Loňský rok byl ve světě PPC reklamy skutečně bohatý na události. Spousta důležitých věcí, které se v roce 2021 udály, má vliv na PPC reklamu i v roce 2022 a bude jej mít i v budoucnu. Pojďme se na některé z nich podívat.

Google změnil přístup ke shodám klíčových slov

Nejprve Google v únoru oznámil konec modifikované široké shody. Google to zdůvodnil tím, že široká shoda je nyní efektivnější, a že modifikovaná široká shoda a frázová shoda často slouží ke stejnému účelu.

Spoustu inzerentů to opravdu naštvalo. Mnoho lidí totiž používalo modifikovanou širokou shodu, protože fungovala jako "zlatá střední cesta". V prostředí, které bylo již tak složité kvůli pandemii, v kombinaci se stále rostoucími problémy PPC reklamy měli mnozí pocit, že tyto změny v posuzování klíčových slov jsou ze strany Googlu zbytečné a předčasné.

Poté, v září, právě když se inzerenti začali trochu uklidňovat, Google oznámil další změny v chování klíčových slov, které opět rozvířily hladinu. Stručně řečeno, logika přesné shody se nyní bude používat pro všechny typy shody, a pokud máte více vhodných klíčových slov, která nejsou totožná s dotazem, bude Google hledět nejen na Ad Rank, ale také na relevanci.

Jako by ani to nestačilo, Google prohlásil, že kvůli těmto změnám a vylepšením už není výhodné používat více typů shody pro stejné klíčové slovo, pokud párujete širokou shodu s nabídkou Smart Bidding.

Co z toho plyne pro inzerenty do budoucna?

• Vzhledem ke ztrátě modifikované široké shody bude možná lepší, abyste širokou shodu spárovali s cílením na publikum.
• Zredukujte svůj seznam klíčových slov jen na základní výrazy, které potřebujete, a přestaňte ztrácet čas zbytkem, jako jsou množná čísla, skloňování a podobně. Mělo by vám to zjednodušit práci.
• Udržujte klíčová slova seskupená v ucelených, tematicky konzistentních reklamních skupinách.
• Nezapomínejte ani na negativní klíčová slova, protože ta mohou být vaší záchranou, pokud jste se zasekli na používání typů shody, které nejsou nejideálnější.

Reklama na Facebooku se stala obětí aktualizace iOS 14 od společnosti Apple

Dne 26. dubna spustil Apple první aktualizaci iOS 14.5 zaměřenou na ochranu soukromí, která nyní umožňuje uživatelům odmítnout sledování aplikacemi, jako je například Facebook, které poskytují inzerentům sledovací údaje, s jejichž pomocí mohli sledovat konverze a vytvářet cílené skupiny.

Inzerenti se nyní potýkají s neúplnými údaji, zmenšujícím se publikem a rostoucími náklady na PPC reklamu. Nemluvě o všech překážkách, které nyní musí překonávat s agregovaným měřením událostí, ověřováním domén a kratšími atribučními okny.

Je to proto, že iOS 14 umožňuje uživatelům odhlásit se ze sledování dat. Neznamená to, že se uživatelům nebudou zobrazovat reklamy – akorát nyní budou méně cílené, a tím pádem méně efektivní, zato ale mnohem otravnější.

Jak si s touto situací poradit?

Rozhodně se reklam na Facebooku nevzdávejte. Stále je to účinný kanál pro růst vašeho podnikání, takže pokud se přizpůsobíte a budete jej používat i nadále, budete mít výhodu před konkurencí, která to vzdá.

• Využívejte reklamy v Messengeru a formulářích pro získání potenciálních zákazníků.
• Implementujte API rozhraní pro konverze na Facebooku.
• Pokračujte v získávání seznamů zákazníků a vytvářejte na jejich základě lookalike audiences – podobná publika.

