Proč je pochopení reality mladých klíčové pro budoucnost značky?

Žijeme v ekonomice pozornosti, kde značky jako takové už nikoho moc "nedojímají". Vládne síla jednotlivce. Prostředí je tak přesycené informacemi, že si málokdo pamatuje, co se dělo minulý týden, a málokomu na tom také nějak zvlášť záleží. Jak tento dnešní svět vnímají mladí lidé na prahu dospělosti? Měli byste to vědět, protože jde o vaše budoucí (celoživotní) zákazníky a jejich pohled na skutečnost se zásadně liší od toho vašeho.

Jak to dneska funguje?

Lidi, jako jsou Trump, Babiš nebo Turek, můžete zbožňovat, nebo nenávidět, ale jedna věc se jim upřít nedá: dokážou ovládnout veřejnou debatu a sociální sítě takovým způsobem, že tradiční média vedle nich vypadají jako chudí příbuzní.

Přestože lidé dnes pobírají mnohem víc obsahu než kdy dřív, vydavatelé a značky k nim pořád jen (marně) hledají cesty, zatímco jednotlivci sledovaní statisíci uživatelů utvářejí "světonázor". A v tom spočívá největší problém blízké budoucnosti tradičních hráčů.

Pro mladé, kteří začínají samostatně žít, je tato realita normální, a to včetně všudypřítomných falešných zpráv. Na neúprosném trhu práce junioři bez letité praxe jen horko těžko urvou slušné místo, protože jednoduché úkoly za ně dělá umělá inteligence. A bydlení? Ceny nájmů ve větších městech letí nahoru takovým tempem, že když už mladý člověk dobrou práci má, odevzdá většinu své výplaty za střechu nad hlavou. Za takové situace pak začíná vypadat docela přitažlivě i lodní kontejner, do kterého se ale budoucí rodina nevejde.

Věčně negativní zvěsti nejsou pro "jinou" generaci Z žádným dobrým únikem. Právě naopak – spíš ji z té současné reality ještě víc vytlačují.

• Realita jen z mobilu: Přes 60 % mladých Čechů a Češek (kolem 18–24 let) už vůbec neotevírá zpravodajské weby. Hlavním zdrojem informací je pro ně Instagram, TikTok nebo YouTube. Co neproletí feedem, to pro ně neexistuje.
• Útěk od "vážných" témat: Zájem o klasické zpravodajství u nás za poslední dekádu spadl u mladých o dobrých 40 %. Politické debaty v televizi jsou pro ně pravěk a raději si poslechnou shrnutí od svého oblíbeného influencera nebo podcastera.
• TikTokový vysavač času: Od roku 2024 tráví průměrný český uživatel na TikToku skoro o polovinu více času než dřív (nárůst o 43 %). Pro mladé už to není jen aplikace na tančení, ale regulérní vyhledávač, kde hledají rady, recenze i zábavu.

Zprávy? Ty už (skoro) nikoho neberou

Průzkumy ukazují, že čím je člověk mladší, tím míň sleduje tradiční zpravodajství. A není to stavem trhu, tedy ne úplně. Jde především o marketingový průšvih, tedy problémy s obsahem, zapojením a s tím, jak se značky s lidmi (ne)baví. Zpravodajský a obsahový průmysl se rozbil na tisíc kousků, lidé si mohou vybírat, ale ruku na srdce – většina těchto možností je svým způsobem dost tragická.

Zatímco jednotliví tvůrci (influenceři) letí nahoru, tradiční vydavatelé hrají pořád stejnou hru jako před deseti lety. Bojují proti platformám, které jsou tak návykové, že na ně pouhé psané slovo už prostě nestačí. Kdysi férová "přestřelka", přerostla v regulérní boj o pozornost. A vy nejspíš pořád máváte srolovanými novinami, i když už jsou v PDFku.

Pro mladé představují zprávy synonymum deprese. Nejsou nijak zábavné a velká část této generace má pocit, že se jí vůbec netýkají. Že ji nereprezentují. V podstatě mají pravdu, a to už delší dobu.

