Online marketing v září 2026: AI mění Google Ads, vyhledávání i reklamu

Září 2026 potvrzuje, že umělá inteligence už není jen doplňkem online marketingu, ale postupně se stává jeho základní infrastrukturou. Google pokračuje v proměně vyhledávání prostřednictvím AI Mode, Gemini a nových reklamních formátů, zatímco v Google Ads probíhá další vlna přechodu k AI Max a automatizovanému řízení kampaní. Současně se rozšiřují možnosti využití AI při analýze dat, tvorbě reklam i práci s publikem. 

Vývoj se ale neomezuje pouze na Google. AI se stále výrazněji propojuje s reklamou, vyhledáváním a samotným nákupním procesem a do marketingového prostředí vstupují také agentní systémy. Zářijové novinky proto ukazují na důležitý posun: marketéři už neřeší jen to, jak získat pozici ve vyhledávači nebo kliknutí na reklamu, ale také jak být viditelní v AI odpovědích, jak poskytovat algoritmům kvalitní data a jak připravit značku na svět, ve kterém část rozhodování převezmou AI agenti. 

Google testuje placení vydavatelům za využití jejich obsahu v AI

Google testuje nový program AI Contribution, který prostřednictvím Google Search Console odměňuje vybrané vydavatele za obsah, který významně přispívá k odpovědím v AI Mode, AI Overviews a Gemini. Program je zatím pouze v pilotní fázi a Google do něj oslovil nejméně desítky vydavatelů, přičemž podle dostupných informací se neomezuje pouze na zpravodajské weby. 

Význam programu spočívá v tom, že Google testuje nový model odměňování za využití obsahu v generativní AI. Vydavatelé tak mohou získat finanční kompenzaci nejen za návštěvnost přivedenou z vyhledávání, ale přímo za to, že jejich obsah pomůže vytvořit AI odpověď. Zatím není jasné, jak vysoké budou odměny ani zda Google program později rozšíří.

Meta zveřejnila dva dokumenty o Muse, ale pouze jeden popisuje rizika útoků

Meta představila Muse, AI agenta schopného ovládat webový prohlížeč, vyplňovat formuláře, nakupovat a provádět další úkoly jménem uživatele. Systém využívá Muse Secure VM, tedy virtuální prostředí oddělující agenta a uživatelská data. Analýza Search Engine Journal upozorňuje, že Meta zveřejnila dva dokumenty – spotřebitelské oznámení a technický dokument – které stejný produkt popisují velmi odlišně. 

Zatímco marketingový materiál zdůrazňuje bezpečnost, soukromí a kontrolu uživatele, technická dokumentace otevřeně hovoří o prompt injection, útocích, chybách a nedůvěryhodných datech. Technický dokument také uvádí, že Muse při procházení webu vystupuje jako aktivita uživatele, takže navštívené weby mohou jeho návštěvu zaznamenat například v analytických systémech nebo využít pro remarketing. 

Microsoft Advertising stanovuje pravidla pro AI reklamy

Microsoft Advertising zveřejnil pravidla pro AI-generovaný, AI-upravený a syntetický obsah v reklamách. Pokud AI vytvoří nebo významně změní reklamní materiál, odpovědnost za jeho zákonnost a pravdivost stále nese inzerent. Pravidla se týkají zejména transparentnosti, souhlasu s použitím podoby či hlasu osob a požadavků na označení syntetického obsahu. 

Microsoft zároveň požaduje zachování dostupných informací o původu a vzniku AI obsahu, například metadat, vodoznaků nebo dalších identifikačních údajů. Pokud je podle místních zákonů vyžadováno zveřejnění informace o použití AI, musí být umístěno jasně a v blízkosti příslušného obsahu. Samotné použití AI tedy není automaticky zakázáno, ale nezbavuje inzerenta odpovědnosti za klamavý či neoprávněný obsah. 

