Co v článku najdete
Inzerujete v rámci reklamního systému Google Ads a spoléháte se na jednotné konverzní cíle nastavené na úrovni účtu? Pak velmi pravděpodobně přicházíte o efektivnější výkon kampaní a zbytečně se okrádáte o peníze. V tomto návodu se dozvíte, jak přizpůsobit cíle jednotlivým kampaním podle toho, co od každé z nich chcete.
Jak Google Ads vnímá cíle?
Reklamní systém Google Ads vám umožňuje definovat, co je pro vás úspěch.
- Je to nákup (dokončená objednávka a platba)?
- Je to žádost o demoverzi (získání cenného leada)?
- Je to dohodnutí schůzky (příležitost k přímému prodeji)?
Tyto konverze jsou to jediné, na čem záleží. Máte dvě základní možnosti, jak Google sdělit, co pro vás znamená "výhra".
Konverzní cíle pro výchozí nastavení účtu
Když si nastavíte cíl na úrovni účtu, bude platit pro každou reklamní kampaň, kterou pod ním spustíte. Je to úhledné, sjednocené a vaše reporty se budou shodovat napříč všemi oblastmi.
Pokud vám jde o to, aby všechny vaše kampaně vedly ke stejnému výsledku, může vám takové nastavení pomoci. Potíž je ale v tom, že ne každá kampaň vyžaduje totéž.
Konverzní cíle specifické pro každou kampaň
To už je promyšlenější přístup. Výchozí nastavení účtu změníte a sdělíte systému, na jakých cílech vám u jednotlivých kampaní skutečně záleží.
Dejme tomu, že provozujete internetový e-shop a spouštíte kampaň zaměřenou čistě na nákupy. Další vaše kampaň má ovšem zvyšovat povědomí o značce a sbírat registrace k odběru marketingových e-mailových zpráv. Konkrétní cíle zajistí, že každá z těchto kampaní může naplnit svůj účel.
Cíle nejsou jen pro reporting
Možná je pro vás lákavé vnímat cíle pouze jako nástroj pro vyhodnocení výkonu a podávání zpráv. Jako způsob, díky kterému zjistíte, co funguje.
Jenže cíle v Google Ads stanovujete proto, abyste každou svou kampaň mohli vést jakýmkoliv směrem, který si přejete. Podle cílů poznáte, jak funguje automatické nabízení cen a jak strojové učení optimalizuje vaše výdaje.
Chytré nabídky fungují jen se správnými daty
Chytré nabídky Google (Cílová CPA, Cílová návratnost nákladů na reklamu ROAS, Maximalizace konverzí) spočívají ve využívání dat v reálném čase k dosažení většího počtu konverzí, o které máte zájem.
- Algoritmus nabídek každé kampaně se učí z dat o konverzích, která mu poskytujete.
- Pokud je kampaň spuštěná na výchozí nastavení účtu a toto nastavení jsou Nákupy, tak bude shánět nakupující, přestože jejím úkolem je generování potenciálních zákazníků.
- Jakmile přepnete na cíle specifické pro danou kampaň, chytré nabídky se okamžitě zaměří na to, co je pro tuto kampaň důležité. Ať už jde o prodeje nebo leady.
Zpráva, která má vypovídací hodnotu
Když budete posuzovat výsledky každé kampaně podle stejných metrik, brzy ztratíte přehled.
Kampaň nastavenou na generování leadů nemůžete vyhodnocovat podle nákupů a naopak prodejní kampaň nemůžete hodnotit podle počtu vyplněných formulářů.
Podrobné cíle určené na úrovni jednotlivých kampaní vám pomohou rozeznat, která kampaně vítězí ve své vlastní "hře", a ne ve "hře" někoho jiného.
Problém univerzálních cílů
Co všechno se může pokazit, když si pro celý svůj účet Google Ads nastavíte jeden stejný cíl?
- Špatná optimalizace: Kampaň určená na přivádění zájmových uživatelů se snaží prodávat, tím pádem o cenné leady přicházíte.
- Nejasné výsledky: Nemůžete porovnávat kampaně, které mají rozdílné úkoly, stejným "metrem". Datová analýza bude nepřesná a zavádějící.
- Tápající algoritmy: Automatické chytré nabídky se nemohou dostatečně rychle a efektivně učit, když dostávají odlišné signály z několika kampaní s různorodými cíli.
Příklad: Řídíte dvě kampaně
- Kampaň A Prodej produktů: zaměřená na podporu nákupů.
- Kampaň B Generování leadů: zaměřená na shromažďování odeslaných kontaktních formulářů.
Jestliže máte jako cíl obou kampaní nastavené nákupy, potenciální úspěch kampaně B se ani neprojeví. A co hůř, algoritmy Google začnou v kampani B vyhledávat kupce, čímž mohou potenciální zákazníky, kteří se teprve zajímají o dostupná řešení svého problému, odradit od interakce s vaší značkou.
Jakmile ale pro kampaň A nastavíte cíl Nákupy a pro kampaň B Odeslání kontaktního formuláře dojde ke dvěma zásadním změnám:
- Každá kampaň je optimalizovaná pro svůj skutečný účel: Chytré nabídky se stávají chytřejšími a rychlejšími.
- Vaše přehledy vypovídají skutečný příběh: Přestáváte mhouřit oči nad čísly o konverzích, která se neshodovala a nedávala smysl.
Správné nastavení sledování konverzí v Google Ads je nezbytné pro přesné měření výkonu jednotlivých kampaní a efektivní optimalizaci strategie nabídek.
Což bývá ještě o něco složitější, když používáte strategii Maximalizovat konverze. V takovém případě může hrozit riziko započítávání méně důležitých akcí, pro něž algoritmy optimalizují, a vy plýtváte svými penězi za uživatele, kteří si třeba stáhnou PDF, ale nikdy u vás nenakoupí.
Pamatujte na to, že když počítáte všechny konverze v celém účtu, čísla se mohou nadhodnotit, protože dochází k duplicitám a připisování zásluh nesprávným kampaním, které přispívají ke zisku konverzí.
Jsou ovlivněné experimenty a koncepty?
Jestliže testujete a experimentujete (což byste měli), věnujte pozornost tomu, jak konverzní cíle ovlivňují vaše testy. Zatímco původní kampaň má pro dosažení cílů k dispozici všechna historická data, zkušební verze s nově nastavenými cíli začíná od "píky", tedy od nuly.
Kvůli tomu může váš experiment zpočátku vypadat jako zkreslený, protože vykazuje nedostatečný výkon. Buďte trpěliví a nezavrhujte testovací kampaň předčasně. Poskytněte algoritmům dostatek času, aby se naučily optimalizovat pro nově nastavený konverzní cíl.
Nechte Google Ads pracovat pro vás, ne proti vám
Nastavit cíle na výchozí úroveň účtu je snadné, jenže snadnost v reklamě obvykle nevítězí. Chcete-li efektivnější optimalizaci, přesnější reporting a chytřejší algoritmy, musíte si stanovit ty správné cíle tam, kde na nich záleží. To znamená na úrovni kampaně.
Nespokojte se s "dostatečně dobrým" a začněte požadovat skutečný výkon, kterého jsou vaše kampaně schopné. Jedině tak využijete svůj účet v Google Ads naplno. Místo toho, abyste pracovali pouze s obecným nastavením, zapojte sofistikované funkce k dokonalému sladění kampaní se svými obchodními plány a ambicemi.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: AI, pixabay.com
