UX copywriting je mnohem víc než jen pouhá slova. Každý člověk totiž přistupuje ke čtení textu s předsudky a postoji, očekáváními a kognitivními omezeními. Ačkoli se to na první pohled nemusí zdát, UX copywriting má hodně co do činění s psychologií, a to jak na emocionální, tak na kognitivní úrovni.

Pojďme si ukázat, jak využít některé z nejpoužívanějších psychologických principů pro lepší UX copywriting. Nezáleží na tom, zda jste profesionální textař, návrhář UX nebo produktový manažer, tato znalost vám jistě pomůže vytvořit uživatelsky přívětivější prostředí pro vaše zákazníky.

Psychologie chování v UX copywritingu

Jedním ze základních přístupů, které vysvětlují, co a proč lidé dělají, je behaviorální psychologie neboli psychologie chování. Behaviorální psychologie existuje již více než sto let, ale stále nám umožnuje vysvětlit lidské chování a reakce. Jednou z nejzajímavějších teorií založených na behaviorální psychologii je Foggův model chování. Jeho princip je ve skutečnosti docela jednoduchý. Model uvádí, že existují tři faktory ovlivňující chování uživatelů. Jsou to:

• Motivace
• Schopnost
• Výzvy

Aby se chování odehrálo, musí uživatel:

1. Dosáhnout určité úrovně motivace

2. Cítit schopnost jednat

3. Dostat výzvu

Tyto tři faktory se navíc mohou navzájem kompenzovat. Je-li motivace opravdu vysoká, může uživatel jednat, i když není k dispozici žádná výzva nebo se činnost zdá být velmi náročná. Jak tento model použít v copywritingu? Představte si, že cílem textu je přesvědčit uživatele, aby se zaregistroval do e-mailového newsletteru.

• Motivace - Text by měl popisovat, co vše uživatel získá, pokud se registruje, a jaké výhody mu to přinese.
• Schopnost - Text uživateli jasně a srozumitelně sdělí, co pro získání výhody musí udělat. Například vyplnit své nacionále a e-mailovou adresu.
• Výzva - Informace se zobrazí ve formě vyskakovacího okna. Vytváří pocit naléhavosti a vybízí uživatele, aby jednal.

Jak vidíte, Foggův model chování je jednoduchý a praktický rámec, který můžete využít při psaní přesvědčivých reklamních textů. Pomůže vám sestavit krátká, užitečná reklamní sdělení, která povzbudí správné chování uživatelů.

Kognitivní psychologie v UX copywritingu

Místo toho, aby se soustředila pouze na chování, zaměřuje se kognitivní psychologie na pozornost, paměť, myšlení a také na vnímání a jazyk. Poslední dvě položky jsou obzvláště zajímavé pro autory UX textů. Pojďme se podívat na některá zjištění, která můžete použít při své každodenní práci:

Vnímání textu

Aby byl text přehledný a uživatelé se v něm dobře orientovali, měl by být členěn do přehledných odstavců, které jsou odděleny nadpisy nižší kategorie, které nebudou delší než 3 až 6 slov nebo 40 znaků. Jednotlivé odstavce by potom měly mít optimální délku 3 řádků. Pokud jsou odstavce delší, uživatelům se špatně čtou, jelikož se v takovém množství textu mohou ztrácet.

►Pokud se při psaní budete držet těchto pravidel, uživatel se bude cítit sebejistěji a mnohem snáze pochopí váš text.  

Omezení paměti

Je dokázáno, že průměrný člověk nedokáže v pracovní paměti udržet více než sedm položek. Přestože se toto číslo může mírně lišit v závislosti na typu informací, měli byste rozdělovat informace na menší bloky, jako to obvykle děláte s telefonními čísly. Je jistě snazší zapamatovat si tři bloky skládající se z 3 čísel než 9 čísel najednou.

Konzistence a normy

Správný UX text by měl být především konzistentní. To je důvod, proč by UX copywriting měl začít důkladným průzkumem a rozhodnutím o konzistentní terminologii v celém projektu. Čím lépe vše na začátku roztřídíte, tím snazší později bude zachovat přehlednost.

Text by neměl být zbytečně složitý

Přestože máte velkou slovní zásobu, kterou během psaní využíváte, u vašich čtenářů tomu tak nemusí být. Používání cizích a efektních slov, slovních hříček a metafor ve vašem obsahu se vám může zdát vtipné, ale pro vaše čtenáře může být nepochopitelné. Nezapomeňte také na okrajové případy - například uživatelé autistického spektra často nerozumí metaforám vůbec. Vždy proto předem zjistěte, pro jaké čtenáře má být text určen, a podle toho upravte vaši slovní zásobu. Výzkumy bylo například zjištěno, že spousta dnešních středoškoláků nerozumí vcelku běžným českým výrazům, jako jsou například: horlivý, chmury, jihnout, jízlivý, kazajka, kloudný, konejšit, lomozit, trýznit, uhranout, unylý, vesměs a mnoha dalším. Proto se vyplatí zaměřit se na prostý jazyk, který bude srozumitelný širšímu publiku pocházejícímu z různých prostředí.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Vlastimil Malík

Foto zdroj: pixabay.com