Kampaně Performance Max, známé také jako PMax, jsou plně automatizované kampaně Google Ads, které umožňují zobrazovat reklamy ve všech reklamních sítích Google v rámci jedné kampaně, včetně vyhledávání, zobrazení, YouTube, Discover, Map a Gmailu.

Ačkoli jsou kampaně PMax automatizované, stále existuje řada způsobů, jak je optimalizovat pro dosažení maximálního úspěchu. V tomto článku se podíváme na 10 tipů, jak optimalizovat kampaně Performance Max.

Výhody a nevýhody kampaní Performance Max

Jako každý typ kampaně má i Performance Max své klady a zápory.

Výhody PMax

• Plná automatizace znamená, že Google dělá práci za vás, ale vy můžete tuto automatizaci a výkonnost řídit pomocí vámi poskytnutých prostředků a signálů publika.
• Můžete oslovit nové publikum ve všech kanálech Google.
• Jako kampaně založené na cílech jsou ideální pro firmy zabývající se elektronickým obchodováním a generováním leadů.
  • Musíte mít nastaveno sledování konverzí v celém funelu - jednak proto, že je to požadavek vycházející ze způsobu fungování tohoto typu PPC kampaně, a také proto, abyste mohli vyhodnocovat a optimalizovat výkon.

Nevýhody PMax

• Automatizace vám sice může ulehčit práci, ale má své výhody i nevýhody. Budete postrádat kontrolu nad mnoha prvky kampaně, které obvykle můžete pečlivě spravovat u standardních kampaní Google Ads, včetně místa zobrazení reklam, kreativních kombinací, klíčových slov a vyhledávacích dotazů.
• Kampaně PMax neposkytují v rámci kampaně přehled o remarketovaných versus nových zákaznících nebo o značkových versus neznačkových.
• Kampaně Performance Max vyžadují k silnému výkonu množství kreativ a prostředků, takže jich budete muset nahrát hodně, abyste z tohoto typu kampaně vytěžili maximum.

Věnujte se svým kampaním

Jelikož jsou kampaně PMax plně automatizované, vyžadují dostatečné množství dat a strojové učení, aby byly efektivní. Připravte si rozpočet alespoň 1000-2000 korun denně po dobu nejméně jednoho měsíce. Google ve skutečnosti doporučuje alespoň 6 týdnů, aby se algoritmus strojového učení mohl rozběhnout a abyste měli dostatek dat pro porovnání výkonnosti.

Přidejte co nejvíce aktiv

Čím více aktiv přidáte, tím lépe, protože se tím zvýší šance, že reklama bude způsobilá k zobrazení ve všech typech inventáře. Všimněte si, že pokud používáte kanál Merchant Center, nemusíte nahrávat žádné obrázky produktů. Místo toho použijte lifestylové nebo značkové kreativy, které doplní obrázky z produktového feedu.

Pokud chcete provozovat pouze kampaně Nákupy Google, nepřidávejte vůbec žádné prostředky a jednoduše použijte svůj feed. Takto bude vaše kampaň zobrazovat reklamy Shopping spolu s reklamami Display a YouTube, ale obě budou ve formátu Shopping.

Seznamte se s nastavením 

Nabízení: Pro strategii biddingu jste omezeni buď na maximalizaci konverzí, nebo na maximalizaci hodnoty konverzí, což dává smysl vzhledem k tomu, že kampaně Performance Max jsou zaměřené na konverze.

• Nastavení polohy: Nastavení polohy je možné pouze v případě, že je to možné: Stejně jako u jiných kampaní je výchozí nastavení umístění PMax "Přítomnost nebo zájem". Pokud chcete oslovit pouze lidi v dané lokalitě, přepněte na možnost Pouze přítomnost.
• Signály publika: U kampaní PMax si nevybíráte přesné publikum, na které chcete cílit. Spíše zadáváte "Signály publika", které Google používá jako výchozí bod. Je to podobné jako optimalizované cílení.
• Rozšíření adres URL: PMax také ve výchozím nastavení zapíná rozšíření URL. Podobně jako u dynamických reklam tato funkce umožňuje reklamám Google posílat uživatele na jiné cílové stránky, než je vaše konečná adresa URL. Pokud je to v rozporu s tím, čeho chcete dosáhnout, vypněte tuto funkci. Nebo ji nechte zapnutou, ale používejte vyloučení URL.

