Jak správně vytvořit a využívat hodnotovou nabídku značky

Používáte v rámci marketingu hodnotovou nabídku své firmy? Jestli ne, začněte na ní pracovat. Podívejte se, jak navrhnout, sestavit a formulovat krátké a výstižné představení toho, co umíte nejlépe. Díky síle prohlášení dokážete vystoupit z řady, předčíte konkurenci a přilákáte ty správné zákazníky přinášející tržby a zisky.

Co je hodnotová nabídka?

Hodnotová nabídka by měla být pomyslným základním kamenem vašeho podnikání. Můžete si ji představit podobně, jako když se ucházíte o zaměstnání a jedna ze zásadních otázek na zítřejším pohovoru bude: Co z vás dělá tu správnou osobu na tuto pozici? Nezbývá, než se dobře zamyslet, co nového nebo lepšího do firmy můžete přinést a čím jste schopni ji obohatit. A sepsat to do stručného úderného prohlášení, které vás hned na první schůzce odliší od ostatních adeptů.

V podstatě stejně to funguje i u značek. Tak, jako byste ladili svoji osobní hodnotovou nabídku pro získání práce, potřebujete "vyšperkovat" i firemní hodnotovou nabídku pro získávání zákazníků. Jejím prostřednictvím oslovíte a přitáhnete zájemce miniaturním příběhem o tom, čím jim pomůžete a zlepšíte jejich život. Může se jednat o jedinečný produkt, kvalitnější zákaznický servis i nějakou výjimečnou službu.

Dobrá hodnotová nabídka musí být originální, odlišná a zapamatovatelná. Musí souznít s cílovou skupinou zákazníků a nechat je, aby si ji mohli představit jako součást svého života. Jde o praktické sdělení nebo emocionální prohlášení zdůrazňující pozitivní výsledek pro člověka, dosažený díky vašim schopnostem.

Rozdíl mezi hodnotovou nabídkou, firemním heslem a sloganem

Hodnotová nabídka, firemní heslo (tagline) a slogany spolu úzce souvisí, ale jde rozdílné marketingové prvky.

• Hodnotová nabídka: Delší, dobře promyšlené prohlášení vyzdvihující jedinečnou hodnotu přínosu vaší značky. Vysvětluje, proč by si měl zákazník vybrat právě vás, a ne někoho z konkurentů. Příklad: Digitální služba provozující jedno z nejstarších cloudových úložišť na světě Dropbox - Váš život, vaše práce a vaše soubory, vše je uspořádáno a po ruce. Ať jste kdekoliv.
• Firemní heslo: Krátké jednoduché úsloví vystihující "ducha" značky a její podstatu. Obvykle zůstává stejné několik let (u těch nejúspěšnějších i celá desetiletí), přičemž nezaměnitelně spojuje své sdělení s konkrétní značkou. Najdete je u loga, na firemních materiálech i na vizitkách jako součást identity firmy. Příklad: Celosvětově známý tagline výrobce sportovního zboží Nike - Just Do It.
• Slogan: Kratší sdělení se schopností "vkrást" se lidem do hlavy, které mění podobu spolu s kampaněmi. Má okamžitou sílu, zanechává momentální dojem, propojí vaši značku s trendy, inspiruje nebo vyzývá lidi k akci. Příklad: Nealkoholické pivo Corona uvedené na trh u příležitosti olympijských her - Pro každý zlatý okamžik.

Vzor: Hodnotová nabídka Nike

Propagační citáty a slogany už zmíněné společnosti Nike patří k těm nejpamátnějším v historii reklamy a marketingu. Firma produkuje nejmodernější sportovní oblečení a vybavení pomáhající volnočasovým i profesionálním sportovcům na všech úrovních k lepším výsledkům. V té souvislosti povzbuzuje své zákazníky k tomu, aby si sami sebe představovali jako aktivní, odvážné a odhodlané jedince v jejích vysoce kvalitních dresech a úborech.

Toto povědomí je základem hesla Just Do It (Prostě To Udělej) i následujících marketingových kampaní Nike. Odráží se ve sloganech jako:

• Velikost se nerodí, ale tvoří se.
• Buď legendární.
• Je to šílené, jen dokud to neuděláš.
• Nic nekončí, dokud se nepřestaneš snažit.
• Prostě to udělej. I když jsi strašný.

