Jaká je hodnota obsahu, když ho generativní AI vyrobí za pár korun?

Proč celá řada lidí v oboru démonizuje obsah vygenerovaný umělou inteligencí? Protože jen účelově brání svůj starý obchodní model. AI srazila náklady na psaní textů na minimum, což vytvořilo docela nepříjemný problém pro každého, kdo draze prodával prostá slova. Zásadní otázka dneška a blízké budoucnosti tak zní: Jakou cenu má obsah ve chvíli, kdy jsou samotné texty za hubičku?

Jak SEO proměnilo obsah v obchodní model

Když se hlouběji zaměříte na dění v SEO branži a poslechnete si některé názory na marketingových konferencích, možná si uvědomíte, že spousta agentur vlastně ve skutečnosti neprodávala klientům žádné SEO. Prodávaly jen reklamu.

SEO ve své původní podobě vzniklo jako reakce na to, jak Google zpeněžuje vyhledávání přes placené pozice. Obchodní logika byla prostá: Vytipovat si výrazy, na které se firmy v SERP ukazují za peníze, a pak pro ně vydobýt co nejsilnější organické pozice. Odtáhnout pozornost od placeného vyhledávání, vytvářet poptávku bez nutnosti platit za každý proklik a díky tomu víc vydělat.

Ten model funguje pořád, jenže časem se SEO vydalo jinou cestou, a to cestou obsahu. Tvořte články, zaberte pozice ve vyhledávání, nahánějte návštěvnost a zkoušejte lidi proměnit v zákazníky. Nejde tady o debatu, jestli to dává smysl. Způsobů, jak vybudovat publikum nebo databázi kontaktů, existuje mnoho a SEO nikdy nebylo zadarmo. Návštěvnost se však stala magickou metrikou, na kterou jste mohli lákat klienty.

Obsah se do modelu s pevnými náklady výborně hodil, protože jeho výroba trvala nějakou dobu. Copywriterů byl dostatek, honoráře držely při zemi a agentury si mohly za texty účtovat solidní marže. Klienti měli pravidelný přísun článků, v Looker Studiu Google rostly grafy návštěvnosti a všichni byli spokojení.

Pak ale přišla umělá inteligence a srazila náklady na psaní textů na absolutní minimum. A právě tady začaly růst kořeny nenávisti vůči AI obsahu.

Stál prudký boom AI obsahu opravdu za to?

Každý tu lavinu obsahu generovaného umělou inteligencí viděl. SEO specialisté a tvůrci AI nástrojů se začali předhánět v případových studiích ukazujících raketový růst návštěvnosti po publikování tisícovek nových stránek. A zanedlouho notná část těchto webů zažila stejně dramatický volný pád.

Na grafech z GA4 to vypadalo jako typický Mount AI Slop neboli hora AI balastu. Reakce mnoha lidí z branže pak byla naprosto předvídatelná: Vidíte to? My vám to říkali. A hned nato se vyrojily nabídky auditů a záchrany penalizovaných webů. Jen málokdo se však zeptal: Stálo to za to?

Jestliže firma vygenerovala statisíce návštěv a náklady na obsah přitom spadly na minimum, nenajdete odpověď v pouhé padající křivce grafu. Podstatné je vědět, na kolik ten obsah skutečně přišel, co přinesl na tržbách a jestli to celé dávalo ekonomický smysl. Takový je marketing. Vstupy, výstupy, návratnost investic. "Morální panika" z toho, kdo ty věty vlastně naťukal, je zbytečná. Šampioni AI na vrcholu hlasitě křičeli a při sešupu dolů zase rychle ztichli.

To ovšem neznamená, že masová tvorba obsahu s využitím umělé inteligence nedávala smysl. Riziko penalizace od vyhledávačů se některým projektům mohlo královsky vyplatit. Bez čísel z pozadí ale nelze zjistit, jestli to opravdu zafungovalo. A v tom je hlavní pointa: Při všech dohadech o tom, jak a kdo obsah vyrábí, se skoro nikdo nezastaví, aby se zamyslel, co vlastně má konkrétní obsah za úkol a jestli dosahuje svých cílů.

