Slibné momenty, ale i závažné problémy. Takové zaznamenávají uživatelé počáteční zkušenosti s nově zaváděným nástrojem pro online nakupování Google Vision Match. Poznejte, jak funguje generativní nákupní funkce umělé inteligence, a přečtěte si, na co si při jejím používání hlavně teď na začátku dávat dobrý pozor.
Věci, které neexistují
Vision Match je v podstatě ještě experimentální funkce Nákupů Google dostupná zatím jen na území USA. Podobně jako v případě jiných inovací se jí však nejspíš dřív nebo později dočkáme i u nás. Nový nástroj AI umožňuje uživatelům najít hledaný produkt pomocí jednoduchého popisu typu: Modré tenisky s bílou podrážkou.
Potíž je v tom, že generativní umělá inteligence plná kreativity nejdřív podle zadaného popisu vytvoří své vlastní návrhy odpovídající hledané věci, a ty pak zařadí do opravdových výsledků vyhledávání.
Vidíte něco, co jste chtěli vidět, ale pravděpodobně to vůbec neexistuje, natož abyste si to mohli objednat a koupit.
Možná jde o příjemné zpestření nákupního zážitku, které má ambice způsobit převrat v online nakupování, ale upřímně:
- Jak a čím to obohacuje vaši zákaznickou nákupní cestu?
- Jsou pro vás výsledky generované AI efektivnější, než výsledky v tradičním vyhledávání Google (SERP)?
Odpovědi na tyto otázky se pomocí několika provedených testů pokusila najít Maggie Humphrey z agentury Cypress North specializované na výkonnostní marketing. Na co Maggie přišla?
Test č. 1: Vision Match s doporučeným dotazem
Pro první zkoušku si ostřílená marketérka vybrala jeden z ”navrhovaných” dotazů služby Vision Match.
- Vyhledávací dotaz: Holografické boty na platformě s metalickými detaily
Jak se ukázalo, obrázky ”vyrobené” umělou inteligencí v nástroji Vision Match velmi přesně odpovídaly požadavku. Ovšem hned pod nimi se v sekci doporučených podobných produktů k nákupu objevily i kombinace nekovových bot a dokonce také plesové šaty.
Jaký má tedy smysl zařazovat do výsledků obrázky generované AI, když ve skutečnosti nepomáhají najít požadovaný produkt, ale místo toho vytvoří jen jeho falešnou verzi?
Pozoruhodný byl také výběr prodejců kovových kozaček. Většinou se jednalo o zcela neznámá jména doplněná jen o další prodejní platformy jako eBay.
Nejvíce však překvapily ceny. Umělá inteligence nabídla boty za nemalých 230 dolarů a některé dokonce až za 954 dolarů. Průměrná cena takové obuvi v běžném vyhledávání je přitom jen 75 dolarů. Všechny produkty v prvním karuselu Vision Match jsou navíc jen pouhé obrázky párů vysokých metalických bot a vůbec nic dalšího.
Maggie k tomu poznamenala: “V nejbližší době se na diskotéku nechystám, ale kdyby přeci jen ano, vím, kde budu hledat boty. Na Google.”
Test č. 2: Nespecifikovaný vyhledávací výraz
Ve druhé prověrce pak zadala širší obecnější dotaz v naději, že dostane přesnější výsledky.
- Vyhledávací dotaz: Pánská červená košile s knoflíky
Na prvních obrázcích a v návrzích produktů k nákupu od AI se skutečně zobrazily červené košile se zapínáním na knoflíky, některé i s texturami nebo vzory.
Podle Maggie nebyly výsledky celkově úplně špatné, ale pořád obsahovaly příliš velké cenové rozdíly. A nepřesvědčily ji o tom, že jsou lepší než tradiční vyhledávání, kde dostane přesně to, co chtěla, bez dalších zbytečných variací a nejasností.
