Jak měřit úspěšnost PPC kampaní
Měření úspěšnosti PPC kampaní, pokud vám chybí jasné a použitelné metriky, může být poměrně náročné. Bez správných KPI nelze s naprostou jistotou zjistit, zda vaše placené reklamní kampaně nebo obchodní iniciativy opravdu fungují.
Tento nedostatek může vést k promarněnému úsilí a příležitostem i zvolení nesprávných cílů. Takže můžete být vy nebo váš marketingový tým zmateni z toho, co funguje a co ne. Vytvořte soulad, zvyšte výkon a dosáhněte měřitelného růstu. Jak na to? Zaměřte se na správné KPI pro placené reklamy.
Podívejte se na těchto pět KPI (vhodných pro každou oblast), která vám pomohou zůstat na správné cestě.
1. Cena za proklik (CPC)
Vzorec:
- CPC = celková cena / celkový počet kliknutí
CPC neukazuje celkový výkon, ale může být skvělým prvotním indikátorem faktorů ovlivňujících vaši placenou reklamní kampaň. Rostoucí CPC může naznačovat vyšší nabídky pro vaše cílová klíčová slova a zvýšenou konkurenci. Díky tomu můžete posoudit, jak dobře si udržujete svou pozici na trhu a jak si stojíte oproti konkurenci.
I když CPC není hlavním KPI, je skvělým pomocníkem pro měření konkurenčních klíčových slov a úpravu strategie cílení podle potřeby. Abyste zůstali neustále o krok před konkurencí a ušetřili si spoustu peněz a také času, sledujte CPC za různá časová období (ideální je sledovat CPC týden po týdnu, měsíc po měsíci nebo čtvrtletí po čtvrtletí).
K čemu je to dobré?
- Lépe pochopíte kolísání obecných stránek s výsledky vyhledávače (SERP) a změnu u konkurence v průběhu času.
- Zjistíte, jak si vaše placené reklamy vedou v sezóně, během zvýšeného zájmu u vašich zákazníků nebo jak si vedete oproti konkurenci. Díky tomu se stanete proaktivními v přítomnosti a budete lépe reagovat na chování konkurence.
2. Podíl zobrazení (IS)
Vzorec:
- IS = celkový počet zobrazení / celkový počet dostupných zobrazení
Podíl zobrazení nabízí užitečné informace o výkonu reklam. Ukazuje, jak dobře si vaše reklamy vedou v konkurenčním boji, zejména v kombinaci s dalšími údaji.
Nízký podíl může znamenat, že:
- Vaše reklamy jsou omezeny rozpočtem (zkontrolujte statistiky aukcí).
- Vaše reklamy mají nízkou kvalitu (zkontrolujte skóre kvality a CTR).
Podíl zobrazení „ztraceno v hodnocení“ může naznačovat potřebu zlepšit kvalitu reklamy nebo upravit výši nabídky.
Podíl zobrazení „ztraceno s rozpočtem“ může upozorňovat na potřebu posoudit přidělení rozpočtu a ujištění, že snižujete irelevantní výdaje.
3. Míra prokliku (CTR)
Vzorec:
- CTR = kliknutí / zobrazení
CTR je jednoduchá metrika, která vám zobrazí hodně o výkonu vašich placených reklamních kampaní. Poměrně dobře vám změří zapojení a ukáže, zda vaše cílení, zasílání zpráv, vstupní stránky nebo nabídky splňují potřeby vašeho publika.
Vysoká míra prokliku značí, že vaše sdělení je pro publikum poutavé. Naopak nízká míra prokliku značí, že musíte neprodleně provést patřičné úpravy.
Analýzou CTR na úrovni publika nebo klíčového slova můžete snadno identifikovat nejvýkonnější segmenty a eliminovat slabší, abyste zlepšili výkon a optimalizovali výdaje za PPC reklamu.
Upravte své KPI založené na CTR tak, že nejdříve prozkoumáte své historické průměry. Díky tomu jednoduše pochopíte, co dříve fungovalo/nefungovalo. A tyto poznatky zkombinujte s aktuální analýzou. Použití prokazatelných funkčních metod z minulosti v kombinaci s aktuální metodou vám umožní lepší stanovení budoucích cílů.
4. Cena za akvizici (CPA)
Vzorec:
- CPA = celkové náklady / akvizice
Nastavení KPI pro CPA je závislé na tom, jak definujete „akvizici“.
Je dobré mít více fází akvizice pro sledování výkonu v rámci celé cesty uživatele. Pokud budete měřit CPA v každém kroku, získáte jasnější obrázek o účinnosti svých reklam. Pokud budete měřit pouze konverzi nejvyšší úrovně (například odeslání formuláře nebo objednávky na zboží/službu), přijdou vám statistiky až z pozdějších fází.
Například vysoká cena v horní části cesty s nižší cenou v dolní části může sice znamenat úspěch, protože odráží kvalitnější konverze, ale CPC vám ve finále pomůže pochopit, jak nejlépe využít výdaje za reklamu, a kde je dobré ještě zapracovat.
Nastavte cíle CPA pomocí historických údajů a podrobností o produktu:
- Historická výkonnost ukazuje reálné informace na základě minulých úspěchů.
- Informace o produktu, jako je cena a prodejní náklady – tyto údaje pomáhají určit, kolik si můžete dovolit zaplatit za akvizici, a přitom zůstat ziskoví.
5. Míra konverze (CVR)
Vzorec:
- CVR = konverze / kliknutí
Konverzní poměr sleduje, kolik uživatelů provedlo požadovanou akci v jednotlivých fázích cesty (od kliknutí na reklamu až po provedení konverze).
