Co v článku najdete
Spousta firem a jejich manažerů se při vstupu na trh pořád ještě opírá o přežitá dogmata, jako jsou příliš zjednodušující pravidla nebo mylné souvislosti bez reálných podkladů. Dělají rozhodnutí založená na předpokladech a myslí si, že to je ten správný osvědčený postup. Jenže není. Přečtěte si, jak může špatné nastavení strategie na základě neopodstatněných výmyslů zhatit veškerou vaši snahu.
Předpokládat je jednoduché
Na nedávné konferenci pro finanční ředitele řekl v úvodním projevu šéf technologické společnosti Proof Analytics a její zakladatel Mark Stouse:
- „Trh s čímkoliv, co lidem dodá dobrý pocit ohledně jejich předpokladů, je obrovský, protože jim to dává i pocit bezpečí. Až do okamžiku, kdy hudba přestane hrát.“
Stouse za tato slova sklidil potlesk na otevřené scéně, ačkoliv jsou odhady a předpoklady v myslích marketérů tvořících strategie pro Go-To-Market (GTM) kampaně stále hluboce zakořeněné. Podle zkušeného marketingového "harcovníka" mají předpoklady v nejisté době roli jakýchsi mentálních zkratek, s jejichž pomocí si odpovědní specialisté usnadňují život. Zkrátka dělají to, co dělali vždycky, nebo to, co dělají všichni ostatní, nebo jednoduše to, co je na schůzce s vedením nemůže ohrozit.
Problém je v tom, že předpoklady se postupně vrství. A čím více se vzdalují od základních principů, tím je celý systém křehčí a zranitelnější. Co začne jako malá zkratka, zanedlouho přeroste ve velký problém. Můžete si to představit jako stavění vysokého lešení na velmi nestabilním písečném podloží. Díky předpokladům vytvářejícím iluzi, že je vše jasné, mohou marketingové týmy rychle jednat, jejich představitelé mohou dávat najevo svou kompetentnost a dashboardy s grafy mohou vesele svítit. Co na tom, že jde jen o dohady bez smysluplných výsledků.
Boj proti mlácení prázdné slámy
Podle Marka Stouseho se však blýská na lepší časy. Myšlení založené na předpokladech začíná být zpochybňováno napříč zasedacími místnostmi, soudními síněmi i kapitálovými trhy. Nahrazují jej dohledatelná rozhodnutí založená na zřejmých podkladech, jasné důkazy kauzality a tvrdá data. Nejde jen o odmítání neefektivních strategií. Jde o celkovou změnu uvažování v moderním marketingu.
Před nepodloženými předpoklady vás nikdo nevaruje. Dostávají se do vašeho povědomí maskované za zkušenosti, tradice nebo efektivitu. A tak se pořád dokola držíte toho, že takhle už to fungovalo, tak funguje náš obor nebo, že musíme jednat rychle a nemáme čas přehodnotit všechno kolem.
Většina strategií vstupu na nový trh je postavená na mnoha takových malých a nenápadných předpokladech. Kupující procházejí prodejním trychtýřem, povědomí o značce vede k zapojení, úvaze nebo ke konverzi, více obsahu přináší více leadů, správný atribuční model vyřeší příčinnou souvislost a aktivita rovná se hodnota.
Tyto zavedené principy nemusí být nutně pomýlené. Nikdo je ale nikdy pořádně neověřil. Postupem času se z nich stávají doktríny a všichni je berou jako dané zákony, ne jako pouhé hypotézy. Marketingoví manažeři podle nich sestavují rozpočty, nabírají zaměstnance, nastavují CRM a vytvářejí dashboardy, které pak obhajují v zasedačkách. A přitom všem si neuvědomují, že holou realitu nahrazují tradovanými "pohádkami".
Když je pak skutečnost poněkud odlišná, procesy se zpomalí, konverze klesají nebo prudce stoupá cena za zákazníka (CAC), marketéři ve svém úsilí přidají a dělají ještě víc toho, na co jsou zvyklí. Rychleji, hlasitěji a s větší kreativitou.
Navyšování předpokladů od dodavatelů
Dodavatelské prostředí je doslova zahlceno nejrůznějšími předpoklady. Na vině jsou agentury, konzultační firmy v oblasti měření i poskytovatelé služeb. Všechny k tomu vede ekonomická nutnost. Dodavatelé vydělávají na objemu svých aktivit a na složitosti, nikoliv na prokazování skutečných příčin souvislostí.
Agentura profituje z propagace více obsahu, více kanálů a více kontaktních bodů, než z provádění přesných testů, které by mohly prokázat, že polovina jejích doporučení je bezcenná. Konzultační společnost prodá víc dashboardů díky tomu, že ve svých zprávách poskytuje pouhé souvislosti působící velice komplexně, ale bez složitějšího odhalení skutečných faktorů říkajících proč to tak je.