Obsah je jen slabá síla

Nezbývá, než se k realitě postavit čelem a přiznat si, co obsah opravdu dokáže. SEO specialisté prosazující strategii postavenou čistě na obsahu dělají tak trochu v reklamě. Obsah servíruje lidem informace, které mají ovlivnit to, co vědí, co si myslí nebo co udělají. A stejně jako klasická reklama je to většinou dost slabá páka. Kolik lidí si přečte jeden článek, vyskočí ze židle a zvolá: Ten software si hned musím koupit? Moc takových asi nebude.

Lidé mají své starosti. Řeší děti, práci, složenky, fotbalové zápasy a pračku, která najednou vydává zvuky, jaké ještě před týdnem rozhodně nevydávala. Opravdu nemají čas nadšeně hltat váš "dokonalý návod" čítající tři tisíce slov. 

• Stejně jako před 70 lety, tak i dnes platí stará pravda legendárního amerického reklamního vizionáře a copywritera Howarda Gossage: „Lidi čtou to, co je zajímá, a občas je to shodou okolností reklama.“

Většina SEO obsahu v tomhle ohledu pohořela už dlouho před příchodem AI asistenta ChatGPT. Byla to nekonečná sáhodlouhá nuda stvořená jen proto, že nějaký analytický nástroj u dané fráze zrovna ukazoval 1 300 vyhledávání měsíčně.

Nejde o to, že byste měli na tvorbu obsahu rezignovat. Obsah je dnes levný. Dokáže přitáhnout pozornost, oslovit kupující, vysvětlit produkt a dát lidem důvod, proč si vybrat právě vás. Otázkou zůstává, co má vůbec smysl říkat a jak to říct co nejlépe.

Lidské bláboly vs. AI bláboly

Jedním z nejpodivnějších mýtů v debatách o AI obsahu je představa, že co napsal člověk, to je automaticky skvělé. Není. Platili jste za texty tisíce a dostávali tisíce za to, že jste je napsali, a stejně tak jste nakupovali a tvořili obsah za pár korun.

Lidské bláboly tu byly odjakživa. Článek za stovku existoval dávno před generativní umělou inteligencí. Stejně jako mohutný text za pětistovku, ve kterém nebyla ani špetka výzkumu a žádná reálná zkušenost, měl nulovou přidanou hodnotu a nepřinášel žádný zajímavý úhel pohledu.

Jenže umělá inteligence mění ekonomiku celého procesu. Rešerše, která dřív trvala hodiny, je hotová za chvilku. Koncepty vznikají v řádu minut. Přepisování i kritické zhodnocení probíhá nesrovnatelně rychleji. Takže hrdé prohlášení ve stylu: Já AI odmítám a nepoužívám rozhodně automaticky neznamená, že je vaše práce zárukou kvality. Často to vyjadřuje spíš: Jsem pomalejší a dražší.

Příklad: Šéf marketingu v jisté SaaS firmě potřeboval pro značku tvořit obsah. Poptal copywritera a dostal nabídku, ze které se mu protočily panenky. Tak udělal to, co dnes udělá každý, kdo se v práci s AI trochu orientuje. Zadal tvorbu umělé inteligenci a získal "dostatečně dobrý" obsah použitelný jako solidní základ pro finální dopilování týmem. Za zlomkovou cenu oproti externímu copywriterovi.

Pro autory je to bez debaty velká výzva. Úplně stejná ale čeká i každého jiného specialistu pracujícího hlavou. Jestliže chcete označení vytvořeno/napsáno člověkem používat jako hlavní prodejní argument, čeká vás v cenových vyjednáváních tvrdý boj.

Jediný způsob, jak obhájit vyšší cenu, je přinést do hry něco víc než jen skládání slov za sebe. AI balast není primárním problémem samotného psaní. Tím je absence nápadů. Vaty bylo všude dost, ještě než nějaká umělá inteligence vůbec "ožila". Stroje nutí k přemýšlení nad skutečnou hodnotou i cenou obsahu a nad tím, jakou roli v tom celém vlastně má člověk.

Proč se vůbec obtěžovat s tvorbou obsahu?

Přehledy umělé inteligence (AI Overviews) ve vyhledávání spolu s režimem AI dost nekompromisně mažou starou jistotu, že vytvořená stránka automaticky přinese proklik. Server Search Engine Land letos uvedl, že v datové sadě 64 vydavatelských a zpravodajských webů klesl počet prokliků z organického vyhledávání od chvíle, kdy se AI přehledy masivně rozšířily, o propastných 42 %.

