Pamatujete na doby, kdy bylo skóre kvality v Google Ads považováno za jednu z nejoblíbenějších metrik výkonu? Ale se všemi těmi novými automatizacemi a změnami od společnosti Google jsme o této metrice už docela dlouhou dobu neslyšeli. Znamená to, že už na něm nezáleží?
Co je skóre kvality Google Ads?
Dříve, než se pustíme do našich předpovědí skóre kvality, pojďme si nejdříve osvěžit informace o tom, co znamená skóre kvality.
Skóre kvality, které se přiřazuje pouze na úrovni klíčových slov standardních kampaní ve vyhledávání, má celkem tři složky:
- Relevance reklamy: Určuje, nakolik vaše reklama odpovídá vyhledávacímu dotazu. Google hledá klíčová slova ve vaší reklamě. To je obvykle považováno za ten nejjednodušší první krok ke zlepšení skóre kvality, protože v této fázi můžete svou kopii celkem jednoduše ovládat.
- Očekávaná míra prokliku (ECTR): Google určuje, s jakou pravděpodobností na vaši reklamu někdo klikne. To závisí například na záměru dotazu odpovídajícího vaší reklamě nebo vašich historických údajích o CRT. Tohle je asi nejtěžší část skóre kvality, kterou je třeba neustále vylepšovat. Protože tohle závisí na předpovědi společnosti Google, jaká bude vaše pravděpodobnost kliknutí. A pro kontrolu toho moc udělat nemůžete.
- Dojem ze vstupní stránky: Kromě toho, jak relevantní a uživatelsky příjemná je vaše vstupní stránka pro hledajícího, bude Google hodnotit také rychlost načítání stránky, relevanci a použitá klíčová slova. V závislosti na vašich zdrojích by mohlo být považováno za snadné vstupní stránku vylepšit, protože se do úpravy svého vlastního webu můžete pustit sami.
Google při sestavení skóre kvality vezme tyto tři faktory a sestaví je do skóre 1 až 10 (skóre 1 je nejhorší a 10 je nejlepší). Vzhledem k tomu, že je na Googlu vysoká konkurenceschopnost, jakékoliv skóre vyšší než 7 je naprosto úžasné. Průměrné se považuje za 4–6. Cokoliv pod 4 má velké mezery a vyžaduje vylepšení.
Jak funguje skóre kvality
Skóre kvality pomáhá Googlu určit hodnocení vaší reklamy, proto ovlivňuje váš výkon. Hodnocení vaší reklamy je vaše maximální CPC × skóre kvality. Pokud inzerujete agresivně, přesto vidíte, že míra zobrazení je nahoře nebo ztráta podílu zobrazení kvůli metrikám hodnocení je mimo, s největší pravděpodobností bude na vině skóre kvality vašeho klíčového slova.
Opravdu tolik záleží na skóre kvality?
Jestliže se chceme bavit o skóre kvality, můžeme se na něj podívat hned dvěma myšlenkovými směry. My si nyní projdeme oba.
Perspektiva č. 1: Na skóre kvality Google Ads nezáleží
Jako PPC konzultanti máme ke skóre kvality určité výhrady:
- Není žalovatelné
Skóre kvality je velice obtížné zlepšovat a ovládat, protože je založeno na algoritmickém úsudku společnosti Google. A Google nám nedá návod k tomu, co konkrétně v našich reklamách nebo na vstupní stránce způsobuje nízké skóre.
- Platí pouze pro vyhledávání
Skóre kvality se vztahuje jen na klasické kampaně ve vyhledávání. Proč by klíčová slova pro vyhledávání měla být jedinou součástí účtu, která je držena v tomto KPI? A podle toho, jak se Google během posledních let vyvíjel, jsou kampaně ve vyhledávání pouze malou rybou ve velkém moři dalších typů mediálně náročných kampaní, jako je obsahová reklama, video nebo maximální výkon.
- Ne vždy souvisí s výkonem
Viděli jsme hodně případů, kdy byl účet ve skvělé kondici, ale měl nízké skóre kvality. Přesto dosahoval svých cílů. Pokud získáváte konverze, které chcete a za požadovanou cenu, koho zajímá, že máte nízké skóre kvality? Poslední věc, kterou chcete, je ztratit skvělý výkon reklamy ve chvíli, kdy provedete změny pro zlepšení sloupce skóre kvality.
- Nejen PPC specialisté mají ke skóre kvality výhrady
Ani Aaron Babaa, manažer Google Ads ve společnosti Above All PPC, nechce ztrácet další čas sledováním pravděpodobné libovolné metriky. Dokonce vydal článek s názvem: „Skóre kvality je mrtvé!“, ve kterém uvádí dva pro nás zajímavé body:
Skóre řízené roboty je nedokonalé
Aaron se tu vyjadřuje: „Zkušenost a relevance se vstupní stránkou jsou řízeny roboty. V praxi to znamená, že při rozhodování, zda budou vaše reklamy relevantní, a zda poskytujete uspokojivý dojem ze vstupní stránky, zcela spoléháme na Google roboty. Tento systém je zcela nedokonalý. Z praxe víme, že mnoho reklam, které mají nízké skóre kvality, fungují. To ale platí i naopak!“
Více nesouladu skóre-výkon
Stejně jako my viděl Aaron také kvalitní kampaně s nízkým skóre kvality: „Optimalizace pro skóre kvality se mnohdy ukazuje jako hon na zvěř. Viděli jsme účty se šíleně vysokou mírou prokliku, až neuvěřitelně relevantními reklamami a poutavými vstupními stránkami, dokonale optimalizovanými na klíčová slova. Ale příšerným skóre kvality! A také jsme viděli účty, kde značková klíčová slova (klíčové slovo, které je názvem společnosti a nic víc), vykazují nízké skóre kvality, třeba jen 3. S největší pravděpodobností je celý tento systém chybný.“ A co je posledním a malým bodem: „Skóre kvality není ani výchozí sloupec v Google Ads.“
Perspektiva č. 2: Na skóre kvality Google Ads stále záleží
Jestli jsme se za dobu naší praxe o PPC něco naučili, tak to, že si ho nemůžete brát příliš osobně. Například odborník na PPC a ředitel placených médií ve SearchLab, Mark Irvin, při rozhovoru ohledně PPC řekl: „Je skóre kvality mrtvé? Vůbec ne.“
Zde jsou důvody, proč je skóre kvality pořád tolik důležité:
- Jeho dopad zůstává nezměněn
Mark Irvin poukazuje na to, že skóre kvality je stejné. „Je to neustále stejný faktor v hodnocení reklamy. A na hodnocení reklamy pořád hodně záleží. Pokud se tedy chcete zobrazit na vrcholu v SERP (nebo vůbec).