Jde o to, že úsilí a odhodlání jsou nejdůležitější a mohou překonat i přirozeně omezené lidské schopnosti.

Rozdíl mezi jedinečnými prodejními výhodami a hodnotovou nabídkou

Unikátní prodejní výhody (USP) mají vyjadřovat:

• Odlišení produktu/služby od konkurence,
• Specifické výhody, mimořádnou kvalitu a výjimečné funkce,
• Aktuální zapamatovatelné přednosti,
• Přínosy konkrétního produktu/služby zákazníkům.

Příklad: Online aplikace pro správu projektů a úkolů Trello:

• Jedinečná prodejní nabídka: Trello spojuje všechny vaše úkoly, kolegy a nástroje.
• Hodnotová nabídka: Mějte všechno na stejném místě - i když tam váš tým není.

Unikátní prodejní přednosti zdůrazňují schopnost aplikace centralizovat činnost jednotlivců a týmů při udržení funkční online spolupráce a hodnotová nabídka značky to celé posouvá poutavým sdělením o přínosu pro uživatele.

Ukázka vyladěné hodnotové nabídky

S pomocí nástroje Zapier můžete automatizovat své pracovní postupy napříč mnoha různými aplikacemi a platformami. Zjednodušuje složité operace, šetří váš čas a dává vám větší svobodu i klid. Zapier funguje a má úspěch, protože vás zbaví frustrace z neefektivních procesů a postupů.

Hodnotová nabídka nástroje Zapier zní: Automatizujte bez omezení.

Při přípravě hodnotové nabídky napravujte problematické situace jasným, důvěryhodným a efektivním řešením. Slaďte hodnoty důležité pro zákazníka s výhodami, které získá, a nabídněte mu své specifické možnosti.

Co dělá hodnotovou nabídku opravdu hodnotnou?

Perfektní hodnotová nabídka obsahuje:

• Jasné sdělení: Používejte přímočarý a srozumitelný jazyk, aby zákazníci hned věděli, co jim nabízíte. Nenuťte je hádat a domýšlet si.
• Silné zacílení na lidi: Zaměřte své prohlášení na potřeby zákazníků. Dejte jim najevo, že o nich víte a chcete jim pomoci.
• Konkrétní přínos: Zahrňte konkrétní měřitelný přínos. Může to být ušetřený čas, snížení nákladů, nově získaná schopnost, vyřešení problému a podobně.
• Unikátní přednost: Jaká jedinečná prodejní výhoda (USP) odlišuje váš produkt či službu od těch konkurenčních?
• Dobrý příběh: Využijte sílu vyprávění příběhů. Zahrajte na emoce zákazníků a pomozte jim s představou, jak vaše řešení zapadá do jejich životů.

Vyhněte se častým chybám

Hodnotová nabídka je zásadní pro váš obchodní plán a marketingovou strategii. Věnujte její tvorbě dostatek času a úsilí a vyvarujte se některých úskalí, která mohou vaši snahu ohrozit.

Příliš obecné a vágní sdělení

Zaměřte se na skutečnosti, které činí vaši značku jedinečnou. Čím jasnější a konkrétnější informace poskytnete, tím snadněji se s vámi zákazníci identifikují. Vaším cílem je, aby měli pocit, že váš produkt či služba jsou vytvořené přímo pro ně.

Nahrazování významu módními slovy

Rozumíte následující větě? Synergicky kombinujeme holistická řešení, abychom zrevolucionalizovali paradigma. Asi moc ne, že? A to se narozdíl od běžného zákazníka pohybujete ve "vodách" digitálního marketingu. Mluvte česky a vyhněte se šílenému korporátnímu slangu.

Víc vlastností než výhod

Vlastnostmi produktu nezaujmete zákazníka zdaleka tolik jako výhodami, které jsou emocionálně silnější a mnohem více přesvědčivé.

Přehnaná tvrzení

Přehánění ve slibech, co všechno dokážete, vytváří nereálná očekávání a nesplnitelná. Nadsazená prohlášení zákazníky obvykle odrazují, protože je dokážou rozpoznat.

Odborný a technický žargon

Pokud necílíte na úzkou skupinu zasvěcených osob, nepoužívejte technické výrazy. Vyjadřujte se srozumitelně a odborné fráze si schovejte na specializovanou konferenci.