Použijte funkci získávání zákazníků

Tato funkce, jedinečná pro kampaně Performance Max, umožňuje zvolit, zda chcete kampaň doručit novým a stávajícím zákazníkům, nebo pouze novým uživatelům.

Optimalizujte skupiny aktiv

Při vytváření kampaně Performance Max přidáte všechna svá aktiva do skupiny aktiv. Skupina aktiv je sada kreativ, které budou použity k vytvoření reklamy v závislosti na kanálu, na kterém se bude zobrazovat. Nejlepší praxí je uspořádat skupiny aktiv podle společného tématu podobně, jako jste uspořádali skupiny reklam.

Po vytvoření kampaně se můžete vrátit a přidat další skupiny aktiv. Strukturujte je způsobem, který dává vašemu podnikání smysl, což může znamenat jejich rozdělení podle produktů nebo služeb, které nabízíte.

Používejte vyloučení z kampaně

Další strategií optimalizace PMax je použití vyloučení z kampaně, které zabrání plýtvání rozpočtem a zvýší efektivitu kampaně. 

Patří sem např:

• Vyloučení produktů. Podle zprávy DataFeedWatch 2022 Feed Marketing Report není v průměru 17 % produktů v reklamních katalozích k dispozici ke koupi. Tyto položky by tedy měly být výchozím bodem pro katalogová vyloučení. Smysl má také vyloučit varianty produktů, které jsou relevantní pro stejný vyhledávací dotaz, produkty, které nejsou ziskové nebo mají nízkou marži, a produkty s nízkou mírou konverze. K dosažení tohoto cíle můžete použít Skupiny výpisů a vyloučit tyto produkty podle značky, ID produktu, kategorie, vlastních štítků a dalších. Kromě zvýšení efektivity kampaně tato vyloučení také minimalizují počet produktů, které bude muset Google podrobit fázi učení, a v podstatě ji tak urychlí.
• Vyloučení klíčových slov. Pomocí negativních klíčových slov zabráníte plýtvání rozpočtem na nerelevantní dotazy.
• Stávající zákazníci. Jak již bylo zmíněno dříve v tomto článku, můžete vyloučit stávající zákazníky, aby se vaše kampaň Performance Max zaměřila výhradně na získávání nových zákazníků. Při nastavování kampaně zaškrtněte políčko "Nabízet pouze pro nové zákazníky".

Zvolte správnou strategii nabízení

Při spuštění nové kampaně Performance Max máte dvě možnosti nabízení:

• Maximalizovat konverze, abyste za svůj rozpočet získali co nejvyšší počet konverzí.
• Maximize Conversion Value (Maximalizovat hodnotu konverzí), abyste získali konverze s nejvyšší hodnotou. S touto nabídkovou strategií můžete získat méně konverzí, ale jde o to, že mají větší hodnotu.

Jakmile bude mít vaše kampaň dostatečné množství údajů o konverzích, můžete experimentovat s nabídkovými strategiemi Maximize Conversions with Target CPA nebo Maximize Conversion Value with Target ROAS a posunout tak kampaň na další úroveň.

Používejte rozšíření reklam

Rozšíření Google Ads (nyní nazývaná aktiva) umožňují zvětšit reklamní prostor a zvýšit jeho relevanci a atraktivitu pomocí dodatečných informací.

K dispozici je celkem 14 rozšíření reklamy - recenze, umístění, volání, ceny, propagace a další - ale vždy byste měli zvážit použití následujících:

• Odkazy na stránky: Ty zvýrazňují a přesměrovávají uživatele na další relevantní stránky. Můžete například použít stránku o nás, zvýraznit příslušné kategorie produktů, stránku s cenami a další. Možností je spousta a mají velký vizuální dopad na vaši reklamu. Podle společnosti Google mohou inzerenti jen při použití doporučeného minima čtyř odkazů na stránky zaznamenat v průměru 20% nárůst míry prokliků při použití této jediné formy rozšíření reklamy.
• Callouts: Malé úryvky informací, každý o délce 25 znaků, které mohou zdůrazňovat prodejní vlastnosti nebo klíčové výhody. Snažte se zahrnout minimálně 8 výzev
• Strukturované úryvky: Ty se používají ke zvýraznění konkrétních produktů, služeb nebo funkcí ve formátu seznamů. Například prodejce tašek může zařadit strukturovaný úryvek produktu, který upozorní na spojovací tašky, kabelky, batohy, messenger bagy a peněženky na karty.

