Většina B2B marketérů již používá nebo přemýšlí o implementaci Account Based Marketingu (ABM). Co se vlastně pod tímto názvem skrývá? B2B marketing dnes neznamená generování obrovského objemu potenciálních zákazníků, ale je spíše zaměřen na oslovení konkrétních osob na konkrétních cílových pozicích.

Co je to Account Based Marketing

Nejzásadnější rozdíl mezi Account Based Marketingem a běžnými marketingovými strategiemi je v tom, jak definujete potřeby koncových zákazníků. Moderní marketing většinou používá k definici koncového zákazníka tzv. persony, kterými se snaží definovat typického zákazníka pro jejich produkty (např. žena v domácnosti na malém městě, která nemá myčku na nádobí, bydlí v paneláku a ráda běhá).

►Tento způsob cílení má ovšem jeden problém, často je výsledkem mnohem více různých person, než by bylo možné efektivně pokrýt. Account Based Marketing na to jde z druhé strany. Namísto fiktivní osoby cílí na konkrétní firmu, určitou úroveň pracovních pozic či konkrétní zaměstnance.

Cílem je zjistit, co tyto konkrétní firmy chtějí, co jim nabízejí vaši konkurenti, jaké jsou jejich požadavky a očekávání, a poté veškeré úsilí soustředit na to, aby vaše nabídka byla pro tyto cílové firmy z jejich pohledu nejlepší. Od ceny přes dodací lhůty až po způsob komunikace.

Account Based Marketing samozřejmě vyžaduje trochu jiný přístup k tvorbě obsahu.

Zde jsou čtyři tipy, které zajistí, že váš obsahový plán bude v souladu s Account Based Marketingem.

Account Based Marketing vs. individuální zákazník

Posun zaměření od marketingu orientovaného na jednotlivé zákazníky k Account Based Marketingu začíná tím, že si uvědomíte, že se snažíte svým produktem oslovit skupinu lidí v konkrétní společnosti, ne obrovskou masu lidí, o kterých toho příliš nevíte. Jakmile si uvědomíte, komu konkrétně chcete vaše zboží či službu prodat, můžete začít tvořit personalizovaný obsah.

►Poskytováním jedinečného, relevantního obsahu každému cílovému zákazníkovi nebo skupině zvyšujete spokojenost zákazníků, konverzní poměr a zlepšujete celkové marketingové výsledky.

Pojďme se podívat na to, co potřebujete k tvorbě obsahu založeného na osobách a rolích návštěvníků webových stránek.

Sestavte persony pro každý typ a úroveň firemního zákazníka

Začněte tím, že sestavíte tři až pět person, které budou představovat konkrétní pozice nebo role ve firmě, a přemýšlejte o jejich potřebách a požadavcích na obsah. Například:

• Kupující – Zaměstnanci s rozhodovací pravomoci, kteří rozhodují o nákupu. Přemýšlejte o výzvách a příležitostech spojených s jejich prací. Jaké problémy se snaží vyřešit? Jak se rozhodují? Kde získávají informace?
• Ovlivňovatelé. Tito lidé nemusí mít pravomoc rozhodovat o nákupech, ale ovlivňují výběr dodavatele a nákupní proces. Co víte o jejich práci? Jaká je jejich role vůči kupujícím? Jaké konkrétní výzvy řeší? Jak by mohli ovlivnit nákupní proces?
• Odborníci z oboru. Jak se tito lidé etablovali jako odborníci v konkrétním průmyslovém odvětví? O čem mluví, píšou? Kde sdílí své nápady? Jak můžete zaujmout jejich pozornost?

Tvořte specifický obsah pro každou personu zvlášť

Oslovte každou z person poskytnutím specifického obsahu, dodaného v požadovaném formátu. Ujistěte se, že vytvářený obsah rezonuje s jejich konkrétní rolí ve firmě.

"Měli byste vytvářet příběhy, které by lidé na správných pozicích v cílových společnostech chtěli číst a sdílet."

