Volná shoda se může učit na základě předchozích konverzních aktivit. Může také využívat údaje o předchozím vyhledávání uživatelů, další klíčová slova ve vaší reklamní skupině a obsah cílové stránky tak, aby se vaše reklamy zobrazovaly při relevantním vyhledávání. Volná shoda má také větší možnosti učení než frázová nebo přesná shoda. Pokud ale volná shoda dokáže všechny tyto věci, je vůbec potřeba přesná shoda?
Pojďme si projít cestu jednoho ukázkového inzerenta, abychom zjistili, jaké typy shody klíčových slov se mu nejlépe osvědčily a jaké důvody stojí za jeho rozhodnutími.
Podíl zobrazení
Podíl zobrazení je užitečný ukazatel, který zjišťuje, jak často se vaše reklamy zobrazovaly v porovnání s tím, jak často byly způsobilé k zobrazení. Může vás informovat o tom, o kolik většího objemu je možné dosáhnout. Tuto metriku můžete zobrazit na úrovni kampaně, reklamní skupiny nebo klíčového slova.
Náš konkrétní inzerent působí v oblasti financování bydlení. Když se podíval na své podíly zobrazení na úrovni klíčových slov pro svá hlavní klíčová slova, zjistil, že podíl zobrazení se pohybuje maximálně kolem 20 %.
Vzhledem k tomu, že chtěl být na tato hlavní a nejdůležitější slova zobrazován více, jedinou možností bylo zvýšit podíl imprese, bylo zvýšit CPA nebo zvýšit skóre kvality. Skóre kvality tohoto inzerenta bylo většinou 7, takže se rozhodli zvýšit cílové CPA pro tyto reklamní skupiny. V průběhu následujících dvou měsíců pomalu zvyšovali cílové CPA. Jejich konverze se skutečně zvýšily. Jejich CPA se zvýšily více než jejich nabídky, ale to jim nevadilo. Podíly impresí se však téměř nezvýšily ani při poměrně výrazném zvýšení nabídek.
Ve svém účtu klient používal převážně volnou shodu klíčových slov. Po několika diskusích se rozhodl přidat do těchto reklamních skupin klíčová slova s přesnou shodou a provést hloubkovou analýzu hledaných výrazů.
Po přidání výrazů přesné shody nyní mohli vidět podíl imprese pro svá hlavní klíčová slova. Podíl zobrazení se zvýšil na dvojnásobek, u jednoho klíčového slova dokonce na trojnásobek. Vzhledem k tomu, že podíl imprese se počítá pokaždé, když je klíčové slovo způsobilé pro aukci, poskytuje přesná shoda klíčových slov nejpřesnější představu o tom, jak často se můžete zobrazovat pro své nejvyhledávanější výrazy. Pro své hlavní výrazy se zobrazovali mnohem více, než si uvědomovali, a potřebovali prozkoumat další možnosti klíčových slov, aby získali větší objem.
Duplicitní vyhledávací dotazy
Duplicitní vyhledávací výrazy vznikají, když vyhledávací výraz odpovídá více reklamním skupinám. V těchto případech jsou statistiky vyhledávaného výrazu rozděleny mezi více reklamních skupin a nemusí být použita vámi preferovaná reklama a cílová stránka.
Například vyhledávací výraz „hypotéka s fixací na 30 let“ byl zobrazen z těchto reklamních skupin v jejich účtu:
- 30letá hypotéka.
- Úrokové sazby hypoték.
- Úvěr na bydlení.
- Hypotéky s fixací.
- Sazby hypotečních úvěrů.
- A několik dalších.
Pokud se podíváme na statistiky stejného vyhledávaného výrazu pro vybrané reklamní skupiny, uvidíme velmi rozdílné statistiky napříč reklamními skupinami.
I když se hledaný výraz zobrazuje z více reklamních skupin, je jasné, která z nich má pro tento hledaný výraz nejlepší výkon a jakou reklamní skupinu pro tento hledaný výraz navrhnout pro zobrazení reklamy.
Společnost Google má ale pořadí priorit, které zajišťuje, že se pro hledaný výraz zobrazí správná reklamní skupina.
To znamená, že musíme mít klíčové slovo shodné s hledaným výrazem (které je opraveno na základě pravopisu), abychom mohli kontrolovat, kde se který hledaný výraz zobrazí.
Technicky vzato nemusí jít o přesnou shodu, ale ukazuje to na potřebu procesu přidávání nejčastěji hledaných výrazů jako klíčových slov v účtu.
Jakmile tyto varianty přidáte, spustí se ve službě Google doporučení k odstranění nezobrazujících se KS.
Převzetím kontroly nad zobrazováním reklam vám tedy Google doporučí odstranit některá z těchto klíčových slov, což může způsobit, že se vaše nejvýkonnější výrazy budou zobrazovat v nesprávné reklamní skupině.
Pokud chcete mít kontrolu nad tím, jak se vaše reklamy a cílové stránky zobrazují pro vaše vyhledávací výrazy, ignorujte toto doporučení.
