Product Listing Ads v AdWords

24.2.2013
0

Google pustil 30.ledna 2013 do testu produktovou reklamu spojenou s Google Nákupy.

Co jsou to Google Nákupy

Ačkoliv se náš blog zabývá především klasickou PPC reklamou, novinka služby Google Nákupy spojená s nějvětším vyhledávačem a možnosti prezentace produktů ve výsledcích vyhledávání je natolik převratná a marketingově významná, že ji musíme věnovat dostatečný prostor. Google Nákupy, které jsou v USA známe také pod označením Google Shopping či Merchant Center, jsou už několik měsíců dostupné i v ČR. Zpočátku to vypadalo na další srovnávač a agregátor zboží bez větší inovace, ale opak je pravdou. Google jde stále více svou vlastní cestou a preferuje především integraci Google Nákupů do vyhledávání a dalších jeho služeb. Přitom stejně jako u ostatních služeb sází na kvalitu, vysoké zabezpečení, seriózní informace a bezchybné technické zpracování dat - tedy na tradiční hodnoty a jistoty, které staví Google nad ostatní internetové hvězdy.

XML Feed pro Google Nákupy

Pro mnohé internetové obchody jsou srovnávače zboží hlavním zdrojem příjmů - zejména pro ty, které mají vysokou dostupnost zboží, nízké ceny a kvalitní hodnocení od zákazníků. Každý internetový obchod může připravit seznam svého zboží s cenou, obrázkem a popiskem ve formátu XML a ten poskytnout vybraným srovnávačům zboží. Takový soubor pak může Váš eshop pravidelně aktualizovat, což zajistí vždy správné ceny, atributy zboží a další informace. Co je vyprodáno z XML zmizí, co je naopak naskladněno, to se v něm může opětovně objevit. Srovnávač zboží pak pravidelně prochází XML feedy registrovaných eshopů a stahuje si aktualizace produktového katalogu. Ty pak nabízí svým uživatelům. Samozřejmě jen na relevantní vyhledávací dotazy. Máte-li však hotový XML feed se zbožím pro konkurenční agregátory jako je Heuréka, Zboží.cz, Hyperzboží, HledejCeny.cz a další, bude Vám v souvislosti s Google Nákupy pramálo platný. XML feed pro Google je značně rozdílný a velmi svérázný, nicméně v mnoha ohledech i logičtější a funkčnější.

PPC ve srovnávačích zboží

I srovnávače zboží mají svá pravidla a možnosti neplaceného a placeného provozu. Ten placený většinou spočívá v režimu PPC. Tedy stejně jako u PPC ve vyhledávačích, i zde se platí pouze za proklik. Rozdíl je aktuálně v tom, že cena prokliku bývá výrazně nižší než u PPC ve vyhledávání a navíc je často i mnohem lepší míra konverze. To je dáno prostě tím, že do srovnávače si jde člověk už porovnat prodejce výrobku, který chce koupit a má tak vždy o něco blíž k samotnému nákupu, než návštěvník vyhledávače, který třeba shání jen obrázek produktu, recenzi na produkt či obecné informace a nejde mu často vůbec o nákup. V Google Nákupech však žádné interní PPC není. Proč také, když má Google AdWords že?

Propojení PPC a Google Nákupů

Loni v květnu začal Google zlepšovat nákupy po internetu v zámoří. Cílem bylo pomoci zákazníkům vyhledávát a porovnávat produkty a potom je nasměrovat na stránky prodejce. V řijnu byla tato novinka v USA spuštěna a zaznamenala ohromný úspěch. Právě díky tomu byl stejný komerční model spuštěn i rámci Google Nákupů v ČR. Do té doby byly Google Nákupy zcela zdarma a víceméně stále ve fázi beta testů. Google.cz/Nakupy jsou nyní i placenou službou postavenou na reklamním formátu Reklamy s produktovými informacemi.