Příklady obsahu podle jednotlivých person:

• Kupující, zejména ve fázi hodnocení a výběru, často hledají srovnání různých produktů. Tento typ informací lze snadno dodat v jednoduchém grafu nebo ve formě infografiky.
• Ovlivňovatelé by mohli ocenit krátký podcast nebo video zaměřené na jejich konkrétní problémy a související řešení.
• Odborníci z oboru mají tendenci se zajímat o různé výzkumné studie, můžete je zaujmout například eBookem ke stažení.

Přizpůsobte obsah založený na personách

Při tvorbě obsahu se snažte o přitažlivost jak pro široké skupiny, tak pro jednotlivé osoby:

• Vytvořte obsah, který je relevantní pro lidi v určitém odvětví (například něco, co zaujme všechny pracovníky ve strojírenství).
• Vytvořte obsah určený pro všechny osoby na cílové pozici ve firmě (například něco, co zaujme pracovníky na pozici obchodník se strojírenskými produkty).
• Vytvořte obsah pro jednotlivé osoby v rámci cílových pozic vysokou prioritou (vytvořte obsah, který zaujme konkrétního manažera, který rozhoduje o nákupu produktů, které nabízíte).

Obsah orientovaný na jednotlivá odvětví

Nejčastěji se ABM používá v průmyslových odvětvích. Vytváření eBooků orientovaných na dané odvětví ve spojení s personalizací webu poskytne relevantní obsah všem potenciálním zájemcům v tomto cílovém odvětví.

Obsah pro Kupující a Ovlivňovatele

Obsah vytvořený pro jednotlivé persony by měl rezonovat s tím, v jaké fázi nákupního procesu se persona nachází.

• Ve fázi získávání povědomí o produktu lze využít informační obsah a zasílání zpráv.

• Přechod do fáze zájmu a získávaní dalších informací – personalizujte případovou studii nebo eBook přidáním dalších příkladů relevantních pro cílovou pracovní pozici.

Individuální obsah

Vysoce personalizovaný obsah využívající přímé metody komunikace bývá v tomto případě zaměřen na jednu nebo dva klíčové osoby v rámci vašich pracovních pozic nejvyšší priority. Klíčový je specifický obsah určený přímo pro konkrétní osoby, například zasílání pozvánek na neveřejné události a přímý e-mailing určené jednotlivým osobám.

►78 % B2B marketérů uvádí, že tvorba kvalitnějšího obsahu vedla ke zvýšení celkového marketingového úspěchu.

Account Based Marketing je hlavně o budování vztahů

Měli byste proto využít všech dostupných prostředků, abyste na stránky přivedli zájemce z konkrétních pracovních pozic a předložili jim relevantní obsah šitý na míru. Konkrétní osoby na manažerských pozicích můžete oslovit pomocí personalizovaných e-mailů a vybudovat si s nimi vztah, který později zúročíte. Zde jsou tři (nedigitální) marketingové nápady, které podpoří vaše úsilí v Account Based Marketingu:

• Konkrétním lidem na vytipovaných pozicích můžete poslat aktuální obchodní zprávu nebo novinový článek.
• Konkrétního vedoucího pracovníka můžete oslovit prostřednictvím dopisu.
• Pokud pořádáte nějakou firemní akci, nezapomeňte důležitým lidem poslat osobní pozvánku.

Uveďte svou obsahovou strategii do souladu s ABM

Ujistěte se, že vaše obsahová strategie je v souladu s personami vytvořenými na základě klíčových pracovních pozic u vašeho potenciálního zákazníka a řeší jeho hlavní výzvy a potřeby. Zajistěte, aby byl obsah skutečně užitečný v každé fázi nákupního procesu a byl prezentován v požadovaném formátu. Přizpůsobte a personalizujte obsah, kdykoli je to možné, a nezapomeňte využívat i nedigitální kanály.

►Všichni dobře známe populární frázi „Obsah je král“. Toto pořekadlo nebylo nikdy pravdivější než ve spojení s vysoce cíleným, personalizovaným přístupem k marketingu založeným na cílových pracovních pozicích.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Vlastimil Malík

Foto zdroj: pixabay.com