Podnikové SEO: Kompletní průvodce pro velké obsáhlé weby

Naučte se řídit proces zlepšování online viditelnosti ve vyhledávačích u složitých firemních webů obsahujících velké množství různých stránek. Vypořádejte se s jedinečnými výzvami podnikových SEO strategií, kolaborativních přístupů a budoucích trendů, tak abyste úspěšně budovali renomé značky a zpřístupnili své produkty či služby co největšímu počtu lidí.

Specifika podnikového SEO

Některé typické potíže firemního SEO způsobuje rozsah webových stránek a jiné souvisí s velikostí a strukturou samotné organizace.

Měřítko

Podnikové weby jsou mohutné. Některé mohou mít i stovky tisíc URL adres, což s sebou nese jistá úskalí:

• Větší množství klíčových slov pro analýzu a sledování,
• Větší množství stránek k optimalizaci,
• Větší objem tvořeného obsahu,
• Složitější struktura webu,
• Větší náklonnost k problémům technického rázu.

To znamená, že k optimalizaci potřebujete víc peněz, času i odborných znalostí nebo automatizované postupy, které vám usnadní řízení i práci na SEO.

Co je velký web?

Konkrétní ustálená definice velkého webu neexistuje, nicméně Google ve své příručce Průvodce pro majitele velkých webů pro správu rozpočtu na procházení uvádí, že za velké se považují weby obsahující milion stránek a více.

Takových v tuzemském digitálním prostředí moc nenajdete (Seznam.cz, Alza.cz, iDnes.cz), ovšem dokument říká, že podobné potíže, jaké se vyskytují u těch největších, mohou potkávat i weby s "pouhými" desítkami tisíc stránek, pokud se jejich obsah mění každý den.

Správa a řízení

Ve velkých organizacích bývá často do rozhodování o webových stránkách zapojeno více osob, pod kterými pracují samostatné týmy a oddělení s mnohdy protichůdnými prioritami.

Vzhledem k takovému množství lidí bývá sladění potřeb digitálního marketingu a osvědčených SEO postupů na úrovni celého podniku značně náročné.

Technologické dluhy

Historická rozhodnutí z minulosti mohou časem působit problémy, jenomže jakmile se jednou vydáte cestou nějaké technologie, velmi těžko se z ní vrací zpátky. Tomu se říká technologický dluh, který postihuje především mohutné podnikové weby.

Ty bývají postavené na vlastních nebo dávných platformách pro správu obsahu (CMS) a nesou si z minulosti zastaralé kódy, nesprávné obsahové struktury nebo špatné značkování. Občas se dokonce stane, že podniky mají více propojených webových stránek nebo subdomén bez jednotného řízení.

Získání podpory pro SEO

Protože ve velkých podnicích se obvykle na každém rozhodnutí podílí hned několik lidí, můžete mít problém se získáním souhlasu s prováděním optimalizace pro vyhledávače.

Jako SEO specialisty vás tak nejspíš čeká přesvědčování odpovědných osob a zúčastněných stran o výhodách změn, které v souvislosti s optimalizací navrhujete. Abyste získali finanční prostředky a potřebný čas, budete muset dost možná představit i odhadovanou potenciální návratnost investic (ROI).

Schvalování úprav

Proces schvalování zásadních kroků v takových organizacích většinou obnáší značnou byrokracii a uspokojení různých úhlů pohledu. Kvůli tomu se může realizace vašich vizí protahovat o dost déle, než byste čekali.

Další zpoždění pak SEO nabírá ve chvíli, kdy jsou změny pozastavené, ať už v období největších prodejů, při nízkém stavu zaměstnanců nebo před spouštěním jiného velkého projektu.

Mezinárodní přizpůsobení

Nadnárodní korporace mívají síť propojených webových stránek nebo alespoň odlišné sekce webu přizpůsobené různým jazykům či lokalitám. Kvůli tomu je složitější přidávat nové stránky a ladit technické náležitosti webu. Například mezinárodní geotargeting musí být podpořený pomocí odpovídajících tagů hreflang.

Zajištění výkonnosti SEO napříč vícejazyčným obsahem je opravdovou výzvou. Musíte lokalizovat ve velkém měřítku, zachovávat konzistenci sdělení značky, ale přitom přizpůsobovat klíčová slova a obsah jednotlivým odlišným trhům.

Strukturální změny

Výrazné strukturální změny bývají obtížně zvládnutelné, i když web "šlape", jak má, a všechno je v pořádku. V případě mohutných podnikových webů se pak složitosti a překážky násobí.

Akvizice a fúze, změny doménových názvů, migrace dat z jedné verze webových stránek na jinou nebo z platformy na platformu - všechny tyto rozsáhlé přechody vyžadují vlastní propracovaný přístup.

