Každý PPC marketér ví, že když klesá objem konverzí, klesá taky klientova spokojenost. A to pak může dostávat otázky, na které se mnohdy těžko odpovídá. Díky následujícímu přehledu 10 nejčetnějších důvodů způsobujících kritický pokles konverzních akcí budete na případné potíže připravení a dokážete je včas opravit.
Základní pravidlo: Zachovejte chladnou hlavu
Když zjistíte, že reporty o výkonu vykazují dlouhodobé a neustávající ztráty konverzí i v rámci zdánlivě dobře fungující kampaně, co nejdříve zakročte. Převezměte kontrolu nad děním na vašem účtu Google Ads a zapracujte na zvýšení návštěvnosti, počtu konverzí a konverzního poměru.
Což se většinou dělá pomocí snížení CPA nebo zvýšením návratnosti nákladů na reklamu (ROAS). Přitom ale nechcete ohrožovat stanovený rozpočet.
Nenechte se hned svést k převratným změnám v nastavení účtu a raději se zamyslete nad tím, jak problém vypátrat a co nejrychleji napravit. Pomůže vám s tím tento seznam:
1. Slabý provoz
Než se budete moci těšit z nějakých konverzí, musíte obstarat dostatečný provoz na webu.
Abyste dosáhli konverze, potřebujete většinou zaznamenat nějaký počet kliknutí. A než dojde ke kliknutí, je potřeba několika zobrazení. Čísla na začátku přímo ovlivňují výsledky KPI na konci.
Když například získáte 1 konverzi na 10 kliknutí a 1 kliknutí na 100 zobrazení, potřebujete dosáhnout alespoň 10 kliknutí denně, jinak s velkou pravděpodobností k žádným konverzím ani nedojde.
Zapracujte na zvýšení počtu prokliků a na návštěvnosti. Máte-li vyčerpaný rozpočet, zkuste navýšit výdaje. Pokud ještě objevíte rezervy, bez váhání je použijte.
2. Rozpočet omezující kampaň
Často se stává, že nízký počet konverzí způsobuje nevyčerpaný rozpočet, který má kampaň k dispozici.
Zkontrolujte, zda Google využívá všechen přidělený čas, což zjistíte při pohledu na:
- Podíl ztracených zobrazení ve vyhledávání (rozpočet),
- Graf výkonu na úrovni reklamní sestavy.
Naznačují-li tyto metriky, že rozvoj kampaně brzdí omezený rozpočet, vyzkoušejte snížení nabídek (manuální CPC) nebo uvolnění cílů v rámci chytrých nabídek, abyste dospěli k větší návštěvnosti.
Úprava CPC a zvýšení návštěvnosti v rámci stávajícího rozpočtu se podaří hlavně v případech, kdy kampaň téměř každodenně spolyká celý rozpočet.
Prověřte také seznam vyhledávacích dotazů a přesvědčte se, zda provoz bez konverzí opravdu způsobuje cílové publikum kampaně.
Když je utrácení kampaně optimalizované a přesto se stav konverzí nelepší, hledejte řešení v dalších možných postupech.
3. Změny v nastavení kampaně
Pokles konverzí může být způsobený úpravami rozpočtů, nabídek nebo cílů.
Prověřte, jestli jste v nedávné době neudělali některé příliš výrazné změny, které v souvislosti s větší konkurencí ovlivnily konverze. Nezřídka k tomu stačí jen jiné umístění nebo klíčové slovo.
Využíváte-li kampaně Nákupy nebo Performance Max, zkontrolujte případné nové chyby ve službě Merchant Center.
Pokud zatím máte méně obsáhlý datový soubor, nepřistupujte k žádným radikálním řešením. To platí i v případě, že pozorujete snížení počtu konverzí za dobu do 7 dnů a při výkyvech do 10 %, které jsou běžné.
4. Změny související se značkou
Za snižováním konverzí mohou stát také strategické úpravy na straně značky, zejména když je provede samotný klient bez vědomí marketéra. Jedná se třeba o nové nabídky, zvýšení cen nebo úpravy prodejních toků.
Když zjistíte, že k takovým věcem došlo, porovnejte datum jejich implementace s dobou, kdy začaly konverze padat.
Pokud se časové údaje shodují, vysvětlete klientovi, že by měl svoje kroky přehodnotit nebo alespoň umožnit účtu, aby se stihl přizpůsobit.
5. Nesoulad záměrů vyhledávání a shody klíčových slov
Jestliže konverze i nadále mizí, podívejte se na nastavení a optimalizaci klíčových slov.
Při vhodné kombinaci typů shody klíčových slov maximalizujete příležitosti dostupné z vyhledávání a zároveň si udržíte kontrolu úrovní záměru.
Frázová shoda zahrnující základní klíčové slovo může být přínosná, protože dovoluje cílit na spotřebitele s různým záměrem. Na druhou stranu je pro vás ale využitelná pouze část z celkového objemu takového vyhledávání.
Přesto, že potřebujete přidávat i obecnější fráze a výrazy, nechcete utrácet peníze za klíčová slova s nepřímým záměrem, která nevedou ke konverzi.