Proč se tedy tvořením nějakého obsahu vůbec zabývat? Protože obsah je váš hlas. Je to způsob, jakým firma posílá své myšlenky a sdělení do světa.

Jeho prostřednictvím jasně říkáte, čemu věříte:

• Co váš produkt umí.
• Co naopak neumí.
• Proč věci děláte zrovna takto.
• Jaké ingredience nebo suroviny používáte.
• Jaké máte know-how a odbornost.
• Co jste se po cestě naučili.
• S čím na trhu zásadně nesouhlasíte.

Lidé si to mohou přečíst. Vyhledávače to indexují. AI modely na obsah narazí při trénování a procházení. Novináři na něj odkazují a zákazníci ho sdílejí. Nic z toho vám sice automaticky nezaručí obrovský dosah a viditelnost, ale když mlčíte, tak trhu absolutně nic nesdělujete a nedáváte. Jestliže nekomunikujete, pro dnešní svět jednoduše neexistujete.

• Takže: Pokud je hlavním smyslem obsahu komunikace, proč se pořád dokola řeší, jestli první "nástřel" vyťukal člověk prsty na klávesnici, nebo jej vygeneroval velký jazykový model?

Dilema textaře ve světě umělé inteligence

Copywriteři a textaři tak narážejí na nemalý problém. Pokud umělá inteligence zvládá čím dál lépe rešerše i samotné psaní, za co přesně by je měli šéfové a klienti platit?

Není to za "bušení" do klávesnice. Odměna je za myšlení. Za nasměrování rešerší, zkušenosti, vkus a za postřeh. Za přesvědčivé argumenty. Za pochopení potřeb zákazníka. Za jedinečná data a fakta i za břitkou editaci a vlastní úsudek. 

Je to odpovědnost za rozhodnutí, co si vůbec zaslouží spatřit světlo světa. A to kompletně mění celý hodnotový řetězec. Ve staré SEO škole určovalo obsah článku klíčové slovo. Zadali jste ho do Google, podívali se, co vyskakuje na prvních příčkách, a napsali jste totéž, jen podrobnější a delší. Autoři prostě jen slepě sloužili dané frázi.

Jenže ve světě, který hladoví po originálních a neotřelých informacích, se role autora posouvá o kus výš do strategického patra:

• O čem by značka měla vlastně mluvit?
• Co víme my a ostatní o tom nemají ani páru?
• Co celý trh chápe úplně špatně?
• Co můžeme publikovat, aby to od základu změnilo pohled lidí na celou kategorii?
• Jaký článek bychom vytvořili, kdybychom museli dát dalších sto tisíc do jeho placené propagace?

To jsou nesrovnatelně lepší otázky než bezduché: Kolik slov by tento text měl mít? Psaní se mění na konzultační disciplínu. A hlavní jednotka hodnoty se definitivně přesouvá z pouhé produkce slov k reálnému myšlení.

Nejvzácnější zdroje jsou dnes myšlenky

Existuje ještě jeden důvod, proč na tvorbě obsahu s pomocí AI záleží. Psaní je prostě dřina. Spousta lidí má obrovské zkušenosti, hluboké know-how a skvělé nápady, ale nedokážou je dostat na papír v nějaké srozumitelné a čtivé podobě. A další na to prostě jen nemají čas. V současnosti ovšem umělá inteligence tuto po staletí nepřekonatelnou bariéru boří.

Dneska můžete svou myšlenku namluvit do telefonu a přeměnit ji v souvislý článek. Zaneprázdněný rodič konečně rozepíše detektivku, kterou nosí v hlavě už šest let. Inženýr dokáže srozumitelně vysvětlit geniální technické řešení. A firma zúročí desítky let zkušeností v oborovém průvodci, kterého vždycky chtěla vydat.

Proč připravovat svět o takovéto nápady jen proto, že člověk v jejich pozadí neumí bez pomoci poskládat elegantní věty? Vzácným a cenným zdrojem už dávno nejsou samotná slova. Jsou to myšlenky, které stojí za to poslat dál. Vytvoří stroje tuny balastu? Samozřejmě, že ano. Jenže na to mají lidé recept už od pradávna. Prostě ten odpad přestanou číst.

Příklad: J. K. Rowlingová a Robert Galbraith. Kdo vlastně rozhoduje o kvalitě?

