Performance Max je typ kampaně, který dokáže v rámci jediné kampaně zobrazovat reklamy ve všech dostupných kanálech platformy Google Ads. Kampaně Performance Max jsou doplňkem ke kampaním ve vyhledávání založeným na klíčových slovech. Jejich účelem je nalézt více konvertujících zákazníků ve všech kanálech Google, tedy ve Vyhledávací síti, Nákupech, na YouTube, v Discovery, v kanálu Objevit, Gmailu i Mapách.

Marketéři využívající software pro generování leadů nepoužívají kampaně Performance Max příliš často. Jejich optimalizace totiž v tomto případě není jednoduchá. Velkou překážkou je trychtýřovitá povaha leadů a také rozdílná kvalita. Zatímco u elektronického obchodování představuje nákup konec transakce, generování leadů je pouhým začátkem prodejního procesu. A skutečnost, že uživatel vyplnil kontaktní formulář, ještě neznamená, že je to kvalitní lead.

Performance Max potřebuje pro generování leadů data o offline konverzích

Bez dat o offline konverzích bude Performance Max pracovat pro programy pro generování ledů jen velmi obtížně. Bez těchto dat se může stát, že systém Google přinese jen hromadu spamů.

Může se stát, že boti vyplní formulář, Google se bude domnívat, že získal kvalitní lead, poplácá se po rameni – a co je ještě horší – začne vyhledávat další stejně nekvalitní provoz. 

Omezení spamu a činnosti botů pomocí reCAPTCHA

Jedním z řešení je instalace reCAPTCHA nebo informačního systému honeypot, který blokuje odesílání formuláře spamovými roboty, takže jej Google nikdy nepovažuje za konverzi.

Nicméně i přes tuto snahu můžete skončit s hromadou irelevantních nebo nekvalifikovaných leadů. Jako příklad lze uvést obchodníka prodávajícího komerční produkt, který začne místo kvalifikovaných leadů dostávat leady z řad uživatelů, kterým nemůže produkt prodat. A Google tuto informaci nezíská, pokud nebudete mít sledování offline konverzí, které by tyto leady označilo za nekvalitní.

Naučte Google, co má pro vaši firmu smysl

Import konverzí z offline prostředí a rovněž další data nad rámec těch, která již Google má, vám mohou pomoci naučit Google, jaká rozhodnutí jsou pro vaši firmu ta správná. Pro účely generování leadů jsou nezbytná data. Kampaně Performance Max dokážou pouze měřit počet telefonátů, případně počet odeslaných (vyplněných) formulářů. Ale už nemají šanci zjistit, kolik z těchto telefonátů či formulářů vedlo k výsledkům (a k jakým). A to je to, co je kromě údajů o příjmech, e-mailových adresářů, signálů publika a datových feedů potřeba k tomu, aby kampaně Performance Max byly přínosem pro e-commerce.

Jak sdílet data mezi systémem CRM a kampaněmi Performance Max

Je zřejmé, že v této oblasti nám může nejvíce pomoci integrace se systémem CRM (jako je například systém Salesforce, který české firmy poměrně hojně využívají).

Díky této integraci lze vidět údaje o offline konverzích pro leady generované prostřednictvím reklamních kampaní Google. Představte si situaci, kdy zákazník získá 10 leadů, z nichž ale pouze dva byly relevantní. Potřebujeme informovat systém, aby věděl, které dva z deseti leadů byly dobré. Google pak postupně zjistí, že dobré leady pocházejí z určitých zeměpisných oblastí, případně sdílejí určité signály publika. Vše lze nastavit tak, že obchodní zástupce může označit lead jako nerelevantní a odešle jej zpět do systému Google s nižším skóre. V případě, že se jedná o kvalitní lead, přiřadí mu naopak vyšší skóre.

Zlepšete relevanci a kvalitu leadů

Pokud nejsou k dispozici hodnoty konverzí, není migrace na kampaně Performance Max úplně vhodnou strategií. Důvodem je, že generuje příliš mnoho spamových leadů. Určité řešení se nabízí v použití reCAPTCHA a zablokování robotů při odesílání formuláře. Spousta firem, které realizují kampaně s cílem generovat leady, má nějaký typ cesty kupujícího nebo trychtýře. V případě vícestupňového formuláře nebo registračního procesu je potřeba přiřazovat v každé fázi postupně vyšší hodnoty. Tj. v kroku 1 skóre 10, v kroku 2 skóre 20, v kroku 3 skóre 30 a v poslední fázi skóre 100.

Pošlete návštěvníky na správné vstupní stránky

V nastavení kampaně můžete také zakázat rozšíření cílové URL nebo vyloučit konkrétní URL, které nevykazují dobré výsledky, pokud jde o konverze, například příspěvky na blogu nebo stránky se zdroji. Přehledy cílových stránek jsou skvělým způsobem, jak zjistit, které stránky na vašem webu vykazují konverze, a které naopak plýtvají příležitostmi.

Sledujte správné typy potenciálních zákazníků

Existují tři způsoby generování leadů: chat, odeslání formuláře a telefonáty. Ujistěte se, že sledujete všechny z nich. Pokud odeslání formuláře nepředstavuje kvalitu, zaměřte se na hovory, které se počítají jako konverze pouze tehdy, pokud jsou delší než 60 sekund.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Lucie Formanová

Foto zdroj: pixabay.com