Odhaleno: ChatGPT ví, kdo je ve hře, ještě než začne vyhledávat

Asistent umělé inteligence ChatGPT už před načtením první webové stránky zapisuje názvy konkrétních značek přímo do svých vyhledávacích dotazů. Spoluzakladatel agentury Snippet Digital Suganthan Mohanadasan podrobně rozpitval desítky skutečných konverzací, aby přesně zjistil, kdy k tomu dochází a co vaši značku dostane do vlastního výběru favoritů ChatGPT pro doporučení.

Kandidáti jsou známí předem

Suganthan Mohanadasan položil ChatGPT jednoduchou otázku na nejlepší aplikaci pro psaní poznámek s využitím umělé inteligence. Sedm obyčejných slov, žádné konkrétní značky nebo jména. Ještě než model cokoliv načetl z webu, sestavil si tento vyhledávací dotaz:

• best AI note taking apps 2026 official pricing features Granola Notion AI Otter Fireflies Fathom Mem Limitless

Všimněte si především konce řetězce. Granola. Notion AI. Otter. Fireflies. Fathom. Mem. Limitless. Sedm konkrétních produktů v jediném dotazu. Ani jeden z nich přitom vůbec nebyl v zadání a z živého webového vyhledávání také nic nepřišlo, takže je tam nemohl přihodit žádný externí výsledek. Názvy vypadly čistě z útrob samotného modelu.

Následně ChatGPT spustil další vyhledávání. To první sloužilo k sestavení užšího výběru a ostatní se zaměřila vždy na jednu konkrétní značku, přičemž všechna směřovala rovnou na oficiální webové stránky daných firem. Prvotní vyhledávání tak nesloužilo k objevování nových kandidátů. ChatGPT pouze postupně procházel seznam, který už měl dávno připravený ve své "hlavě", pěkně jedno jméno po druhém.

Co z toho vyplývá? Pokud neprojdete do prvotního užšího výběru, AI model váš web vůbec nepotká, ať jej máte navržený a optimalizovaný jakkoliv dokonale. O vašem osudu se rozhoduje ještě předtím, než se robot z OpenAI vůbec dotkne serveru.

Suganthan upozorňuje, že všechna jeho zjištění vycházejí z jednoho konkrétního modelu (a z jednoho rozhodnutí/úsudku). Uváděné údaje je potřeba brát spíš jako ukazatel směru než jako pevnou metriku. Samotný mechanismus si ovšem můžete sami ověřit během dvou minut.

Stěžejní poznatky o doporučování značek v ChatGPT

Každý z následujících čtyř kroků přímo podmiňuje ten další:

• ChatGPT si píše své vlastní vyhledávací dotazy a vy si je můžete bez problémů přečíst.
• Tyto dotazy už od začátku obsahují konkrétní značky, které přitom nikdo v konverzaci nezmínil.
• Být součástí tohoto úvodního dotazu má přibližně 33× větší hodnotu než být pouze dohledatelný na webu.
• Jakmile se dostanete do tohoto užšího výběru, nastupuje druhý a podstatně přísnější filtr, který definitivně rozhodne o tom, koho AI ve finále doporučí.

Poznatek první: ChatGPT má svoje (viditelné) vyhledávací dotazy

Když modelu položíte dotaz, nejprve si jej přepíše do svých vlastních vyhledávacích frází. Ty následně spustí, prolétne vrácené výsledky a teprve potom vám dá konečnou odpověď.

Tyto vlastní dotazy se schovávají přímo v odpovědi, kterou si váš prohlížeč stahuje na pozadí, a to pod klíčem označeným jako search_queries. Společnost OpenAI ho začátkem srpna 2026 přejmenovala z původního search_model_queries. Nejde o žádný únik tajných dat ani o bezpečnostní díru. Váš prohlížeč tento JSON kód jednoduše potřebuje k tomu, aby stránku vůbec mohl správně vykreslit. Vy si ho pak můžete pohodlně zkontrolovat na svém vlastním účtu v Nástrojích pro vývojáře (DevTools).