Základy strategie podnikového SEO

Nastavení solidního strategického postupu pro SEO vašeho podniku je nejlepším způsobem jak zajistit, že vás nezahltí veškeré potřebné činnosti najednou. A není nutné, abyste všechno dělali sami.

Vytvořte pevný model správy SEO

Jednotné řízení optimalizace je v případě velkých společností zcela nezbytné, protože na SEO se podílí množství lidí v rámci několika vlastních i externích týmů. Zaveďte SEO governance, čili jasnou a zřejmou komunikaci, monitoring a kontrolu všech procesů a systémů, které používáte. Tak zajistíte jejich efektivní a konzistentní uplatnění.

Když bude váznout komunikace, může se vám stát, že se třeba pustíte do vylepšování stránek, které jsou určené k vyřazení z webu. Nebo se různé týmy zaměří na jednotlivé dílčí prvky SEO bez jejich souvislostí a provázání.

• Svolejte schůzku všech zúčastněných osob z celé firmy.
• Objasněte, kde je komunikace nedostatečná, kde musíte SEO lépe zapojit do stávajících procesů, a kde nejsou dodržované dané postupy.
• Vytvořte akční plán zaměřený na vylepšení celkového obrazu a fungování týmů.
• Zajistěte, aby každý věděl, co přesně má dělat, a za co nese odpovědnost.
• Buduje systémy práce tak, aby všechny zainteresované strany jasně znaly své povinnosti.

KPI na úrovni podniku: víc než jen hodnocení a návštěvnost

Klíčové ukazatele výkonnosti (KPI) znamenají pro řadu SEO specialistů umístění klíčových slov a organickou návštěvnost. Jenže v rámci mohutné společnosti to není s metrikami úspěchu tak jednoduché a statistiky, které zajímají vás, nemusí uspokojit nadřízené pracovníky a manažery.

Mezi metriky sledované při podnikové optimalizaci patří:

• Hodnocení klíčových slov a skóre viditelnosti,
• Návštěvnost webových stránek podle relací i uživatelů,
• Doba zapojení,
• Podíl aktivních relací,
• Počet zpětných odkazů, jejich kvalita a autorita,
• Míra procházení,
• Rychlost načítání stránek a další základní ukazatele,
• Počet indexovaných stránek,
• Konverze/prodeje,
• Příjmy a návratnost investic (ROI),
• Konverzní poměr,
• Náklady na získání zákazníka (CAC),
• Celoživotní hodnota zákazníka (CLV/LTV).

Dobře si rozmyslete, jaké metriky a komu budete předkládat. Vaše marketingové úsilí by prostřednictvím SEO strategie mělo vyprávět ucelený příběh. Vydejte se za obzor pouhého organického vyhledávání a mějte komplexnější pohled na výkon webových stránek a online prezentaci značky.

Statistiky z konce předchozího seznamu mohou být pro všechny velmi zajímavé, ovšem jejich výpočet není obvykle ve velkém podniku zrovna jednoduchý.

Značkové vyhledávací dotazy a jejich vyloučení

Lidé, kteří vás hledají podle značky, už vaši firmu nejspíš znají a je pravděpodobné, že provedou konverzi. Vy ale potřebujete spíše vědět, jak se vám daří oslovovat svou cílovou skupinu, jaké nové návštěvníky webových stránek získáváte, a jakou pro vás tito návštěvníci mají hodnotu. Proto bývá v řadě případů přínosné vyloučit značkové vyhledávací dotazy z organických dat.

Filtrování značkového vyhledávání nemusí být úplně snadné, zvlášť, když je název vaší firmy obecně používaným slovem. Ve službě Google Analytics 4 momentálně moc dat o organických vyhledávacích dotazech nenajdete, tak začněte v Google Search Console.

Tam jděte do sekce Výkon > Dotazy, klikněte na ikonu filtru, zadejte možnost Neobsahuje, přidejte svou značku a klikněte na tlačítko Hotovo. Nyní vidíte, jaká část z vaší organické návštěvnosti jsou neznačkové dotazy.

Odraz SEO v příjmech a plnění obchodních cílů

Statistická data jsou nanejvýš užitečná, ale skutečnou hodnotu získávají až poté, co je propojíte s příjmy, které SEO přineslo, a zlepšeným plněním obchodních cílů podniku.

• Dosahuje značka vytyčených cílů?
• Jak SEO pomáhá efektivitě marketingové strategie?
• Vykazuje SEO plusovou návratnost investic?

V případě prodejních e-shopů byste si měli na tyto otázky odpovědět poměrně snadno, poněkud složitější to máte při oslovování kvalifikovaných potenciálních zákazníků (leadů). Velký podnikový web by ideálně měl mít silně propojené webové stránky s analytickými systémy, CRM a centrálním plánováním podnikových zdrojů (ERP), díky čemuž odhalíte opravdovou hodnotu každé konverze.

