E-mailový marketing je jedním z nejvýdělečnějších marketingových kanálů s obrovskou návratností počítající se ve stovkách procent. Alespoň donedávna tomu tak bylo. Bohužel s posledními aktualizacemi týkajícími se ochrany soukromí operačního systému Apple iOS 15 se řada dosud běžných taktik e-mailového marketingu stala neúčinnými či dokonce škodlivými. Nejde o to, že by vám někdo zakazoval posílat lidem e-maily, pouze budete mít kvůli hypertrofované ochraně soukromí nepřesné údaje pro provádění i měření úspěšnosti e-mailingové strategie, což by mohlo vést k zasílání nesprávných zpráv vašemu publiku a k poklesu návratnosti investic.

Co způsobila aktualizace iOS 15?

Aktualizace systému iOS 15 od společnosti Apple, která byla vydána 20. září 2021, poskytuje uživatelům dvě nové funkce ochrany soukromí – tentokrát v oblasti e-mailu. Existují dvě funkce, kterých se marketéři obávají:

• Skrýt můj e-mail
• Ochrana soukromí pošty (MPP)

Jak rozsáhlý je dopad nového systému iOS 15 na elektronickou poštu?

Míra znepokojení v souvislosti s iOS 15 byla zpočátku nízká, protože se týkala jen iPhonů. Ale 25. října byl vydán macOS Monterey, který nabízí stejné výše uvedené funkce pro počítače a notebooky Apple. Pokud máte mezi adresáty vaší mailingové kampaně hodně lidí, kteří otevírají poštu na produktech Apple, může to vaše reklamní strategie negativně ovlivnit.

Skrýt můj e-mail

Funkce Hide My Email umožňuje uživatelům sdílet ve formulářích a registracích vymyšlenou e-mailovou adresu, která přesměruje zprávy do jejich schránky, aniž by se odesílateli e-mailu zobrazilo skutečné jméno adresy. Tato možnost se zobrazí, když vyberete možnost „Přihlásit se pomocí Apple“, nebo pokud jste uživatelem služby iCloud+ v prohlížeči Safari. Uživatelé si tak mohou vytvořit libovolný počet falešných e-mailových adres, které bude používat pro jednorázovou registraci. Pokud ji poté zruší, nebudou dostávat vaše e-maily, aniž byste byli informováni o odhlášení z odebírání newsletteru.

E-mailové adresy se také často používají jako jedinečné identifikátory v automatizačních platformách a systémech CRM, které pomáhají firmám odpovídajícím způsobem přizpůsobit marketing a služby zákazníkům. Pokud tedy odešlete propagační e-mail o své aplikaci na seznam potenciálních zákazníků a někdo z tohoto seznamu se přihlásí k odběru aplikace pomocí této jednorázové proxy adresy, váš program pro automatizaci e-mailů o tom nebude vědět. Zákazník tak bude nadále dostávat marketingové e-maily na něco, k čemu se již přihlásil, což způsobí, že budete vypadat, jako byste své zákazníky neznali, a oni se s největší pravděpodobností z odběru odhlásí.

Co dělat

Tato funkce by mohla mít velký dopad nejen na e-mailový marketing, naštěstí však mohou funkci Skrýt můj e-mail ve webovém formuláři používat pouze majitelé placených účtů iCloud+ používající Safari, které není natolik rozšířené (používá jej méně než 20 % lidí na světě).

Dalším důvodem, proč nepanikařit, je to, že pokud uživatel zašel tak daleko, aby kliknul na vaše registrační tlačítko, je pravděpodobné, že vám důvěřuje natolik, že použije svou skutečnou e-mailovou adresu.

►Ve svém marketingovém ekosystému byste však raději měli začít používat alternativní jedinečný identifikátor, abyste svou e-mailovou strategii zabezpečili do budoucna.

Ochrana soukromí pošty (MPP)

Chcete-li porozumět MPP, musíte nejprve pochopit, že důvodem, proč vám platformy pro automatizaci e-mailů mohou poskytnout údaje související s otevřením, je to, že do každého odeslaného e-mailu umístí kontrolní pixel. Tento pixel se stáhne při stažení (otevření) e-mailu a poté sděluje platformě, zda a kdy osoba e-mail otevřela, kolikrát jej otevřela a jakou má IP adresu.

►Ochrana soukromí pošty je navržena tak, aby zabránila stažení pixelu do vašeho zařízení, takže odesílatelé e-mailů nemohou vidět vaši aktivitu ani identifikovat vaši polohu.

Stejně jako v případě transparentnosti sledování aplikací v systému iOS 14 se Apple opět staví mezi uživatele a nástroje třetích stran, které marketéři potřebují k přesnému měření – a personalizaci – své strategie.

Dopad ochrany soukromí pošty na e-mailový marketing

Možná si myslíte, že se aplikací těchto ochran sníží míra otevření, protože je blokováno stahování pixelů, ale není tomu tak. E-maily budou stále obsahovat pixel, jen e-mail nyní půjde nejprve na proxy server (místo přímo do zařízení), kde se stáhne obsah – tedy i pixel. Tento obsah se poté uloží do mezipaměti Apple, takže pokud se rozhodnete e-mail otevřít, zobrazíte si obsah v mezipaměti a nestahujete původní e-mail s pixelem. To znamená, že e-mail – a tedy i pixel – je proxy serverem stažen bez ohledu na to, zda jej příjemce otevře, což způsobuje naopak uměle nadsazenou míru otevření.

