Nejen začátečníci, ale i zkušení marketéři se mohou (ne)vědomky dopouštět hrubých chyb, které sabotují jejich vlastní snahu o prosperitu placených reklamních kampaní. Podívejte se na třináct obvyklých pastí, do kterých můžete snadno spadnout, a vyhýbejte se jim při správě PPC obloukem.
Nebezpečí pro PPC agentury a freelancery
1. Držení kampaní jako rukojmí
Celá řada marketérů z řad agentur i freelancerů si ponechává vlastní kontrolu nad klientskými účty kampaní i po skončení zakázky a znemožňuje přístup k datům.
Takový přístup:
- Vytváří nerovné mocenské postavení.
- Snižuje důvěryhodnost vaší značky.
- Poškozuje reputaci celého odvětví.
Mnozí si pořád myslí, že když kontrolou přístupu k datům snižují klientům možnost odchodu, chrání tím své podnikání. Jenže je to naopak. Tyto praktiky znemožňují transparentní spolupráci, vyvolávají u klientů nelibost, a každému, kdo je používá, se vymstí.
Jak to dělat správně:
- Pěstujte transparentní vztahy umožněním přístupu k datům na příslušné úrovni i po dokončení zakázky.
- Nastavte účty tak, aby byl klient jejich vlastníkem a vy správcem.
- Bodujte u klientů svými odbornými znalostmi a výsledky, ne vytvářením překážek bránících jim v odchodu.
Samozřejmě, že můžete legitimně ochraňovat vlastní procesy a strategie, ovšem data a aktiva z kampaní v konečném důsledku patří klientům.
2. Utajovaný outsourcing
Tento kontroverzní postup často využívají marketingové agentury. Práci na správě kampaní zadávají externím dodavatelům, ale klienta o tom neinformují, ba co víc, přímo to před ním tají. Přitom ale hlasitě odsuzují ty, kteří to stejné dělají taky.
Tajným využíváním externí pomoci:
- Produkujete zbytečný stres.
- Bouráte vybudovanou důvěru, když se to klient dozví.
- Vzbuzujete nereálná očekávání a představy o tom, co všechno dokáže váš malý tým.
Pokud ještě navíc patříte k těm, kteří ostatní za stejné praktiky pokrytecky kritizují, podporujete vznik toxického prostředí v odvětví, kde velké agentury mohou cizí služby transparentně využívat.
Jak to dělat správně:
- Buďte v přístupu k outsourcingu otevření a jednotní.
- Upřímně informujte klienta o svém širším týmu a soustřeďte se na kvalitu spolupráce spíše než na předstírání, že všechno je vaším dílem.
- Uvědomte si, že efektivní vedení interních i externích spolupracovníků je samo o sobě značná dovednost.
- Hodnoťte práci kolegů podle výsledků a kvality, ne podle toho, kolik lidí se na ní podílelo.
3. Omezení vlastním úzkým hrdlem
Majitelé a manažeři agentur si občas naloží na svá bedra příliš mnoho povinností a snaží se všechno zvládat sami. Jenže to nezvládnou a pak jsou frustrovaní, vyhoření a brzdí růst placených reklam tím, že se sami sobě stávají pověstným úzkým provozním hrdlem.
Mezi tyto činnosti může patřit:
- Kompletní správa kampaní,
- Písemná i telefonická komunikace se všemi klienty,
- Mikromanagement (nadměrná kontrola) zaměstnanců.
Přestože by automatizace spolu s nástroji umělé inteligence měla zefektivnit práci na placených reklamních kampaních, nezřídka dělá věci spíše složitějšími. Což pak může být na jednoho člověka až příliš a dochází ke snížení efektivity řízení všech činností agentury.
Jak to dělat správně:
- Zaveďte strategické delegování činností a vytvořte jasné standardy operačních postupů.
- Roztřiďte úkoly podle toho, které opravdu vyžadují vaši účast, a které zvládnou vyřešit kolegové s odpovídajícími dovednostmi.