Když prokážete, že SEO přináší hmatatelné výsledky a ještě dlouho bude, protože jste na dobré cestě, vzroste vaše hodnota ve firmě a usnadníte si pracovní život díky větší důvěře, podpoře a jistotě zaměstnání.

V dobrých a úspěšných firmách je to tak, že spolu jednotlivé týmy spolupracují a nehrají si každý na svém "písečku". Když se zasloužíte o soudržnost zapojených oddělení díky společné práci na projektu a jisté vlastní odpovědnosti každého z nich, bude vás vedení "na rukou nosit".

Reporting zainteresovaným

Ve velkém podniku je naprosto nezbytné, abyste pravidelně informovali důležité osoby o tom, co říkají metriky dat. Před každým zasedáním představenstva se ujistěte, že příslušný člověk disponuje všemi potřebnými informacemi a dokáže je vaším jménem patřičně prezentovat.

Jestli toho není schopen, zkuste se dohodnout, že na schůzi vysvětlíte přínosy SEO osobně, případně s menším týmem. Svou přítomností si výrazně usnadníte komunikaci. Bez zprostředkovatele můžete třeba hned na místě diskutovat o plánech firmy do budoucna a rovnou vytahovat nápady, jak jim pomoci optimalizací.

Měsíční a čtvrtletní reporting

V měsíčních zprávách o výkonu byste měli poukázat na pokrok i na případné nečekané problémy, které se od minula vyskytly. Ve čtvrtletním reportu máte příležitost podívat se na souhrn dat z více strategického pohledu.

Jak už nejspíš víte, ve velké firmě nic nezměníte ze dne na den. Proto jsou čtvrtletní zprávy, které se dostávají až k samotnému vedení, vítanou příležitostí, jak upozornit na potřeby SEO na základě čistých dat. Buďte ve svých reportech konkrétní, jasní a srozumitelní bez nadbytečného žargonu.

Interpretace a vysvětlení

Některé statistiky se občas vychylují zdánlivě špatným směrem a přitom zrovna nejde o problém. Na vás je, abyste generálnímu řediteli objasnili, proč vidí to, co vidí. Když mu poskytnete dashboard, na kterém bude moci sledovat pohyby různých metrik v reálném čase, aniž by rozuměl celkovým souvislostem, zbytečně si zaděláváte na problémy.

V přehledu nezpracovaných dat mohou vypadat "špatně" i poklesy metrik kvůli:

• Odstranění irelevantní a spamové návštěvnosti,
• Odfiltrování nekvalitních konverzí a zaměření na hodnotné leady,
• Přidání banneru umožňujícího odmítnout analytické soubory cookie.

Propady statistik vypadají pro nezasvěcené hrozivě, takže potřebují vysvětlení. Ujistěte je, že víte k čemu a proč došlo, a popište, co bude následovat a jaký to bude mít vliv na firmu, její cíle i na zlepšení SEO strategie.

Školení, návody a dokumentace SEO

Pro výkon optimalizace je klíčové, aby všichni zapojení věděli, o čem je řeč, a dodržovali stejné postupy. To znamená připravit kvalitní dokumentaci a školení.

Vnitřní školení pracovníků by mělo být jednotné, ale také dostatečně přizpůsobivé, aby respektovalo dovednosti školených osob. Samotný postup školení by pak měl být také řádně zdokumentovaný.

Dokumentace může mít podobu důkladného a podrobného SEO manuálu, podnikového úložiště informací i návodů vytvořených konkrétními specialisty ve firmě. Zpřístupníte ji třeba prostřednictvím:

• Datového úložiště v nástrojích jako je Monday.com nebo Clickup,
• Zaměstnaneckého intranetu nebo interních webových stránek,
• Sdílené složky v Dokumentech Google,
• Sdíleného síťového disku.

Hlavní je zachovat jednotný formát a srozumitelnost návodů a zajistit, aby tyto informace lidé ve firmě opravdu používali.

Jak na celopodnikovou obsahovou strategii

Obsáhlé firemní weby obvykle produkují velké množství obsahu a vypilovaný obsahový marketing bývá také stěžejní součástí jejich SEO strategií. Pro dosažení co nejlepších výsledků obsahu je však nezbytné jeho publikaci pečlivě plánovat.

Různé typy obsahu

Možná vás tlačí pomyšlení, že byste měli ve velkém tvořit nejrůznější obsah, na jaký si jen vzpomenete. Vězte však, že každá z následujících obsahových položek, pokud má být provedená poctivě a pořádně, vyžaduje jisté úsilí i čas:

• Blogové příspěvky,
• Průvodci nákupem,
• E-booky,
• E-mailing,
• Často kladené otázky,
• Infografiky,
• Rozhovory,
• Vlastní průzkumy a analýzy,
• Obsah myšlenkových vůdců,
• Podcasty,
• Videa,
• Webináře,
• Bílé knihy (Whitepapers).

