Co v článku najdete
Prodáváte online jakékoliv produkty? Servírujte je svým potenciálním zákazníkům jako na zlatém podnose tam, kde je nejvíc osloví a řeknou si: „Jé, to je pro mě jak dělané!“ Každý z nich si v tu chvíli okamžitě ve své hlavě představuje, jak mu zrovna tato věc ulehčí život. Máte ho ”na háčku” a pozvolna přitahujete až k nákupu. Jak na to?
Nejasné sdělení odrazuje
Lidský mozek zpracovává známé naučené vzorce rychleji než mlhavé informace, které mu nedávají přesný smysl. Když ve svých reklamách a dalších kanálech přesně vystihnete situaci, v jaké se ten který potenciální zákazník nachází, snadněji vám začne důvěřovat a vyhnete se nežádoucím nedorozuměním.
Když nebudete své publikum oslovovat přímo a začnete být nejasní až abstraktní, nutíte jeho členy k přemýšlení. Mozek se rychle snaží najít nějaké souvislosti, jenže se mu nechce řešit ty složité a reaguje tak, že taková věc pro něj není nijak užitečná. Zbytečné informace vypouští a nepamatuje si je.
Jakmile má člověk pocit, že vaše sdělení je příliš náročné na pochopení, klesá jeho důvěra ve vás. Tím pádem snižuje své mentální kapacity potřebné pro to, aby vás pochopil, a přestává se nabídkou zabývat. Uvědomte si, že ve vysoce konkurenčním prostředí, kde při analýze dat záleží na každé vteřině, nemůžete tvořit propagační obsah pro marketingového šéfa ani pro digitální stroje. Musíte jej přizpůsobit přesně tomu, komu jej zobrazujete či posíláte.
Věnujte důkladnou pozornost vlastním kanálům
Při propagaci svých produktů máte plnou kontrolu nad:
- Reklamami,
- Vstupními stránkami,
- Aktivy ke stažení,
- Odchozími e-maily.
To vám dává spoustu možností, jak všechny kontrolované kanály využít ve svůj prospěch. Segmentace a přizpůsobení produktových sdělení potenciálním zákazníkům podle toho, kde se zrovna fyzicky i mentálně nacházejí, jsou v těchto případech zcela nezbytné.
Každá forma vašeho oslovení by měla zrcadlit život a svět oslovených. Zamyslete se nad tím, co vaše zájmové spotřebitele trápí, jaké musí řešit úkoly či výzvy a co mají rádi. Ukažte, že naprosto rozumíte jejich současnému bytí a potřebám, a nezatěžujte jejich mysl námahou s překladem toho, co jste jim vlastně chtěli říct. Čím rychleji si mozek spojí povědomé body do vzorce, tím dřív vám důvěřuje.
Představte si takový scénář: Cílená reklama - vstupní stránka s odpovídajícím řešením - stahování příslušných materiálů - následný e-mail hovořící stejným jazykem.
Když to provedete správně, budou se vaše produkty potenciálním zákazníkům připomínat postupně v každém kontaktním bodě. Tím v nich upevňujete přesvědčení, že váš produkt je pro ně ten nejlepší. Maximálně přizpůsobte svou komunikaci publiku, které chcete oslovit.
Vylaďte promyšleně hlavní stránky a své profily
Úkolem domovské stránky a dalších klíčových stránek webu je objasnit kdo jste, a co je váš produkt. To je vaše základna, ze které vedete návštěvníky k hlubšímu pochopení tím, že se věnujete jejich potřebám, ne těm svým.
Většina domovských stránek oplývá spoustou textů plných kdysi progresivních módních slov, která se však neustálým opakováním na tisícovkách webů stala jen zbytečným šumem. Méně je v tomto případě více. Nejdřív buďte struční a teprve až se návštěvník chytí, posouvejte ho dál.
To může znamenat třeba:
- Specifické výzvy pro konkrétní odvětví (Řešení pro efektivní nakládání s bioodpady),
- Profesní navigační vodítka (Jste programátor začátečník?),
- Případové studie a ukázky řešení problému pomocí vašeho produktu.
To stejné platí i pro vaše profily na profesní síti LinkedIn a jiných platformách. Přistupujte k nim s rozmyslem, protože když se v nich lidé ”najdou”, půjdou dál. Když ne, odejdou jinam.