- Snažte se fungovat v takovém režimu, ve kterém mohou členové týmu pracovat nezávisle a přitom společně dodržovat nastavené standardy kvality.
Nebezpečí pro všechny PPC pracovníky
Zatímco předchozí pochybení se týkala především šéfů, manažerů a samostatných profesionálů, následující sebepoškozující minely mohou postihnout všechny, kdo se na placených reklamních kampaních podílí.
4. Příliš mnoho úprav i naprostá nečinnost
Pachatelem kontraproduktivního vývoje PPC se může stát každý, kdo přijme za svůj jeden ze dvou extrémů: neustálé změny v běžících kampaních, nebo naopak absolutní nezájem ve stylu ”nastav a zapomeň”.
- Jedni potřebují mít pořád důkazy o tom, že se na kampaních skutečně pracuje, prostřednictvím potvrzení historie změn.
- Druzí říkají: „Co není rozbité, to neopravuj.“
Oba tyto přístupy poškozují výkon kampaní a vyvolávají nespokojenost klientů.
Jak to dělat správně:
- Vytvořte strukturovaný harmonogram pro řízení kampaní, ve kterém budou jasně stanovené termíny kontroly zohledňující celkový objem účtu, návštěvnost z kampaně a její zralost (dobu, po kterou je spuštěná).
- Novějším kampaním věnujte častější dohled spojený s větším množstvím změn, u starších kampaní provádějte pouze občasné strategické ladění.
- Stanovte hraniční hodnoty dat, po jejichž překročení už musíte přistoupit k úpravám, než abyste je prováděli na základě nějakého tušení nebo momentálních pohnutek.
- Dokumentujte všechny změny a analyzujte jejich dopad, abyste došli k optimální frekvenci kontrol a úprav.
5. Neuvážené zásahy do reklamního rozpočtu
Sabotáž PPC reklamy impulzivními změnami v rozpočtu, pokud nevíte kdy ani jak je efektivně dělat, se vám může pořádně prodražit. Profesionálů, kteří příliš brzy snižují výdaje, když výkonnost klesá, nebo naopak překotně výdaje zvyšují, když se kampani daří, je pořád velmi mnoho. Obojím přitom narušují dlouhodobý výkon a poškozují vlastní učení kampaně, která potřebuje sbírat stabilní data.
- Skokové navyšování rozpočtu o více než 10 až 20 % znemožňuje algoritmům pro podávání nabídek potřebnou stabilizaci a efektivní přizpůsobení novým podmínkám.
- Příliš rychlé škálování mate algoritmus a má za následek výkyvy a kolísání výkonu.
A podobně i jednorázové velké škrty v rozpočtu mohou snižovat podíl zobrazení reklam i viditelnost značky a ztěžovat opětovné zotavení účtu.
Jak to dělat správně:
- Zaměřte se na dlouhodobé tempo výkonu a nepodléhejte panice. Rozpočtová rozhodnutí přijímejte postupně a vycházejte z dat a marketingových trendů, ne z emocí nebo obav.
- Než provedete jakékoliv změny, sledujte klíčové ukazatele, jako jsou ztracená zobrazení kvůli vyčerpanému limitu rozpočtu, ceny za konverzi a marginální návratnost investic.
- Po každé úpravě zdokumentujte změny v chování kampaně, abyste měli vodítko pro případné další posuny v rozpočtu.
6. Stejná taktika na několika platformách
Různé platformy pro placenou reklamu mají odlišná rozhraní, jiné algoritmy a specifická publika.
Zásadní chyby při inzerování na více místech:
- Snažíte se řídit kampaně na všech platformách stejně.
- Vaší strategií je pouhé kopírování a vkládání napříč platformami.
Jenže co funguje tady, nemusí vůbec fungovat o kus dál. Jinými slovy, každá platforma je zaměřená na jiné chování a očekávání svých uživatelů. Vyhledávající na Google mají často silný nákupní záměr a shání konkrétní produkty nebo služby. Sociální sítě jako Facebook nebo Instagram jsou zase výhodnější pro počáteční objevování značky a zapojení uživatelů pomocí příspěvků s obrázky a videem.
