Co v článku najdete
Reklamy v e-mailech na platformách Gmail a Outlook dnes běží v rámci kampaní Demand Gen (vytváření poptávky) a Audience Ads (cílení na publikum). Tento průvodce vám ukáže, jak inzerci v poště rozjet, aby brzy přinášela výsledky a hladce spolupracovala s vašimi vyhledávacími kampaněmi.
Co je vlastně placená reklama v e-mailech?
Odpověď na tuto otázku závisí na tom, jak k placené inzerci přistupujete. Z pohledu normálního selského rozumu by se dalo říct, že jde o jakoukoliv reklamní pozici v e-mailové schránce, řízenou velkými reklamními systémy. Tedy typicky Google Ads nebo Microsoft Ads (dříve Bing Ads).
Reklamy se v e-mailech zobrazují buď prostřednictvím kampaní na generování poptávky (Demand Gen u Google) nebo kampaní cílených na publika (Audience Ads u Microsoft). Zobrazování v e-mailech je však jen velmi skromně propagovanou funkcí, přitom zprávy dnes a denně posílá obrovské množství firem včetně té vaší. Placenou reklamou v poště posunete celkový zásah svých kampaní o level výš.
Funguje to vůbec?
Možná se ptáte, jestli má spouštění reklam v e-mailových zprávách vlastně nějaký smysl. Celkově se dá říct, že ano, ovšem záleží na konkrétní značce a jejím celkovém nastavení. Ve hře je celá řada různých faktorů od publika a oboru až po sledované cílové metriky (KPI) a to, s čím výsledky vlastně porovnáváte.
Není žádným překvapením, že remarketingové seznamy a vlastní databáze zákazníků dosahují nesrovnatelně lepších výsledků než studená publika bez jakékoliv předchozí interakce. V e-commerce skvěle fungoval remarketing, zatímco v pojišťovnictví zase akvizice nových potenciálních zákazníků. Chování se sice liší podle konkrétního odvětví, ale vždycky byste měli brát publikum a obor jako jeden spojený celek.
Jestliže očekáváte, že při pohledu na hlavní metriky uvidíte, jak e-maily v počtu zobrazení porážejí klasickou bannerovou reklamu, jste na omylu. To samé pak platí i u konverzního poměru. Musíte posuzovat srovnatelné hodnoty, tedy konverzní poměr (CVR), cenu za lead (CPL) nebo cenu za akvizici (CPA) z reklam v e-mailech s hodnotami u běžného obsahu a sociálních sítí. Když chcete jít víc do hloubky, porovnejte si stejná umístění přímo s výsledky z Performance Max.
Jisté je jedno: E-mailové schránky vykazují v praxi jedny z nejvyšších nákupních záměrů na celém internetu, protože lidé v nich hned vedle pracovních nástrojů a sociálních sítí tráví ohromné množství času.
Jaký výkon můžete očekávat?
Zkuste si sami odpovědět ještě předtím, než se pustíte do samotného testování. Nikdo totiž nezná vaši výchozí situaci lépe než vy sami. Mějte ale na paměti hlavní důvod, proč tento typ reklamních pozic a vlastně jakoukoliv brandovou reklamu na budování povědomí spouštíte.
S čistě přímou návštěvností si dlouhodobě nevystačíte a toto je vyzkoušení dalšího formátu přivádějícího na web nové lidi, ať už přímo proklikem z reklamy v e-mailu, nebo nepřímo přes ostatní kanály. Výkon z těchto pozic tak bude mít čistě přidanou hodnotu, to znamená, že se jedná o výkon "navíc", který nezískáte z běžných kanálů.
Proč je to důležité? Protože akviziční reklama bude na první pohled vždycky vypadat méně efektivně, ale přivede vám zákazníky, na které byste jinak vůbec nedosáhli. Klíčové ukazatele výkonnosti (KPI) tady leží někde na pomezí mezi přímým výkonem a budováním značky. Úspěch tak nelze přisuzovat výhradně jedné, nebo druhé straně.