Snaha o oslovení všech najednou

Být všestranný je skvělé, ale ne v případě hodnotových nabídek. Univerzální prohlášení lidi matou, protože nevědí, komu přesně jsou určená.

Jak napsat hodnotovou nabídku

Když tomu věnujete dostatek času, potřebnou dávku kreativity a necháte se inspirovat fungujícími příklady, zvládnete kvalitní hodnotovou nabídku pro svou značku sestavit bez větších potíží. Stačí, když se budete soustředit na klíčové součásti sdělení.

Tři hlavní prvky hodnotové nabídky (3P)

1. Problém

Prozkoumejte svoji cílovou skupinu zákazníků, abyste pochopili, jaký problém řeší.

• Jaká jsou jejich přání a výzvy, před kterými stojí?
• Co je při nákupu motivuje k upřednostnění jedné značky před jinou?
• Co je jejich prioritou (kvalita, cena, pohodlí, hodnoty, image, komunita…)?

Posbírejte demografické údaje, informace o chování i preference zákazníků a vytvořte si "model" svého ideálního spotřebitele s problémy, které mu komplikují život.

2. Produkt

Vysvětlete, v čem je vaše řešení nejlepší, a jak váš produkt nebo služba pomůže odstranit daný problém. Zdůrazněte jedinečné vlastnosti a výhody, které vás odlišují od konkurence.

Řešte specifické nesnáze svých zájmových uživatelů a dokažte, že rozumíte tomu, co je trápí.

3. Přínos

Jakou hodnotu získají zákazníci, když si vyberou váš produkt nebo službu? Přínos pro vaši cílovou skupinu by měl být konkrétní, měřitelný a užitečný.

Předveďte na svých webových stránkách a v marketingových materiálech, že jste schopni slíbený přínos zajistit. Využívejte zákaznická hodnocení, reference, statistiky nebo případové studie.

Samotný proces psaní

Nelekejte se a nenechte se odradit. Tvorba hodnotové nabídky nemusí být nic složitého, když si práci rozdělíte do několika navazujících kroků.

• Určení priorit zákazníků: Přiřaďte hlavní výhody svého produktu nebo služby k výzvám, kterým čelí vaše cílová skupina.
• Návrh nadpisu: Soustřeďte se na to, čím je vaše nabídka odlišná od ostatních. Je to cenové zvýhodnění, rychlost nebo inovace? Udržujte text, jednoduchý, konkrétní a zaměřený na akci.
• Doplňující podrobnosti: Napište si odrážky vysvětlující, proč vaše řešení funguje lépe než ostatní. Buďte jasní a struční.
• Testování a ladění: Sdílejte svůj návrh s kolegy i se zákazníky a sbírejte jejich reakce. Proveďte A/B testy a analyzujte výsledky, abyste poznali, co na vaše publikum zabírá nejvíce.

Vylepšujte své návrhy pomocí brainstormingu při tvůrčích týmových poradách. Testujte různé přístupy, sledujte zpětnou vazbu a mějte na paměti, že i silná hodnotová nabídka se může v průběhu času vyvíjet. Zkoumejte trendy na trhu a nové příležitosti a své sdělení jim přizpůsobujte.

Závěrem: Vytvořte svou vítěznou hodnotovou nabídku

Dobře zpracované a silné hodnotové nabídky představují jádro marketingu značky. Říkají zákazníkům, proč jsou vaše produkty či služby důležité, proč by se o ně měli zajímat, a proč jste pro ně právě vy tím nejlepším řešením.

• Začněte analýzou svého nynějšího sdělení. Prezentuje jasně vaše výhody? Zabývá se prioritami vašich zákazníků?
• Buďte k sobě upřímní při posuzování aspektů, které je potřeba zlepšit.
• Prověřte své konkurenty a podívejte se, jak oni představují svou hodnotu, a co vás od nich odlišuje.

Výše uvedené kroky využijte při vytváření přesvědčivé hodnotové nabídky, která souzní s cílovou skupinou vašich zájmových uživatelů. Myslete na to, že tento proces se neustále vyvíjí a zůstávejte relevantní a konkurenceschopní.

Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Martin Kulhánek

Foto zdroj: AI, pixabay.com