zařízení: Pokud víte, že se vám lépe daří získávat zákazníky prostřednictvím telefonátů, ale většina návštěvnosti přichází z počítačů, může být vhodné nastavit pravidla pro jednotlivá zařízení a směřovat návštěvnost ziskovějším směrem.
Lokality: Identifikace lokalit s vyšším CPC\f a nižší mírou konverzí je jedním z nejjednodušších způsobů, jak zajistit, aby se rozpočet navyšoval tam, kde to dává smysl.
Poté můžete začít vyhodnocovat, zda si tyto zdroje zaslouží větší investice.
Například pokud zaznamenáte výrazný nárůst konverzí v 7 hodin ráno z mobilních zařízení, ale jejich hodnota je nižší než u konverzí, ke kterým dochází ve 4 odpoledne z počítačů, můžete předpokládat, že první skupina nakupovala spíše impulzivně, zatímco druhá věnovala rozhodnutí více času a pozornosti. U skupiny s vysokým počtem konverzí navíc může jít o lidi, kteří jsou právě na cestě do práce a nemusí si tak dobře uvědomovat, které značce své údaje poskytli.
Přesto se vyhněte unáhleným rozhodnutím. Některé interakce mohou být důležitou součástí začátku konverzní cesty, i když k samotné konverzi dojde až později. Právě proto jsou tak důležité signály z offline konverzí a konverzí po zobrazení.
Behaviorální analytika a data z CRM/e-shopu mohou pomoci zaplnit mezery, když chybí vyhledávací dotazy
Nástroje pro behaviorální analytiku, včetně Microsoft Clarity, vám mohou pomoci pochopit, jak různí uživatelé i AI systémy interagují s vaším webem v závislosti na čase, platformě a jednotlivých skupinách publik. Tyto informace mohou například ukázat, zda návštěvníkům při konverzi nebrání samotná landing page.
Pokud například zaznamenáte výrazný nárůst návštěvnosti bez konverzí, ověřte, zda se uživatelé skutečně snaží konverzi dokončit, ale něco jim v tom brání. Nástroje behaviorální analytiky mohou odhalit například „rage clicks“, tedy opakované frustrované klikání, a také ukázat, zda uživatelé nerozumí obsahu stránky nebo se v něm neorientují.
Mohou také upozornit na možné problémy s propojením CRM. Pokud například vidíte, že uživatelé opakovaně dokončují konverzní akce, ale jejich údaje se neobjevují v CRM, zvyšuje se riziko falešně pozitivních výsledků v měření konverzí.
Technika 2: Zaměřte se i na hodnotné akce bez prokliku
Éra AI mění způsob, jakým lidé vyhledávají informace, vyhodnocují je a následně se rozhodují. Uživatelé mohou provést hodnotnou akci, aniž by vůbec klikli na web. Viditelnost vyhledávacích dotazů se může kvůli mechanismům ochrany soukromí zmenšovat, ale omezený přístup k celému dotazu nebo konverzaci neznamená, že nedošlo k žádné hodnotné interakci.
Vyhledávací dotazy, na jejichž základě AI čerpá informace a počty citací, mohou začít poskytovat užitečné informace. Pokud například přehledy viditelnosti v AI ukazují velké množství těchto dotazů, ověřte, zda jsou z hlediska kontextu relevantní pro vaši značku.
Pokud například zjistíte, že se váš web objevuje u dotazů týkajících se finančního poradenství, přestože jste obecný business konzultant, můžete upravit cílové stránky, témata vyhledávání a klíčová slova tak, aby více zdůrazňovala pojem „consultant“. Přestože „advisor“ je blízkou variantou slova „consultant“, finanční témata mívají vyšší CPC a pro obecné business poradenství nemusí být relevantní.
Právě zde může pomoci také vyloučení výrazů a omezení reklamních sdělení. Nástroje využívající AI tak mohou poskytnout jasnější představu o tom, jaký produkt nebo službu skutečně nabízíte a v jakém kontextu se vaše značka zobrazuje.