Zkuste omezit použití volné shody, abyste zabránili nechtěně širokému záběru vyhledávacího systému.
6. Nerovnováha vylučujících klíčových slov
Vyváženosti typů shody klíčových slov dosáhnete také pomocí seznamu vylučujících klíčových slov, který funguje jako jakýsi filtr kvality.
Zaměřte se na:
- Pravidelnou kontrolu vyhledávání pro dotazy s nízkými konverzemi.
- Spojení zdravého rozumu a uživatelských zkušeností k racionálnímu vyloučení klíčových slov s malým záměrem.
- Blokování klíčových slov s nasbíraným množstvím dat nebo zkušeností opodstatňujících vyloučení.
Budete-li používat málo vylučujících klíčových slov, získáte sice velký provoz, ale bez konverzí, čímž výrazně poklesne CPA pod přijatelnou úroveň.
Budete-li naopak používat zbytečně mnoho vylučujících klíčových slov, můžete si zablokovat i takový provoz, který by konverze přinesl, i když třeba se zpožděním.
7. Špatné měření konverzí
Příčiny problémů jsou občas ukryté ve věcech, které považujeme za samozřejmé a nevěnujeme jim náležitou pozornost. Jako je třeba sledování konverzí.
Zajistěte, aby monitoring konverzí fungoval tak, jak jste jej nastavili. Nespoléhejte na to, že se jedná o jednorázovou počáteční akci, a kontrolu provádějte pravidelně. Klienti totiž někdy mohou provést změny vedoucí nechtěně k úplnému přerušení měření.
Což poznáte typicky podle toho, že počet konverzí je na nule. Prověřte funkčnost sledování na stránce konverzí v Google Ads a pomocí nástroje Tag Assistant otestujte různé konverzní akce.
8. Nezajímavé vstupní stránky
Máte perfektně vyladěnou kampaň, ale konverze spolu s konverzním poměrem nerostou? Posuďte kvalitu svých vstupních stránek.
Když mají vstupní stránky uspokojivou návštěvnost, ale slabý výkon, zajistěte, aby na nich byly všechny prvky poukazující na kvalitní web:
- Zřetelné a mocné sdělení značky odpovídající klíčovým slovům a záměrům vyhledávacích dotazů,
- Přímočaré výzvy k akci, ze kterých je jasné, co bude následovat,
- Recenze a certifikáty zvyšující důvěryhodnost,
- Rychlé načítání stránky s co nejmenšími posuny,
- Responzivní design fungující na různých zařízeních.
9. Slabá poptávka nebo její záchyt
Občas může dojít k tomu, že se jednoduše nenajde dostatek uživatelů hledajících vaše produkty a služby. Marketingový plán se bortí a obchodní cíle mizí někde v dáli. Buď máte chyby v nastavení účtu, nebo je problém v krátkém působení na trhu.
Pro zvýšení návštěvnosti z kampaně ve vyhledávání můžete použít 3 metody:
- Rozšiřte seznam klíčových slov.
- Navyšte nabídky.
- Přidejte lokality.
Jakmile si všimnete vysokých cen za proklik a slabé návštěvnosti, snažte se co nejdříve rozšířit celou vaši síť. Pomoci vám může cílení na větší počet lokalit a zapojení více klíčových slov a frází souvisejících se záměrem hledajících.
Než kampaně rozšíříte, informujte o tom klienta.
10. Ekonomické a tržní faktory
Ne vždy najdete příčiny nedostatečného výkonu konverzí v reklamním účtu.
Když si uděláte každý den chvilku na zběžnou kontrolu návštěvnosti, můžete zjistit, že zájem o vaše produkty nebo služby klesá spontánně.
Pro vysvětlení existuje několik možných důvodů:
- Výkyvy závislé na sezóně,
- Mimořádné události jako třeba volby,
- Přírodní katastrofy, lidská neštěstí, pandemie
- Útlum ekonomiky,
- Šíření zlých pomluv o vašich produktech i celém oboru.
S těmito příčinami ztráty objemu vyhledávání sami moc nezmůžete. Většinou nezbývá než počkat, až takové ”plané” období skončí.
Každoročním příkladem jsou vánoční svátky. Do Štědrého dne se nakupuje jako o závod a potom je čtrnáct dní naprostý klid. A v lednu se pak obchody rozjíždí jen velmi pomalu. Počítejte s tím, že propady, které neovlivníte, mohou přijít, a buďte na ně připravení.
Snížení počtu konverzí není konec světa, ale výzva
Žádný reklamní účet není dokonalý a žádný nevykazuje po celou dobu pouze růst. Ztrátám výkonu se neubráníte, už jenom proto, že nikdo není chráněný proti vnějším změnám na trhu hýbajícím poptávkou.
Často se stává, že kvůli přehnanému očekávání klientů a marketérů vidících neustálý úspěch se správci účtu dostávají pod neoprávněný tlak.
Až vás příště vystraší pokles konverzí, nedělejte paniku. Promyslete si pomocí tohoto seznamu, v čem může být problém, a s nastalou situací seznamte klienta.
Jakmile přijdete na příčinu potíží, už budete vědět, jak ji vyřešit.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: pixabay.com