Vážně není snadné si z toho všeho něco vybrat

Průměrný příslušník generace Z stráví u obrazovky 7 hodin a 22 minut každý den. Z toho zhruba pět hodin na sociálních sítích a další cca tři hodiny sledováním videí. Z žádných statistik se ale nedozvíte, kolik času mladým zabere čtení. Většina influencerů vůbec nic nepíše. Vědí totiž, že text jejich publikum neudrží. Nebo jsou (přiznejme si to) tak trošku negramotní.

Když je každá aplikace v mobilu navržená tak, aby s vámi psychologicky manipulovala, je skoro nemožné se odtrhnout. A pokud jste online nonstop, tak se i ty nejžhavější aktuality stanou jen šumem v pozadí. Jakmile nejde o zprávu opravdu astronomických rozměrů, zapadne v zapomnění ve chvíli, kdy o deset minut později přiletí další katastrofa.

Nejde jen o trend, ale o přerod vnímání

Podle dat od společnosti IPSOS a agentury Joe se děje něco, co by vás nemělo nechat lhostejnými: mladí (16 až 34 let) berou sociální sítě jako hlavní zdroj informací. A to i přesto, že moc dobře vědí, kolik bludů se tam neustále šíří.

• Celých 56 % kluků a 60 % holek v této skupině čerpá novinky primárně z feedu na sítích.
• V tom ještě není započítaný YouTube, který u mladých mužů hraje obrovskou roli (používá ho 16 %, zatímco u žen je to 9 %).
• Zajímavý je propastný rozdíl v důvěře: YouTube věří 72 % mladých mužů, ale jen 47 % žen.
• Přitom 79 % z těch všech má upřímný strach z toho, že naletí na nějaký výmysl nebo dezinformaci.

Před dvaceti lety bylo všechno jinak. Táta rozložil u snídaně MF Dnes nebo Blesk a stejně tak to dělali i jeho vrstevníci v sousedních domácnostech. Jenže šustění novinového papíru na kuchyňském stole je pryč, alespoň v tom měřítku, na které byli lidé celé věky zvyklí. A tato skutečnost ve velkém ovlivňuje, komu a čemu dnes člověk věří.

Noviny vystřídal osobní algoritmus a každý tak vidí úplně jinou realitu. Pro kohokoliv, kdo chce dneska oslovit mladé publikum, je pochopení tohoto posunu naprosto klíčové. V novém prostředí se musíte naučit bojovat o pozornost a důvěru.

Nezapomínejte, že už nežijeme v jednom společném světě. To, kde bydlíte, kolik je vám let a co vás baví, určuje, jaké věci vám algoritmus naservíruje pod nos. Lidé se uzavírají do vlastních bublin a "matematika" v pozadí zásadně změnila svobodu slova tím, že rozhoduje, co kdo uvidí. Zatímco někdo řeší politiku, jiný má ve feedu třeba jen videa s kočkami.

Pozoruhodné je, že věrohodnost zpráv na sociálních sítích u mladých paradoxně roste. Ještě v roce 2024 bylo důvěřivců 45 %, zatímco v roce 2025 už 52 %. Stojí za tím fakt, že je to pohodlné a algoritmus potvrzuje jejich vlastní názory? Možná. Každopádně, ať se vám to líbí, nebo ne, ten vlak už jede a vy do něj musíte zavčasu naskočit.

Značky jsou mladým úplně "volné"

Právě proto teď vidíme neuvěřitelný rozmach ekonomiky nezávislých tvůrců. Specialisté investiční banky Goldman Sachs odhadují, že tento trh, který měl v roce 2023 globálně hodnotu 250 miliard dolarů, vyroste do roku 2027 skoro na dvojnásobek, tedy až na 480 miliard dolarů.

Takový vývoj silně rozbíjí klasický marketing. Tradiční značky najednou ztrácejí schopnost lidi zaujmout, natož si je udržet. Lidé už korporacím nevěří tak jako dřív a u mladých to platí dvojnásob.