A právě tady byste měli začít. Otevřete si ChatGPT, zadejte nákupní dotaz ve stylu nejlepší [vaše kategorie] a podívejte se na vyhledávací řetězec, který si AI asistent sestavil ve svých útrobách. Tento jediný řetězec vám hned na první dobrou ukáže, jestli ChatGPT o existenci vaší značky vůbec ví.

Poznatek druhý: Užší výběr vzniká ještě před spuštěním vyhledávání

Příklad s aplikacemi na poznámky může vyvolávat celkem oprávněné námitky týkající se časování. Možná ChatGPT prostě jednou vyhledával, v prvním kole na tyto značky narazil a při druhém dotazu už si napsal chytřejší zadání. Názvy produktů by tak představovaly spíše výsledek předchozího vyhledávání.

• „Rozhodl jsem se to proto podrobně otestovat. U každé konverzace jsem si vytáhl první zprávu od uživatele a vůbec první vyhledávací dotaz, který model sestavil, seřazené přesně podle časového razítka. V tento moment se z webu ještě vůbec nic nenačetlo, takže model neměl k dispozici žádná dřívější data, ze kterých by mohl čerpat. Výsledek? V 21 ze 27 konverzací obsahoval úplně první dotaz značky, které uživatel v zadání vůbec nezmínil,“ popisuje Suganthan Mohanadasan svůj experiment.

Nejprve pracoval s dotazy na softwarové produkty a řešení, a aby se ujistil, že výsledky nejsou zkreslené specifickým odvětvím, spustil test napříč 12 zcela odlišnými kategoriemi. U 11 ze 13 konverzací byl scénář naprosto stejný.

Jednou z kategorií byly robotické vysavače. Na tom, že si ChatGPT vybaví Roborock by nebylo nic překvapivého, jenže model hned v prvním dotazu rovnou vytáhl i několik názvů aktuálních modelů značky, aniž by ho k tomu v zadání cokoliv navedlo. Ať už tedy tyto informace čerpá odkudkoliv, jeho znalosti jdou i do hloubky konkrétních produktových řad.

Jisté odlišnosti pak vykazoval například test elektrických SUV. Zatímco u účetnictví, terapie nebo webhostingu model ihned jmenoval konkrétní poskytovatele a dohledával jejich ceníky, u aut vsadil na odborné magazíny a portály jako Car and Driver, Edmunds či Top Gear. V jedné kategorii tak instinktivně prověřuje přímo výrobce, zatímco v jiné sahá po recenzních oborových webech.

• „To mě zaujalo, a tak jsem znovu prošel tři vybrané kategorie, abych zjistil, zda jsou tyto vzorce trvalé. Aplikace pro výuku jazyků zůstaly prakticky beze změny a pět ze šesti značek se objevilo znovu. Účetní softwary se ale ze šesti dodavatelů smrskly na jedinou cílenou sondu zaměřenou na QuickBooks. A webhosting otočil o sto osmdesát stupňů: Opustil konkrétní poskytovatele a přešel čistě na recenzní portály,“ odhaluje výzkumník. 

Rozdíl mezi upřednostněním prodejců nebo recenzních médií je tak spíš tendencí, která se může mezi jednotlivými průchody v konverzacích měnit, než že by byl jasně stanoveným pravidlem dané kategorie.

Dvě věci ovšem zůstaly konstantní: K doplnění značek došlo pokaždé a kategorie s jasnými lídry na trhu si své zástupce udržely. Z toho lze usuzovat, že etablované obory mají stabilnější užší výběr, zatímco ty vyrovnanější s větší konkurencí víc kolísají. Definitivní závěr by však potvrdilo až vícenásobné opakování.

Doporučení, které z toho plyne? Neposuzujte svou viditelnost ve výstupech AI podle jedné jediné odpovědi. Zadejte dotaz alespoň pětkrát, protože vnitřní seznam kandidátů se mezi jednotlivými relacemi přirozeně proměňuje. Užší výběr se rozšiřuje podle toho, jak přesně se ptáte, a nevychází z nějaké pevně dané tabulky.

Stává se to vždy, když ChatGPT musí vyhledat produkty

Podstatné je, že až do tohoto momentu obsahoval každý Suganthanův dotaz slovo nejlepší. V následující fázi výzkumu spustil dalších čtyřiadvacet dotazů bez tohoto slova, a to v sedmi různých formulacích. Samotné slovo nejlepší s tím ale nakonec nemělo vůbec nic společného. Klíčové je, jestli musí ChatGPT sám přijít s konkrétními produkty.

