Co v článku najdete
Pokud upřednostňujete SEO před PPC kvůli obavám z možného kanibalizování těžce vydobytých organických výsledků, nejsou vaše obavy až tak bezdůvodné. Google vždycky bude mnohem raději zobrazovat takové odkazy, za které mu zaplatíte. Jenže SEO chce svůj čas a PPC přináší okamžité výsledky. Jestli má váš online byznys vykazovat uspokojivá plusová čísla, potřebujete obě základní strategie digitálního marketingu sladit pomocí jasných dat a jejich měření. Následující článek vás k tomu navede.
Pochybnosti kvůli ztrátě organických pozic
Celý proces představil Chris Ridley, vedoucí oddělení placených médií v renomované digitální agentuře Evoluted, v dubnu 2025 na konferenci Hero Conf UK v anglickém Brightonu. Příkladem bude rodinný prodejce hokejového vybavení Puck Stop sídlící v Sheffieldu.
Firma se dlouhodobě těšila z výborné organické návštěvnosti vybudované během několika let spolupráce se SEO specialisty z Evoluted. V roce 2023 přesunul podnik svoje aktivity na Shopify a došlo k mírnému poklesu organických výsledků. Následkem toho začal být Puck Stop velmi opatrný se zaváděním reklamy v rámci Google Ads. Nechtěl dopustit, aby mu placené reklamy "kradly" návštěvnost z organických kanálů a tvořilo se napětí mezi placenými a organickými strategiemi, jak už se mu to jednou stalo.
Chris Ridley popsal:
- „Tato výzva pro nás představovala situaci hraničící s konfliktem. Jak bychom jim mohli nasadit placenou reklamu s maximálním výkonem, aniž bychom podkopali jejich zavedené úspěchy v jiných oblastech?“
Úkoly zněly:
- Zvýšit celkové příjmy z vyhledávání meziročně o 25 %.
- Obnovit klíčové SEO metriky ztracené během migrace na Shopify.
- Znovu u klienta obnovit důvěru v Google Ads.
Řešení mělo zlepšit výsledky placeného vyhledávání bez ohrožení funkčního organického základu.
Síla dat přichází
SEO tým Evoluted musel vymyslet takovou strategii, která by dokázala dynamicky v reálném čase upravovat pozice placených reklam ve výsledcích vyhledávání (SERP) na základě údajů o organickém hodnocení. Pokud se konkrétní webová stránka zobrazuje na 1. až 3. pozici, placená inzerce by mohla být pozastavena, čímž by se zabránilo nadbytečnosti. Jakmile se hodnocení sníží na 4. nebo nižší pozici, reklamy se znovu aktivují a viditelnost zůstane zachovaná. Světlo světa tak spatřila strategie využití živých dat z organického vyhledávání k řízení placené vyhledávací aktivity.
Technické aspekty nového postupu
K sestavení celého řešení bylo potřeba zajistit:
- Zdroj dat: Stal se jím SEOmonitor, který tým Evoluted dobře zná a denně jej používá ke sledování organických výsledků konkrétních klíčových slov.
- Automatizaci: Prostřednictvím API SEOmonitoru putovala data do tabulek Google, které se každé ráno automaticky aktualizovaly.
- Propojení s Google Ads: Pomocí vlastního JavaScript řešení, načítajícího data o hodnocení do účtu Google Ads, a použití štítků na úrovni klíčových slov mohli marketéři porovnat organické hodnocení s odpovídajícími klíčovými slovy placeného vyhledávání.
- Nastavení spouštěcích podmínek: Jak už bylo zmíněno výše, organické výsledky zůstávaly na příčkách 1 až 3, a pokud klesly na 4 nebo níže, začala se zobrazovat placená umístění.
Další překážky na cestě:
- Párování klíčových slov: Různé typy shody a širší cílení v Google Ads vyžadovaly časté manuální ověřování toho, které PPC dotazy odpovídají dané SEO pozici.
- Vynechání PMax a dynamických reklam ve vyhledávání (PSA): Vzhledem k tomu, že moderní chytré kampaně nestojí na klasických klíčových slovech, nebyla jejich data do prvotního srovnání zahrnuta. Tento problém mají vyřešit plánované budoucí aktualizace.
Výsledky dalece předčily očekávání
SEO odborníkům z Evoluted při pohledu na výsledky invoativní kombinace PPC a SEO nejspíš musely "padat brady":
- Nárůst příjmů z vyhledávání 113 % (cíl byl 25 %),
- 27× vyšší návratnost nákladů na reklamu (ROAS) výrazně překonávající předchozí snahy o placenou reklamu,
- O poznání vyšší konverzní poměr a zapojení uživatelů na webu (měřeno po migraci na Shopify) a vylepšení cílové návštěvnosti.
Co bude následovat? Ještě lepší inovace
Jak Chris Ridley na konferenci připustil, původní řešení bylo jen začátkem. Na základě zkušeností uživatelů a jejich názorů začne Evoluted pracovat na jeho rozšíření a vylepšení možností.
- Propojení s DSA a Performance Max: Nastavení automatizovaných seznamů vylučujících klíčových slov k řízení PMax, dynamických reklam ve vyhledávání a dalších možností cílení "bez klíčových slov".
- Automatizované posuny v SERP: Průběžné úpravy mezních umístění SEO odkazů na základě změn v rozvržení výsledků vyhledávání (více placených reklam, lokální balíčky, přehledy od AI…).
- Přizpůsobení různým zařízením: Rozdělení pozic v SERP a strategií nabídek podle používaného zařízení (mobilní telefon, tablet, PC).
- Přírůstkové nabídky: Místo jednoduchého zapínání/vypínání reklam na daná klíčová slova se nabídky automaticky upravují podle toho, jak se mění organické pozice klíčových slov.
Všechna tato zdokonalení mají být součástí budoucího bezplatného nástroje, který se Evoluted chystá nabídnout všem zájemcům. Plná podpora služby bude však dál vyhrazená pouze pro klienty agentury.
Závěrem
Přístup společnosti Evoluted k projektu Puck Stop ukazuje, že díky chytré strategii vycházející z dat spolu nemusí placené a organické vyhledávání soupeřit. Místo toho se mohou vzájemně doplňovat a podporovat růst vašeho podnikání bez nechtěné kanibalizace.
Chris Ridley k tomu s radostí poznamenal:
- „Snad nejdůležitější je, že se z klienta, který byl kdysi vůči PPC skeptický, stal nadšený zastánce používání Google Ads v režii odborníků společnosti Evoluted, chválící jejich profesionalitu a vynalézavost.“
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: AI, pixabay.com