Rozeznejte, kdy porcovat, a kdy držet celek
Rozhodnutí o členění produktových sdělení by mělo vycházet především z aktuálních skutečností souvisejících s vaším publikem, a ne z nějakých nepodložených předpokladů nebo libovolné personalizace. Segmentované sdělení je každému jasné, ale přináší také náklady v podobě složitější optimalizace. Mějte na paměti, že ne vždy je nutné rozdělovat každý kanál, a ne každá kampaň potřebuje vlastní jedinečný příběh.
Upravujte svá produktová sdělení když:
- Mají dané skupiny publika specifické problémy, jazyk nebo myšlení.
- Ovládáte jednotlivé kontaktní body (reklamy, odchozí reklamy, vstupní stránky…).
- Je publikum jedinečné (vysoce zájmový B2B partner, regulované obory jako zdravotnictví a podobně).
- Provedení nákupu silně závisí na pochopení toho, jak zákazníkovi váš produkt pomůže.
Produktová sdělení zachovejte ve stejném znění když:
- Řeší publikum napříč segmenty podobné výzvy nebo cíle.
- Teprve uvádíte produkt na trh a ověřujete, jak se chytí.
- Chybí vám zdroje na kvalitní segmentaci bez poškození vnímané hodnoty produktu.
Efektivní rozčlenění začíná rozpoznáním, kdy je opravdu vhodné. Nedělejte to, dokud nemáte připravený jasný plán zastřešující konkrétní kroky, soudržnost a realizaci všemi zainteresovanými týmy v podniku. Když neupravíte svá sdělení tam, kde je to žádoucí, budou lidé vnímat vaše argumenty jako povrchní, nevstřebají důležité prodejní informace a výkon produktové kampaně bude slabý. Když upravíte sdělení zbytečně tam, kde to nedává smysl, způsobíte zmatek a oddálíte nákup.
Snažte se najít rovnováhu ve svých rozhodnutích, kde efektivně segmentovat a přitom zároveň jinde zachovávat soudržnost. Záleží na každém detailu.
Prodejní sdělení bez jasného kontextu vyšumí
Dbejte na to, abyste vždy mluvili jazykem daného segmentu publika. A to jak v případě ABM kampaní zaměřených na konkrétní obchodní cíle, tak při kadenci oslovení i při komunikaci svých obchodníků se zákazníky. Každá neotevřená e-mailová zpráva je jistou zkouškou vaší důvěryhodnosti. Jakmile na první pohled nezabere, okamžik pozornosti jejího příjemce mizí v nenávratnu.
Svým produktovým sdělením musíte zároveň přirozeně vytvářet povědomí o věrohodnosti a užitečnosti vaší značky. Když to neuděláte, riskujete vzájemný nesoulad, ztracené obchody a poškození značky, které se stupňuje s každým kontaktním bodem.
Potěšte své potenciální zákazníky tím že:
- Mluvíte jejich jazykem,
- Rozumíte jejich světu,
- Začleníte svůj produkt do jejich příběhu.
Znamená to zřetelně a jasně prezentovat řešení problému tak, aby oslovení spotřebitelé na první pohled viděli že ”to je ono”. Jakmile se musí ptát: „Co mám s tímto společného?“, vaše komunikace selhala a hodnota sdělení je na nule.
Takový postup však funguje pouze za předpokladu, že marketingové a prodejní oddělení fungují ve společném souladu.
- Marketing vytváří na míru přizpůsobené obsahové balíčky, jednostránkové materiály, formuláře pro řešení námitek a vstupní stránky, které přirozeně zapadají do světa nakupujících.
- Obchoďáci vědí, kde tyto zdroje najdou, jak je mají používat, a jak rozšiřovat příběh prostřednictvím svého oslovení.
- Oba týmy mají k dispozici stejnou centrální strukturu sdělení, která pak lehce upravují podle toho s kým komunikují, a kde se daná osoba v prodejním cyklu nachází.
Obchodníci by měli mít připravené specifické příběhy pro každý konkrétní segment, a ne při každé schůzce improvizovat od nuly. Markeťáci by jim měli poskytovat kvalitní přizpůsobené materiály, a ne obecné brožury vhodné pro kohokoliv.