Musíte si vybrat a určit priority. Zjistěte, co fungovalo už dříve, a snažte se na těchto pilířích postavit tvorbu budoucího obsahu. Což neznamená, že byste neměli experimentovat a zkoušet nové cesty. Jen si dávejte pozor, abyste se na některou z nich příliš neupnuli a nerozptylovali se bez kýženého efektu.

Stávající obsah vs. nový obsah

Pravidelné publikování čerstvého užitečného obsahu mají rádi uživatelé i vyhledávací roboti, ale nezapomínejte ani na to, co už na podnikovém webu máte.

Prověřte auditem veškerý obsah webových stránek z pohledu optimalizace:

• Má obsah dostatečnou kvalitu?
• Nachází se na webu duplicitní stránky?
• Cílíme na různých místech na stejná klíčová slova?
• Máme vysoce výkonný obsah, který se dá ještě vylepšit?

Kromě vytváření nového obsahu se snažte aktualizovat i ten starý, který má pořád nějakou cenu a přináší výsledky. Toho zbytečného bez užitku se nemilosrdně zbavte.

Rozpoznání hodnotných klíčových slov

Nové příležitosti pro tvorbu obsahu objevíte pomocí analýzy klíčových slov a identifikace obsahových mezer. K tomu můžete využít celou řadu SEO nástrojů, ale ideální je, když dokonale rozumíte publiku značky. Tak mu můžete poskytovat obsah, který je zajímavý pro potenciální i "hotové" zákazníky v každé fázi jejich nákupní cesty.

Neplýtvejte důležitými klíčovými slovy jen pro jeden článek. Budujte tematické skupiny obsahu, které se vám budou lépe shlukovat, zejména když už máte nějaký obsah, který si vede dobře a díky tomu víte, že takový formát funguje. Pokud je například výkonný průvodce kupujícího pro jeden typ produktu, udělejte celou sérii průvodců i pro další nabízené zboží a vyhraďte pro ně samostatnou sekci webu.

V případě informačního obsahu se soustřeďte na to, aby svou strukturou a vyzněním odpovídal na obvyklé konkrétní dotazy vašich zájmových uživatelů. Pomůže vám to dostat se do přehledů od AI a do sekce Lidé se také ptají ve vyhledávání Google.

Odhalení mezer v obsahu

Při průzkumu nových možností pro tvorbu obsahu nejde jen o to zjistit, co úspěšného publikují vaši konkurenti a vy to nemáte. Snažte se objevit něco, co nikdo jiný nedělá. Pomůže vám už jen zkoumavý pohled na výsledky vyhledávání.

• Poskytují odkazy s nejlepším hodnocením na první stránce SERP komplexní řešení?
• Chybí zde obsah, který by mé publikum zajímal, ale žádný z odkazů se mu nevěnuje?

Odhalené mezery zacelte vlastním kvalitním obsahem.

Využití odborných znalostí

V každém oddělení podniku se nachází experti a specialisté na dané odvětví, jejichž znalosti jsou velmi cenné, i když jim třeba váš digitální marketing neříká vůbec nic. Algoritmy Google upřednostňují užitečný obsah postavený na odborných znalostech, zkušenostech, autoritě a důvěryhodnosti. Což jsou pro vyhledávače zásadní vodítka při hodnocení kvality webů, známá jako principy EEAT.

Připravte si plán a postupně vyzpovídejte vytipované zajímavé lidi z celé firmy. Jejich poznatky pak využijte při tvorbě článků na blog, infografik a dalšího obsahového materiálu. Tvořte příspěvky poskytující čtenářům jedinečné inovativní pohledy na daná témata, které vám dají pouze vlastní odborníci.

Zveřejňování a propagace

Teď už zbývá jen poslat váš obsah do světa, aby oslovil ty správné lidi. Sdílejte jej s pomocí příslušných týmů prostřednictvím:

• E-mailů,
• PR (pokud to situace vyžaduje),
• Sociálních sítí.

Zvažte také publikování svých nejlepších a nejdůležitějších příspěvků na renomovaných autoritativních webech třetích stran. Z takto sdíleného obsahu obvykle vede odkaz zpět na originál, díky čemuž můžete autoritu webu třetí strany využít k většímu zapojení uživatelů na webu svém.

Rozpočet procházení

Správa rozsáhlých podnikových webů vyžaduje co nejefektivnější využívání takzvaného rozpočtu procházení, což jsou kapacity vyhrazené pro vyhledávací roboty k objevování vašeho obsahu. Rozpočet je ale omezený a vy potřebujete, aby jej stroje spotřebovávaly při průzkumu především těch stránek, na kterých nejvíc záleží.