Chcete-li být úspěšní, musíte pochopit tyto rozdíly a respektovat je. Přizpůsobení kampaně každé platformě zvlášť může výrazně zlepšit její efektivitu.
Jak to dělat správně:
- Nerozptylujte své snahy zbytečně na všechny možné platformy a vyberte si jen ty, které používá vaše publikum. Pro každou z nich pak vypracujte samostatnou strategii.
- Tvořte reklamní sdělení odpovídající specifickým záměrům uživatelů a optimalizujte strategie nabídek podle jedinečných algoritmů platforem.
- Nezapomeňte, že co funguje pro Google Ads, může být propadák v rámci reklam na sítích Facebook nebo Instagram.
7. Ignorování trendů na trhu
Metriky jednotlivých platforem jsou sice důležité, ale zároveň s nimi musíte sledovat i ty svoje a spojovat si je se širšími okolnostmi. Jakmile zapomenete vnímat obecné trendy, může se vám stát, že si budete sabotovat kampaň špatnými rozhodnutími.
Skutečnosti, které nemáte pod kontrolou, jako je současný posun od ekonomických ukazatelů k právním opatřením (ochrana osobních údajů), přímo ovlivňují reklamní strategie a rozpočty. To, co je pro většinu lidí pouhá zpráva v médiích, je pro vás signál o změnách, kvůli kterým musíte přehodnotit, jak a kde utrácíte své peníze.
Pokud budete tyto širší ekonomické a politické vlivy ignorovat, ztrácíte příležitost k okamžité reakci a optimalizaci svých aktivit, což může být ve finále vysoce neefektivní až prodělečné. Kampaň se slabým výkonem možná nepotřebuje nový titulek, ale spíš nový pohled na celou věc. Aktuální dění byste měli monitorovat stejně pozorně, jako svůj dashboard.
Jak to dělat správně:
- Věnujte jednou týdně chvíli času prověření ekonomických ukazatelů souvisejících s odvětvími vašich klientů.
- Odebírejte relevantní průmyslové a ekonomické zpravodaje a získané informace zahrňte do širších strategických diskuzí a do svého reportingu.
- Vnímejte rostoucí význam nových technologií a umělé inteligence společně s ekonomickými poznatky.
8. Přehlížení aktualizací platformy
Prostředí PPC platforem se mění téměř ”před očima”. Nové funkce jako Google AI Max pro kampaně ve vyhledávání nebo Search Max jsou zaváděné takovým tempem, že většina marketérů s ním ani nedokáže držet krok.
Dnes už nestačí jen spustit automatickou kampaň a o nic se nestarat. Ptejte se:
- Jaké automatické nástroje pracují v zákulisí?
- Jaký vliv mají tyto nástroje na výkon kampaně?
- Kdy je lepší daný nástroj nejprve otestovat?
Máte-li obavy ze zavádění moderních technologií nebo se jim úmyslně vyhýbáte, riskujete, že vaše kampaně budou dražší a méně efektivní, zatímco konkurenti naklonění novinkám vám rychle utečou.
Jak to dělat správně:
- Neustále se učte a vzdělávejte.
- Sledujte aktualizace využívaných platforem.
- Zapojte se do PPC komunit, ať se o nových věcech dozvíte hned.
- Zaměřte se na funkce s přímým vlivem na cíle vašich klientů.
9. Nahrazování lidského rozumu umělou inteligencí
Propadnout přílišné závislosti na nástrojích umělé inteligence je nebezpečné. Přicházíte tím o svůj kritický dohled a kontrolu nad děním.
Když se spolehnete výhradně na AI bez lidského zásahu, hrozí vašim kampaním:
- Chybně zarovnané cílení,
- Špatné a nekvalitní reklamní sdělení,
- Podcenění změn v chování publika,
- Ztráta možnosti kreativní optimalizace reklam.