Všechny případové studie, neprodejní e-maily i doporučující či vysvětlující videa musí usilovat o získání uznání od relevantní části vašeho celkového adresovatelného publika. Toho lze dosáhnout pouze tehdy, pokud budou týmy spolupracovat na tvorbě, testování a vylepšování materiálů.
Vyvarujte se vzniku provozního chaosu
Rozčlenění produktových sdělení napříč segmenty vyžaduje strukturu a pravidla. Začněte s ústředním příběhem, který popisuje produkt, a způsob, jakým lidem pomůže. Odkud pak vytvářejte samostatná sdělení vyladěná podle konkrétního segmentu, odvětví, role spotřebitele a případu použití.
Jakmile bude vaše komunikace nesourodá, improvizovaná a odlišná v rámci týmů, nastane provozní chaos, který vaše snahy spolehlivě zničí. Nejednotný e-mailing, nesouvislé texty kampaně nebo zastaralé prezentace, to všechno podrývá očekávání marketingu i prodeje.
Abyste tomu předešli, sestavte si strukturu sdělení vycházející ze tří základních prvků:
- Vyprávění vaší značky: Jeden stěžejní popis účelu, přínosu a hodnoty produktu pro zákazníka, vyjádřený ve formě důvodu.
- Segmentové varianty: Vrstvená sdělení zabývající se do detailů danými situacemi, případy použití a rolemi příjemců.
- Sdílený zdroj informací: Centrální místo, kde se všichni dostanou k nejnovějším sdělením, která jsou sladěná a jednotně testovaná napříč týmy pro ověření, co a proč funguje nejlépe.
Všechny dohodnuté postupy dokumentujte, seznamujte s nimi stávající i nové zaměstnance a podle potřeby je aktualizujte. Za provozní chaos málokdy může úmysl, většinou jej způsobí nejasnosti, nerozdělení odpovědnosti a nedostatek komunikace mezi týmy.
Když budete mít centralizovaný systém s jasně danou modulární strukturou, týmy mohou pracovat rychleji, bez chyb a zbytečných nedorozumění a zároveň se díky přístupu k novým informacím průběžně učí a zlepšují. Všichni pak ví, jak s potenciálními i stávajícími zákazníky komunikovat v jednotném stylu, i jak se v danou chvíli přizpůsobit okolnostem.
Tímto způsobem může marketingové oddělení připravit další zúčastněné podnikové týmy na každodenní reakce v reálném čase podpořené jistotou eliminující oslabování vnímané hodnoty produktu nebo značky.
Znásobujte skvělá sdělení na každém kroku
Pozitivní produktové sdělení funguje nejlépe, když se násobí v každé chvíli, kdy je s vámi vaše publikum v kontaktu. Jakmile každý materiál vypadá stvořený na míru pro konkrétního člověka, roste důvěra ve vaši značku a tato důvěra zásadně ovlivňuje finální rozhodování spotřebitelů.
Efekt znásobení důvěry pramení z jednotné komunikace v jednotlivých segmentech. Pokud na každém kanále používáte stejný jazyk ve správných souvislostech, vaše sdělení se zákazníkovi krásně propojí. Díky tomu dochází k rychlejším konverzím, zkracují se prodejní cykly a vnímání vaší značky dává lidem smysl.
Tím, že stejným produktovým sdělením oslovíte všechny lidi v celém svém publiku, si nepomůžete. Zaměřte svůj obsahový marketing na menší skupiny tak, aby pro ně byly všechny vaše zprávy relevantní a jasné. Každý kontaktní bod by měl posilovat přesvědčení spotřebitelů, že jen vaše značka je pro ně ta pravá.
Mějte na paměti, že když nesprávným sdělením minete cíl, neobejde se to bez následků. Jakmile si oslovený spotřebitel řekne: „Toto přece vůbec není pro mě“, ztrácí zájem a s velkou pravděpodobností bude vaši značku dál už jen ignorovat. Umění správné segmentace produktových sdělení spočívá v tom, že se setkáváte s někým, kdo je připravený naslouchat, a oslovujete ho přesně s tím, co potřebuje slyšet.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: AI, pixabay.com