Anthropic zveřejnil prompty, které mohou zlepšit výsledky AI

Anthropic představil několik promptovacích technik pro Claude, které mají zlepšit kvalitu odpovědí, psaní a práce s kódem a současně snížit nároky na výpočetní výkon. Jedním z doporučení je explicitně popsat nežádoucí styl a následně modelu říct, jaký styl má místo něj používat. Tento postup má například omezit tzv. „mannered prose“, tedy příliš stylizovaný a okrasný způsob psaní. 

Anthropic doporučuje také upravit starší systémové prompty, protože se chování modelů postupně mění. U levnějšího režimu práce s modelem může být například užitečné explicitně požadovat vyhledávání aktuálních nebo neznámých pojmů. Smyslem je přimět model, aby při rychle se měnících tématech více využíval vyhledávání a externí informace, místo aby se spoléhal pouze na svou parametrickou paměť. 

Seznam Brand Gallery: nový reklamní formát vypráví obrazem

Seznam Brand Gallery je nový nativní formát Seznam Brand Studia zaměřený na vizuální storytelling. Formát umožňuje značkám představit zákulisí výroby, řemeslo, postupy a detaily produktů. Obsah je navržen především pro mobilní zařízení a důležitou roli v něm hraje dramaturgie, scénář, fotografie a video. 

Seznam již formát využil například pro značky z oblasti kosmetiky, oblečení a kávy. Podle zveřejněné případové studie strávili uživatelé s obsahem Brand Gallery průměrně 1 minutu a 9 sekund a průměrné CTR na klienta dosáhlo 11,37 %. Seznam tak formát prezentuje jako způsob, jak spojit obsahový marketing s hlubším představením značky. 

Google Analytics spouští vlastní přizpůsobitelné dashboardy

Google Analytics nově umožňuje vytvářet vlastní Dashboardy, které soustředí klíčové KPI a vizualizace do jednoho reportu. Uživatel může pomocí principu drag-and-drop umísťovat, měnit velikost a uspořádávat jednotlivé karty. K dispozici je šest typů vizualizací včetně scorecards, tabulek, grafů, donutových grafů a funnelů. 

Dashboard lze následně publikovat přímo do navigace Reports. Standardní Google Analytics podporuje maximálně 15 karet na dashboard, prémiové vlastnosti až 30. Publikované dashboardy jsou dostupné na úrovni celé property, nikoli pouze jednotlivým uživatelům. Zatím chybí například API podpora, segmenty a porovnávání na úrovni jednotlivých karet. 

Google DeepMind vyvíjí nový AI model pro hodnocení výsledků vyhledávání

Google DeepMind zkoumá nový přístup nazvaný Autoregressive Ranking (ARR), který by mohl změnit způsob, jakým AI systém řadí dokumenty ve vyhledávání. Výzkum se snaží nahradit tradiční dvoufázovou architekturu tvořenou Dual Encoderem a Cross Encoderem jediným LLM systémem. 

Současný model nejprve rychle vybere kandidátní dokumenty pomocí Dual Encoderu a následně je přesněji seřadí Cross Encoder. ARR se pokouší tento proces sjednotit a nechat model přímo vytvořit seřazený seznam dokumentů. Jde však o výzkumnou technologii, nikoli o oznámení, že ji Google již používá ve svém produkčním vyhledávání. 

Google rozšiřuje Data Manager a nástroje Meridian pro měření

Google rozšiřuje Data Manager mimo Google Ads a propojuje jej také s Google Analytics a Display & Video 360. Součástí změn je rovněž širší využití first-party dat a nový standard ECAPI prostřednictvím Data Manager API. Google Ads navíc získává metriku Data Strength Uplift, která má pomoci měřit přínos kvalitnějšího nastavení vlastních dat. 