Také tato mince má však své dvě strany, což znamená, že když nebudete umělou inteligenci využívat při správě placených reklamních kampaní vůbec, může vám uniknout větší efektivita nebo škálovatelnost reklam. Zatímco konkurenti nasazují do akce automatické nástroje AI při nabízení cen v reálném čase, segmentaci publika nebo prediktivní analýze, vy za nimi během krátké doby začnete zaostávat.
Jak to dělat správně:
- Dbejte na vyvážený přístup a zacházejte s nástroji AI třetích stran jako s kreativními kolegy, ne jako s jejich náhradou. Vlastní upravené modely GPT (agenti umělé inteligence) vám pomohou s vymýšlením nápadů, navrhováním reklamních textů, hledáním klíčových slov nebo s koncepcí vstupních stránek, ale vždy a nezbytně musí mít lidský dohled.
- Všechny materiály generované umělou inteligencí zkontrolujte, aby odpovídaly hlasu vaší značky, záměrům uživatelů a nastaveným cílům kampaní.
- Udržujte si neustálou kontrolu a pozornost pravidelným porovnáváním výstupů AI s reálnými údaji o výkonu PPC.
10. Nevyužívání potenciálu různorodých dovedností
Spousta PPC expertů se pořád soustředí pouze na zvládnutí svých placených médií, ale už jim nic neříká SEO, e-mailing, CRO (optimalizace konverzního poměru) nebo třeba obsahová strategie. Což je škoda, protože kvůli tomuto úzkému zaměření dochází k omezování výkonnosti kampaní i dlouhodobých kariérních příležitostí.
Potíž bývá často v samotném systému. Agentury a podnikové týmy nenabízejí komplexní školení pracovníků a řeší jen to, co ”hoří” a co se dá fakturovat. Tím se z jednotlivých členů týmu stávají pouze operátoři, místo toho, aby byli zároveň i strategickými mysliteli.
Staňte se specialistou na Google Ads ve tvaru ”T”. Co to znamená? Že máte hluboké znalosti v oboru PPC, podpořené širokými dovednostmi v řadě dalších oblastí. Tento koncept představili zkušení odborníci Miles McNair a Bob Meijer, zakladatelé vzdělávací platformy PPC Mastery.
Jak to dělat správně:
- Aktivně se snažte dosáhnout svého tvaru ”T”.
- Studujte psychologické působení vstupních stránek.
- Prozkoumejte, jak e-maily podporují interakci po kliknutí.
- Pochopte, jaký vliv má SEO na strategii long-tailových reklam.
Díky širším znalostem můžete efektivněji spravovat placené kampaně a stane se z vás hodnotný stratég, ne jenom pouhý nákupčí reklamních médií.
11. Zabřednutí do špatné úrovně specializace
Řada profesionálů v oboru PPC nedokáže najít rovnováhu ve své specializaci. To znamená, že když si ”naložíte” všechna možná odvětví, ve kterých se ani pořádně neorientujete, může to oslabit vaše strategie. A na druhou stranu, když se úzce zaměříte jen na jeden obor, nebudete flexibilní a můžete přijít o své příjmy, dojde-li k nečekaným změnám na trhu.
Výrazně jinou cenu platí klienti za získání leada v právnických službách, jinou, když prodávají nábytek a úplně jinou, když nabízejí automobily. Co funguje v jednom odvětví, může být v jiném úplně jinak. Tím pádem je nutné rozdílně nahlížet i na cenu za leada (CPL), míru prokliku (CTR) nebo míru konverze (CVR), které se odvíjí od kontextu odvětví.
Jak to dělat správně:
- Nehoňte se za každým oborem, který se objeví, stejně jako nezůstávejte pouze u jednoho. Určete si dvě až tři odvětví, ve kterých dokážete jít hlouběji, čímž zmírníte riziko, že budete svou práci dělat nekvalitně nebo o ni zčistajasna úplně přijdete.
- Tvořte vlastní specifické postupy pro vybraná odvětví a sledujte samostatné konkrétní benchmarky.