Takový přístup ovšem vytváří nebezpečný cyklus. Dodavatelé si vezmou vaše vlastní předpoklady jako třeba: Webináře generují kvalitní leady, a šíří je napříč celou svojí klientskou základnou. Už to není jen vaše neověřené přesvědčení, ale předpoklad uplatňovaný desítkami podobných firem, jako je ta vaše. Dodavatel to potom prezentuje tak, že: Toto ve vašem oboru funguje nejlépe. Ve skutečnosti však jen švindluje s předpoklady.
Tuto situaci ještě víc zhoršuje systém školení a certifikací, ve kterém jsou "osvědčené postupy" zahrnované do rámců, vyučované v kurzech a přidávané do metodik dodavatelů, navzdory tomu, že nikdy nebyly pořádně ověřené.
Plané řeči a domněnky se cítí v bezpečí
Předpoklady zbavují nejistoty a chrání marketéry před nepříjemnými větami typu: Ještě nevíme. Umožňují pohybovat se rychle a zachovávat si osobnost. Když na schůzce s vedením prohlásíte: Měli bychom se víc věnovat placené propagaci na sociálních sítích, to nám vždycky fungovalo, budou všichni souhlasně pokyvovat hlavou. Zatímco když řeknete: Nejsme si jistí, která část našich výdajů ovlivňuje kauzální důsledky, dočkáte se nejspíš mlčení, a co hůř, mohou vás začít považovat za potížistu.
Takže se směle pokračuje dál. Vymýšlí se jednoduché příběhy, vytváří úhledné balíčky s čistými trychtýři a sebevědomými prezentacemi a složité chování se mění v zarovnané rámce. Jenže to není strategie, ale pouhé obchodní divadýlko, které vypadá elegantně, působí povědomě a lze jej snadno obhájit. Dokud není všechno jinak.
Co vás navrstvené předpoklady stojí
Skutečnou cenou není jen mizerná efektivita. Jde o křehkost a zranitelnost. Tím, jak se předpoklady na sebe vrství dál a dál, pomalu definují nejen to, co děláte, ale i to, jak přemýšlíte.
Křehkost předpokladů se naplno projevila v prvních měsících celosvětové covidové pandemie. Téměř přes noc se zhroutily všechny dosavadní předpoklady GTM - o tónu komunikace, chování spotřebitelů, efektivitě kanálů i o tom, co vlastně znamená, když je někdo kvalifikovaný.
Penězovody placených kanálů náhle vyschly, míra prokliků na e-maily prudce klesla, osobní účasti se nekonaly a hodnotové prvky považované do té doby za nezbytné zcela pozbyly svou váhu. To, co dřív fungovalo najednou přestalo fungovat, a co víc, obrátilo se to naruby. Kdo měl předpoklady za "svaté", ten se musel za pochodu snažit znovu najít nějakou logiku.
Pandemie nevytvořila křehkost, ale odhalila ji. Byla jako světlo vpuštěné do dlouhou dobu zavřené, nevětrané a zatuchlé místnosti.
Zbavte se chaosu
Následující otázky a především odpovědi na ně pomohou vám i vašim vedoucím pracovníkům odhalit nedostatky.
- Co považujeme za pravdu o tom, jak je tato funkce efektivní - a jak to víme?
- Jaké předpoklady právě teď uplatňujeme, a kdy jsme je naposledy ověřovali?
- Co by muselo platit, aby tato strategie fungovala, a jak křehké tyto podmínky jsou?
- Jsou nějaké důležité faktory, na které jsme v našem modelu příčin a následků mohli zapomenout?
- Jakým datům důvěřujeme a jaká zkreslení související s výběrem by mohla obsahovat?
- Pokud selže tento plán, jaký je nejvíc pravděpodobný chybný předpoklad, který za to může?
- Jak by se změnily naše závěry, pokud bychom upravili předpoklady příčin a následků?
- Co děláme kvůli tomu, že je to všeobecně známé, a ne kvůli tomu, že máme správně ověřené souvislosti?
- Jak by mohl nezúčastněný skeptik zpochybnit to, co právě děláme?
- Učinili jsme nějaká rozhodnutí, ke kterým se nikdo nechce vracet?
- Jaká je nejrizikovější věc, které věříme, ale nechceme ji říkat nahlas?
- Proč máme přijmout tento předpoklad? Co nám to zjednoduší?
- Jak dobré jsou naše výsledky s přihlédnutím k různým modifikacím modelu příčin a následků?
Hrozba skrytých předpokladů
Největším nebezpečím strategie založené na předpokladech je jejich ukrytí. Nevyslovené předpoklady, o kterých ví pouze jejich tvůrci, brání zúčastněným stranám ve smysluplném hodnocení a vylepšování základních obchodních postupů. Jsou to díry v odpovědnosti maskované za strategickou jistotu. Zřetelné a jednoznačné vyjádření spolu s dokumentací předpokladů jsou nezbytné pro kolektivní vnímání a minimalizaci rizik.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: AI, pixabay.com