Abyste mohli lépe identifikovat, kde vaši potenciální zákazníci ztrácí zájem, použijte měření CVR v každé fázi jejich cesty na vašich stránkách. CVR může ukázat na problémy, jako je nesprávné zasílání zpráv nebo špatná uživatelská zkušenost.
Nízká míra konverze v rané fázi může naznačovat, že je třeba o vaše zákazníky pečovat před tím, než budou usilovat o provedení konverze. Zde se opět obraťte na stará dobrá historická data a nastavte realistické cíle CVR. Zaměřte se na cestu uživatele a nastavte smysluplné KPI.
Bonus: Návratnost investic do reklamy (ROAS)
Vzorec:
- ROAS = návratnost / výdaje za reklamu
Jedním z nejdůležitějších KPI pro hodnocení úspěšnosti placených PPC kampaní je ROAS. To ukazuje zcela přesně, kolik vaše firma vydělá za každou vynaloženou korunu na reklamu.
Zdá se vám to až příliš jednoduché? Ano. ROAS je skutečně nejpřesnější způsob, jak si odpovědět na otázku: „Funguje reklama správně?“
Výhodou elektronického obchodu je, že sledování ROAS je opravdu jednoduché. Stačí použít údaje o příjmech a výdajích na reklamu z vašich reklamních platforem. Nastavte si ve svém Google Ads vlastní metriku ROAS a sledujte výkon kampaní na všech úrovních.
5 KPI ke sledování obchodního úspěchu
Jako je důležité měření marketingové výkonnosti, stejně důležité je i nastavení KPI na obchodní úrovni.
V nejlepším případě by vaše marketingové KPI měly být v souladu s vašimi obchodními KPI, aby bylo zajištěno, že vaše úsilí směřuje ke stejným cílům.
Některé metriky se vám mohou překrývat. Liší se od sebe tím, jak se používají a počítají.
Konverzní poměry
Konverzní poměry přesahují měření placených mediálních kampaní. Ukazují efektivitu celkového prodejního procesu i to, jak dobře vaše nabídky splňují potřeby vašich zákazníků.
Porovnejte konverzní poměry napříč různými kanály (například odchozí marketing, přímý dosah, placená média) a v různých fázích uživatele (např. první schůzka, první kontakt, celková konverzace). Tyhle informace vám pomohou zlepšit vaše příležitosti.
Pokud je například míra konverze vašich placených médií vyšší než u jiných kanálů, může to poukazovat na nesoulad nebo neefektivitu ve vašem úsilí o získávání nových zákazníků.
Důležité je porozumět všem konverzním poměrům a sazbám specifickým pro kanál. Chcete-li získat dobré statistiky, nastavte KPI pro oba na základě historického výkonu.
Náklady na akvizici zákazníka (CAC)
Náklady na akvizici zákazníka se zaměřují na celkové náklady na získání jednoho zákazníka. Uvidíte zde výši nákladů za reklamu, náklady prodejního týmu i náklady na prodejce. KPI je zásadní pro nastavení vašeho finančního rozpočtu pro placenou reklamu, prognózování příjmů a posouzení dlouhodobé udržitelnosti vašeho obchodního modelu.
Díky pravidelnému monitorování CAC napříč všemi kanály a iniciativami můžete snadno upravovat své marketingové výdaje a optimalizovat nákladově nejefektivnější metody pro získání nových zákazníků.
Návratnost investic (ROI)
- ROAS měří příjmy generované za každou korunu vynaloženou na PPC reklamu.
- ROI představuje širší pohled na ziskovost napříč všemi obchodními aktivitami.
Použijte ROI jako klíčový ukazatel výkonnosti. Díky těmto údajům můžete snadno kvalifikovat ziskovost vašich investic napříč nejrůznějšími obchodními liniemi a získat široké pochopení finančního dopadu vašich aktivit.
Při nastavování KPI a vývoji výpočtů návratnosti investic se ujistěte, že používáte všechny finanční prvky, včetně personálních nákladů nebo nákladů na nástroje a režie. Všechny zahrnuté výdaje vám pomohou vytvořit zcela přesný finanční obrázek.
Celoživotní hodnota zákazníka (LTV)
LTV představuje celkový příjem generovaný zákazníkem během jeho vztahu s vaší firmou.
Stanovením KPI pomocí LTV získáte přesné informace o příjmech a dlouhodobém modelování ziskovosti.
LTV sledujte i podle jednotlivých kanálů a identifikujte nejlepší strategie pro získávání nových zákazníků. Díky tomu budete mít přesnější cílení na zákazníky s nejvyšší hodnotou.
Doba návratnosti
Doba návratnosti určuje dobu potřebnou pro návratnost investic spojených se získáním zákazníka.
Jak vyhodnotit dobu návratnosti? Použijte KPI a sledujte informace o rozhodování o škálování, optimalizaci efektivity a hodnocení potenciální ziskovosti.
Delší doba návratnosti naznačuje potřebu lépe optimalizovat akviziční strategie nebo snížit náklady. Kratší doba návratnosti podporuje škálování.
Srovnejte své KPI, CAC a LTV a vypočítejte si KPI dobu návratnosti. Pokud vaše LTV překročí váš CAC, náklady se vám za nějaký čas vrátí.
Nastavení smysluplných KPI – a proč byste se jich měli držet
U nastavení KPI vycházejte z přesných historických dat. Zavádějící nebo dokonce špatné informace mohou zkreslit vaše cíle a to vede k nedosažitelným cílům. Zaměřte se pouze na KPI, jež výrazně ovlivňují váš dlouhodobý obchodní úspěch a ziskovost.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Kristýna Franclová
Foto zdroj: pixabay.com
