Vylučující klíčová slova a optimální cílení PPC
Jaké je využití klíčových slov v PPC?
V rámci PPC kampaní ve vyhledávačích se pro cílení používají relevantní klíčová slova, která zajistí zobrazení reklamního inzerátu v placených výsledcích vyhledávání právě pro taková uživatelská hledání, která úzce souvisí s produktem nebo službou, jež nabízíte. Díky tomu není reklama na prací prášek zobrazována na dotaz uživatele postavený třeba na klíčových slovech televize HD nebo LED televize. Konkrétně v tomto případě by pro založení kampaně přicházela v úvahu klíčová slova jako "prací prášek", "prací prášky", "praci prasek", "prášky na praní" nebo "nejlepší prací prášek". Ve volnějším kontextu je pak možné volit výrazy jako je např. "praní", "špinavé prádlo" a podobně. Tato slova ve volnějším kontextu však už nemusí přesně vystihovat produkt, který inzerujete a proto bývá jejich výkon z pohledu míry prokliku o dost nižší - stejně tak i konverzní výkon v podobě objednávek, poptávek či jiných cenných akcí uživatele na Vašem webu.
Shody klíčových slov
Většina PPC systémů, alespoň ty větší jako je Sklik a AdWords, umožňuje cílit na klíčová slova ve třech druzích shody. Jde o tyto shody klíčových slov:
- Přesná shoda
- Frázová shoda
- Volná shoda
Klíčová slova ve volné shodě se vkládají do systému bez přidaného formátování a umožňují cílit jedním výrazem či slovním spojením na všechna synonyma, podobné výrazy či stejné výrazy v jiném slovosledu. Tj. nemusíte explicitně jmenovat všechny varianty takového klíčového spojení. Frázová shoda už neumožňuje změnu slovosledu ani použití synonym - reklama je zobrazena v případě, že výraz plně odpovídá Vaší frázi nebo je nějaké slovo (slovní spojení) před či za touto frází. A konečně přesná shoda vynucuje zobrazení reklamy výhradně na Vámi zadané klíčové spojení - přesně tak jak si přejete a ne jinak. Klíčová spojení frázové shody se uzavírají do uvozovek, přesná shoda se v PPC systémech signalizuje uzavřením výrazů do hranatých závorek.
Pokud máme tedy výraz prací prášek ve volné shodě, reklama se může zobrazit jak na vyhledávací řetězec prací prášek, tak pro praci prasek bez diakritiky, stejně jako na výraz prášek na praní nebo ekologické prášky na praní z Německa. U frázové shody bychom zadali klíčové slovo jako "prací prášek". Díky tomu by se reklama zobrazila už jen v užším kontextu - třeba na výrazy jako prací prášek, levný prací prášek či prací prášek Ariel. Přesná shoda zadaná jako [prací prášek] zajistí zobrazení výhradně na frázi prací prášek. Z toho vyplývá, že riziko zobrazení reklamy na nesouvisející výraz hrozí u frázové a volné shody. Představíme si řešení, jak toto riziko zcela eliminovat.
Vylučující klíčová slova
Základní princip cílení PPC reklamy pomocí klíčových slov sám o sobě často nestačí a je potřeba poohlédnout se po nějakém doplňujícím či pokročilejším nástroji. Tím jsou právě negativní klíčová slova. Negativní slova a výrazy vylučují shodu vyhledávání v případě, že ačkoliv byla hledajícím uživatelem uvedena Vaše běžná klíčová slova na něž cílíte, dotaz přesto není pro Vaše zboží nebo služby relevantní a reklama by se tak zobrazovala zbytečně. To jednak snižuje míru prokliku, cenou to metriku výkonu PPC kampaní, a také to může mít za následek zvýšení ceny prokliku u takových kampaní jako důsledek neoptimálního cílení a jakousi penalizaci ze strany samotného PPC systému.
Příkladem v souvislosti s pracím práškem může být třeba vyhledávání výrazů jako je "alergie na prací prášek" či "prací prášky diskuze". V prvním případě někdo zjevně nehledá Vámi nabízený prací prášek, nýbrž informace o alergii. V takové chvíli by bylo Vaše klíčové spojení prací prášek samo o sobě spouštěčem pro zobrazení reklamy a přitom jde o zcela nerelevantní dotaz. Proto je vhodné taková nedopatření eliminovat pomocí vylučujícího klíčového slova alergie. V případě druhém by teoreticky mohlo jít o celkem související dotaz, nicméně po určité době provozu kampaně můžete vyhodnotit takové nepřímé klíčové spojení "prací prášky diskuze" také jako nerelevantní. Posouzení je snadné - inzerce se na toto slovní spojení může zobrazovat velmi často a přitom na inzerát nikdo téměř nekliká. Míra prokliku je tak velmi nízká a cena za proklik díky nerelevantnímu cílení neúměrně stoupá, což je nežádoucí. Zejména Google AdWords je postaven tak, že podobně neoptimalizované cílení trestá snižováním tzv. skóre kvality, což je naprosto zásadní metrika určující kvalitu cílení PPC kampaně, resp. klíčových slov v ní použitých.
Mnozí podnikatelé a internetoví prodejci se často snaží navrhnout internetové reklamní kampaně svépomocí. Optimální cílení a kvalitní příprava PPC kampaní je jedním z důvodů, proč se jim na tomto poli příliš nedaří. Faktorů, které ovlivňují cenu prokliku a tím nutné investice do kreditu, je mnohem více než jen kvalitní výběr klíčových slov a použití vylučujících slov. Důležité jsou úzkoprofilové reklamní sestavy, dobře postavené inzeráty, měření kvality návštěvnosti z PPC v analytických nástrojích jakým je např. Google Analytics a další. Neváhejte se s PPC reklamou ve vyhledávání obrátit na skutečné profesionály z PPC Profits.