SERP navíc poskytuje řadu dalších cenných informací jako:
- Procentní slevy,
- Zákaznická hodnocení,
- Bližší popisy produktů.
Díky těmto prvkům jsou výsledky o poznání důvěryhodnější, přesvědčivější a mnohem víc motivují ke kliknutí oproti produktům generovaným umělou inteligencí, které vypadají spíš jako odhad toho nejlepšího než opravdové doporučení.
Test č. 3: Vyhledávání značek
Jak si Vision Match poradí se značkovým hledáním? Nabídne produkty pocházející primárně především z oficiálního webu zadané značky?
- Vyhledávací dotaz: Tenisky Nike
Maggie tuto zkoušku musela několikrát zopakovat, aby se ujistila, že vidí dobře a nejde o omyl. Z webových stránek Nike totiž pocházely méně než 3 % všech výsledků. A co víc, umělá inteligence jí doporučila další, zcela irelevantní výsledky jako tenisky jiné značky, legíny, ponožky nebo dokonce puntíkovanou deku.
Je samozřejmé, že výrobky firmy Nike prodává i mnoho dalších velkých e-shopů, takže by dávalo smysl, když se zobrazují společně s Nike. Jenže ve výsledcích klasického vyhledávání se objevily pouze produkty z webu nike.com bez dalších prodejců.
Pokud se tedy Nike jako jeden z největších světových maloobchodníků téměř neobjevuje ve výsledcích hodnocení Vision Match, co to znamená pro menší značky? Musí se více snažit o získání viditelnosti v nákupním nástroji AI nebo v dalších budoucích doporučeních předkládaných umělou inteligencí?
Test č.4: Vyhledávání podle trendů
Závěrečná zkouška spočívala v tom, jak si AI poradí s hledáním módních trendů oproti konkrétním produktům.
- Vyhledávací dotaz: Džíny barrel
Jestli jste se ještě nesetkali s módou sudových džínových kalhot, můžete zůstat klidní, protože ve výsledcích Vision Match je stejně nenajdete. Ale místo nich si můžete pořídit spoustu jiných džínů všech možných barev i vzorů a k nim také nějaké společenské kalhoty. Co na tom, že jste chtěli něco úplně jiného.
Stačilo však hledaný výraz zadat do vyhledávání Google a objevily se přesně odpovídající sudové džíny od několika známých prodejců, v různých cenových kategoriích a dokonce i s doporučenými stupni praní.
Z čehož vyplývá, že v případě držení kroku s módními trendy na tom není umělá inteligence i přes svou současnou popularitu zrovna dobře a Vision Match toho o módě moc neví.
Finální zúčtování
Nový způsob vyhledávání produktů pomocí služby Vision Match se zdá být zajímavý a líbivý, ale pořád je na čem pracovat z pohledu přesnosti i relevance nabízeného zboží. Nástroj AI má problémy s nalezením přesné shody pro hledané výrazy a často zobrazuje nesouvisející položky nebo zmatené kombinace možností.
Zatímco klasické výsledky vyhledávání (SERP) poskytovaly to, co zadavatelka skutečně chtěla: Jasný výběr produktů, cenové rozpětí i doplňující podrobnosti, které pomáhají s rozhodnutím na základě důvěryhodných informací.
Co to znamená pro inzerenty?
S nárůstem výsledků generovaných umělou inteligencí je nutné nadále přizpůsobovat placené reklamní strategie tak, aby využívaly co nejpřesnější prezentace produktů. Což ale bude značně obtížné, protože nikdo nemá vliv ani kontrolu nad tím, co se ve výsledcích Vision Match objeví.
Maggie Humphrey to shrnula: “Spotřebitelé tak budou s velkou pravděpodobností i nadále upřednostňovat klasické výsledky vyhledávání s preciznějšími a relevantnějšími nabídkami. Přestože má Vision Match velký potenciál, současné uživatele od vyhledávání na Google zřejmě hned tak neodradí.”
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: pixabay.com