Výrazně se mění také Meridian, open-source platforma Googlu pro marketing mix modeling. Nové AI funkce pomáhají s kontrolou kvality dat, hledáním chyb a vytvářením modelů. Google současně rozšiřuje Meridian GeoX globálně a umožňuje kombinovat marketing mix modeling s geo-experimenty, což má pomoci lépe oddělit korelaci od skutečného inkrementálního dopadu reklamy. 

Google přidává do CrUX nové metriky reklamního prostředí

Google rozšiřuje Chrome User Experience Report (CrUX) o experimentální metriky, které sledují, jak reklamy ovlivňují skutečnou uživatelskou zkušenost. Nově lze sledovat počet reklam, hustotu reklam a jejich spotřebu CPU a síťových prostředků. Data vycházejí ze skutečných návštěv uživatelů Chrome a doplňují dosavadní měření výkonu webů. 

Nové metriky mají pomoci vydavatelům a inzerentům lépe pochopit náročnost reklamního obsahu. Pro SEO specialisty je zajímavé především to, že jde o další způsob, jak Google získává field data o uživatelské zkušenosti. Článek ale neuvádí, že by tyto metriky byly současně rankingovým faktorem. 

Google Ads AI Dashboards se začínají objevovat v účtech inzerentů

Google začal postupně zpřístupňovat AI Dashboards v Google Ads, které umožňují vytvořit report pomocí běžného textového zadání. Inzerent nemusí ručně vybírat metriky, dimenze a typ grafu – jednoduše popíše, co chce analyzovat, a systém vytvoří odpovídající vizualizaci výkonu kampaní. 

Dashboardy navíc obsahují AI shrnutí v reálném čase, které se snaží vysvětlit možné příčiny změn ve výkonu. Funkce zapadá do širšího trendu, kdy Google přesouvá práci s reklamními daty od klasického ručního reportingu k interakci prostřednictvím přirozeného jazyka a Gemini. 

Microsoft Advertising odstraňuje Max CPC z nových automatizovaných kampaní

Microsoft Advertising od 1. října 2026 odstraňuje možnost nastavit Max CPC u nových kampaní využívajících vybrané samostatné automatické strategie nabídek. Změna se týká například Maximize Conversions, Maximize Conversion Value a Maximize Clicks; Microsoft ji zdůvodňuje tím, že ruční limit CPC může narušovat fungování automatizovaných strategií. 

Existující kampaně, které už Max CPC používají, si nastavení zatím zachovají. Microsoft však oznámil další omezení pro API uživatele, nástroje třetích stran a Google Import, které začne platit v lednu 2027. Vývoj potvrzuje další posun Microsoft Advertising směrem k automatizovanému řízení nabídek podle konverzních cílů, jako jsou tCPA a tROAS. 

Google přiznává nedostatky Search Console při měření AI vyhledávání

Nový report v Google Search Console pro generativní AI vyhledávání zobrazuje především imprese URL v AI Overviews a AI Mode. Data jsou filtrována z běžného Search Performance reportu a používají tradiční koncepty imprese a pozice, které však podle Googlu nejsou pro moderní AI výsledky vždy vhodné. 

John Mueller potvrdil, že měření pozice v AI vyhledávání je obtížné. Pozice totiž označuje celý blok AI výsledku, nikoli skutečné umístění konkrétního odkazu uvnitř odpovědi. Imprese se navíc může započítat, i když uživatel odkaz reálně neviděl, například proto, že se nachází níže v odpovědi. Google proto zatím hledá vhodnější způsob měření AI visibility. 

Seznam.cz uspořádal pátý ročník Festivalu mediálního vzdělávání

Seznam.cz uspořádal pátý ročník Festivalu mediálního vzdělávání určeného učitelům a knihovníkům. Třídenní program nabídl téměř 40 workshopů, diskuzí, exkurzí a dalších aktivit a zaměřil se na praktické nástroje využitelné při práci s dětmi a mladými lidmi. 