Google pomocí prohledávačů (botů, pavouků…) nachází nový obsah, odhaluje změny a udržuje výsledky vyhledávání pořád aktuální. Rychlost s jakou roboti prochází webové stránky podniku, ovlivňuje hned několik faktorů:

• Pomalý server webu: Roboti jsou opatrní, protože nechtějí riskovat, že přetíží web a vyřadí jej z provozu.
• Posouzení stránek Googlem: URL adresy s vyšší návštěvností považují algoritmy za kvalitnější a důležitější a obvykle je procházejí častěji.
• Samotné zdroje: Google sice má k dispozici ohromné zdroje, ty však nejsou neomezené a nekonečné.

Jak udržovat rozpočet procházení

Snažte se zajistit, aby vyhledávací roboti procházeli vaše stěžejní stránky pravidelně a v častých intervalech. Najděte, které nejméně důležité stránky webu navštěvují, a tyto zablokujte. Nejjednodušším postupem je přidání direktivy disallow do souboru robots.txt. Jestli si na to netroufáte, požádejte některého z programátorů. Nedůležité stránky najdete třeba v Google Search Console v sekci Proč stránky nejsou indexované. Tam kliknete na konkrétní problém a dostanete seznam všech URL, které postihuje.

Pokud váš web obsahuje neexistující stránky pod kódem 404, není to žádná tragédie, protože roboti vědí, že jde o chybu, a nebudou na ni plýtvat rozpočet. Horší už to je s takzvanými soft 404, které bývají prázdné nebo s minimálním obsahem, ale tváří se jako plně platné. Google je opakovaně prochází, ovšem zcela zbytečně. Takové stránky z webu odstraňte nebo je přesměrujte, pokud máte k dané URL vhodnou alternativu.

Další obvyklé plýtvání rozpočtem procházení

• Řídký nebo duplicitní obsah: Řídký obsah na stránce je takový, který nemá žádnou hodnotu nebo jej tvoří příliš nízký počet slov (pod 300). Duplicitní obsah se objevuje ve stejné podobě na dvou nebo více stránkách webu.
• Filtry produktů: Filtrování umožňující nakupujícím vybírat podle stylu, velikosti, barvy a jiných kritérií mohou pro prohledávače představovat problém, protože hodně vrstev v mnoha různých kombinacích generuje obrovské množství zbytečných URL adres.
• Parametry URL: Kódy za otazníkem na konci URL používané pro filtrování, stránkování, vyhledávací dotazy, sledování i další účely vytvářejí duplicitní URL.
• Řetězce přesměrování: Zbytečně dlouhé řetězce přesměrování vedou roboty z jedné URL na další a zase na další, přitom je mnohem efektivnější přesměrovávat pouze jednou přímo na danou finální stránku.
• Pomalé načítání: Pokud se stránky načítají příliš dlouho, zpomaluje to roboty i uživatele, kteří obvykle nemají dostatek času či trpělivosti a vrací se do výsledků vyhledávání, aby si vybrali někoho jiného.

Procházejte web jako pavouk sami

Když chcete zjistit, nakolik snadné a efektivní je procházení vašich webových stránek, vyzkoušejte to svépomocí. Pomocí nástrojů, jako je Screaming Frog SEO Spider prozkoumáte všechny URL na webu a dostanete kompletní přehled o potenciálních problémech se všemi stránkami, metadaty a dalšími údaji.

Užitečné pro vás může být už jen pouhé spuštění procházení a sledování ukazatele průběhu. Pokud má váš web problémy s filtry produktů nebo jinými parametry, které vytvářejí velké množství URL adres, můžete vidět, že procento dokončení zůstává stejné, případně dokonce klesá. Je to způsobeno tím, že nové stránky jsou nalezené rychleji, než je možné je projít.

Nepouštějte se příliš hluboko

Zejména u mohutných podnikových webů je zásadním faktorem jejich architektura. Stránky, které se nacházejí blíže vrcholu celé hierarchie, jsou procházené častěji. Není žádoucí, abyste měli důležité stránky utopené čtyři a více kliknutí od homepage a nedělá to dobře ani robotům, ani návštěvníkům webu.

Stejně tak nemůžete nechat své stěžejní stránky osiřelé. To znamená, že na ně nevede žádný odkaz a nejsou dostupné ani z navigačních menu. Robotům Google se špatně hledají a navíc tak signalizují, že nejsou důležité. SEO nástroje dokážou takové stránky najít díky porovnání toho, co najdou při procházení, s přehledem stránek ve vašem souboru Sitemap.

Mezinárodní a vícejazyčné SEO

Weby z mezinárodními mutacemi bývají obsáhlejší a mají složitější technické náležitosti SEO i přípravu obsahu.