Když se modelu zeptáte, jak funguje potlačování hluku nebo co je to vektorová databáze, dostanete odpověď vycházející čistě z jeho tréninkových dat bez nutnosti procházet web. Totéž platí pro obecně formulované stížnosti. Ani na zadání typu utrácíme příliš mnoho za nástroje zákaznické podpory vyhledávání na síti nenaskočilo. Sedm ze čtyřiadvaceti dotazů se webu vůbec nedotklo, takže se nekonal ani žádný užší výběr, do kterého by se dalo probojovat.

Jakmile však sami pojmenujete značky, systém po nich okamžitě sáhne. Dotaz Xero nebo QuickBooks pro malou firmu? směřoval přímo na site:xero.com/uk. Otázka Mám použít HubSpot pro malou agenturu? šla nekompromisně na site:hubspot.com.

Nechte výběr kandidátů na AI a ona si je vytáhne z vlastní paměti. To se stalo v deseti z jedenácti případů, kdy Suganthan požádal o doporučení, aniž by zmínil jakoukoliv značku:

• Co mám používat k psaní poznámek na schůzkách?: Granola official pricing meeting notes
• Zápisky z našich schůzek jsou v chaosu a nikdo si je nezapisuje: Granola official pricing AI meeting notes 2026
• Co dnes lidé používají k automatickému čištění podlah?: site:global.roborock.com Saros 10R official
• Který CRM funguje pro startup s 5 lidmi?: site:hubspot.com pricing sales hub starter official
• Jaký je nejlevnější způsob hostování webu na WordPressu?: site:hostinger.com/uk wordpress hosting pricing UK official
• Pomoz mi vybrat webhosting pro malý e-shop: official WooCommerce hosting pricing SiteGround GrowBig 2026
• „Třetí řádek je můj osobní favorit. Záměrně jsem se vyhnul výrazu robotický vysavač a nejmenoval jsem vůbec nikoho. Přesto jsem se hned při prvním vyhledávání dostal na oficiální web konkrétního modelu od Roborocku. Druhý řádek by vás měl znepokojovat, pokud prodáváte software. Nešlo o nákupní dotaz, ale o obyčejnou stížnost. Člověk, který si pouze povzdechl nad chaosem v poznámkách ze schůzek, dostal naservírovaný dotaz na Granola official pricing, aniž by se předtím načetla jediná webová stránka,“ uvádí Suganthan Mohanadasan.

A funguje to i ve verzi zaměřené na konkurenci. Všechny tři dotazy na náhradu stávajícího řešení přihodily nová jména. Poptávka po alternativách k Zendesku vedla k Help Scoutu; dotaz co mohu použít místo QuickBooks směřoval na Zoho Books a zadání něco jako Duolingo, ale lepší na gramatiku vytáhlo Kwiziq a Babbel. Ve chvíli, kdy zákazník hledá cestu pryč od vašeho konkurenta, ChatGPT nominoval kohokoliv, koho už měl v paměti. Můžete to být vy, aniž byste do toho v danou chvíli jakkoliv zasahovali.

Pravidlo je jednoduché: Jestliže ChatGPT vyhledává produkt a vy jste v dotazu žádný nepojmenovali, vytáhne si z paměti svoje vlastní kandidáty.

Vyzkoušejte si to sami. Zadejte obecný dotaz na vaši kategorii pětkrát za sebou a pokaždé si zapište značky, které se objeví ve vnitřním dotazu. Jména viditelná při každém spuštění tvoří vaši skutečnou konkurenční skupinu v "hlavě" ChatGPT. Všechno ostatní, co přichází a odchází, představuje otevřené kolbiště, kde můžete vhodným tlakem posunout věci ve svůj prospěch. A pokud se vaše značka neobjeví ani jednou během pěti pokusů, dostáváte jasnou odpověď a problém rozhodně není ve špatném technickém nastavení webu.