V dnešní době vyhrává upřímnost a autenticita. Uživatelé chtějí vidět opravdový život, ne nějakou naleštěnou reklamu. Proto se může rozjívený kluk s akné stát milionářem, aniž by opustil svůj dětský pokoj. Mladí tvůrci k velkým vydavatelům nebo institucím necítí žádné pouto. Vnímají je spíše jako zkostnatělý systém, který jim jde po krku, a spousta z nich považuje klasická média za fabriky na vymývání mozků.

Ostatně přes 80 % teenagerů reaguje negativně, když se jich zeptáte na zpravodajská média. Mají pocit, že novináři jsou jen loutky, které se chovají neeticky a lžou ve prospěch svých chlebodárců.

Nehledejte v řešení nějaký velký problém

Zatímco klasické zpravodajské weby pláčou nad tím, jak jim padá návštěvnost z vyhledávačů, platformy postavené na obsahu tvořeném uživateli (UGC) jdou proti proudu.

Není to náhoda, není to štěstí a rozhodně to není ani tím, že by snad Google měl s někým nějakou tajnou dohodu. Důvod je prostý: lidé věří lidem. A protože to tak mají lidé, dělá to i algoritmus Google.

Tento trend se netýká jen mladých, ale u nich je vidět nejvíc. Společnost se mění. Lidi zajímá skutečný názor od někoho z masa a kostí. Nechtějí číst sterilní, stokrát přepsané texty nebo obsah, který je tak přeoptimalizovaný pro vyhledávače, až v něm nezbyl žádný život. Jak se z takové pasti dostat ven? Sázejte na konkrétní osobnosti. Na lidi, kteří kolem vaší značky dokážou vytvořit ten správný rozruch.

Jako skvělý domácí příklad vám může posloužit třeba Čestmír Strakatý. Dlouho byl tváří Reflexu, kde vybudoval extrémně silný formát Prostor X. Lidé si ho oblíbili a měl s nimi tak silné pouto, že když se rozhodl osamostatnit a budovat vlastní brand na platformách jako HeroHero, publikum odešlo s ním.

Mnoho firem se toho bojí. Šéfové uvažují tak, že když dají jedinci svobodu a on dokáže vytvořit něco velkého, tak jim uteče. Ano, uteče. Někdo ke konkurenci, někdo začne dělat sám na sebe. Taková je zkrátka realita. Pořád se ale jedná o nejlepší cestu, kterou se vydat. Dneska má totiž slovo konkrétního tvůrce často větší váhu než celá instituce nebo zavedená značka. Nenechte se brzdit obavami, naopak se o tyto osoby opřete a propagaci značky jim (samozřejmě po pečlivém výběru vhodného influencera) svěřte.

Zajímavé věci v tomto směru zkouší třeba mediální domy, které se snaží s nezávislými tvůrci uzavírat partnerství, místo aby je "vlastnily". Usilují o nalezení modelu, v rámci kterého profitují obě strany. Dejte své značce lidskou tvář a využijte silný efekt, který to přinese. A pak znovu a znovu.

Cesta k objevování informací se od základů změnila

Pro mladé už Google dávno není domovskou stránkou. Není to jejich první zastávka, a dost možná ani druhá nebo třetí. Nejde o žádnou žhavou novinku, ovšem tradiční mediální domy dostávají čím dál větší "rány do vazu". Posledních deset let se totiž soustředily jen na to, jak zvenčí nahnat lidi na web a tam z nich vyždímat kliknutí na reklamu. Celý jejich byznys stál a padal s tím, co jim přiteče odjinud.

Jenže proč by dneska někdo něco googloval? Mnohem snadnější je nechat se krmit nekonečným proudem půlminutových videí, která vám s pomocí umělé inteligence vysvětlí, třeba že jste vlastně úplně mimo, když poctivě platíte daně. Jsou to platformy navržené s jediným cílem: udělat z lidí závislé a nešťastné uživatele.

Problém je, že kohoutky s návštěvností začínají vysychat a Google v tom paradoxně není ten nejhorší viník. Pořád se s přehledem jedná o nejlepší místo, kde se dají reálně dotahovat konverze.