Od 30.1.2013 se začalo experimentovat se zcela novým reklamním formátem přímo ve výsledcích vyhledávání na Google.cz a stránce Nákupy Google. Plná transformace směrem k tomuto komerčnímu modelu v ČR by měla být dokončena na konci června. Řazení produktů ve výsledcích vyhledávání bude určováno dle jejich relevance i nabídnuté výše ceny za proklik. Klíčem k úspěchu je tak maximální kvalita XML feedu se zbožím v eshopu a to nejen o ceny, akční nabídku a seriózní dostupnost zboží, ale také kvalitě popisku a dalších atributů zboží. Čím lépe toto vše bude zpracováno, tím více relevantních návštěvníků Google na Váš eshop pošle. Druhým, ovšem už mnohem méně důležitým faktorem úspěchu je samotná kampaň v AdWords, kam se Váš Google Merchant Center účet musí pro tyto účely integrovat. Tam už toho však mnoho nezmůže, ale to si povíme později.

Reklama s produktovou informací

Reklama s produktovými informacemi se objeví tehdy, když uživatel vyhledá na Google.cz nebo Google.cz/Nakupy klíčová slova, jež se týkají určitého produktu. Reklama pak vyobrazí obrázek zboží s jeho cenou, unikátní vlastnosti a název prodejce, u kterého je možné dané zboží zakoupit. Kliknutím na Reklamu s produktovými informacemi se návštěvník přesměruje přímo do eshopu obchodníka na stránku, kde může daný výrobek pořídit. Nový formát reklamy se zobrazuje ve zcela nové komerční sekci na stránkách Google.cz, kdykoli se uživatel dotazuje na něco, co úzce souvisí s konkrétními produkty. Sekce je označena jako sponzorovaná a je umístěna přímo nad přirozenými výsledky vyhledávání. Uživatelé díky novému reklamnímu formátu získají větší přehled o tom, jaké produkty jsou dostupné, kolik stojí a získají tak mnohem hodnotnější odpovědi na své produktové dotazy.

A jak to tedy celé funguje? Pro reklamu s produktovými informacemi nejsou potřeba žádná klíčová slova ani další kontextová reklama. Když zadá uživatel do vyhledávače nějaký dotaz, který je se vztahuje k nějaké položce na účtu v Google Merchant Center, Google automaticky zobrazí nejrelevantnější produkty společně s obrázky, cenou a názvem. Nikde už se však ten lišák Google nezmiňuje o tom, že Google Merchant Center je zahraniční službou a jako takovou ji smí využít pouze podnikatelé plátci DPH, neplátce DPH by se vzhledem k současné legislativě stal využitím služeb Google Merchant Center automaticky plátcem - což většinou jaksi nechce. Proto by si měli neplátci dát pozor a v případě zájmu se pokusit realizovat vše přes prostředníka, kterým může být např. marketingová agentura.

Nicméně samotná registrace v Google Merchant Center nestačí. Je potřeba jej spojit s účtem v Google AdWords (obdobně jako třeba Google Analytics). Tam už pak můžete snadno propagovat jednotlivé produkty nebo celé skupiny produktů. Zobrazení reklamy je pak prezentováno buď nad přirozenými výsledky vyhledávání nebo vpravo od prémiových pozic kontextové reklamy AdWords. Nastavení je celkem přímočaré - stačí tedy propojit Merchant Center s AdWords, založit novou PPC kampaň, nastavit maximální cenu prokliku a zvolit reklamní popisek. Ten může obsahovat jednu větu či informaci jako "Dnes doprava zdarma" nebo "Ke každému nákupu plyšák zdarma". Pak už zbývá jen zaškrtnout souhlas s propagací produktů a je to.

Co přináší reklama s produktovou informací?

Mezi naprosto klíčové přínosy reklamy s produktovými informacemi bezesporu patří:

  • Vyšší míra prokliku: Po testech v USA bylo u reklam s produktovou informací zjištěno dvojnásobné i trojnásobné CTR oproti tradiční PPC reklamě.
  • Širší marketingový zásah: Pokud dotaz skutečně souvisí s Vaším sortimentem zboží, může se zobrazit jeden nebo více Vašich produktů a zároveň i kontextová reklama Google AdWords. Tyto formáty se nevylučují a můžete tak jen získat.
  • Relevantní návštěvnost: Ačkoliv to lze do jisté míry v AdWords, zde můžete zákazníka získat na základě přesných produktových informací, pěkného produktového obrázku a skutečné dostupnosti a ceny zboží. Forma zobrazení je blízká formě prezentace produktů v eshopu a má tak mnohem blíž k nakupování jako takovému.

Máte zájem o digitální marketing? Vyplňte stručný formulář a my se vám do 24 hodin sami ozveme

Nezávazná konzultace

Nebo nám rovnou zavolejte 775 646 333