Lokalizace obsahu

V ideálním případě by neměli dostávat stejný obsah uživatelé v různých zemích nebo ti, kteří mluví různými jazyky. To znamená tvořit obsah zvlášť pro každou lokalitu a v místní řeči. Jestli neovládáte všechny jazyky potřebné pro jednotlivé verze webu, pomohou vám podnikoví překladatelé, případně externí pracovníci. Nespoléhejte se na překladač Google, protože ten nemusí vždycky správně interpretovat význam klíčových slov a už vůbec ne specifické vyznění celého článku.

Jakmile máte nastavená klíčová slova pro jazykové mutace a sledujete je, můžete začít s tvorbou meta tagů a samotných textů. Což může být v případě tisíců webových stránek v několika verzích pořádně náročný úkol. Pomoci vám s ním mohou neustále se zlepšující nástroje umělé inteligence. Při jejich využívání však mějte na paměti, že jejich výstupy jsou pro vás pouze výchozím bodem, nikoliv finálním produktem. Vždycky je pečlivě zkontrolujte, protože nic se nevyrovná kvalitě lidského autora či překladatele.

Geotargeting

Roboti Google musejí vědět, kterou verzi stránek a v jakém jazyce mají zobrazovat v konkrétních lokalitách. Tomu se říká geotargeting. Jasným signálem je vlastní ccTLD stránek (.cz, .de, .com…), ale na tyto široké domény se nedá stoprocentně spoléhat.

Můžete také zkusit přesměrovávat uživatele na správnou verzi webu podle jejich IP adresy, musíte mít však jistotu, že vyhledávače mají neustálý přístup ke všem mutacím vašeho webu.

Tagy hreflang

Máte-li hodně webových stránek nebo jejich verzí ve větším množství, nevyhnutelně u nich nastane určitá duplicita. Pomocí značení hreflang sdělíte Google, že toto je česká verze stránky, tady je slovenská, tady německá a tak dále. Tagy hreflang nastavíte ve zdrojovém kódu (HTML) každé stránky nebo můžete použít soubor Sitemap.xml, případně HTML hlavičky.

Nastavení tohoto značení jednoduše ověříte, když na domovské stránce kliknete pravým tlačítkem myši, zvolíte Zobrazit zdrojový kód stránky a v něm pak pomocí Ctrl+F vyhledáte hreflang. Pokud se vám nic takového nezobrazí, informujte vývojáře a zajistěte nápravu.

Vynechte vlajky

Používání vlajek států k označení jazykových mutací v rozbalovací nabídce sice vypadá pěkně, ale může znehodnocovat uživatelský zážitek. Má španělsky mluvící člověk v USA kliknout na španělskou, nebo na americkou vlajku?

Přesto, že se nejedná o nějakou zásadní chybu poškozující SEO, vlajky jsou pro lidi matoucí. Raději použijte název jazyka nebo lokality přímo v cílové řeči.

Další náležitosti technického SEO ve velkém objemu

Bez zajištění kvalitního technického SEO nemůže váš web efektivně fungovat. Uživatelé ani roboti jej nemohou pohodlně prozkoumávat, nacházet nové stránky a interagovat s vaším obsahem.

Co upřednostnit?

Kromě rozpočtu na procházení a mezinárodních parametrů je většina technických požadavků na optimalizaci stejná jak u menších, tak u mohutných webů. Z pohledu podnikového měřítka však musíte některým SEO aktivitám dát přednost.

Zaměřte se na tyto náležitosti:

• Nefunkční odkazy,
• Duplicita,
• HTTPS,
• Optimalizace pro mobily,
• Navigace a struktura webu,
• Rychlost načítání stránek,
• Core Web Vitals,
• Strukturovaná data (schéma značení),
• Zatížení, rychlost a stabilita serveru.

Nejlepší je, když provedete audit technického SEO webu a naplánujete priority oprav tak, abyste zařídili co největší dopad. To znamená, že když například opravíte jeden nefunkční odkaz v záhlaví webu, zlepšíte tak funkci všech vašich (statisíců) stránek, zatímco když opravíte sto odkazů na jedné stránce, pomohli jste pořád jenom té jedné stránce.

Usnadněte si proces vhodnými nástroji

Není v lidských silách kontrolovat obrovské množství stránek velkého podnikového webu jednu po druhé. Máte však k dispozici různé nástroje, které vám tuto práci ulehčí.

• Google Search Console obsahuje sekci Zkušenosti, která poskytuje data o základních ukazatelích webu a HTTPS.
• Prohledávací SEO nástroje jako Screaming Frog nebo Xenu Link Sleuth odhalují nefunkční odkazy i jiné technické problémy.
• SEO balíčky od agentur či freelancerů většinou zahrnují nějaký typ technického auditu. Některé z nich jsou přizpůsobené podnikovým webům, procházejí je a označují chyby či potíže vyžadující kontrolu. Jejich součástí jsou pak také automatické postupy, které vám pomohou problémy vyřešit.