Poznatek třetí: Být v prvotním dotazu má 33× větší hodnotu než pouhá dohledatelnost

Suganthan roztřídil značky do dvou základních skupin: Na ty, které se objevily přímo ve vlastním vyhledávacím dotazu ChatGPT, a na ty, které model jenom načetl z webu během vyhledávání, aniž by je měl předem pojmenované.

Jak často se zástupci jednotlivých skupin probojovali až do finální odpovědi?

• Značky pojmenované přímo v dotazu ChatGPT: 119 případů, z toho 68,9 % zmíněných v odpovědi.
• Značky načtené z webu bez předchozího pojmenování v dotazu: 515 případů, z toho pouze 2,1 % zmíněných v odpovědi.

Rozdíl v pravděpodobnosti doporučení je přibližně 33× vyšší. V 86 případech ChatGPT značku zákazníkovi doporučil, aniž by během celé konverzace vůbec navštívil její webové stránky. Pro zmínku v odpovědi tedy AI nepotřebuje váš web ani prokliknout.

Teď přichází to méně příjemné zjištění pro současné marketéry. Většina služeb, které se dnes na trhu prodávají jako GEO (Generative Engine Optimization), se soustředí na práci na webu a vyhledávání, to znamená na tu nicotnou hodnotu 2,1 %. Jenže o úspěchu či neúspěchu ze 68,9 % rozhodují procesy, ke kterým dochází ještě předtím, než ChatGPT jakékoliv vyhledávání spustí.

Co s tím? Přizpůsobte rozdělení svého rozpočtu těmto podílům. Jestliže chybíte v interních dotazech ChatGPT, investujte prostředky do aktivit, které vaší značce zajišťují zmínky, recenze, srovnání a zařazení do přehledů.

Patří do nich:

• Digitální PR.
• Tvorba kvalitního obsahu pro kategorie.
• Budování pozic na recenzních portálech.
• Analytické pokrytí.
• Přítomnost značky v souhrnech, které vaši zákazníci skutečně čtou.

Jakmile už ve vlastních dotazech ChatGPT figurujete, tuto část práce máte z velké části hotovou a zbývá vám už jen dořešit technické náležitosti.

Poznatek čtvrtý: Účast v dotazu je vstupenkou, ne vítězstvím

Pokud by celý experiment v tuto chvíli skončil, rozuzlení by bylo jednoduché: Budujte povědomí o značce. A hotovo. Jenže hned po prvotním dotazu se spustí druhý filtr, a ten je dost nekompromisní.

Z 57 konverzací Suganthan sestavil označenou datovou sadu, kde každá načtená webová stránka představovala samostatný řádek s jasným označením, jestli získala finální citaci. Celkem šlo o 3 554 stránek. Citaci si vysloužilo pouhých 110 z nich, což představuje konverzní poměr 3,1 %.

ChatGPT projde přibližně 600 stránek, aby sestavil jedinou odpověď, a připojí k ní okolo 30 odkazů. Prohlédne si tak téměř všechno, na co natrefí. Veškerá reálná práce v rámci GEO se proto odvíjí od propasti mezi pouhým přečtením stránky a udělením skutečného uznání v podobě citace. Mezi citovanými a zcela ignorovanými stránkami rozhodovaly při experimentu tři hlavní faktory.

Pozice v rámci domény vede

ChatGPT seskupuje výsledky podle konkrétních domén a vaše umístění v této skupině určuje téměř vše.

Jestliže se vaše stránka nenachází mezi prvními dvěma v rámci dané domény, šance na citaci klesá na úroveň statistické chyby. Být v načtené sadě výsledků nepředstavuje žádnou výhru, pokud jste skončili devátí v pořadí.

Hromadění stránek aktivně škodí

Když se ve stejné skupině objeví více stránek z jedné domény, konverzní poměr na stránku se dramaticky hroutí. Ideální stav představují dvě těsně spjaté stránky. Jakmile se jich však potká šest z jednoho webu, soutěžíte primárně sami se sebou.