Trefně to shrnul Rand Fishkin, marketingový guru a zakladatel společností jako Moz nebo SparkToto:

• „Na každého jednoho člověka, který doklikne až k vám na web, připadá deset dalších, kteří se o vás dozví na platformách, které vůbec nemáte pod kontrolou.“

Nečekejte, že vám technologičtí giganti budou prokazovat nějaké laskavosti. Najdou si teritorium, na chvíli vás pustí dovnitř, a jakmile ucítí peníze, zabouchnou brány a začnou vás tvrdě kasírovat. Je to v podstatě moderní verze drogové epidemie, jen se neprodává "koks" na ulici, ale prodávají se barevné elektronické cigarety a závislost na TikToku.

Google se snaží být pořád "cool"

Úplně nejvíc k vzteku jsou pro marketéry nejnovější počiny Google, který se snaží vyhledávač proměnit v konečnou stanici. Cpe dopředu obsah od běžných lidí, videa, úryvky ze sociálních sítí a odpovídá uživatelům rovnou ve výsledcích vyhledávání, aby už neměli důvod klikat dál k vám na web.

Zatímco Facebook si v tichosti postavil reklamní mašinérii, která se neštítí cílit mnohdy dost nechutným způsobem i na děti, souboj OpenAI a Google se dostal do fáze, kdy všichni začínají fandit společnosti Anthropic. Kdo by to byl řekl, že online svět bude hledat toho méně "zlého"?

Možná je to od Anthropic jen chytrý marketingový tah. Vědí, že v hrubé síle Google neporazí, tak se profilují jako ti, kterým záleží na bezpečnosti a soukromí. Třeba jim to vydrží.

Musíte si uvědomit jednu věc: algoritmus prostě nepřechytračíte. Rozhlédněte se ve svém okolí a určitě najdete nějakého staršího člověka, který začal dejme tomu před dvěma lety aktivně používat sociální sítě a od té doby se mu úplně změnil pohled na svět. Algoritmus mu začal servírovat realitu, o které dřív neměl ani tušení.

Mysl mladých ovládlo video

Nic nezasáhne mladé lidi tak silně jako krátké video. A žádná jiná platforma se nenaučila vyvolat tak silnou závislost jako TikTok. Pro tradiční vydavatele a média je to v podstatě noční můra, protože sociální síť TikTok funguje úplně jinak, než na co jsou zvyklí. Od roku 2024 tam průměrný uživatel tráví skoro o polovinu víc času než dřív. V porovnání s ostatními sítěmi jde o úplně jinou ligu.

Je to svět "tady a teď". Dneska jsi hvězda, zítra po tobě neštěkne ani pes. Žádná kontrola kvality, žádné ověřování faktů, žádná hloubka. Jen čistý útok na emoce.

Úspěch videa dneska stojí a padá s tím, jestli se člověk před kamerou cítí dobře, jestli dokáže sledující okamžitě strhnout a jestli ho to vůbec baví. Což je samozřejmě naprosto jiná disciplína než psaní článků. Pro novináře nebo tvůrce obsahu jde dnes o klíčovou dovednost, jenže těch, co to opravdu umí, je hrozně málo. A dřív nebo později uvědomí, že jim bude líp, když pojedou na "vlastní triko".

Tradiční média zaspala dobu

Platí jednoduchá úměrnost: čím jste starší, tím víc používáte sociální sítě ke čtení zpráv. Čím jste mladší, tím víc na nich koukáte na videa. Některá média se přesto pořád snaží prosazovat strategie postavené na tom, že nasdílí odkaz na článek a pak čekají zázraky. Navíc v prostředí platforem, které externí odkazy aktivně trestají a schovávají. 

Obsah musí být ušitý na míru konkrétní síti. Potřebujete lidem přinést hodnotu přímo v tu chvíli, kdy tam jsou. Nečekejte, že vám Instagram bude sypat přímé prodeje nebo registrace. Tak to nefunguje. Tady hrajete na sympatie, na to, aby se u vás člověk zastavil, usmál se a třeba si váš příspěvek uložil na později.