Komunikace a spolupráce

Chcete-li v rámci velkého podniku dosáhnout s optimalizací na kýžené výsledky, čeká vás každodenní komunikace s celou řadou lidí na různých pozicích. Snažte se:

• Odstraňovat bariéry,
• Vzdělávat,
• Chápat věci z pohledu druhých,
• Mluvit jazykem, kterému rozumí.

Abyste mohli snadněji komunikovat, vysvětlete ostatním, co je SEO, a jaké má pro firmu přínosy. Když něco potřebujete, formulujte své požadavky jasně a bez přílišného žargonu. Když představujete nadřízeným svůj nový nápad, zdůrazněte jeho výhody pro podnik i pro zákazníky a zaměřte se především na návratnost investic.

Diskutujte o požadavcích pro SEO už od raných fází procesu. Když třeba vyvíjíte novou sekci webových stránek, informujte včas o její struktuře, mapě a navigaci, čímž omezíte případné pozdější neshody.

Upevňujte svůj vliv, i když (zatím) nemáte takovou autoritu

Ve funkci SEO specialisty velké firmy můžete být dejme tomu manažerem střední úrovně. Což ovšem neznamená, že byste nemohli ovlivňovat rozhodování na nejvyšší úrovni.

• Zaměřte se na nová řešení.
• Staňte se důvěryhodným poradcem vedení a pořád se vzdělávejte, abyste byli tím pravým člověkem pro otázky SEO.
• Budujte přátelské vztahy s kolegy.
• Korigujte očekávání stanovením reálných termínů a dodávejte práci dřív, než lhůty vyprší.
• Buďte ochotní pomáhat, ale zároveň schopní v opodstatněných situacích říkat Ne.
• Sdílejte s ostatními úspěšné počiny podpořené relevantními statistikami.

Strukturujte SEO požadavky podle obchodních plánů

Podnikové plánování bývá rozsáhlé, složité a časově náročné. Abyste zvýšili šanci na přijetí vašich požadavků na SEO, popište každý z nich jako obchodní případ. U jednoduchého požadavku může stačit několik vysvětlujících vět v e-mailu, zatímco když potřebujete pořídit nějaký dražší SEO nástroj, vytvořte formálnější písemný dokument.

Co by měl takový obchodní případ obsahovat:

• Cíl: Čeho chcete dosáhnout, jaký problém hodláte vyřešit.
• Možnosti: Výhody a nevýhody různých postupů.
• Doporučení: Jaké je podle vás nejlepší řešení a proč.
• Podpůrné důkazy: Přidejte související statistiky nebo předpovědi.
• Možné překážky: Upřímně sdělte, kde by mohl nastat nějaký zádrhel.
• Náklady: Kolik to celé spotřebuje peněz, času či zdrojů.

Podělte se o úspěchy

Sdílení úspěšných příběhů napříč firmou je perfektní způsob, jak šířit povědomí o SEO, budovat důvěru, prokazovat hodnotu a vzdělávat ostatní. Příležitosti k tomu najdete na týmových schůzkách, na vnitřních komunikačních kanálech, při pravidelném hodnocení i v rámci běžných rozhovorů v kanceláři.

Nezapomeňte příběh adekvátně přizpůsobit publiku, kterému je určený. Místo oslavování lepší pozice některého z klíčových slov nebo zvýšené organické návštěvnosti raději informujte o tom, jak jste díky kampani získali nového významného klienta, jaké tržby SEO kampaň generovala a podobně.

Budoucnost podnikového SEO

SEO se neustále mění, to podnikové nevyjímaje. Když se začnete už dnes přizpůsobovat nadcházejícím trendům, zajistíte budoucnost pro svou práci.

SEO a umělá inteligence

Umělá inteligence už ovlivňuje všechno, od provádění základních úkonů až po komplexní řízení složitých operací. Mění chování uživatelů i nástroje, které využíváte pro svou práci. Strojové učení je součástí algoritmů Google už nějaký čas, nově ovšem přichází využívání generativní umělé inteligence a velkých jazykových modelů (LLM). Pro vás jako pro marketingové profesionály je to zároveň velká příležitost i hrozba.

Nástroje umělé inteligence

Pokrokové nástroje AI dokážou analyzovat vaše webové stránky, tvořit nebo optimalizovat obsah a celkově vám mohou velmi usnadnit pracovní život. V případě podnikových webů to znamená ušetření ohromné spousty času.

Musíte se však naučit používat je kriticky a udržet si svůj lidský dohled nad vším, co vytváří. Každopádně vám umělá inteligence pomůže stanovovat priority, zautomatizovat a zrychlit opakující se úkoly a jednoduše provádět obsáhlé audity.