Tento inzerent hromadně přidával své nejvýkonnější vyhledávací výrazy jako klíčová slova do příslušných reklamních skupin a zjistil, že jeho skóre kvality není tak dobré, jak se domníval.
Skóre kvality
Skóre kvality zobrazené ve vašem účtu se vypočítá pouze v případě, že se hledaný výraz přesně shoduje s vaším klíčovým slovem, bez ohledu na typ shody.
Například inzerent má pro výraz „hypoteční sazby“ skóre kvality 7. Jakmile dojde k výraznému nárůstu impresí u některého z jejich klíčových slov, signalizuje to společnosti, že Google pro tyto kombinace klíčových slov a typů shody našel nové vyhledávané výrazy.
Opět můžete přidat všechny nové vyhledávací výrazy jako volnou nebo frázovou shodu. Klíčová slova nemusí mít přesnou shodu, abyste viděli skóre kvality pro hledaný výraz.
Pokud však budete i nadále přidávat všechny hlavní výrazy jako výrazy s frázovou nebo volnou shodou, budete neustále rozšiřovat to, co se vám může zobrazovat, což může způsobit problémy s rozpočtem.
Rozpočet
Doporučení používat chytré nabídky a volnou shodu často vychází z předpokladu, že váš rozpočet je neomezený. Většina inzerentů nemá neomezený rozpočet. Pokud máte maximální částku, kterou můžete v daném měsíci utratit, platí stále stejná rada, abyste používali širokou shodu? Zde je třeba prozkoumat statistiky ve vašem účtu. V tomto účtu inzerent přidává své nejlépe konvertující vyhledávané výrazy jako klíčová slova pro každý typ shody (přesná, frázová a volná).
To znamená, že frázová a volná shoda získávají imprese pouze v případě, že daný výraz již několik měsíců soustavně nekonvertuje a ještě nebyl přidán jako klíčové slovo. Jakmile dojde k výraznému nárůstu impresí u některého z klíčových slov, signalizuje to společnosti, že Google pro tyto kombinace klíčových slov a typů shody našel nové vyhledávané výrazy.
Pokud je váš rozpočet omezený, je obvykle dobré začít většinou přesnými a frázovými slovy. Pokud pak nedosáhnete svého rozpočtu, je rozšíření na volnou shodu příjemným způsobem, jak získat více konverzí.
Naopak, pokud rozpočet plníte, pozastavení nejhůře výkonných klíčových slov bez ohledu na typ shody je vždy dobrý nápad, takže váš rozpočet utratí lépe výkonná klíčová slova. Pokud si můžete dovolit přidat klíčová slova s volnou shodou, jejich účinnost často řídí vaše nabídková strategie.
Strategie nabídek
Mezi nejběžnější strategie nabídek patří cílová CPA, max CPA, cílová ROAS nebo max hodnota konverze.
Upozorňujeme, že cílová CPA nebo ROAS využívá strategii maximalizace konverzí nebo hodnoty se zaškrtnutým volitelným políčkem pro nastavení cíle pro danou kampaň.
Cílem maximalizace konverzí je získat co nejvíce konverzí nebo příjmů bez ohledu na to, kolik vás bude stát jedna konverze. U této strategie se setkáváme s tím, že Google najde způsob, jak utratit celý váš rozpočet, pokud používáte volnou shodu, protože může volnou shodu přiřadit k mnoha různým vyhledávacím výrazům.
U strategie maximalizace hodnoty konverzí přesná a frázová shoda obecně převyšují volnou shodu. Volná shoda má vyšší míru konverze než frázová shoda, takže Google může na varianty volné shody nabízet více, aby dosáhl stejného CPA jako u slov frázové shody.
Závěr
Podíl impresí je jediná metrika, o kterou skutečně přicházíte, pokud nepoužíváte přesnou shodu. Můžete přidat všechny své hlavní vyhledávací výrazy jako přesnou, frázovou nebo volnou shodu, abyste viděli své skóre kvality a spravovali duplicitní vyhledávací výrazy, což vám pomůže řídit zobrazování reklam.
Pokud máte omezený rozpočet, používání přesné a frázové shody vám obecně přinese lepší výsledky než volná shoda.
Pokud používáte jinou metodu nabídky než Target ROAS nebo Target CPA, pak je volná shoda zřídkakdy dobrým nápadem, protože často utratíte svůj rozpočet bez ohledu na to, kolik konverzí získáte.
Z tohoto pravidla existují výjimky, zejména pokud máte problémy s objemem vyhledávání, což je běžné u účtů B2B nebo účtů zaměřených na malé zeměpisné oblasti. Pokud se váš rozpočet sníží, můžete pozastavit nejhůře výkonné výrazy volné shody. Pokud se vaše rozpočty zvýší, můžete použít více výrazů volné shody. Jakmile zjistíte, že široká shoda slouží nesprávně, může použití přesné shody a negativních klíčových slov pomoci usměrnit strojové učení.
Ani v éře strojového učení se přesná shoda nestala zastaralou. Stále má co nabídnout profesionálům v oblasti PPC, kteří chtějí optimalizovat své účty.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martina LeVeneur
Foto zdroj: pixabay.com