Relevance zajistí kvalifikaci, ale nepřinese vítězství

• Suganthan Mohanadasan popisuje: „Citovanou stránku jsem porovnal s každou další stránkou dohledanou pro stejné tvrzení podle toho, jak přesně její text odpovídal větě, kterou měla podpořit. Citovaná stránka se sice téměř vždy umístila v horních 5 % nejlepších výsledků, ovšem absolutně nejlepší shodu nabídla pouze v 20 % případů. Její průměrné překrytí textu bylo navíc hluboko pod nejlepší dostupnou hodnotou v sadě.“

Z toho vyplývá, že relevance daného tvrzení vás dostane do užšího výběru, ale o celkovém vítězi rozhoduje něco úplně jiného. Probojujete se do 10 % kandidátů pro konkrétní myšlenku a jste ve hře. Tuto část máte pod kontrolou díky samotnému psaní. Konečný výběr ale ovlivňují faktory, které na první pohled nejsou vidět.

• Vyberte konkrétní dotazy, které běžně dávají vaši zákazníci, a najděte na svém webu všechny stránky, které na každý z nich odpovídají.
• Určete jednu jedinou stránku, která nejvíc souhlasí s daným nákupním záměrem, udělejte z ní hlavní autoritativní odpověď a zbytek do ní šikovně vpravte, případně přesměrujte.
• Ujistěte se, že klíčová věta přímo odpovídající na otázku je umístěná v horní části stránky v čistém HTML textu, a to včetně konkrétních čísel a dat.

Manuální dohledávání tohoto překrývání na běžícím webu bývá ta nejotravnější část práce. Kanibalizace obsahu se běžně posuzuje podle překryvu klíčových slov, jenže v prostředí AI jde o špatnou jednotku měření. ChatGPT neseskupuje odpovědi podle klíčových slov, ale podle konkrétních tvrzení a myšlenek.

Co si s tím vším počít?

Výsledky Suganthanova výzkumu rozpůlily viditelnost v AI na dvě samostatné disciplíny, které se pořád chybně házejí do jednoho pytle.

Jste součástí slovní zásoby v dané kategorii

Pokud si ChatGPT vaši značku ještě vnitřně nepropojil s vaší kategorií, v prvotním vyhledávacím dotazu vás neuvede a vaše šance na zmínku klesá na nicotná 2 %.

S tím vám strukturovaná data ani rychlost načítání stránek nepomohou. Vybudovat si silnou pozici je pomalá a mravenčí práce. Znamená to, že se o vaší značce celé roky píše, dostává recenze, lidé ji srovnávají s jinými a diskutují o ní napříč internetem, dokud se toto spojení nepropíše přímo do trénovacích dat umělé inteligence.

Jedná se o poctivé digitální PR a tvorbu obsahu, který definuje celou kategorii. Pro všechny, kteří dnes prodávají technické SEO audity jako zaručenou strategii pro viditelnost v AI vyhledávání, to může být docela studená sprcha.

Dostáváte se do hry a vítězíte v citacích

Tady už jde o reálný výkon. Jedna stránka přesně spjatá s daným nákupním záměrem, věta s klíčovým tvrzením hned v úvodu, fakta a čísla v čistém HTML textu a žádný shluk téměř identických stránek, které by si navzájem "požíraly" pozice.

Co můžete spustit ještě tento týden:

• Zkontrolujte vyhledávací dotaz: Zadejte dotaz na svou kategorii pětkrát za sebou a zapište si značky, které si ChatGPT sám vkládá do svého vyhledávání. Práce na deset minut, díky které zjistíte, kde se nacházíte.
• Nefigurujete v dotazu ani jednou: Jste mimo hru a žádné úpravy na webu vás nahoru neposunou. Investujte do publicity a nechte o sobě psát. Shánějte recenze, zajistěte zařazení značky do oborových přehledů, snažte se dostat do srovnávacích článků a posilujte svou přítomnost v médiích, která vaši zákazníci opravdu sledují a čtou.
• Objevujete se v dotazech pravidelně: Postoupili jste do vyšší hry. Hlídejte si konverzní poměr, ne jen pouhou návštěvnost. Sledujte, jak často ChatGPT vaše stránky načte a v kolika případech jim nakonec přizná citaci. Časté načítání bez následných citací značí problém konkrétní stránky, nikoliv celkové viditelnosti.
• Opravujte konkrétní stránky, ne celý web: Zajistěte jednu stránku na jeden záměr, jasnou odpověď hned nahoře, a reálná čísla v HTML kódu, ne v obrázku nebo načítaná přes JavaScript.
• Každý měsíc všechno prověřujte: Testy stability ukázaly, že užší výběry i formáty dotazů se průběžně mění.