Mezi hlavní témata patřily dezinformace, manipulace, propaganda vytvořená pomocí generativní AI a digitální wellbeing. Účastníci se věnovali také rozpoznávání rozdílu mezi autentickým obrazem, manipulovaným materiálem a AI obsahem. Součástí programu byly rovněž exkurze do médií, například České televize, Českého rozhlasu, Mafry nebo Seznam Zpráv. 

Google Ads přidává nástroje pro podporu a měření prodejů v kamenných prodejnách

Google Ads zavádí dvě funkce zaměřené na kamenné provozovny a firmy s více pobočkami. První je Local Customer Optimization pro Performance Max kampaně s cílem návštěvy prodejny. Umožňuje směrovat rozpočet více na zákazníky s lokálním a nákupním záměrem v okolí, a to prostřednictvím Google Maps, Waze a lokálního vyhledávání. 

Druhou novinkou je jednodušší import údajů o prodejích v kamenných prodejnách pomocí Data Manageru. Firmy budou moci připojit CRM nebo Google Sheets a využít offline data pro měření a optimalizaci kampaní. Google tím propojuje online reklamní aktivitu s reálnými offline nákupy a snaží se zjednodušit práci firmám, které kombinují e-commerce a kamenný prodej. 

Google zavádí v EHP přepracované výsledky vyhledávání

Google v Evropském hospodářském prostoru zavádí nový vzhled výsledků vyhledávání v reakci na požadavky Digital Markets Act (DMA). U některých komerčních dotazů získávají vlastní prostor srovnávače a přímí poskytovatelé, například hotely, letecké společnosti nebo prodejci.

Nová podoba výsledků rozlišuje aggregator unit a supplier unit. Srovnávače mohou poskytovat data prostřednictvím feedů nebo API, zatímco přímí poskytovatelé mohou být do výsledků zařazeni na základě dat získaných crawlingem. Změna může mít praktický dopad na SEO a viditelnost e-shopů, hotelů, dopravců a dalších komerčních webů v EHP. 

AI Overviews mohou ovlivňovat CTR a imprese Shopping reklam

Analýza dat tisíců Shopping a Performance Max kampaní ukazuje zajímavý trend: CTR Shopping reklam roste, zatímco jejich počet impresí klesá. Mike Ryan ze Smarter Ecommerce se domnívá, že jedním z možných vysvětlení může být způsob, jakým Google současně zobrazuje AI Overviews a Shopping reklamy. 

Podle této hypotézy může Google zobrazovat AI Overviews častěji u dotazů s nižší pravděpodobností kliknutí na reklamu a Shopping reklamy naopak ponechávat u komerčnějších dotazů s vyšším nákupním záměrem. Vyšší CTR by pak automaticky neznamenalo lepší výkon – mohl by být důsledkem toho, že reklamy se zobrazují méně často, ale na kvalitnějších dotazech. Autor zároveň zdůrazňuje, že jde zatím o hypotézu, nikoli prokázanou příčinnou souvislost. 

Umělá inteligence už není jen doplňkem online marketingu, ale postupně se stává jeho základní infrastrukturou

Zářijové novinky ukazují pokračující přesun online marketingu od ručního nastavování kampaní k systémům řízeným umělou inteligencí. Google postupně rozšiřuje AI do vyhledávání, reklam i analytiky a podobným směrem se vydává také Microsoft Advertising. Pro marketéry to znamená větší důraz na kvalitu dat, konverzní signály, obsah, kreativní podklady a správně nastavené cíle, zatímco část technické práce přebírají automatizované systémy. 

Zároveň se mění samotná definice online viditelnosti. Nestačí už sledovat pouze klasické organické pozice, imprese nebo prokliky z reklam. Stále důležitější bude sledovat, zda se značka objevuje v AI odpovědích, jak ji AI systémy interpretují a zda dokážou její produkty či služby doporučit v relevantním kontextu. Září 2026 tak nepřináší jednu izolovanou novinku, ale další krok v dlouhodobé proměně vyhledávání, PPC a digitálního marketingu směrem k AI-first prostředí.