Přehledy od AI ve vyhledávání Google

Nová funkce ve výsledcích vyhledávání (SERP) generuje pomocí AI obsah, který přímo odpovídá na uživatelské dotazy. Vidíte ji nahoře na první stránce, čímž dochází k odsunutí sponzorovaných a organických záznamů níže. Výsledkem jsou takzvaná nulová kliknutí, kdy uživatelé dostanou odpověď přímo v SERP a už neklikají na umístěné webové odkazy.

V současnosti se přehledy od AI zobrazují především na informační dotazy, ale je pravděpodobné, že časem se budou objevovat i v širším spektru vyhledávání. Chcete-li zvyšovat šance značky na přítomnost v citacích AI, soustřeďte se na tvorbu kvalitního obsahu odpovídajícího na otázky.

Vizuální vyhledávání

Dnes už nemusíte vyhledávat jen pomocí slov a textu. Otevřete Google Lens, uděláte fotografii a hned víte, o co se jedná, i kde to seženete. Abyste se firma objevovala ve vizuálním vyhledávání, potřebuje mít vysoce kvalitní obrázky a fotografie. A ani ty samy o sobě nestačí. Musí být podpořené SEO technikami, jako jsou schematická značení, popisné názvy souborů a relevantní alternativní texty.

Důležité je, aby algoritmy mohly pochopit kontext spojující vizuální materiál se samotnou stránkou. Příklad: Na stránce je fotka mořské pláže. Jak stroje ví, jestli jde o relaxační plakát ke stažení, propagační snímek hotelového resortu nebo třeba problém se znečištěním pobřeží? Pouhé povědomí o tom, že se jedná o pláž, nestačí k tomu, aby se snímek mohl správně zobrazovat ve výsledcích vizuálního vyhledávání. Teprve správný alternativní text propojí fotku se stránkou a dodá jí potřebné souvislosti.

Postupný odklon od Google

Vyhledávání je čím dál víc rozptýlené. Google sice s velkou pravděpodobností ještě nějakou dobu zůstane hlavním hráčem, už byste však měli mít v povědomí i jiné vyhledávací platformy. Například plugin ChatGPT Search for Chrome umožňuje uživatelům používat platformu řízenou AI jako výchozí vyhledávač.

Jisté je, že základní principy SEO ještě pořád platí. Když budete tvořit užitečný a vysoce hodnotný obsah, který zaujme vaše publikum, a dodržovat osvědčené postupy, velká část z toho přinese kýžené "ovoce". Zásadní rozdíl z pohledu platforem řízených umělou inteligencí spočívá v tom, že se mohou ve velkém zmiňovat o vaší značce, aniž by k tomu potřebovaly zpětné odkazy.

Objevování bez vyhledávání

Lidé stále častěji dostávají až "pod nos" relevantní obsah, aniž by jej museli aktivně vyhledávat. Dejme tomu třeba Netflix: Jak často něco opravdu hledáte? Nemusíte, protože algoritmy poznají, o co máte zájem, a předkládají vám související návrhy. Podobně to funguje na YouTube, TikTok a jiných platformách sociálních médií.

Nejste snílek ani šílenec, když si představíte, že v budoucnu vaše nositelné chytré zařízení (hodinky) pozná, že máte velkou žízeň přerůstající v dehydrataci, a nasměruje vás do nejbližší restaurace, abyste si rychle dali dvě piva.

SEO pro produkty, nejen pro marketing

Když děláte marketing, šíříte pozitivní informace o něčem, co už je vytvořené. Pokud ale chcete dělat skutečně efektivní SEO, zapojujte jej do svých webových stránek, produktů a služeb už od samotného počátku. Jakmile přesvědčíte ostatní, aby vnímali SEO jako funkci produktu, podaří se vám zajistit plodnější spolupráci a lepší výsledky napříč všemi oblastmi.

Další kroky pro vaše podnikové SEO

Optimalizace pro vyhledávače je nesmírně důležitá pro to, aby pomohla firmám naplnit vytyčené cíle. Pokud nevíte, jak dál, proveďte audity webových stránek a stanovte naléhavé priority, na kterých budete pracovat.

Ptejte se:

• Prokazují naše klíčové ukazatele výkonnosti (KPI), dashboardy a reporty skutečnou hodnotu?
• Jsou naše školící procesy jasné, srozumitelné a dobře zdokumentované?
• Máme správně nastavenou obsahovou strategii?
• Využíváme efektivně rozpočet procházení?
• Jsou naše tagy hreflang správně umístěné?
• Funguje naše technické SEO na odpovídající úrovni?

Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Martin Kulhánek

Foto zdroj: AI, pixabay.com