Začátkem srpna 2026 společnost OpenAI přejmenovala klíč pro tyto dotazy a průměrný počet vyhledávání v záznamech Suganthana Mohanadasana klesl ze 12 na 4 v rámci jedné odpovědi. Co platilo v červenci, nemusí v listopadu vůbec fungovat.

V datech se mu také objevila jedna značka, kterou si umělá inteligence načetla 66×, ale ani jednou ji necitovala. Zádrhel není v povědomí o značce. AI vyhledávač se k ní opakovaně vrátil, jenže zhodnotil, že na webu nenašel nic, co by stálo za odkaz. Jakmile při sledování načítání vs. citace na něco takového narazíte, zajistěte rychlou nápravu obsahu stránek.

Zkontrolujte si to sami během dvou minut

Nemusíte ničemu z toho slepě věřit. Smyslem sledování reálného provozu je ostatně právě to, abyste nepotřebovali nic věštit z pomyslné kávové sedliny.

• Otevřete si ChatGPT v prohlížeči Chrome, spusťte Nástroje pro vývojáře (DevTools pomocí klávesy F12) a klikněte na kartu Síť (Network).
• Zadejte dotaz ve tvaru nejlepší [vaše kategorie] 2026.
• Vyfiltrujte si položku conversation, otevřete si detail odpovědi a vyhledejte klíč search_queries.
• Přečtěte si úplně první vyhledávací dotaz, který si model sám napsal, a koukněte se po značkách, které jste do chatu sami s určitostí nezadali.

Jestliže na tomto seznamu figuruje vaše konkurence a vy chybíte, máte jasno.

Toto je ruční postup, který vám pro jednorázovou prověrku bohatě postačí. Chcete-li kontrolu dotazů zautomatizovat, máte k dispozici několik nástrojů včetně bezplatného rozšíření FanoutFox pro Google Chrome. To ukládá historii pro sledování posunů v kategorii během týdnů, nikam neodesílá vaše konverzace a perfektně ho využijete i pro sledování tuzemských značek ve vnitřních dotazech ChatGPT.

Co bude dál

Hlavní slabina experimentu spočívá v tom, že vychází z jednoho jediného účtu. Suganthan Mohanadasan proto požádal o kompletní export svých dat z ChatGPT, aby mohl stejnou analýzu spustit napříč úplně všemi konverzacemi, které kdy vedl:

• „Bezprostředně následujícím krokem, který tuto neznámou vyřeší, bude otestování stejného zařazení do kategorií napříč více různými účty současně. Pokud se stejné značky objeví u stejných dotazů i na účtech ostatních lidí, máme potvrzeno, že jde o reálné znalosti přímo na úrovni samotného modelu. Pokud se tak nestane, znamená to, že personalizace dělá na pozadí podstatně více práce, než si doteď kdokoliv z nás myslel.“

Často kladené otázky (FAQ)

Jak ChatGPT ve skutečnosti vybírá značky, které doporučí?

Než vám ChatGPT zobrazí finální seznam, pošle na pozadí desítky skrytých vyhledávacích dotazů na konkrétní značky i na celou kategorii. Teprve z těchto předpřipravených dat a zúženého výběru sestavuje svou konečnou odpověď.

Záleží při doporučování v ChatGPT více na SEO, nebo na reklamě?

Organické i placené pozice ve vyhledávačích hrají roli, ale klíčové je celkové digitální PR a autorita značky. ChatGPT primárně čerpá z recenzních portálů, odborných srovnání, zmínek v médiích a širšího obsahového pokrytí napříč webem.

Je možné proces doporučování značek v ChatGPT otestovat?

Ano, zabere to zhruba dvě minuty v jakémkoliv běžném prohlížeči. Přes vývojářské nástroje (DevTools) stačí v síťové komunikaci najít JSON odpověď a v ní klíč search_queries, který vám přesně odhalí, jaké dotazy AI na pozadí pokládala. 

Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Martin Kulhánek

Foto zdroj: AI, pixabay.com