Umělá inteligence a strojové učení jsou poměrně nové pojmy. A přitom v současné době zasahují do široké škály běžných lidských činností, marketing nevyjímaje. Zjistěte, jak můžete pomocí automatizace analyzovat výkon dynamických reklam ve vyhledávání, kontrolovat texty reklam a optimalizovat je pro kvalitní konverze.

Strojové učení (ML – Machine Learning) je v podstatě umělá inteligence využívající různé algoritmy a metody k analýzám dat. Mezi hlavní oblasti strojového učení patří data, modely, chybové funkce a optimalizační mechanismy. Pro celou řadu lidí, mezi něž patří i odborníci na PPC reklamu, znamenalo zavedení nástrojů založených na algoritmech kompletní změnu podoby jejich práce.

Ještě poměrně nedávno trávili pracovníci v oblasti marketingu a reklamy svou pracovní dobu průzkumem klíčových slov, psaním reklamních textů a úpravou nabídek. Značnou část těchto úkolů dnes strojové učení Google automatizuje. Je třeba obávat se, že přijdeme o práci? Údajně prozatím ne. Ale systémy umělé inteligence už dnes nejsou jen souborem předem naprogramovaných odpovědí – dokážou se rozvíjet a nabízet vlastní, nová řešení.

Každopádně nám nezbývá, než jít s dobou. Přístup k automatizaci ve stylu „nastav a zapomeň“ vyčerpá stanovený rozpočet a zaplaví webové stránky nekvalifikovaným provozem. Má-li být automatizace úspěšná, musí být partnerem strojového učení člověk, který příslušné algoritmy nasměruje správným směrem. Proč tohoto potenciálu nevyužít? Umělá inteligence umožňuje tvorbu dynamických reklam, které se hlediska obsahu přizpůsobují, tak aby zacílily co nejrozsáhlejší publikum.

Dynamické reklamy ve vyhledávání

Dynamické reklamy ve vyhledávání neboli DSA představují snadný způsob, jak najít zákazníky, kteří ve vyhledávači Google hledají přesně to, co jim můžete nabídnout. DSA prochází vaše webové stránky a hledá klíčová slova. Nadpisy a vstupní stránky dynamických reklam ve vyhledávání jsou generovány s využitím obsahu vašeho webu. Pokud tedy máte kvalitní, aktuální webové stránky, vaše reklamy budou stále relevantní – a vy ušetříte spoustu času. Dynamické reklamy ve vyhledávání ocení každá firma – ať už provozuje elektronický obchod, nebo se pohybuje v oblasti B2B – a to z několika důvodů:

• vyhledávání nových klíčových slov,
• úspora časové režie,
• identifikace nedostatků.

Jak začít s dynamickými reklamami ve vyhledávání

Chcete-li začít využívat dynamické reklamy ve vyhledávání, je v první řadě potřeba zapracovat na kvalitě webu, je totiž stejně důležitá jako kvalita reklam. Pak začněte proces DSA tím, že přezkoumáte celé webové stránky a uděláte široký záběr. Pokud jde o cíle dynamické reklamy, máte několik možností:

• Kategorie doporučené pro váš web zahrnují více stránek s určitým tématem, například stránky produktů, témata na blogu apod.
• Konkrétní webové stránky na základě vybrané URL, kategorie, názvu stránky nebo logiky obsahu stránky.
• Všechny webové stránky na vašem webu.

Dále je potřeba vyloučit určitá klíčová slova nebo určité sekce, jako jsou například nabídky pracovních pozic, které nemají být předmětem marketingu. Pokud systému nabídnete více stránek k procházení, urychlíte tím proces učení a získáte více poznatků, které vám umožní dřívější optimalizaci.

Analýza výkonnosti dynamických reklam ve vyhledávání

Po počáteční analýze nejvýkonnějších klíčových slov a vstupních stránek a získání prvotních poznatků je potřeba vytvořit reklamní skupiny, které sdružují podobné stránky podle tématu, produktu nebo řešení.

Vaše analýza pak může do větší hloubky prozkoumat, co konvertuje nejlépe, eventuálně můžete pozastavit nedostatečně výkonné reklamní skupiny. Reklamní skupiny s odlišnými cíli můžete umístit do samostatných kampaní.

Kontrola textu reklamy

Jednou z nevýhod dynamických reklam ve vyhledávání je omezená kontrola nad reklamními texty, která může být pro inzerenty trochu znepokojující. Nicméně, k dispozici jsou určitá opatření, která mohou do jisté míry pomoci. Začněte tím, že si prostudujete sestavu vyhledávaných výrazů pod cíli pro dynamické reklamy. Tato důležitá sestava zobrazuje hledaný výraz, na který se reklama zobrazila, nadpisy použité v textu reklamy a zobrazenou cílovou stránku. V případě, že nadpisy použité v konkrétních reklamách nebyly příznivé, můžete buď aktualizovat text na cílové stránce, eventuálně můžete danou stránku přidat jako negativní cíl pro dynamickou reklamu.

Můžete rovněž nastavit, že se jako cíle pro dynamickou reklamu mají zobrazovat pouze určité vstupní stránky. Mějte však na paměti, že nedostatečně dlouhý obsah na stránkách může vést k nízkému počtu impresí z důvodu omezeného počtu klíčových slov, které může systém „vytáhnout“.

Alternativně nabízejí dynamické reklamy ve vyhledávání možnost dvouřádkového popisu. Tento prostor lze využít například pro informaci specifickou pro značku, k informování o časově omezené nabídce nebo pro jinou informaci, která by mohla být uživatelům k užitku.

Optimalizace pro kvalitní konverze

Dynamické reklamy ve vyhledávání mají obvykle horší výkonnost než klasické kampaně. Mezi běžné problémy s DSA se řadí nekvalifikovaná návštěvnost a nízká míra konverze/vysoká cena za konverzi (CPA). Důvodem může být například špatná zkušenost s cílovou stránkou, nesprávné sladění klíčových slov s cílovou skupinou, případně nedostatečně inteligentní bidding neboli nastavení maximální ceny za proklik.

Pokud jsou dynamické reklamy ve vyhledávání nevýkonné, můžete přistoupit k několika opatřením:

• vyloučení klíčových slov,
• vyloučení cílových stránek,
• využití biddingu založeného na hodnotě,
• otestování reklam s využitím seznamu publika založeného na datech prvních strany.

A co bude dál?

Nad budoucností klíčových slov lze v současné době jen spekulovat. Dá se očekávat, že dynamické reklamy ve vyhledávání jsou začátkem konce klíčových slov, jak je známe dnes. S tím, jak algoritmy postupují a strojové učení přebírá více těžkých úkolů, musíme být připraveni přijmout a testovat nové automatizované funkce – pokud to může znamenat zlepšení výkonu. Je potřeba vnímat tuto situaci jako příležitost pracovat chytřeji, ušetřit si čas i úsilí. Nastal čas přesměrovat pozornost na strategické myšlení, hlubší analýzy dat a hledání jiných hodnot.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Lucie Formanová

Foto zdroj: pixabay.com