Vezměme si J. K. Rowlingovou. Harry Potter a Kámen mudrců začínal v úplně nenápadném nákladu 500 pevně vázaných výtisků od nakladatelství Bloomsbury a zhruba 300 z nich putovalo rovnou do knihoven a škol. Z této malé knížky se však zanedlouho stal jeden z největších nakladatelských fenoménů v historii, který s sebou strhl lavinu filmů, merchandisingu, zábavních parků a obří globální franšízu.

Rowlingová je tedy očividně skvělá autorka, jenže ve vydavatelském byznysu to nikdy není tak přímočaré. O několik let později dokončila rukopis detektivky Volání kukačky, ovšem pod pseudonymem Robert Galbraith. Nakladatelé ji odmítli a jeden z nich dokonce autorovi milostivě doporučil, aby si zašel na kurz tvůrčího psaní.

Když tento román vyšel, recenze byly sice příznivé, ale prodeje zůstaly hodně za očekáváním. Dobové zprávy hovořily o nějakých 1 500 prodaných výtiscích. Pak ale prasklo, že za pseudonymem stojí sama J. K. Rowlingová a kniha okamžitě vyletěla na první příčky prodejních žebříčků. Stejná kniha. Stejné věty. Stejné myšlenky. Jen úplně jiný kontext.

Což samozřejmě neznamená, že na kvalitě nezáleží. Jde o to, že kvalita není žádná objektivní veličina, kterou lidský autor nějak magicky "napustí" do papíru.

Hodnota ukrytá v nápadech

Čtenáři sami rozhodují, čeho si cení. Nápady jsou jako drahokamy, jenže lidé se v odhadování hodnoty dnes a denně pletou. Hollywood pumpuje stovky milionů dolarů do filmů se špičkovými scenáristy, režiséry, herci i manažery a stejně z toho občas vzejde průšvih, na který nikdo nechce koukat. K tomu žádná umělá inteligence není potřeba.

Tvorba textů s pomocí AI je zásadní z jednoho hlavního důvodu: Stroje dokážou ohromně zlevnit proces, kdy se pouhá myšlenka mění ve skutečnou komunikaci. Díky tomu lze testovat daleko víc nápadů, dostávat mezi lidi mnohem rychleji odborné znalosti a otevřít dveře k psanému slovu podstatně širší populaci.

Umělá inteligence nemilosrdně odhalí lidi bez nápadů. Levná produkce jim totiž usnadní pouze rozvíjení jejich vlastní prázdnoty. Zároveň dá ale velkou sílu těm, kteří mají výjimečné myšlenky, jenže doteď bojovali s jejich formulací.

Dnes nejde o to, jestli text vygenerovala umělá inteligence, ale o to, jestli ten text vůbec stál za napsání. A hlavně za přečtení. Obsah vytvořený s pomocí AI je všude. Stroj vám pomůže poskládat slova k sobě. Ale vy pořád musíte dodat ten jediný opravdový důvod, proč by ten obsah vůbec měl existovat. Vítejte na trhu myšlenek.

Často kladené otázky (FAQ)

Proč nemá smysl bojovat proti obsahu vygenerovanému pomocí AI?

Protože umělá inteligence je pouze nástroj, který srazil náklady a čas potřebný k výrobě textů na minimum. Bojovat proti AI znamená jen bránit zastaralý obchodní model založený na účtování drahých hodin za pouhé psaní slov. Skutečná hodnota se dnes přesunula od samotné produkce textu k myšlení, nápadům a strategickému řízení.

Jaký obsah má v éře umělé inteligence opravdovou hodnotu?

Nejcennější je obsah, který přináší originální myšlenky, reálné zkušenosti, unikátní data a jasně vyhraněný názor značky. Stroj vám sice pomůže slova rychle poskládat k sobě, ale nedokáže dodat autentické know-how ani lidský úsudek. Hodnotu nemá text samotný, ale nápad a sdělení, které za ním stojí.

Vyplatí se ještě investovat do SEO obsahu, když AI Overviews snižují proklikovost?

Ano, ale je potřeba změnit přístup a přestat tvořit bezduché texty jen kvůli vyhledávaným frázím. Obsah slouží jako váš hlas na trhu. Definuje vaši odbornost, vysvětluje hodnotu produktu a buduje důvěru u zákazníků i AI modelů, které z něj čerpají. Pokud na trhu mlčíte a nekomunikujete svoje myšlenky, pro dnešní digitální svět neexistujete.

Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Martin Kulhánek

Foto zdroj: AI, pixabay.com