Máte-li ve srovnání s konkurencí nízké skóre kvality, bude vás to bolet stejně jako dříve. Máte-li skóre kvality dobré, budete na tom lépe! Matematika tu platí stejně jako v roce 2013. Tedy v době, kdy to byla hymna WordStreamu.“
- Záměr klíčového slova byl předefinován
Mark Irvin dále říká, že se skóre kvality od roku 2013 nijak nezměnilo: „Dříve bylo v 90 znacích relevantního textu snadné napsat špatnou, neaktivní nebo irelevantní reklamu. Skóre kvality bylo naprosto jednoduchou metrikou pro hodnocení toho, jak „dobrá“ reklama byla. Navíc byl dobrým vodítkem k tomu, aby inzerenti přemýšleli nad svými reklamami a sestavili je tak, aby odpovídaly záměru hledajícího.
Jenže od roku 2013 Google ztrojnásobil velikost svých reklam a přidal přizpůsobitelná rozšíření reklam, responzivní reklamy a nové formáty. Vše pro usnadnění testování ve velkém. Už se nemůžeme zeptat, jestli odpovídá tato reklama záměru vyhledávání v rámci jednoho signálu klíčového slova. Spíše se zeptáme, jestli odpovídá tato reklama záměru tohoto konkrétního hledajícího prostřednictvím tisíců signálů, včetně klíčového slova, operačního systému, zařízení, demografických údajů, denní doby a dalších.“
- Laťka pro „kvalitu“ byla zvýšena
Mark Irvin na základě předchozího bodu říká: „Bývalo hodně inzerentů, kteří sestavovali špatné reklamy, takže nebylo těžké napsat reklamu se skvělým skóre kvality, aby je všechny porazila. Dnes Google významně usnadňuje inzerentům psaní dobrých nebo ne úplně špatných reklam. To je skvělé pro začínající inzerenty i pro každého, kdo zvyšuje laťku při psaní skutečně dobré reklamy s výrazně vyšším skóre kvality. I když to není taková kulka jako dřív, na skóre kvality stále hodně záleží.“
Jak zlepšit skóre kvality
Skóre kvality je stále důležité. Záleží na taktice, kterou pro jeho zlepšení použijete. Tak budete nadále přinášet postupné výsledky. Ale inzerenti se dnes více zajímají o PPC strategii než o taktiku. Zlepšení vašeho skóre kvality může pořád zlepšit výsledky PPC o 10 %, ale zlepšení vaší PPC strategie je může 10× zvýšit.
Skóre kvality můžete vnímat jako „kontrolku“ pro kampaně. Ano, může ovlivnit výkon kampaně, ale není to všechno. Pokud použijete klíčová slova s nízkým skóre kvality, stále mohou fungovat dobře. Někdy dokonce i lépe než klíčová slova s vyšším skóre. A konkurenční klíčová slova budou mít vždy nižší skóre kvality, přesto mohou docela dobře konvertovat.
Myslím, že je důležité ujistit se, že klíčová slova i samotný text reklamy jsou relevantní. A že vaše vstupní stránka se rychle načítá. Máte-li všechny tyto věci, pak je to důležitější než přílišné sledování, jak se vám navyšuje skóre kvality.
Zmizí skóre kvality Google?
Jen pro zopakování. Nezmizí! Jak jsme zmínili v úvodu a jak Mark ve své argumentaci zdůrazňuje, matematika a existence skóre kvality je stále hodně aktuální a stejné jak v předešlých letech. Tento příspěvek rozhodně není napsán v reakci na žádné informace, které Google zveřejnil. (Popravdě, to, že Google nemá žádné zprávy o této metrice za uplynulých 10 let, nás trochu udivuje.) Důvodem je to, že nejsme jediní, kdo je zvědavý, kde je skóre kvality s Googlem a kde bude v budoucnu.
Je tedy skóre kvality Google Ads stále relevantní?
V tomto článku máme dvě strany příběhu. Teď je jen na vás, zda se rozhodnete zaměřit se na vaše skóre kvality, nebo ne. Pokud se vám nedaří zobrazovat reklamy v SERP, může vám pomoci zlepšení skóre kvality. Jestli jste spokojeni se svým účtem, možná budete chtít nechat své skóre kvality na úrovni, na které aktuálně je.
Reklamní prostor ve vyhledávání se rychle mění. Dnes existuje hodně způsobů, jak mohou inzerenti propagovat svou firmu na Googlu nad rámec standardních kampaní ve vyhledávání. Způsobem, jakým se rozhodnete opřít se o své skóre kvality Google, závisí na individuálních potřebách vašeho účtu. Zkusit byste měli také přijmout další reklamní strategie, jako jsou reklamy využívající umělou inteligenci. Tak jednoduše optimalizujete reklamu pro svůj úspěch.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
