S příchodem pokročilejších možností cílení začali někteří marketéři pochybovat o tom, zda mají typy shodných klíčových slov ještě význam. Navíc, sám Google v rámci doporučení udává, že je vhodné změnit klíčová slova na volnou shodu.

V dnešním článku rozebereme historické pozadí typů shody a důvody, proč dnes stále hrají důležitou roli v kampaních placeného vyhledávání.

Stručné pozadí toho, jak jsme se dostali do současného stavu

V počátcích byl dominantním vyhledávačem Yahoo! Měl jen dva typy shod (standardní a pokročilé), zatímco Google měl to, co máme v současnosti (přesnou, frázovou a volnou shodu).

Když se v polovině nebo na konci roku 2000 Bing (Microsoft Advertising) zcela oddělil od Yahoo!, měl stejné nastavení jako Google.

Až do posledních let se vždy kladl důraz na to, že nejpřesněji odpovídá dotazu přesná shoda, následovala frázová, pak volná modifikovaná shoda (dokud existovala) a volná shoda (která byla tak trochu na houpačce). Jak se věci vyvíjely, kolem roku 2018 se přesná shoda značně rozvolnila a začala působit jako kombinace pro frázovou shodu a volnou modifikovanou shodu. Netřeba dodávat, že masy v oboru tuto informaci nepřijaly dobře.

Vzhledem k tomu, že společnost Google v únoru 2023 dost možná poprvé použila termín „umělá inteligence bez klíčových slov“, marketéři zpochybňují platnost současných typů shod.

Inzerenti téměř vždy používali přesnou a frázovou shodu, přičemž klíčová slova duplikovali v obou typech shody a nejvyšší nabídku dávali nejprve přesné a poté frázové shodě. Někteří také používali volnou shodu, ale dávali jí nejnižší nabídku (aby minimalizovali rizika), a to především proto, aby získali poznatky z přehledů vyhledávacích dotazů a vytvořili robustní negativní seznamy klíčových slov (což praktikuji dodnes).

Tip, který je aktuální i dnes: Nikdy nepoužívejte dynamické vkládání klíčových slov (DKI) v reklamních skupinách s volnou shodou klíčových slov.

Proč záleží na typech shod, i když směřujeme k vyhledávání bez klíčových slov?

Velké vyhledávání se snaží eliminovat naši kontrolu tím, že se zbavuje tradičního přístupu založeného na klíčových slovech, aby vydělalo více peněz. Ve vyhledávání zaměřeném na klíčová slova ale máme stále určitou míru kontroly.

• Navíc Google Nákupy se netýkají všech inzerentů.
• Ne všichni inzerenti mají podklady pro YouTube (a nechtějí, aby pro ně systém vytvářel vlastní, ne příliš kvalitní videa).
• Mnoho inzerentů chce mít kontrolu nad výdaji a možnost reportovat podle toho, kde se jejich reklamy zobrazují.
• Pravdou je, že mnoho inzerentů chce z různých důvodů zobrazovat pouze určitá klíčová slova ve vyhledávání a nic moc jiného.

Proč je přesná a frázová shoda klíčových slov tak důležitá?

Navzdory změnám, které v nich provedly velké vyhledávače, mají frázová a přesná shoda stále svůj význam. Pokud jde o vyhledávání založené na klíčových slovech, přesná shoda klíčových slov má stále tendenci mít největší relevanci (a tím i skóre kvality) pro vyhledávací dotaz. To vede k nákladově efektivnějším nákladům za proklik (CPC) – a frázová shoda nezůstává pozadu.

Model reklamních skupin s jedním klíčovým slovem (SKAG) je z velké části mrtvým modelem pro bidding; potřeba a využití úzce provázaných reklamních skupin je stále velmi potřebná. Obvykle toho lze dosáhnout pouze pomocí frázové a přesné shody, protože volná shoda je víceméně hrou ruské rulety.

Dalším, často velmi opomíjeným problémem, je také kanibalizace rozpočtu. Vytvoření samostatné kampaně zajistí, že konkrétní klíčová slova nebo dotazy nebudou muset bojovat o prostředky potřebné ke spuštění.

Závěr

Velké vyhledávání tvrdě tlačí na svět reklamy ve vyhledávání „bez klíčových slov“.

Vyhledávání bez klíčových slov sice zefektivňuje, ale postrádá kontrolu a transparentnost, což vede ke kanibalizaci. Současná volná shoda není o mnoho lepší než vyhledávání „bez klíčových slov“.

Frázová a přesná shoda zahrnující reklamní skupiny jsou jediným způsobem, jak přihazovat na zamýšlený dotaz a minimalizovat nedostatek transparentnosti.

A důležitá informace na konec: Nejdůležitějším typem shody ze všech je negativní shoda.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Vlastimil Malík

Foto zdroj: pixabay.com