Když například porovnáte klasickou bannerovou reklamu v obsahové síti Google s vizuálními formáty v Demand Gen, uvidíte ve výsledcích propastné rozdíly, a to i při stejném cílení na publika a srovnatelných rozpočtech. Tak stejně to bude vypadat, jestliže si dáte vedle sebe klasické vyhledávání na Bingu, reklamy zaměřené na publika v Microsoft Audience Network a tytéž reklamy doručené přímo do e-mailových schránek.
Jak reklamu v e-mailech nastavit
Snažte se být trochu puntičkáři a jestli to jen trochu jde, oddělujte video a zobrazovací formáty do samostatných kampaní nebo alespoň do samostatných reklamních sestav. Minimalizujete tak vzájemnou kanibalizaci a držíte si kontrolu nad reklamními pozicemi, kdykoliv je to možné.
Google vám bude téměř vždy radit, abyste všechna umístění nacpali do jedné jediné sestavy. Má na to svou oblíbenou logiku: Více pozic a více dat vám přinese lepší výsledky. Občas to může fungovat, ale většinou se tímto způsobem nepodaří naplnit všechny vaše cíle.
Otestujte oba scénáře a uvidíte, co nejlépe vašemu účtu sedne. E-mailové pozice mají velmi často nejvyšší míru prokliku (CTR) i nejdelší čas strávený na webu. Proto byste měli mít jistotu, že z nich vytěžujete maximum a nenecháváte potenciální zákazníky ležet ladem.
Někoho může napadnout, proč jednoduše nepoužít kampaně Performance Max, které pokryjí pozice ve službě Gmail (Google) a podobně i v poště Outlook (Microsoft). Něco na tom je. Když se nebudete o nic starat a přenecháte kompletní řízení automatizaci, tak nějaké procento e-mailových pozic určitě získáte. Problém je v tom, že ztratíte prakticky veškerý dohled nad děním. Jakmile Performance Max začne roztáčet výkon nákupních kampaní nebo klasického vyhledávání, e-mailové pozice půjdou okamžitě na druhou kolej. Což se ostatně v PMax stává jakémukoliv sekundárnímu kanálu.
To je tvrdá realita e-mailových reklam v kampaních na nejvyšší výkon. Nikdy nebudou mít lepší přímá čísla než čisté vyhledávání, ale pořád hrají stěžejní roli v celkovém růstu. Proto je žádoucí spouštět je prostřednictvím kampaní na generování poptávky (Demand Gen) a cílení na publika (Audience Ads). Získáte daleko větší kontrolu nad tím, kde se ukazujete, a zabráníte tomu, aby si vaše reklamy navzájem "požíraly" výsledky.
Co ještě byste měli vědět
Zkuste se v kampaních Google generujících poptávku, které jsou mimochodem velmi užitečné právě pro pozice v e-mailech, důkladně zaměřit na publika. Demand Gen je totiž jediný formát od Google, který pracuje s vlastními lookalike segmenty (přímo v rozhraní si nastavíte procentuální podobnost s vaší databází). Ty se pro lovení nových potenciálních zákazníků hodí úplně výborně a reklamní systém Microsoft Ads se jich vlastně nikdy nezbavil. Generuje je automaticky a říká jim jednoduše podobná publika.
Myslete také na to, že nechcete trávit čas otravným ořezáváním textů. Když cílíte na e-mailové pozice, držte se při zemi a místo doporučovaných 40 znaků zkraťte titulky na 30 i méně. Spolehlivě tím předejdete tomu, aby systém váš text nevzhledně či nesmyslně utnul. Dejte do titulku silné a úderné sdělení a nechte ho pořádně vyniknout.