Rozšířené textové reklamy pomalu končí

Již v březnu loňského roku nahradily responzivní reklamy ve vyhledávání (RSA) rozšířené textové reklamy (ETA) jako výchozí typ reklamy pro kampaně ve vyhledávání. V srpnu nám pak Google oznámil, že se s ETA rozloučíme v červnu 2022. Nebojte se ale, nebude to tak horké. Rozšířené textové reklamy budou fungovat i poté, co změna vstoupí v platnost. Ve skutečnosti bude ukončena pouze možnost upravovat a vytvářet nové ETA reklamy. Inzerenti je budou moci pouze pozastavit, povolit nebo odstranit.

Co si počít?

Přestože jsou responzivní reklamy ve vyhledávání účinné, platforma stále postrádá užitečný reporting pro různé varianty reklamy. A přestože změna vstoupí v platnost zhruba v polovině roku 2022, některé věci byste měli udělat už teď, aby neměla negativní dopad na váš účet.

• Začněte s vytvářením responzivních reklam ve vyhledávání již nyní a stanovte si jejich referenční hodnoty, abyste věděli, co můžete očekávat, až rozšířené textové reklamy přestanou fungovat.
• Zdokonalte všechny své současné rozšířené textové reklamy, které budete chtít provozovat i po červnu 2022.

Přehled vyhledávaných výrazů v Google Ads se změnil

Všichni jistě víte, že přehled vyhledávaných výrazů v Google Ads byl přepracován už v roce 2020, kdy byla vyhledávání s malým objemem vyřazena ze zobrazení kvůli ochraně osobních údajů.

Pro inzerenty to byla nepříjemná rána, protože dříve jsme mohli vidět údaje o impresích a kliknutích na VŠECHNY vyhledávané výrazy.

Po změnách v září 2021 sice statistiky stále nezobrazují výrazy s nízkým objemem, které nesplňují práh ochrany osobních údajů, ale nyní zobrazují údaje o impresích pro výrazy, na které nebylo kliknuto, a to i před zářím 2020. Na oplátku však Google zmínil, že v únoru 2022 odstraní všechny vyhledávané výrazy před zářím 2020, které nesplňují prahové hodnoty objemu pro ochranu soukromí.

Jak z této změny vytěžit co nejvíce?

V roce 2022 začněte o něco více využívat přehled vyhledávaných výrazů, protože budete moci opět získat více informací. I když tato změna není kdovíjak významná, mnoha lidem to jistě pomůže. Je to po dlouhé době jedna z mála aktualizací, které mohou mít pro inzerenty pozitivní dopad.

Shopify a Google navazují těsnější spolupráci

Zatímco uživatelé Shopify mohli vždy využívat obě platformy samostatně, Google letos na jaře oznámil, že jejich společné používání bude mnohem snazší. Uživatelé služby Shopify budou nyní moci v několika jednoduchých krocích nastavit umístění produktů ve všech částech Googlu, jako jsou Mapy, Obrázky, Lens a YouTube. Tuto novou spolupráci nazývají "Shopping Graph", protože poskytuje nakupujícím o produktech, které si prohlížejí, více informací než kdykoli předtím.

Jak toho co nejlépe využít

Kanál Google přímo v nákupní platformě Shopify usnadňuje uživatelům Shopify oslovení zákazníků mimo výsledky nákupů v SERP, a to bez ohledu na jejich Merchant Center nastavené v Google Ads. Vzhledem k vyvíjející se cestě kupujícího se jedná o futuristický pohled na to, jak zachytit nákupy v každém kroku trychtýře.

Facebook přestal na 6 hodin fungovat

Možná si říkáte, že pro většinu světové populace to neznamenalo tak strašnou psychickou újmu, ale pro inzerenty, kteří do reklam na Facebooku vkládají spoustu těžce vydělaných peněz, to byla velká katastrofa. V pondělí 4. října se na šest hodin odmlčela aplikace, webová verze, Instagram, Messenger a všechny ostatní prostředky Facebooku. Všechny servery společnosti Facebook byly mimo provoz. Pro Facebook to znamenalo ztrátu příjmů ve výši 79 milionů dolarů, pro lidi závislé na sociálních sítích to byla příležitost uvědomit si, že tam venku je i skutečný svět, a pro inzerenty to znamenalo ztracenou příležitost a varování, že jejich byznys závislý pouze na reklamách z Facebooku může přes noc skončit.