Strategie e-mailového marketingu ztížené MPP

S nepřesnými a neúplnými údaji o otevřeních, IP adresách a zařízeních se některé e-mail marketingové strategie stávají nespolehlivými nebo neúčinnými. Patří sem mimo jiné následující:

1. Údržba seznamu kontaktů, jako je například odstraňování nebo opětovné zapojování kontaktů na základě data posledního otevření.

2. Zaslání stejného e-mailu o několik dní později těm členům skupiny, kteří první e-mail neotevřeli.

3. Strategie segmentace e-mailů, protože segmenty se mohou zmenšit nebo stát nepřesnými.

4. Testování předmětů e-mailů na základě jejich míry otevření.

5. Optimalizace času odeslání podle toho, kdy adresáti nejčastěji otevírají e-maily.

6. Personalizace v reálném čase, jako jsou například časovače odpočítávání a živý obsah. E-mail totiž zobrazí obsah uložený v mezipaměti v době otevření e-mailu proxy serverem, nikoli v době otevření uživatelem.

7. Dynamické prvky, jako jsou odkazy na Google Play nebo App Store v závislosti na zařízení, které e-mail otevřelo.

8. E-maily spouštěné na základě akce adresáta.

9. Personalizace na základě polohy, například informace o nejbližších pobočkách.

Co je třeba udělat

Vzhledem k tomu, že dopad ochrany soukromí pošty bude časem pravděpodobně narůstat, zvažte použití některé z těchto strategií:

• Zaměřte pozornost na další metriky: Stejně jako míra prokliků v reklamních kampaních nevykresluje celý obraz, ani míra otevření není u e-mailů všechno.  Zaměřte se raději na kliknutí na odkazy v e-mailu, nákupy a konverze a na odhlášky a odhlášení z odběru.
• Změňte pravidla automaticky odesílaných mailů na základě otevření mailu: Vytvořte namísto toho nová pravidla pro automatické odesílání založené na kliknutí nebo nákupu produktů.
• Udržujte své seznamy v kondici.
• Získávejte kvalitní odběratele mailů: Vzhledem k tomu, že míra otevření je stále méně spolehlivá, strategie shromažďování co největšího počtu e-mailových adres a následného vylepšování seznamu a obsahu na základě výkonu bude stále méně efektivní. Používejte správné informace a e-mailové výzvy k akci, abyste přilákali především ty nejkvalifikovanější odběratele.
• Segmentujte podle zařízení: Pomocí historických dat segmentujte uživatele Apple, abyste pro ně mohli upravit strategii nebo obsah e-mailů.

Využívejte kombinaci marketingových strategií

• Nespoléhejte se pouze na e-mail: E-mail by neměl být vaším jediným marketingovým kanálem! Investujte do kombinace marketingových strategií, jako je PPC reklama nebo optimalizace pro vyhledávače, abyste mohli mířit na více cílů prostřednictvím více kanálů. Tímto způsobem můžete obstát i proti takovýmto zásadním změnám.
• Využívejte data z jiných kanálů: Používejte vícekanálový marketing, kdy integrujete různé marketingové kanály, abyste vybudovali rozsáhlou a konzistentní online strategii. Použijte poznatky z analýz sociálních médií, webových stránek a PPC reklamy ke zpřesnění e-mailových person a vytvořte na základě dat předpoklady o tom, jaký obsah je nejlepší poslat a kdy.

Udržujte konzistentní a propracovanou strategii obsahu

• Vybudujte si důvěru adresátů: Poskytněte jim užitečný obsah, solidní zákaznickou zkušenost, srozumitelné texty a sociální důkazy, aby vám lidé důvěřovali a ochotněji vám poskytli svou skutečnou e-mailovou adresu.
• Poskytujte adresátům přidanou hodnotu: Můžete optimalizovat kampaně na základě metrik a chování, ale nakonec vše závisí na tom, zda čtenář získá z vašeho obsahu skutečnou hodnotu. To je vaše priorita! Ujistěte se, že máte obsahovou strategii a investujete do obsahového marketingu.
• Pište skvělé texty: Čím jsou vaše texty přesvědčivější, tím více vám budou lidé důvěřovat, častěji se přihlašovat k odběru newsletteru a méně se odhlašovat.

Ochraňte svou e-mailingovou strategii před budoucími změnami

E-mailový marketing je zde s námi již hodně dlouho a hned tak nezmizí. Stejně však, jako se inzerenti museli přizpůsobit aktualizacím ochrany osobních údajů v systému iOS 14, budou se i e-mailoví marketéři muset přizpůsobit těmto změnám v systému iOS 15. S výše uvedenými strategiemi si však můžete zajistit úspěch v e-mailingu i v budoucnosti.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Vlastimil Malík

Foto zdroj: pixabay.com