Někdy sice dlouhý titulek projde a zobrazí se celý, ale záleží na konkrétním zařízení. A občas se pro jistotu neukáže vůbec, takže jde v podstatě o čistou loterii. Důležité je, že jakmile člověk zprávu otevře, máte jedinečnou příležitost zaujmout ho chytlavým textem a kvalitním vizuálem.
Vyzkoušejte to v praxi
Kdybyste teď dostali oficiální školení od "největšího reklamního giganta", tedy od Google, doporučí vám vyčlenit na Demand Gen rozpočet alespoň 30 000 korun denně a nasoukat všechny formáty (video, bannery, texty…) do jedné společné kampaně. I to má v určitých situacích svou logiku. Jestli si ale chcete nový kanál v klidu otestovat, nastavte zaměření Demand Gen na vizuální/display podklady bez videa. Zvýšíte tím podíl zobrazení v Gmailu a Discoveru na úkor YouTube Shorts a vystačíte si s podstatně nižším denním rozpočtem.
Důležité: Zajistěte nejdřív perfektní texty svých reklamních sdělení a také dostatečně velké publikum. Bez toho celý test placených reklam v e-mailech předem odsuzujete k nezdaru.
Závěrečné ponaučení
Mezi PPC experty koluje mnoho různých názorů na nastavení a celkovou logiku inzerce v e-mailových službách. Musí to tak být, protože nějaká jediná "nejlepší" cesta neexistuje. Co ale rozhodně existuje, je nespočet prokazatelně špatných postupů v podobném duchu, jako kdybyste utráceli celý rozpočet na volnou shodu bez negativních klíčových slov nebo nechali vyhledávač automaticky spravovat svůj účet bez jakéhokoliv vlastního zásahu.
Abyste smysluplně využívali Demand Gen a Audience Ads v e-mailech, musíte si uvědomit, že tyto reklamy v žádném případě neslouží jako náhrada za klasický e-mailový marketing. Newslettery mají svou jasně danou roli, zatímco reklamy v e-mailech jsou od toho, aby vaše stávající marketingové úsilí podporovaly a postupně rozšiřovaly jeho zásah.
Nedosáhnete s nimi na stejnou efektivitu jako u přímých e-mailových rozesílek nebo u čistého vyhledávání, ovšem v analytických přehledech byste měli vidět přiměřený přímý výkon z posledního prokliku. Jde o elegantní způsob, jak dostat své sdělení na lukrativní místa tam, kde lidé denně tráví spoustu času. Bez rizika, že vaše zpráva skončí zapadlá ve spamu.
Často kladené otázky (FAQ)
Jaký je rozdíl mezi placenou reklamou v e-mailech a e-mailovým marketingem?
E-mailový marketing staví na přímé komunikaci a rozesílce newsletterů příjemcům ve vašem vlastním seznamu. Placená reklama v e-mailech (přes Demand Gen nebo Audience Ads) funguje jako akviziční či remarketingový kanál, který zobrazuje grafické nebo textové sdělení ve schránce uživatelů bez toho, že byste na ně museli mít přímý kontakt.
Proč nelze v Google Ads spustit kampaň cílenou výhradně na Gmail?
Google Ads už nenabízí samostatný formát Gmail Ads jako v minulosti a e-mailové pozice plně začlenil do kampaní Demand Gen (případně Performance Max). Systém tyto pozice automaticky kombinuje s YouTube a síti Discover, přičemž zobrazování v Gmailu můžete nejsnáze podpořit navolením vizuálních podkladů a vynecháním videa.
Vyplatí se zkracovat titulky e-mailových reklam pod povolený limit?
Určitě ano, protože na mobilních zařízeních a v kompaktním náhledu e-mailové schránky dochází k nechtěnému ořezávání dlouhých textů systémem. Zkrácením titulku ze 40 na 30 (nebo méně) znaků zajistíte, že se klíčové sdělení zobrazí celé a udrží si maximální údernost.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: AI, pixabay.com