- Mějte přehled o vývoji ve ”svých” oborech i obecně v ekonomice a také o změnách ve fungování platforem, aby vás klienti vnímali jako opravdového specialistu.
12. Zanedbávání duševního zdraví a pohody
Tempo placeného reklamního prostředí je neúprosné, tak buďte opatrní, aby se pro vás nestalo ”vražedné”. Většina kampaní běží v režimu 24/7, platformy se mění ze dne na den a nelze očekávat, že by se měl kolotoč zpomalit. Spíš naopak.
Nenechte se lapit do pasti neustálého fungování, kdy musíte:
- V jednom kuse aktualizovat datové dashboardy,
- Okamžitě řešit problémy a požadavky klientů,
- Bez přestávky předbíhat algoritmy.
Možná vám to zrovna teď tak nepřijde, ale tyto permanentní tlaky se sčítají a po delší době vám mohou způsobit řadu potíží souvisejících se syndromem vyhoření. Dejte si pozor na:
- Celkové vyčerpání,
- Lhostejnost a emoční netečnost,
- Ztrátu kreativního myšlení,
- Čím dál menší radost z práce.
Jak to dělat správně:
- Pracujte tak, abyste měli čas na zotavení.
- Najděte si prostor pro vypnutí bez výčitek.
- Zaveďte procesy udržující kampaně v chodu, i když nejste online.
- Co můžete, to zautomatizujte, a vhodné úkoly přenechte spolupracovníkům v týmu.
- Buďte ke klientům upřímní a stanovte si s nimi jasné hranice možného.
13. Toxické lpění na škodlivých vztazích
Ač se to nezdá, neschopnost rozpoznat, kdy nastal čas zbavit se nefunkčních pracovních vztahů, je jednou z nejzákeřnějších forem sebepoškozování v rámci PPC.
Může jít o:
- Rozloučení s nevýkonným zaměstnancem,
- Odmítnutí problémového klienta,
- Odmítnutí potenciálního klienta.
Neřešení takových situací postihuje spoustu marketingových profesionálů, kteří zůstávají ve škodlivých vztazích, ať už v zaměstnání, s klienty nebo třeba s obchodními partnery. Důvodů k tomu mohou mít mnoho od zbabělosti přes loajalitu až po tlak ze strany konkurence. A mnozí si ani neuvědomují, kolik je tyto vztahy stojí sil i peněz.
Jak to dělat správně:
- Nastavte si jasná pravidla pro posuzování profesních vztahů a hranice, jejichž překročení může být důvodem k odchodu.
- Řešíte-li vztah s klientem, sesumírujte si všechny neshody, které mezi vámi panují, a připravte se na diplomatické ukončení spolupráce.
- V pracovní rovině rozpoznejte, kdy zaměstnanec už nevyhovuje vašim hodnotám a kariérním cílům. Mějte na paměti, že když se zbavíte toxického vztahu, máte vždycky šanci navázat nový, mnohem prospěšnější a perspektivnější.
Nepoškozujte sami sebe. Je to neefektivní a nezdravé
Sabotáž vlastních snah o co nejlepší výsledky z placeného vyhledávání se obvykle neprojevuje jako zjevné jednorázové selhání. Skrývá se v nebezpečných návycích, které se časem stávají normou:
- Přepracování,
- Nedostatečná komunikace,
- Lovení každého klienta,
- Odmítání změn a přizpůsobení.
V tomto oboru získáváte vavříny za rychlost a strategii, jenže opravdový úspěch chce víc než jen technické dovednosti. Potřebujete emoční inteligenci, schopnost strategicky nastavit hranice a odvahu vyvíjet se.
Ať už se PPC věnujete na volné noze, jako šéf agentury nebo manažer interního podnikového oddělení, váš výkon určují vlastní vnitřní vzorce společně s externími taktikami. Zkontrolujte si obojí. Skutečným vítězstvím pro vás osobně není lepší návratnost nákladů na reklamu (ROAS), ale je to vlastní udržitelná kariéra, která vás nepřivede do psychiatrické léčebny.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: AI, pixabay.com