Google to vidí taky, proto teď masivně protlačuje obsah od uživatelů a videa. Ví, že to lidé chtějí, a je mu úplně jedno, jestli někomu bere návštěvnost nebo tam má trochu balastu. Chce za každou cenu zůstat nejdůležitější.

Co z toho pro vás plyne? Snažte se ze svého obsahu dostat maximum. Krátká videa a fotky patří na web i na sítě. Sdílejte silné citáty z vašich textů. Nechte autora velkého článku udělat on-line debatu s fanoušky (AMA). Odpovídejte na komentáře a buďte lidem užiteční tam, kde se zrovna nacházejí. A hlavně: tvořte obsah tak, aby přirozeně patřil na konkrétní síť.

Příklad: Jak se s tím popasovali v New York Times

Možná, že všechno vypadá černě, ale beznadějné to rozhodně není. Podívejte se na New York Times (NYT). Dnes mají přes 12 milionů předplatitelů, což je i na globální poměry neskutečné číslo a "sype" jim to odevšad. Z provizí za doporučení produktů (affiliate), z digitálu i tisku, z reklamy a z nákupů jiných projektů, jako je třeba sportovní web The Athletic.

Tady jsou tvrdá data:

• Přes 11,3 milionu lidí si platí čistě digitální produkty.
• Příjmy z předplatného meziročně vzrostly o skoro 10 % na 481 milionů dolarů.
• Peníze z digitální reklamy vyskočily o 18 % na 94 milionů dolarů.

Proč? Protože lidé hladoví po obsahu o hrách a sportu. "Timesy" totiž nejsou jen zpravodajský dům. Geniálně zvládly transformaci a dneska má u nich předplacené čistě jenom zprávy pouhých 1,5 milionu uživatelů. Zbytek, tedy přes 10 milionů lidí, si platí balíčky nebo konkrétní nezpravodajské věci jako třeba křížovky či recepty.

V NYT pochopili, že zájem o klasické zprávy klesá, tak vybudovali rozmanitou a odolnou firmu, která ustojí i to, když jejich hlavní produkt (zpravodajství) zrovna netáhne. Neznamená to, že by lidé přestali číst zprávy. Jde o to, že už je nehodlají kupovat jako samostatný produkt. Chtějí komplexní hodnotu na jednom místě.

Má někdo v Česku podobný recept?

U nás je tomuto modelu nejblíže Seznam. Už dávno nefunguje jen jako vyhledávač nebo místo, kde máte e-mailovou schránku. Je to ohromný ekosystém stojící na několika pilířích, aby jej pád jednoho z nich nepoložil.

• Obsah jako lákadlo: Publikuje vlastní Seznam Zprávy, ale ty jsou jen špičkou ledovce. K tomu má tematické weby jako Stream (video), Proženy nebo Garáž a také svůj televizní kanál Seznam TV zaměřený na starší cílové skupiny.
• Služby, které vydělávají: Podobně jako NYT sází na hry a recepty, Seznam má pod sebou giganty jako Sreality, Sauto, případně Sbazar. To jsou ty "dojné krávy", které drží celou firmu v černých číslech, i když se zrovna na poli zpravodajství nedaří.
• Vlastní reklamní svět: Díky Skliku a obrovskému množství dat o uživatelích si vybudoval svoje hřiště, kde určuje svá pravidla a nemusí žadonit o každý klik u Google nebo Meta.

Dalším zajímavým příkladem je DVTV. Sice nemají tak široký zásah, ovšem dokázali transformovat svůj projekt z těch, co jsou na Aktuálně.cz, do nezávislého komerčního ekosystému. Lidé si je neplatí jen kvůli zprávám, ale kvůli značce a konkrétním tvářím (Drtinová, Veselovský). Kolem těch se pak točí také konference, knihy nebo merch.

I na našem malém českém trhu platí, že jestli chcete přežít, musíte se z výrobce článků přeměnit na poskytovatele hodnoty.