Můžete také zvážit odstranění nepotřebného JavaScriptu ze stránek, se kterými chcete, aby AI systémy mohly pracovat. Tím můžete omezit případné překážky, které brání crawlerům v přístupu ke stránce.
Pokud AI systémy nemohou se stránkou pracovat, připravujete se o příležitosti oslovit potenciální zákazníky ještě dříve, než vás vůbec začnou sami hledat. AI může doporučovat pouze to, čemu dokáže porozumět, co dokáže načíst a vyhodnotit jako užitečné.
Technika 3: Využívejte offline konverze a data od skutečných uživatelů k ověření tvrzení platforem
Tato technika vyžaduje více práce, ale poskytuje užitečné informace o výkonu kampaní a také o tom, kde mají AI systémy pro automatické nabízení cen problémy, pokud nedostávají dostatečně kvalitní data.
Systémům pro automatické nabídky poskytujte data, která jsou co nejpřesnější a nejhodnotnější, a zároveň používejte realistické hodnoty konverzí, pokud PPC kampaně potřebují dosahovat určitých výkonnostních hranic.
Hodnoty konverzí a pravidla pro hodnoty konverzí obvykle komunikují hodnotu efektivněji než úpravy nabídek. To je důležité, protože pokud se snažíte omezit neefektivní útratu, měli byste využívat technologie způsobem, který odpovídá tomu, jak moderní reklamní platformy fungují, místo abyste nové modely nutili pracovat pomocí starších způsobů řízení kampaní.
Úpravy nabídek a limity nabídek mohou ovlivňovat aukce způsobem, který vychází ze starší logiky správy kampaní. Hodnoty konverzí a pravidla pro jejich úpravu představují perspektivnější způsob, jak omezovat neefektivní útratu v moderních automatizovaných systémech.
Poznámka k viditelnosti vyhledávacích dotazů
Nyní vychází otázka z předpokladu, že hlavní roli hraje Google. Microsoft Advertising k tomu přistupuje jinak: inzerenti mohou vidět vyhledávací dotazy u návštěvnosti, která vedla ke kliknutí. Tato transparentnost je důležitá, protože inzerenti by měli mít možnost pochopit, za co jsou jejich rozpočty skutečně utráceny.
S transparentností však přicházejí i vyhledávací dotazy, které si zaslouží bližší pozornost. Některé z nich mohou být užitečné jako vylučující klíčová slova, jiné naopak mohou zpochybnit vaše představy o tom, jak se lidé ve vyhledávání chovají a jak některé dotazy přivádějí hodnotnou návštěvnost, kterou byste možná neočekávali.
Vyhledávací chování lidí se mění a ve světě, kde AI hraje stále větší roli, nemusí dotazy připomínající chování botů automaticky znamenat neefektivní nebo zbytečnou návštěvnost. Někdy mohou představovat skutečné a užitečné vyhledávací dotazy.
FAQ
Jak optimalizovat PPC kampaně, když nejsou dostupné všechny vyhledávací dotazy?
Zaměřte se na další dostupné signály, jako jsou čas, zařízení, lokalita, publika, kvalita návštěvnosti a data z CRM. Pomoci mohou také behaviorální analytické nástroje.
Proč jsou důležité offline konverze a kvalitní data?
Pomáhají reklamním systémům lépe rozpoznat skutečnou hodnotu jednotlivých konverzí a umožňují přesněji vyhodnocovat výkon kampaní.
Jak může AI ovlivnit vyhodnocování PPC kampaní?
AI mění způsob, jakým lidé vyhledávají a rozhodují se, a hodnotná interakce tak může proběhnout i bez prokliku na web. Proto je důležité sledovat také nové typy signálů a AI vyhledávací dotazy.
Proč je důležitá viditelnost vyhledávacích dotazů?
Vyhledávací dotazy umožňují zjistit, za jaké typy hledání inzerent utrácí rozpočet, a odhalit nerelevantní návštěvnost. Zároveň mohou pomoci najít nové relevantní dotazy nebo vylučující klíčová slova.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: AI, pixabay.com