Ujistěte se, že váš datový kanál je aktuální

To je důležité pro inzerenty, kteří odesílají produkty prostřednictvím datového kanálu a používají Merchant Centre. Ujistěte se, že ve svém feedu uvádíte co nejvíce informací a že jsou aktuální a relevantní.

Důležité identifikátory produktů, kterým je třeba věnovat pozornost, jsou uvedeny níže. První tři pomáhají Googlu pochopit, co prodáváte, a poslední tři jsou stejně důležité z hlediska optimalizace:

• Název značky
• Číslo dílu výrobce (MPN nebo SKU)
• Kód UPC (také známý jako GTIN)
• Popisné názvy
• Taxonomie/kategorizace Google
• Typ výrobku

Váš datový zdroj bude základem vaší kampaně PMax a bude mít největší vliv na výsledky než cokoli jiného.

Optimalizujte signály pro své publikum

Pokud po dostatečně dlouhé době provozování kampaní Performance Max nevidíte požadované výsledky, jednou z oblastí, kterou je třeba přezkoumat, jsou signály publika.

Zpřísněte Signály publika pomocí svých skutečných obchodních dat a upřednostněte je před použitím zájmů společnosti Google, které zahrnují in-market a afinitní publika.

Seznamy zákazníků by měly být vaší volbou číslo jedna za předpokladu, že máte dostatek údajů o zákaznících a povolení k jejich použití pro reklamní účely. Seznamy zákazníků jsou výkonné, protože využívají údaje o vašich skutečných zákaznících, které vám pomohou najít nové zákazníky.

Cílové skupiny zákazníků posouvají zájmy společnosti Google na další úroveň pomocí relevantních klíčových slov.

Audience návštěvníků webových stránek jsou také dobrou volbou, zejména pokud nemůžete použít seznamy zákazníků. Zvažte vytvoření signálního publika založeného na návštěvnících webových stránek nebo konvertorech webových stránek.

Sledujte a analyzujte své výsledky

Jakmile spustíte své kampaně Performance Max, je důležité pravidelně sledovat jejich výkonnost a provádět úpravy, abyste dosáhli svých cílů.

Sledujte klíčové metriky, jako je míra prokliků (CTR), míra konverzí a hodnota konverze. Tyto metriky vám pomohou pochopit, jak vaše kampaně fungují a kde je třeba provést úpravy.

Google Ads nabízí řadu nástrojů pro sledování a analýzu výkonnosti, včetně:

• Zobrazení kampaní: Tento nástroj vám poskytne přehled o celkovém výkonu vaší kampaně, včetně CTR, míry konverze a hodnoty konverze.
• Zobrazení skupin aktiv: Tento nástroj vám poskytne přehled o výkonnosti jednotlivých skupin aktiv, které používáte ve svých kampaních.
• Zobrazení konverzí: Tento nástroj vám poskytne přehled o tom, kolik konverzí jste dosáhli prostřednictvím svých kampaní.

Experimentujte s různými nastaveními

Nebojte se experimentovat s různými nastaveními svých kampaní Performance Max, abyste našli to, co funguje nejlépe pro vaše podnikání.

Můžete například experimentovat s různými nabídkovými strategiemi, různými skupinami aktiv nebo různými signály publika.

Spolupracujte s odborníkem

Pokud máte zájem o využití kampaní Performance Max na maximum, může být užitečné spolupracovat s odborníkem na reklamu Google Ads.

Odborník vám může pomoci nastavit kampaně, sledovat jejich výkonnost a provádět úpravy, abyste dosáhli svých cílů.

Závěr

Kampaně Performance Max mohou být výkonným nástrojem pro inzerenty, kteří chtějí dosáhnout svých obchodních cílů. Při dodržení těchto tipů můžete zvýšit šance na úspěch svých kampaní Performance Max.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Vlastimil Malík

Foto zdroj: pixabay.com