Tato doba nepíše jen černý scénář

Je celkem jasné, že s obřími platformami se v masovém měřítku nedá srovnávat. Jenže ono to vlastně ani tolik nevadí. Velká část jejich obsahu je totiž čistý balast. Například Matt Southern ze Search Engine Journal uvádí, že celou pětinu krátkých videí na YouTube, která se zobrazují novým uživatelům, tvoří jen odpad vygenerovaný umělou inteligencí.

Miliardy zhlédnutí a miliony dolarů z reklamy pro kanály, které neprodukují nic jiného než strojově vyráběné nesmysly. Ta čísla jsou možná ohromující, ale jde jenom o krátkodobý výkyv, v podstatě takový starý známý black hat marketing v novém kabátě. Stejně jako kdysi zneužívání expirovaných domén, i toto bude fungovat jen do té doby, než vyhledávače a sítě změní pravidla. Kdo chce budovat udržitelný byznys, nemůže takovou cestou jít.

Tento souboj se nevyhrává kvantitou, ale tím, že si se svým publikem vytvoříte skutečný vztah.

Co s tím můžete dělat?

Jenom informovat o novinkách už dnes nestačí. Pouhé konstatování co se stalo vám nepřinese ani kliknutí, natož loajalitu nebo předplatné. Tradiční značky se musí touto spoustou digitálního šumu probojovat po svém. Dobrým směrem se ubírá třeba BBC se svým oddělením Verify (ověřování faktů a hloubková analýza), podobně jako u nás Ověřovna v rámci platformy iRozhlas nebo weby jako Manipulátoři.cz a Demagog.cz. Chtělo by to ale ještě mnohem víc takových.

Posuny lze pozorovat i ve světě médií. Redakce se čím dál víc vzdalují vlevo nebo vpravo od neutrálního středu, aby v tom chaosu vůbec rezonovaly se svým publikem a vyvolaly nějakou reakci.

Otázky pro všechny vydavatele a tvůrce obsahu jsou přitom pořád stejné:

• Jak oslovit ty správné lidi?
• Jak se probít vším tím informačním hlukem?
• Jak se stát pro čtenáře každodenním zvykem?

Odpověď není v tom, že začnete psát víc. O kvantitu už nikdo nestojí. Jde o to, abyste byli u svého publika ve správný čas, na správném místě a ve správném formátu. Držte se osvědčeného receptu na lidi Čtyři E:

• Entertain: Bavte je, když si chtějí odpočinout.
• Educate: Vzdělávejte je, když hledají odpovědi.
• Empower: Dodávejte jim sebevědomí.
• Engage: Zapojujte je do dění.

Mějte na paměti, že mladší generace vyrůstala v docela drsném prostředí plném tlaku na výkon, na peníze a na neustálé sledování displejů. Trocha pochopení a lidskosti v obsahu je přesně to, co mladým lidem dnes nejvíc chybí.

Často kladené otázky (FAQ)

Proč uživatelé stále méně klikají z vyhledávačů a sociálních sítí na weby?

Technologičtí giganti jako Google nebo Meta se snaží udržet pozornost lidí co nejdéle u sebe, a proto nabízejí odpovědi přímo ve výsledcích vyhledávání nebo ve feedu. Tento trend, známý jako zero-click, nutí tvůrce obsahu, aby lidem přinášeli hodnotu přímo na dané platformě a nespoléhali se jen na prokliky.

Jak se mohou tradiční média a firmy bránit poklesu zájmu o klasické zprávy?

Cestou je transformace z pouhého výrobce článků na poskytovatele komplexní hodnoty, podobně jako to udělal New York Times nebo český Seznam. Úspěšné projekty dnes propojují kvalitní obsah s užitečnými službami, komunitou nebo specifickými zábavnými formáty, jako jsou hry, videa a podcasty.

Je možné v marketingu postaveném na algoritmech stále budovat udržitelný byznys?

Ano, ale vyžaduje to odklon od kvantity k budování skutečného vztahu s publikem a sázku na autentické osobnosti. Místo snahy "přechytračit" algoritmus strojově vyráběným obsahem se zaměřte na lidskost, ověřování faktů a formáty, které jsou přizpůsobené na míru konkrétním sociálním sítím.

Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Martin Kulhánek

Foto zdroj: AI, pixabay.com