Co si vzít z této události?

Co se ten den skutečně stalo v zákulisí, se asi nikdy nedozvíme. Víme ale, že to bylo poselství pro všechny inzerenty: Vždy mějte záložní plán! V tomto světě není nic zaručeno. Dokonce i velký Facebook může zažít celosvětový rozsáhlý výpadek. Neměli byste proto všechna svá vejce vkládat do jednoho košíku a namísto toho se soustřeďte na vícekanálovou strategii. Je důležité být připraven na nejhorší možný scénář vaší PPC kampaně. Když provozujete vícekanálovou reklamu, máte větší jistotu. Pokud dojde k výpadku některé platformy, stále budete propagovat svou firmu jinde.

Google zavedl limity měsíčních výdajů v Google Ads

Google v roce 2021 zavedl limity měsíčních výdajů při platbě za PPC reklamu prostřednictvím platební karty. Toto omezení funguje vedle denních rozpočtů kampaní. Měsíční limity výdajů jsou zavedeny na úrovni účtu a slouží jako pojistka proti nadměrným výdajům v PPC kampaních. Dejte si však pozor, po dosažení limitu se vaše PPC reklamy přestanou zobrazovat.

Co to znamená pro inzerenty?

Toto omezení může být skvělým řešením pro účty, které mají omezený rozpočet. Při používání této funkce však bude třeba zachovat určitou míru zdrženlivosti, protože příliš nízké nastavení limitu může v konečném důsledku také omezit vaše výsledky.

Facebook odhalil tajemství svého algoritmu

V červnu 2021 Facebook vypustil článek a sérii videí o tom, jak funguje jeho algoritmus News Feed. Pro inzerenty však bylo nejzajímavější jeho vysvětlení, jak k zobrazování reklam využívá strojové učení. Tyto informace mohou inzerentům hodně napovědět o tom, jak plánovat strategii PPC reklam na Facebooku v roce 2022 a dál. Do loňského roku se nevědělo, jak přesně algoritmus Facebooku funguje. Podle zveřejněných informací je hodnocení reklam založeno na třech ukazatelích, které jsou pro inzerenty neviditelné, a společně tvoří "skóre reklamy". Toto skóre pomáhá algoritmu určit, kdy a kde se má reklama zobrazit. Těmito faktory jsou:

• Jak inzerent reklamu nastaví. To může zahrnovat podrobnosti, jako jsou cíle reklamní kampaně na Facebooku, cílení na publikum, nastavení polohy a další.
• Hodnota reklamy. Celková hodnota reklamy je založena na tom, kolik je inzerent ochoten za danou PPC reklamu nabídnout, v kombinaci s tím, jaká je pravděpodobnost, že divák na reklamu klikne, a také na celkové kvalitě reklamy.
• Preference každého diváka. Jako inzerent si můžete vybrat, jaký typ člověka byste ideálně chtěli, aby se na vaši reklamu díval. Stejně tak mají uživatelé Facebooku možnost nastavit si preference reklamy, aby se v News Feedu Facebooku mohli lépe orientovat v tom, co se jim zde bude zobrazovat.

Jak tyto informace využít?

Ze zveřejněných informací o algoritmu vyplývá, že kvalitu si nekoupíte. Facebook hledá vysoce hodnotné reklamy s atraktivním vizuálem a přesvědčivým textem. Měli byste se proto vyhnout tomu, co Facebook Ads nazývá "atributy nízké kvality", jako je příliš mnoho textu v obrázku, senzacechtivý jazyk nebo lákání ke kliknutí.

Jak uspět v PPC reklamě v roce 2022?

Abychom mohli zlepšit svou budoucnost, musíme se podívat do minulosti. Mezi neustále se měnícími platformami a trendy vás udržování přehledu o tom, co se děje a co se dělo v minulosti, připraví na to, co se stane v budoucnosti. Zaměřte se na vytváření vysoce kvalitních reklam, které uživatelé chtějí vidět, a na které chtějí kliknout. To je recept, který bude v PPC reklamě fungovat vždy, bez ohledu na momentální trendy.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Vlastimil Malík

Foto zdroj: pixabay.com